柴菁敏 薛蒙嵐

[摘 要]對消費者使用移動端支付的使用行為和使用意愿分要素進(jìn)行問卷調(diào)查，并用SPSS軟件對其分析驗證。研究結(jié)果表明消費者的使用意愿是由感知有用性、感知易用性、感知風(fēng)險、信任因素、社會因素和場景因素六個方面共同決定的，其中，信任因素也對感知易用性和感知有用性產(chǎn)生影響；而消費者的使用行為一方面受到社會因素和場景因素的直接影響，另一方面則是通過中介變量使用意愿對其產(chǎn)生影響。

[關(guān)鍵詞]移動端支付；使用意愿；使用行為

[中圖分類號]F012

[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A

[文章編號]2095-3283（2018）09-0111-05

Abstract： In this paper， the author uses questionnaire survey to study the willing and behavior of the consumers， through which SPSS is used to analyze the data. The results show that consumers willingness is determined by six factors： perceived usefulness， perceived ease of use， perceived risk， trust factors， social factors and scene factors. Among them， the factor of trust also has an impact on the perceived ease of use and perceived usefulness. On the one hand， the use behavior of consumers is influenced directly by the social factors and scene factors. On the other hand， consumers willingness has a great effect on their behavior through intermediary variables.

Keywords： Mobile Payment；Use Intention；Use Behavior

[作者簡介]柴菁敏（1986-），山西運城人，經(jīng)管系助教，碩士，研究方向：風(fēng)險管理；薛蒙嵐（1995-），山西運城人，科員，研究方向：會計。

一、引言

隨著移動支付技術(shù)的進(jìn)步和4G網(wǎng)絡(luò)的普及，消費者已從傳統(tǒng)的PC端線上支付過渡到移動端支付。而微信和支付寶作為移動支付時代的必然產(chǎn)物，已憑借其自身優(yōu)勢逐漸成為消費者認(rèn)可程度較高的支付手段，它們在給消費者帶來諸多便利的同時，也會對消費者的使用行為產(chǎn)生潛移默化的影響。本文主要以微信和支付寶作為研究對象，深入研究什么因素對消費者的使用意愿和使用行為產(chǎn)生了影響，以及應(yīng)該如何進(jìn)一步發(fā)展相關(guān)產(chǎn)業(yè)刺激消費。

二、研究設(shè)計

本文采用問卷調(diào)查的方法對消費者移動端支付使用行為的影響因素進(jìn)行調(diào)查，并用SPSS軟件對調(diào)查結(jié)果進(jìn)行實證分析。以對新事物、新技術(shù)接受能力較強(qiáng)的在校大學(xué)生和大學(xué)老師為調(diào)查對象，通過問卷星網(wǎng)絡(luò)調(diào)查平臺發(fā)放電子問卷，通過QQ、微信、微博等社交平臺傳播，共收回163份問卷，其中有效問卷150份。

（一）研究模型

Fishbein 和 Ajzen（1975）對個人的行為意愿進(jìn)行模型構(gòu)建分析，提出理性行為模型。Davis（1986）在理性行為模型的基礎(chǔ)上，增加個別變量，用來研究個體實際使用行為的影響因素，提出技術(shù)接收模型。該模型主要由外部變量、感知有用性、感知易用性、使用態(tài)度、使用意愿五個因素組成。Lui 和 Jamieson（2003）在技術(shù)接收模型上加入了風(fēng)險和信任兩個因素，認(rèn)為信任因素可以通過感知易用性、感知有用性作為中介來影響個人的交易意愿，并直接對交易意愿產(chǎn)生影響，進(jìn)而對技術(shù)模型進(jìn)行了擴(kuò)展。本文在此基礎(chǔ)上，采用感知易用性、感知有用性、信任因素、感知風(fēng)險因素作為自變量對消費者使用意愿進(jìn)行分析；由于消費者使用移動端支付受部分特定場景和社會因素影響，故新增場景因素和社會因素變量；最后提出消費者使用移動端支付影響因素模型，如圖1。

由于消費者移動端支付的使用行為所受影響因素較多，為簡化分析過程，現(xiàn)對模型進(jìn)行路徑分類如下：

路徑A：感知易用性、感知有用性、信任因素、感知風(fēng)險、場景因素、社會因素對使用意愿的影響

路徑B：信任因素對感知易用性的影響

路徑C：信任因素對感知有用性的影響

路徑D：場景因素和社會因素對使用行為的影響

路徑E： 使用意愿對使用行為的影響

（二）研究假設(shè)

