祁 寧 ，黨 婕 ，王 波 ，郝麗麗

（1.河西學(xué)院 經(jīng)濟管理學(xué)院；2.張掖黑河濕地國家級自然保護區(qū)管理局，甘肅 張掖 734000）

張掖，漢武帝時以“張國臂掖，以通西域”而得名，河西走廊中部的咽喉城市，是一個歷史文化厚重，自然景觀豐富，民族風(fēng)情獨特，可開發(fā)旅游資源價值高，宜居宜游的新型生態(tài)城市。張掖國家濕地公園以生態(tài)、科普、文化為品牌立足點，充分的展示了我國第二大內(nèi)陸河——黑河流域城市濕地的所具有的“戈壁水鄉(xiāng)”、“濕地之城”和農(nóng)耕濕地文化的獨特風(fēng)光。但是，張掖國家濕地公園的游客行為意向卻在一定程度上受到旅游體驗內(nèi)容相似單一、參與性不強、游客滿意度滯后等因素的阻礙。如何根據(jù)現(xiàn)在的發(fā)展?fàn)顩r，從游客角度出發(fā)，探尋具體影響因素，從而合理配置開發(fā)旅游資源，避免旅游體驗吸附能力降低，這將對于研究者來講是一個亟需探究的問題。

一、文獻回顧

（一）旅游體驗

從20世紀(jì)60年代始就有國外學(xué)者開始討論旅行體驗，Boorstin（1964）是最早提出旅游體驗的國外學(xué)者，認(rèn)為旅游體驗是一種較為風(fēng)行的消費行為，其中人們所獲得的是一種總體上的感覺，同時兼顧了對這種活動的綜合評判和觀點。進入90年代后，國內(nèi)外學(xué)者對旅游體驗的研討逐步深化，對其概念也呈現(xiàn)了多樣解釋，如竇清（2003）將旅游體驗定義為旅游主體與客體的共同作用。李舟（2004）認(rèn)為旅游體驗提供良好的旅游產(chǎn)品與服務(wù)，來激起游客內(nèi)部感受，創(chuàng)造出讓游客難忘的旅游經(jīng)歷。董觀志、張巧玲（2008）在《旅游學(xué)基礎(chǔ)教程》中認(rèn)為旅游體驗是游客本身對旅游目的地、旅游產(chǎn)品與服務(wù)的預(yù)期和滿意度的心理感受。

通過以上分析，本文認(rèn)為旅游體驗就是游客源于內(nèi)心的最真實的心理反應(yīng)，是對旅游過程的回憶，旅游體驗質(zhì)量高低會影響游客感情的變動，這就是現(xiàn)在所流行的“體驗感”。在對相關(guān)學(xué)者的研究成果進行總結(jié)后，結(jié)合張掖國家濕地公園的旅游情況進行了一定的梳理，本文擬從旅游體驗的心理體驗、生理體驗、審美體驗、思考體驗以及社交體驗這五個維度來研究。

（二）旅游滿意

滿意度是人們一直用于衡量產(chǎn)品與服務(wù)等方面感受的重要維度。國內(nèi)外諸多學(xué)者都從不同的視角論述了對滿意度的理解。Cardozo（1965）最早從希冀和現(xiàn)實的角度提出了“消費者滿意度”的概念，認(rèn)為滿意度是消費者的預(yù)感受與現(xiàn)實之間差距的主觀感觸，同時他也認(rèn)為滿意度能影響消費者的重購意向。Howard（1969）認(rèn)為游客實際感觸價值與期望價值之間的差異化水平即為滿意度。Baker&Crompton（2000）認(rèn)為游客的旅游滿意度就是游客在旅游之后所獲得的真實感受和對旅游的整體評價。國內(nèi)南劍飛（2006，2008）在他的研究中提出游客的旅游滿意度受景區(qū)服務(wù)設(shè)施、旅游景觀、景區(qū)服務(wù)管理等因素的影響。同時他還研究了各種因素對于旅游滿意度的影響大小。

