秦立婷，馬云

（西安工程大學(xué)，陜西西安710000）

據(jù)Euromonitor①統(tǒng)計(jì)，2014年中國(guó)化妝品零售交易規(guī)模為2937億元，預(yù)計(jì)到2019年，這一規(guī)模將達(dá)到4230億，年增長(zhǎng)率將穩(wěn)定在8%上下。如此龐大的交易額度一方面與消費(fèi)者的實(shí)際需求掛鉤，另一方面也與目前化妝品市場(chǎng)品牌種類(lèi)紛繁眾多有關(guān)。無(wú)論是國(guó)內(nèi)品牌還是國(guó)外品牌，化妝品的外包裝色彩都具有本身獨(dú)特的展現(xiàn)，豐富多彩的顏色呈現(xiàn)出各自品牌打造的不同理念，傳達(dá)著不同的產(chǎn)品形象魅力。

1 色彩對(duì)化妝品包裝設(shè)計(jì)的作用

俗話說(shuō)“人靠衣裝馬靠鞍”。優(yōu)秀的化妝品包裝設(shè)計(jì)離不開(kāi)對(duì)色彩巧妙的運(yùn)用，色彩作為包裝的重要組成部分，對(duì)化妝品整體的藝術(shù)形象、效能展示、風(fēng)格樹(shù)立等起到不可估量的作用。

1.1 提高包裝整體藝術(shù)性，引導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿

產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的直接屬性是為產(chǎn)品本身披上一層“外衣”，無(wú)論怎樣的包裝，色彩終究是其關(guān)鍵組成部分，它對(duì)提升產(chǎn)品包裝的整體藝術(shù)格調(diào)、提升化妝品的外在品質(zhì)有著“畫(huà)龍點(diǎn)睛”美化作用。當(dāng)下許多化妝品的包裝元素都在呼應(yīng)時(shí)尚潮流，各大化妝品公司緊跟流行色彩趨勢(shì)，結(jié)合自身產(chǎn)品特色，打造出一系列風(fēng)格各異、顏色絢麗的產(chǎn)品。這樣的“色彩產(chǎn)品”提升了產(chǎn)品包裝的藝術(shù)性，再經(jīng)由廣告宣傳和專(zhuān)柜陳設(shè)，消費(fèi)者的視覺(jué)受到二次沖擊，這種色彩的感染力會(huì)在人的視覺(jué)記憶里留下深刻印象，從而直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理，引導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。

1.2 加強(qiáng)包裝設(shè)計(jì)意圖，準(zhǔn)確表達(dá)產(chǎn)品信息

包裝設(shè)計(jì)本身的目的除了增加產(chǎn)品本身的美感之外，表明產(chǎn)品的內(nèi)容和屬性也是其意圖的重要組成部分。色彩作為包裝設(shè)計(jì)中的元素，賦予產(chǎn)品一定的象征意義，將被包裝產(chǎn)品的內(nèi)容和特點(diǎn)準(zhǔn)確的表達(dá)出來(lái)。例如目前市面上有許多以“草本”為主題的護(hù)膚品，商家主打的產(chǎn)品核心是“純天然、綠色有機(jī)不傷膚”，這些產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)主題色多選用嫩綠色和白色這樣清新純凈的顏色，而不選用鮮亮濃重的色彩，目的就在于呼應(yīng)產(chǎn)品本身所要表達(dá)的信息內(nèi)容，同時(shí)帶給消費(fèi)者一種清爽舒適、貼近大自然的心理感受，讓消費(fèi)者對(duì)從包裝色彩的聯(lián)想和實(shí)際產(chǎn)品功效聯(lián)系在一起，更好地了解產(chǎn)品內(nèi)涵。