假設(shè)1：感知易用性對使用意愿有明顯的正向影響。

感知易用性是指消費者認(rèn)為當(dāng)支付方式發(fā)生改變時，其難易程度會影響自己的實際使用，這是消費者是否選擇該支付方式的首要前提。

假設(shè)2：感知有用性對使用意愿有明顯正向影響。

感知有用性是指可以提高消費者工作績效的方式被認(rèn)為對自己是有用的，可以直接決定是否使用此方式。以前消費者已經(jīng)習(xí)慣使用現(xiàn)金、銀行卡等，現(xiàn)在用微信、支付寶支付在一定程度上提高了消費者的生活效率，只有讓更多的消費者認(rèn)識到使用移動端支付對自己是有用的，才能更好地推進(jìn)移動端支付市場良好發(fā)展。

假設(shè)3：場景因素對使用意愿產(chǎn)生明顯正向影響。

假設(shè)4：場景因素對使用行為有明顯的正向影響。

場景是指生活中特定的情景，如消費者在購物時，忘記帶現(xiàn)金、銀行卡等，此時，消費者會認(rèn)為使用移動端支付可以解決此問題，從而會更加愿意使用此支付方式。

借助之前研究發(fā)現(xiàn)，場景因素有時候不通過使用意愿影響消費者的使用行為，而是直接對使用行為產(chǎn)生影響。支付場景的不斷變化，會影響消費者使用移動端支付頻率。

假設(shè)5：信任因素對感知易用性有明顯的正向影響。

假設(shè)6：信任因素對感知有用性有明顯的正向影響。

假設(shè)7：信任因素對使用意愿有明顯的正向影響。

信任因素是消費者對移動端支付各相關(guān)體系的信賴程度，在信任的同時需要承擔(dān)因此而帶來的風(fēng)險。信任越大，所承擔(dān)的風(fēng)險也就越大。因此，在平時的消費場景中，消費者對移動端支付方式、移動端支付第三方服務(wù)商和采用移動端支付商戶的信任，會極大的影響消費者的感知易用性和使用意愿。

假設(shè)8：社會因素對使用意愿有明顯的正向影響。

假設(shè)9：社會因素對使用行為有明顯的正向影響。

社會因素是指在自己周圍存在的各種個體和組織形式。如周圍的親朋好友、傳播媒體等，這些社會因素會對消費者心理和行為產(chǎn)生一定的限制作用，從而影響他們的最終購買決策。尤其是新生事物出現(xiàn)時，消費者認(rèn)知的有效信息不足，缺少對該事物的了解，極易受到周圍人群和傳播媒體等社會因素的影響。

假設(shè)10：感知風(fēng)險對使用意愿有明顯的負(fù)向影響。

資金沉淀是企業(yè)在日常資金流轉(zhuǎn)過程中，賬戶中總留有的那部分穩(wěn)定資金。感知風(fēng)險是指消費者擔(dān)心第三方支付平臺可能無法使用好這巨大的資金沉淀而造成資金斷裂，以及整個交易過程中沒有系統(tǒng)且完備的監(jiān)管體系，存在發(fā)生交易風(fēng)險和操作風(fēng)險的可能性，從而影響消費者使用意愿和使用行為。

假設(shè)11：使用意愿對使用行為有明顯的正向影響。

使用意愿代表消費者愿意嘗試使用的一種認(rèn)知，是作為中介變量對消費者使用行為產(chǎn)生重要的影響。簡單來說，消費者認(rèn)同這樣的支付方式，從而對使用行為產(chǎn)生直接的影響，使用意愿也是使用行為必經(jīng)的一個心理過程，使用意愿越強(qiáng)烈，付諸實際購買行為的可能性越高。

（三）測量指標(biāo)的設(shè)計

在參考相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合消費者使用移動端支付方式的特點，對各項影響因素的測量指標(biāo)進(jìn)行了分類設(shè)計，如表1，對每個測量指標(biāo)設(shè)置了五個選項，其中1代表“非常不滿意”；2代表“比較不滿意”；3代表“不一定”；4代表“基本滿意”；5代表“非常滿意”。

三、實證研究

（一）描述性統(tǒng)計分析

描述性統(tǒng)計分析結(jié)果顯示所有測量指標(biāo)的最大值均為5，最小值均為1，平均數(shù)均在3以上，說明消費者對移動端支付使用行為的評價比較高，但從標(biāo)準(zhǔn)差中可以看出不同消費者之間存在個體差異，說明消費者的使用意愿和使用行為均與個體自身有關(guān)。

對各變量的指標(biāo)進(jìn)行歸納統(tǒng)計的結(jié)果顯示，場景因素對消費者使用行為的影響最為明顯，平均值為4.02，說明消費者在特定的情況下會比較同意使用移動支付。各變量按照平均值的大小排列，分別為特定場景、感知易用性、使用意愿、信任因素、社會因素、使用行為、感知有用性、感知風(fēng)險。其中，不同的消費者對風(fēng)險的感知不同，差異性也很大（標(biāo)準(zhǔn)差為1.24），信任指標(biāo)的差異性較?。?biāo)準(zhǔn)差為0.85），這是因為大部分消費者對移動端支付的信任程度較高，但是每個消費者對于風(fēng)險的接受程度不同。

