王思遠(yuǎn)

（蘭州財經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院，甘肅 蘭州 730020）

一、引言

信息化與全球化對企業(yè)的營銷戰(zhàn)略管理提出了更高的要求，企業(yè)要不斷結(jié)合自身發(fā)展的實際情況，以時代發(fā)展步伐為依托，吸收學(xué)習(xí)成熟的現(xiàn)代化企業(yè)管理中營銷戰(zhàn)略管理方法，并將學(xué)習(xí)成果落實到自身企業(yè)發(fā)展管理過程中。因此，注重對現(xiàn)代化企業(yè)管理中營銷戰(zhàn)略管理創(chuàng)新思考是十分必要的，對企業(yè)未來發(fā)展具有重要意義。

二、企業(yè)觀念的管理創(chuàng)新

企業(yè)想要擺脫傳統(tǒng)企業(yè)管理現(xiàn)狀，就需要從創(chuàng)新營銷戰(zhàn)略管理理念開始做起。營銷戰(zhàn)略管理中營銷戰(zhàn)略理念是企業(yè)營銷戰(zhàn)略計劃的方向標(biāo)，指引著現(xiàn)代化企業(yè)營銷戰(zhàn)略計劃的制定。創(chuàng)新營銷戰(zhàn)略管理理念，要將發(fā)展的眼光從國內(nèi)轉(zhuǎn)向國外，而不是禁錮于國內(nèi)市場。我國人口基數(shù)大，從而導(dǎo)致勞動力成本降低，生產(chǎn)的產(chǎn)品成本價格也很低，這就使得我國生產(chǎn)的產(chǎn)品在國際競爭過程中占有價格優(yōu)勢。因此，創(chuàng)新營銷管理理念的第一步，就是將發(fā)展的眼光放置于全球，而不是僅僅局限在某一地區(qū)。

除此之外，在現(xiàn)代化企業(yè)在創(chuàng)新營銷戰(zhàn)略理念過程中，要格外關(guān)注消費者的實際需求，建立以滿足消費者實際需求為目標(biāo)的營銷戰(zhàn)略管理理念，進而摒棄只關(guān)注企業(yè)自身發(fā)展的傳統(tǒng)營銷戰(zhàn)略管理理念。企業(yè)的發(fā)展是與消費者消費行為緊密聯(lián)系的，消費者為了滿足自身實際需求而與企業(yè)發(fā)生交換、購買產(chǎn)品或服務(wù)的行為，而企業(yè)則從這一行為中獲得應(yīng)有的利益。一旦企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)不能夠滿足消費者需求，消費者就會放棄交換或選擇其他企業(yè)。因此，企業(yè)為了獲得更大的利益或利潤，必須要對消費者進行深入分析，從而為消費者提供更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)，也只有這樣企業(yè)才能留住消費者，提升企業(yè)自身知名度。

圖1 消費者需求來源模型

從圖1可以看出，消費者需求來源有三個方面。其中，缺乏感是指消費者的現(xiàn)實情況與理想情況存在偏差，促使消費者產(chǎn)生缺乏感，這種感覺并不會使得消費者進行消費行為；目標(biāo)物是指當(dāng)消費者產(chǎn)生缺乏感之后，會遇到某種產(chǎn)品或服務(wù)能夠彌補這種偏差，從而產(chǎn)生進行消費行為的動機，但是高成本的產(chǎn)品或服務(wù)，仍然使得消費者望而卻步；能力則是當(dāng)消費者進行消費行為成本較低時，就會發(fā)生實際消費行為。因此，當(dāng)對消費者需求來源進行分析后，企業(yè)能夠更加明確自身營銷戰(zhàn)略管理理念的創(chuàng)新方向，也更加確定如何創(chuàng)新營銷戰(zhàn)略理念才能不斷推進企業(yè)現(xiàn)代化管理進程。