基于上述基礎(chǔ)及結(jié)合張掖國家濕地公園的游客滿意度現(xiàn)狀，本文認(rèn)為南劍飛（2008）在其研究中提出游客對旅游滿意度受景區(qū)服務(wù)設(shè)施、旅游景觀、景區(qū)服務(wù)管理等因素影響的觀點比較適合本研究對象的現(xiàn)狀，所以擬從旅游服務(wù)、員工素質(zhì)、景區(qū)形象來研究旅游滿意度。

（三）行為意向

Kotler（2003）研究了消費者滿意度與其行為意向在消費者使用某種產(chǎn)品或服務(wù)后，會產(chǎn)生主觀的滿意或者不滿意的態(tài)度，而這種態(tài)度將會影響消費者的行為意向。楊旸（2008）對游客旅游體驗和行為進行實證研究，采用了游客的重游意向來判斷其行為意向。寶貢敏（2008）針對旅游地形象、服務(wù)設(shè)施等對游客產(chǎn)生的行為意向進行了研究后，采用游客的重游行為和推薦行為來衡量游客的行為意向。而更多的學(xué)者更傾向于“重復(fù)消費”和“推薦”兩個指標(biāo)來衡量行為意向。所以本文根據(jù)張掖國家濕地公園的實際情況擬從旅游的重游意向和推薦意向這兩個維度來研究行為意向。

二、假設(shè)模型與研究設(shè)計

（一）研究假設(shè)及模型

Moscardo G（2003）和李麗梅（2003）都研究過游客旅游體驗與行為意向關(guān)系，游客豐富、滿足的旅游體驗會促使游客產(chǎn)生正向的行為意向。同時，游客旅游體驗程度的提升可以增加游客的重游率、推薦率，使其為景區(qū)進行有效的宣傳從而幫助旅游景區(qū)提高績效水平。Kozak&Rimmington（2000）研究出旅游后對于旅游的整體評價越高就會產(chǎn)生重游意向及推薦意向，如果對整體旅游的評價不滿意時就會產(chǎn)生負(fù)面情緒，從而導(dǎo)致負(fù)向的行為。所以在之前的陳述中，大部分學(xué)者根據(jù)不同的研究對象認(rèn)為旅游體驗、滿意度與行為意向之間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系，本文在此基礎(chǔ)上提出以下假設(shè)：

H1：游客旅游體驗與行為意向間有顯著的正向影響。

H2：游客滿意度與行為意向間有顯著的正向影響。

根據(jù)前文的論述和相關(guān)文獻研究的內(nèi)容為基礎(chǔ)，對影響行為意向的體驗變量和滿意度變量進行探索并構(gòu)建了它們之間的關(guān)系模型（見圖1）。

圖1 理論模型

（二）研究設(shè)計

1.量表設(shè)計與變量測量。本次研究根據(jù)設(shè)計的調(diào)查提綱，分別訪談了多位國內(nèi)國家級地質(zhì)公園的游客及張掖國家濕地公園的相關(guān)負(fù)責(zé)人。根據(jù)先前研究，設(shè)計了對本研究有實際操作意義的測量指標(biāo)，并通過訪談、專家討論以及預(yù)測可靠性等方式，對測量指標(biāo)的內(nèi)容、表述方式及題項進行了調(diào)整和修改（見表1）。

本文的問卷的構(gòu)成主要包括“游客旅游體驗”、“游客滿意度”、“游客行為意向”和“游客的基本特征”四個部分，通過訪談及先行研究共設(shè)置了28個問題，第一部分主要是針對游客的旅游體驗情況的調(diào)查，從游客的生理、心理、思考、審美和社交五個體驗程度進行衡量；第二部分是對于游客滿意度狀況的調(diào)查，根據(jù)前文對于游客滿意度衡量指標(biāo)的研究和張掖濕地公園的實際情況結(jié)合，本文將從旅游服務(wù)、員工素質(zhì)、景區(qū)形象這三個維度進行調(diào)研；第三部分是游客的行為意向的調(diào)查，從游客的重游和推薦兩個意向維度進行衡量；第四部分是游客基本特征的調(diào)查，主要涉及游客的性別、年齡、教育程度等基本信息。本問卷的第一、第二和第三部分是本問卷的核心，對于該部分問卷本文采用Likert量表的5點式來衡量，數(shù)字1代表非常不同意，5代表非常同意。