（二）信度分析

信度所代表的是丈量指標(biāo)的穩(wěn)定性和統(tǒng)一性，常用Cronbach α系數(shù)來估量問卷內(nèi)部變量結(jié)構(gòu)的可信度，美國統(tǒng)計學(xué)家海瑞認(rèn)為Cronbach α系數(shù)大于0.7時為高信度，0.7～0.8時比較可信，0.8～0.9時非常可信，大于0.9則是十分可信。運用SPSS中的可靠性分析得出α系數(shù)值，匯總后可知各個測量指標(biāo)的α系數(shù)分別為0.940、0.727、0.829、0.948、0.948、0.851、0.950、0.877，說明本調(diào)查所得數(shù)據(jù)的信度非常好，調(diào)查的每個選項都有很好的穩(wěn)定性。

（三）效度分析

量表的效度通常是通過因子分析來完成的，要通過效度分析檢測，就要對KMO和Bartlett的值進(jìn)行分析，KMO值一般在0～1之間，值越大，說明效度越高，更適合做因子分析。用SPSS軟件進(jìn)行KMO和Bartlett檢驗的結(jié)果顯示，取樣足夠的度量值為0.908，大于0.9，說明該模型非常適合做因子分析。

（四）相關(guān)分析

相關(guān)分析主要是分析各個變量之間的關(guān)系，將各個變量數(shù)量化，從而得出之間的關(guān)系。本文所涉及的變量比較多，所以借助SPSS軟件進(jìn)行匯總和分析，研究各個自變量與因變量之間的相關(guān)性，以此來驗證之前所做研究假設(shè)是否成立。

路徑A的相關(guān)性分析結(jié)果顯示，各個變量和使用意愿之間的pearson相關(guān)系數(shù)分別為0.706、0.673、0.840、0.454、0.873、0.722，且在0.01的水平上顯著，說明各自變量對因變量存在正的相關(guān)性，其相關(guān)系數(shù)檢驗的P值近似為0。在所有因素中，感知易用性和感知有用性的相關(guān)系數(shù)較低，所以這兩個因素對消費者的使用意愿影響較低。感知風(fēng)險的相關(guān)系數(shù)為正，說明假設(shè)不成立，這是因為在調(diào)查對象中18～25歲消費者比例較大，該群體本身是風(fēng)險偏好者，風(fēng)險的增加，不會完全降低對移動端支付的使用。

路徑B和路徑C的相關(guān)性分析結(jié)果顯示，信任因素和感知易用性、感知有用性之間的pearson相關(guān)系數(shù)分別為0.821和0.734，P值近似為0，在0.01的水平上顯著，說明自變量和因變量之間存在正的強(qiáng)相關(guān)性。

路徑D、路徑E的相關(guān)性分析結(jié)果顯示，場景因素、社會因素以及使用意愿和使用行為之間的pearson相關(guān)系數(shù)分別為0.741、0.634和0.835，P值近似為0，在0.01的水平上顯著，說明場景因素、社會因素以及使用意愿和使用行為之間同樣存在正的強(qiáng)相關(guān)性。

通過以上相關(guān)性分析可得在所有假設(shè)中，只有假設(shè)10不成立，其余假設(shè)均成立。這主要是因為在所調(diào)查的消費者中，18～25歲所占比例較大，這個年齡段的消費者屬于風(fēng)險愛好者，接受風(fēng)險的承受能力較強(qiáng)。

（五） 回歸分析

回歸分析主要用回歸方程來反映各個變量之間的關(guān)系，可以幫助人們更好的把握一個或多個自變量對因變量的影響程度。但由于解釋變量之間也存在一定程度的多重共線性，讓某些變量進(jìn)入方程的回歸系數(shù)變得不具有顯著性，從而影響回歸方程的準(zhǔn)確性，因此，本文將使用SPSS進(jìn)行逐步回歸，結(jié)果如表2所示，在分析中將自變量感知易用性、感知有用性、信任因素、感知風(fēng)險、社會因素，場景因素分別設(shè)為X1，X2，X3，X4，X5，X6，中介變量使用意愿作為自變量時設(shè)為X7，作為因變量時設(shè)為Y1，因變量使用行為設(shè)為Y2。