三、組織結(jié)構(gòu)的管理創(chuàng)新

為了適應(yīng)日益競爭的企業(yè)發(fā)展環(huán)境，企業(yè)應(yīng)當(dāng)靈活應(yīng)用現(xiàn)代化企業(yè)管理知識，在組織形式、組織規(guī)模和組織結(jié)構(gòu)等方面必須進行創(chuàng)新。傳統(tǒng)企業(yè)管理結(jié)構(gòu)模式難以適應(yīng)日新月異的市場競爭，現(xiàn)代化企業(yè)管理指出要想適應(yīng)瞬息萬變市場環(huán)境，企業(yè)管理部門或相關(guān)組織之間要相互配合，實現(xiàn)扁平化式的企業(yè)管理組織結(jié)構(gòu)發(fā)展模式。尤其是中小企業(yè)，其規(guī)模小、影響力小、競爭壓力大，兩個或多個企業(yè)組織結(jié)合在一起，形成聯(lián)合經(jīng)營管理模式，將各個企業(yè)的發(fā)展優(yōu)勢集中起來，從而降低管理成本，擴大影響范圍，提高各中小企業(yè)的實際利潤。

企業(yè)組織管理結(jié)構(gòu)創(chuàng)新之后，可以通過對企業(yè)組織結(jié)構(gòu)創(chuàng)新期間的生產(chǎn)率和生產(chǎn)效益進行評價。企業(yè)在創(chuàng)新組織管理結(jié)構(gòu)過程中，其創(chuàng)新效益模型為：

其中，TR是企業(yè)組結(jié)構(gòu)創(chuàng)新后所創(chuàng)造的經(jīng)濟效益的年平均增長率，Q2則是創(chuàng)新過程中生產(chǎn)產(chǎn)量，ΔQ2則是企業(yè)組織結(jié)構(gòu)管理創(chuàng)新過程中生產(chǎn)產(chǎn)量的平均變化。企業(yè)可以根據(jù)PT的計算結(jié)構(gòu)對企業(yè)組織結(jié)構(gòu)創(chuàng)新效果進行評價。具體數(shù)據(jù)如表1所示。

表1中數(shù)據(jù)通過公式（1）的創(chuàng)新效益模型得出相應(yīng)計算結(jié)果，進而通過計算結(jié)果對企業(yè)組織結(jié)構(gòu)創(chuàng)新過程進行有效評價。企業(yè)通過上述創(chuàng)新效益模型，對自身企業(yè)組織管理結(jié)構(gòu)創(chuàng)新效果進行評價，及時對企業(yè)組織結(jié)構(gòu)創(chuàng)新過程進行調(diào)整，確保企業(yè)組織機構(gòu)管理創(chuàng)新向成熟階段發(fā)展。

表1 企業(yè)組織結(jié)構(gòu)創(chuàng)新數(shù)據(jù)表

另外，企業(yè)管理組織扁平化主要是就是減少企業(yè)管理層次，擴大企業(yè)各個管理部門的管理范圍。管理幅度增大，從金字塔型營銷組織結(jié)構(gòu)向橢圓型營銷組織結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)營銷組織的管理層多，一個命令需要層層下達(dá)，當(dāng)基層員工獲得營銷活動到實施營銷活動，其周期長，難以適應(yīng)高速變化的市場情況。而創(chuàng)新型的營銷組織，能夠簡化營銷戰(zhàn)略活動設(shè)計到實際落實的步驟，縮短營銷戰(zhàn)略落實周期，大大提高了企業(yè)營銷活動開展效率，為消費者提供更大的優(yōu)惠、更好的產(chǎn)品等。創(chuàng)新后的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)如圖2所示。