1.3 增強(qiáng)產(chǎn)品辨識(shí)度

不同人對(duì)于某一顏色的指代物的認(rèn)知是不同的，例如有些人看到黃色會(huì)聯(lián)想到香蕉，有些人看到黃色會(huì)聯(lián)想到秋菊。但是由某種顏色聯(lián)想到實(shí)物的腦內(nèi)活動(dòng)，這是大家所共有的，這種從一種感官的感知聯(lián)想到另一種感官的感知的現(xiàn)象，在心理學(xué)中稱(chēng)作“聯(lián)覺(jué)”現(xiàn)象。色彩作為一種特性的存在，恰當(dāng)運(yùn)用于化妝品包裝設(shè)計(jì)上，以打造“主打色”產(chǎn)品的方式統(tǒng)一產(chǎn)品包裝顏色，在增強(qiáng)品牌形象的同時(shí)能使該產(chǎn)品在琳瑯的商品專(zhuān)柜和貨架中凸顯出來(lái)，每當(dāng)消費(fèi)者在進(jìn)行化妝品選購(gòu)時(shí)就能根據(jù)產(chǎn)品包裝顏色辨別出其品牌和功效，形成一種“聯(lián)覺(jué)”現(xiàn)象，增強(qiáng)產(chǎn)品辨識(shí)度。

1.4 化妝品包裝設(shè)計(jì)的色彩選取應(yīng)與產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者群體匹配

不同年齡層的消費(fèi)者對(duì)色彩的喜好呈現(xiàn)差異性，設(shè)計(jì)者應(yīng)結(jié)合產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的顧客年齡區(qū)間合理選擇化妝品包裝設(shè)計(jì)的色彩元素。例如將鮮艷明亮的色彩運(yùn)用到兒童護(hù)膚品包裝設(shè)計(jì)中，符合兒童年齡段的視覺(jué)審美和色彩喜好；而隨著年齡的增長(zhǎng)，成人對(duì)于色彩的理解又進(jìn)入到了另一個(gè)層面，他們追求簡(jiǎn)單、有質(zhì)感的產(chǎn)品包裝，所以在進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)的顏色選擇上應(yīng)力求純粹、避免復(fù)雜的色彩搭配。

由于生理和心理存在差異性，男性消費(fèi)者與女性消費(fèi)者對(duì)待化妝品包裝色彩有著不同的偏好。女性消費(fèi)者較于男性消費(fèi)者而言在挑選商品時(shí)更加注重化妝品包裝設(shè)計(jì)，她們對(duì)于色彩的認(rèn)知程度和感受能力普遍高于男性，因此女性化妝品的包裝色彩要比在男性護(hù)膚品的包裝色彩更加鮮艷柔和，更具視覺(jué)沖擊力。

2 結(jié)語(yǔ)

化妝品的包裝色彩作為消費(fèi)者接觸產(chǎn)品的第一要素，會(huì)帶給消費(fèi)者直觀的視覺(jué)感受，引導(dǎo)消費(fèi)選擇，對(duì)化妝品的銷(xiāo)售起到了不可小覷的推動(dòng)作用。設(shè)計(jì)者要以色彩對(duì)化妝品包裝設(shè)計(jì)的作用為出發(fā)點(diǎn)，采用合理、科學(xué)的方式遴選出與自身產(chǎn)品相匹配的包裝色彩，同時(shí)也要對(duì)消費(fèi)者的心理和視覺(jué)色彩偏好進(jìn)行專(zhuān)業(yè)分析，從而全面地為產(chǎn)品進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)，打造化妝品市場(chǎng)獨(dú)特的、附有藝術(shù)性的產(chǎn)品形象。但是企業(yè)也不能過(guò)分注重包裝設(shè)計(jì)而忽略了化妝品本身的品質(zhì)，從消費(fèi)者最實(shí)際的出發(fā)點(diǎn)考慮，產(chǎn)品質(zhì)量永遠(yuǎn)擺在外在美感之前，將高質(zhì)量的產(chǎn)品和符合產(chǎn)品定位的包裝統(tǒng)一起來(lái)，才是企業(yè)永恒的制勝法寶。