表1 主要變量及測量指標(biāo)來源

2.研究對象與數(shù)據(jù)收集。本文以到訪張掖國家濕地公園的游客為調(diào)研對象。樣本數(shù)據(jù)的收集來源于實地問卷調(diào)查與網(wǎng)絡(luò)調(diào)查相結(jié)合。共發(fā)放問卷300份，回收292份，回收率為 97.3%，在問卷分析過程中剔除無效問卷64份，獲得有效問卷為228份，有效率達到76%（見表2）。

表2 樣本基礎(chǔ)描述分析

三、數(shù)據(jù)分析

（一）信度與效度檢驗

本研究數(shù)據(jù)使用SPSS23.0軟件中可靠性分析系數(shù)檢驗量表內(nèi)部一致性。樣本各測量項目的克朗巴哈系數(shù)在0.935～0.955之間，表明本研究量表具有了較為良好的內(nèi)部一致性，達到了信度要求（Choi，et al.，1999）。同時，通過分析數(shù)據(jù)的 KMO值可以看到，本次樣本數(shù)據(jù)在0.9以上，達到一定的相關(guān)性，適合進行因子分析，且標(biāo)準(zhǔn)因子載荷值的范圍在0.511～0.792之間，均大于0.5且達到顯著性（p＜0.05），因子對變量變異的解釋度顯著（見表 3）。

表3 樣本的信度和效度分析

（二）相關(guān)分析

旅游體驗的五維度和滿意度與行為意向的兩維度之間的相關(guān)性程度，具體結(jié)果如表4所示。

表4 樣本的相關(guān)分析

根據(jù)表4可見，旅游體驗和滿意度在0.01的顯著水平上，Pearson系數(shù)分別在0.656**～0.813**和0.666**～0.819**之間，因此，旅游體驗各維度和滿意度各與行為意向之間存在顯著的正向影響關(guān)系。同時相關(guān)程度依次為，旅游滿意度＞審美體驗＞心理體驗＞生理體驗＞社交體驗＞思考體驗。

（三）假設(shè)檢驗

本文采用多元線性回歸（Multivariable Linear Regression）方法，引入預(yù)測變量兩個，因變量一個，回歸結(jié)果如表5所示。模型的決定系數(shù)為0.770，調(diào)整后的決定系數(shù)為0.768，擬合優(yōu)度良好且能夠解釋變異的77%。F為334.621對應(yīng)的sig為0.000，可通過檢驗，變量間線性關(guān)系顯著。旅游體驗和滿意度兩個維度在0.01或0.05水平上顯著，且顯著性水平為0.000＜0.001，即旅游體驗、滿意度與行為意向之間存在因果關(guān)系，并且呈正向的顯著影響。自變量旅游體驗、滿意度的容許度大于0.1且VIF小于10，說明回歸方程不存在多重共線性（見表 5）。

表5 旅游體驗、滿意度與行為意向的回歸系數(shù)表

由表5得到標(biāo)準(zhǔn)化回歸方程為：

Y=0.606×旅游體驗+0.436×滿意度-0.050

由回歸方程可知，游客旅游體驗和滿意度與行為意向間有顯著的相關(guān)關(guān)系，假設(shè)H1和H2成立，且旅游體驗對行為意向的影響作用最大，滿意度影響其次。

四、結(jié)論與討論

本文以到過張掖國家濕地公園游客的旅游體驗角度為切入點，主要以游客旅游體驗、游客滿意度與行為意向之間的關(guān)系為研究目標(biāo)。通過文獻理論研究、實證數(shù)據(jù)分析得出如下結(jié)論：