圖2 企業(yè)創(chuàng)新后的組織結(jié)構(gòu)圖

四、整合資源的管理創(chuàng)新

企業(yè)管理現(xiàn)代化發(fā)展過程中，除產(chǎn)品與服務(wù)的競爭之外，更是資源與信息的競爭。企業(yè)能夠有效整合營銷資源，利用營銷信息，就能在企業(yè)競爭中獲得先發(fā)優(yōu)勢，也意味著可以獲得更多客戶資源，擴大企業(yè)品牌影響力。產(chǎn)品價值、產(chǎn)品外觀、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品附帶服務(wù)等營銷資源，進行整合與調(diào)整，以此來適應(yīng)市場競爭提出的新要求，同時也滿足消費者新的消費要求。

圖3 企業(yè)管理資源整合示意圖

圖3中，不同的企業(yè)管理資源進行共同作用，使得企業(yè)產(chǎn)品的價格、質(zhì)量、服務(wù)得到明顯提升，當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)等因素能夠得到消費者認(rèn)可，企業(yè)品牌形象就得以樹立，為企業(yè)今后發(fā)展是非常有意義的。

因此，企業(yè)中尤其是中小企業(yè)，必須要學(xué)會利用資源整合，將自身優(yōu)勢管理資源與其他企業(yè)優(yōu)勢管理資源進行結(jié)合或共享，提升企業(yè)自身管理資源質(zhì)量，形成一個完整的企業(yè)經(jīng)營管理資源產(chǎn)業(yè)鏈，不斷完善產(chǎn)業(yè)鏈中的各項管理資源，增強現(xiàn)代化企業(yè)管理產(chǎn)業(yè)鏈整體效果，充分發(fā)掘管理資源整合后的作用與價值，實現(xiàn)管理資源整合促進企業(yè)現(xiàn)代化管理的目標(biāo)。

五、企業(yè)員工的創(chuàng)新性管理

目前，現(xiàn)代化企業(yè)管理中人才資源是最寶貴的資源。即使企業(yè)擁有高品質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù)，但專業(yè)人才的缺乏也會影響現(xiàn)代化企業(yè)的發(fā)展。為了滿足現(xiàn)代化企業(yè)管理中營銷戰(zhàn)略管理創(chuàng)新要求，企業(yè)需要培養(yǎng)管理創(chuàng)新專業(yè)人才，提高企業(yè)營銷管理工作的科學(xué)化、專業(yè)化和合理化。創(chuàng)新型管理人才培養(yǎng)可以從兩方面入。一方面加強對企業(yè)現(xiàn)有管理人員進行培訓(xùn)與考核，提升其業(yè)務(wù)能力；另一方面則需要企業(yè)吸納新鮮血液，招募專業(yè)營銷創(chuàng)新管理人員加入企業(yè)發(fā)展過程，提高企業(yè)目前營銷戰(zhàn)略管理團隊的專業(yè)程度。

具體來說，加強現(xiàn)有管理人員專業(yè)能力是最經(jīng)濟、最便捷的提升企業(yè)營銷團隊專業(yè)性的方法之一。企業(yè)可以定期邀請國內(nèi)外營銷戰(zhàn)略管理創(chuàng)新方面的專家、學(xué)者和成功人士，組織企業(yè)內(nèi)部管理人員進行培訓(xùn)，學(xué)習(xí)營銷戰(zhàn)略管理創(chuàng)新專業(yè)知識。同時，對企業(yè)管理人員培訓(xùn)學(xué)習(xí)成果進行測評，定期進行管理人員專業(yè)能力考核，并將考核成績與工資績效結(jié)合起來，以此來督促管理人員提升自身創(chuàng)新管理能力，為企業(yè)做出更大貢獻(xiàn)。創(chuàng)新型人員專業(yè)能力考核表如表2所示。

表2是對企業(yè)創(chuàng)新型管理人員專業(yè)能力提升程度考核表，企業(yè)可以定期對管理人員進行考核，并將考核結(jié)果公示在企業(yè)信息公示欄中。對于不能夠認(rèn)真學(xué)習(xí)專業(yè)營銷戰(zhàn)略管理創(chuàng)新知識的員工，要適當(dāng)進行懲罰，以此督促管理人員以積極地?zé)崆橥度氲絼?chuàng)新管理專業(yè)知識的學(xué)習(xí)中去。同時，也要對專業(yè)能力提升明顯，提出優(yōu)秀創(chuàng)新型管理方案并加以實施的員工進行獎金獎勵，這也是從側(cè)面鼓勵企業(yè)管理人員更加勤奮努力的工作，也是肯定企業(yè)員工自身價值的方式之一。