1.路徑A的回歸分析

路徑A以使用意愿作為因變量，在回歸模型中移除了X1、X2和X4三個自變量，只對X6、X5、X3這三個顯著相關(guān)的解釋變量進(jìn)行回歸分析。第一個模型以場景因素為解釋變量，判定系數(shù)R2為0.762，估計標(biāo)準(zhǔn)誤差為0.5163；模型二增加了社會因素這一解釋變量，其判定系數(shù)增加到0.82，調(diào)整后判定系數(shù)也有所增加；模型三是包含場景因素、信任因素和社會因素的三元回歸方程，其判定系數(shù)為0.839，調(diào)整后的判定系數(shù)最大，而回歸方程的估計標(biāo)準(zhǔn)誤差也降低為最小，因此，第三個模型的擬合效果更佳。

三個模型的回歸方程顯著性檢驗的F統(tǒng)計量分別為474.278、334.603、253.278，P值均為0，因此，解釋變量與被解釋變量間存在顯著的線性關(guān)系，模型合理。

經(jīng)過三次回歸系數(shù)顯著性檢驗，情景因素、社會因素以及信任因素的非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)分別為0.490、0.216、0.268，并且顯著性檢驗sig= 0<0.05，因此，它們和使用意愿存在顯著正向線性關(guān)系，被保留在模型當(dāng)中，常數(shù)沒有通過顯著性檢驗，因此，回歸方程為：

Y1=0.490*X6+0.261*X5+0.268*X3

2.路徑D的回歸分析

路徑D以使用行為作為因變量，第一個模型以情景因素為解釋變量，判定系數(shù)R2為0.549，回歸方程的估計標(biāo)準(zhǔn)誤差為0.7423；模型二增加了社會因素，其判定系數(shù)增加到0.602，調(diào)整后判定系數(shù)也有所增加；回歸方程的估計標(biāo)準(zhǔn)誤差降低，因此，第二個模型的擬合效果更佳。

兩個模型的回歸方程檢驗的F值分別為180.262和111.205，且P值均為0，因此，解釋變量與被解釋變量存在顯著的線性關(guān)系，模型合理。

模型二回歸系數(shù)的結(jié)果顯示場景因素和社會因素的與使用行為之間存在顯著的正向線性相關(guān)，并且場景因素對使用行為的貢獻(xiàn)大于社會因素，常數(shù)沒有通過顯著性檢驗?？傻?，回歸方程為：

Y2=0.575X6+0.315X5

3.路徑E的回歸分析

路徑E的回歸結(jié)果是一個以使用意愿為解釋變量的一元線性回歸方程，判定系數(shù)R2為0.697，其回歸方程和X7的回歸系數(shù)通過了顯著性檢驗，所以使用意愿對使用行為存在顯著的正向線性關(guān)系，常數(shù)沒有通過顯著性檢驗，得出以下方程：

Y2=0.872X7

四、結(jié)論

隨著移動端支付市場的逐漸壯大，現(xiàn)已發(fā)展成移動支付行業(yè)的一片新市場，而消費者則是這新市場中的主要推動者，部分影響因素對消費者移動端支付使用行為會有推動和限制的作用。為了更好的發(fā)展移動端支付市場，本研究得出結(jié)論：

1.路徑A中各自變量因素均對使用意愿產(chǎn)生正向影響，其中，情景因素的相關(guān)性最為顯著，對線性回歸的貢獻(xiàn)也最大。這表明，通過不斷創(chuàng)造新支付情景可以增強(qiáng)與消費者之間的互動，更能促進(jìn)消費者使用移動端支付。

2.信任因素對使用意愿產(chǎn)生正向影響，說明消費者對移動端支付方式的信任會增加其使用行為。因此，為了在消費者心里建立安全產(chǎn)品的信念，第三方支付市場首先要提高安全防御系統(tǒng)，加強(qiáng)自己的安全保證技術(shù)；其次，要通過安全意識宣傳，增強(qiáng)消費者使用防范意識；最后需要完善相關(guān)理賠法律機(jī)制，讓消費者用的放心，用的安心，提升企業(yè)自身的安全形象，增加消費者的使用意愿。

3.場景因素和社會因素會直接對消費者的使用意愿產(chǎn)生正向影響，通過其中介作用對消費者的使用行為產(chǎn)生正向影響。其中，社會因素對消費者使用行為的影響大于場景因素，說明消費者在對自己的使用行為進(jìn)行決策時，會受到周圍個體或組織的影響，這也是社會傳播屬性必然的結(jié)果。

4.感知風(fēng)險會以使用意愿為中介對使用行為產(chǎn)生影響。結(jié)果表明，感知風(fēng)險對使用意愿產(chǎn)生正向影響，與研究假設(shè)相反，但是兩者相關(guān)性較弱，這主要是因為本文的調(diào)查對象對風(fēng)險的承受能力較強(qiáng)。所以如若探究其他消費者的影響，該結(jié)論不具有普遍性。

5.使用意愿對使用行為的影響為正，并且影響程度很大。

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（責(zé)任編輯：顧曉濱 馬琳）