首先，提升游客旅游體驗的質(zhì)量，要從游客的視角出發(fā)，游客的口碑是無形的廣告宣傳。涉及游客到訪的旅游體驗感知，不應(yīng)是經(jīng)營管理者一廂情愿的思考。我們應(yīng)該摒棄以往“求大”的思路，而是要在“求精”上下功夫。在體驗經(jīng)濟時代，拋離游客對于旅游體驗的欲求和價值體現(xiàn)，旅游體驗就會出現(xiàn)內(nèi)涵粗糙、流于表面、缺乏深度等弊端，從而導(dǎo)致旅游地整體品牌文化吸附能力降低，表現(xiàn)為游客帶來的社會成本偏激，停留時間短，沒有給該旅游地帶來多少利潤卻留下了垃圾。因此，旅游地的經(jīng)營管理者要重視游客的欲求和價值兩者的體現(xiàn)，從這兩點出發(fā)，合理分配自身的旅游資源和設(shè)計規(guī)劃旅游活動才能從根本上迎合游客的體驗欲求和價值。

其次，旅游體驗與游客滿意度的相互關(guān)系有待進一步探索。體驗是誘發(fā)導(dǎo)向型的，在體驗經(jīng)濟時代旅游體驗的感知渠道是豐富多樣的。比如西安、重慶等城市，利用現(xiàn)下流行的自媒體頻道，將諸多小型旅游地成功的進行打造宣傳，形成了一種裂變式、爆發(fā)式、病毒式的傳播，并取得了良好的誘發(fā)及沖動心理效果。而滿意度是主觀感受型的，通過游客的實際游覽和觀察，切身體會該旅游地的各類產(chǎn)品與服務(wù)從而形成自己主觀地判斷。所以兩者對游客行為意向均存在顯著影響。通過本文的調(diào)研，游客對于張掖國家濕地公園的滿意度總體評價是好的，但是，也存在一些諸如基礎(chǔ)設(shè)施不全面、公共服務(wù)水平有待提高的問題。因此，經(jīng)營管理部門要樹立“全域化”思維，合理處理保護與開發(fā)的關(guān)系，將張掖國家濕地公園旅游資源與能力進行分析，將其價值鏈、供應(yīng)鏈、產(chǎn)業(yè)鏈三者有機結(jié)合，推動“全域旅游”鏈條更好發(fā)展。

最后，重視旅游體驗中審美、心理等重要體驗因素的感知開發(fā)。張掖被譽為一個擁有除海洋之外全部地貌景觀的旅游城市，將這些地貌特征與張掖國家濕地公園聯(lián)合成不可分割的整體，形成一個便于識別、滿足細(xì)化的整體文化讓游客凝視。統(tǒng)一旅游凝視焦點，就要求在濕地公園建設(shè)過程中做精做深主體化發(fā)展和濕地的教育展示等功能，讓游客從游前的渠道感知價值判斷開始到游中及游后感受這一個過程中，通過豐富的載體影響和提升游客審美、心理、社交、思考體驗的旅游期望值，奠定游客重游及推薦意向的長久基礎(chǔ)。

本文主要針對張掖國家濕地公園的游客旅游體驗和滿意度進行研究。雖然針對單一旅游地進行研究，克服了旅游地及旅游市場異質(zhì)性對結(jié)果的影響，可以面向河西走廊旅游帶進行推廣。但是一定程度上也會影響研究結(jié)論在國內(nèi)其他旅游地的推廣應(yīng)用，所以進行跨區(qū)域研究是必要的。同時，旅游體驗評價的高低也會受到游客主觀因素的影響，因此對于該維度的衡量就變得比較困難而有待商榷，未來的研究應(yīng)該在多樣化的樣本和更大區(qū)域內(nèi)展開，以驗證結(jié)論的普遍適用性。

在研究中，一些學(xué)者將游客滿意度作為中介變量在旅游體驗和行為意向產(chǎn)生的影響進行了探討，那么如果將其作為中介變量，針對西部地區(qū)旅游發(fā)展現(xiàn)狀，又會有什么樣的關(guān)系存在，這都需要未來進一步的挖掘和探討。