表2 企業(yè)創(chuàng)新型管理人員專業(yè)能力考核表

六、建立創(chuàng)新專門部門

專門部門的建立是為了更好的服務(wù)營銷戰(zhàn)略管理創(chuàng)新工作，是對企業(yè)現(xiàn)代化管理中的營銷戰(zhàn)略管理創(chuàng)新進行評估和評價的部門。建立創(chuàng)新專門部門起源美國等發(fā)達(dá)國家，近年來我國也開始關(guān)注創(chuàng)新專門部門的建立，并逐漸認(rèn)識到創(chuàng)新專門部門的重要性。目前，我國和美國一些企業(yè)就設(shè)立了這樣的創(chuàng)新專門部門（見表3）。

表3 我國和美國已建立的創(chuàng)新專門部門

表3中提及的企業(yè)，它們的創(chuàng)新專門部門都是由企業(yè)原來存在的幾個部門進行整合，并增加創(chuàng)新管理職能之后建立起來的。企業(yè)管理現(xiàn)代化發(fā)展過程中，既會面臨發(fā)展理論不斷發(fā)展的情況，還要面臨巨大的市場壓力。這時，企業(yè)可以有效整合與產(chǎn)品質(zhì)量相關(guān)的部門，并賦予整合后的部門相關(guān)創(chuàng)新管理職能，建立創(chuàng)新專門部門，就能在企業(yè)競爭中獲得先發(fā)優(yōu)勢，也意味著可以集中力量提升企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量，擴大企業(yè)品牌影響力。

此外，創(chuàng)新專門部門也要承擔(dān)起宣傳企業(yè)創(chuàng)新文化、培養(yǎng)員工創(chuàng)新信念的責(zé)任。在企業(yè)營銷戰(zhàn)略管理創(chuàng)新過程中，要培養(yǎng)員工積極地創(chuàng)新信念，讓企業(yè)的每一位員工都能夠加入到企業(yè)創(chuàng)新過程中，使每一位員工感受到尊重，將創(chuàng)新轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N企業(yè)文化，轉(zhuǎn)變?yōu)閱T工的工作習(xí)慣。

七、結(jié)束語

通過以現(xiàn)代化企業(yè)為研究對象，對現(xiàn)代化企業(yè)管理中營銷戰(zhàn)略管理創(chuàng)新角度進行了深入的分析，在營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新方面提出新方向、新思路?，F(xiàn)代化企業(yè)管理中營銷戰(zhàn)略管理創(chuàng)新，可以從六個方面入手，包括企業(yè)觀念的管理創(chuàng)新、組織結(jié)構(gòu)的管理創(chuàng)新、整合資源的管理創(chuàng)新、企業(yè)員工的創(chuàng)新性管理、建立創(chuàng)新專門部門。對現(xiàn)代化企業(yè)管理中營銷戰(zhàn)略管理創(chuàng)新提出優(yōu)化方式，加強了企業(yè)適應(yīng)市場快速發(fā)展能力，提升企業(yè)在新形勢下市場競爭中的優(yōu)勢。因此，企業(yè)在實際發(fā)展過程中，要重視營銷戰(zhàn)略管理創(chuàng)新工作，認(rèn)識到目前企業(yè)經(jīng)營管理過程中中存在的缺陷，針對不足進行及時完善與創(chuàng)新，推動企業(yè)現(xiàn)代化管理進程，提高企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量，以此擴大企業(yè)產(chǎn)品銷售數(shù)量，樹立企業(yè)優(yōu)質(zhì)品牌形象，獲得更多消費者的認(rèn)可。