馬征

（西安建筑科技大學(xué) 陜西西安 710055）

色彩營銷隨著市場經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展悄然興起，涵蓋了社會的方方面面，在各行業(yè)逐步發(fā)展的過程當(dāng)中，我們不難發(fā)現(xiàn)，色彩往往能成為一個品牌或者一個企業(yè)的“代言人”，越來越多的經(jīng)營者和設(shè)計師意識到色彩在低成本的同時卻具有較高的附加值，色彩以其靈活多變，易于設(shè)計和利用，且具有鮮明的形象感等特點，給消費者帶來最直觀的視覺體驗，這使得色彩與營銷做到了適時宜的結(jié)合。

1 企業(yè)形象識別系統(tǒng)

企業(yè)形象識別系統(tǒng)又稱CIS（Corporate Identity System），是指企業(yè)有意識，有計劃地將自己企業(yè)的各種特征向社會公眾主動地展示與傳播，使公眾在市場環(huán)境中對某一個特定的企業(yè)有一個標(biāo)準(zhǔn)化、差別化的印象和認(rèn)識。因為視覺識別在CIS中最具有傳播力和感染力，最容易被社會大眾所接受，據(jù)有主導(dǎo)的地位，所以企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色的設(shè)置就顯得尤為重要。企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)色彩是用來象征企業(yè)并應(yīng)用在視覺識別設(shè)計中所有媒體上的制定色彩，在視覺識別符號中具有強烈的識別效應(yīng)，例如辦公用品、生產(chǎn)設(shè)備、交通工具、員工制服、旗幟、標(biāo)識牌等。企業(yè)透過色彩獨有的傳播魅力，可以刺激大眾的心理，將企業(yè)的理念，文化和產(chǎn)品等特質(zhì)表現(xiàn)的更加淋漓盡致，給大眾留下深刻印象并影響著大眾的消費意識，甚至能在大腦意識中由抽象色彩印象轉(zhuǎn)換為具象符號。例如紅黃組合，會讓人不自覺的聯(lián)想到麥當(dāng)勞，從而對賣品、店面等具體形象產(chǎn)生關(guān)系聯(lián)想；再例如紅白藍(lán)三色組合，會讓人下意識地想到百事可樂。

2 產(chǎn)品及包裝設(shè)計

馬克思說：“色彩的感覺是一般美感中最大眾化的形式?！盵1]在產(chǎn)品包裝設(shè)計中，色彩有著獨特的語言和作用，能在消費者掃視商品的短短幾秒內(nèi)留下印象。在消費者未了解產(chǎn)品詳細(xì)情況之前，最先能夠吸引消費者注意力的就是色彩，使其通過色彩感受引發(fā)心理情感活動，從而促成購買行為。

除了心理要素之外，色彩與產(chǎn)品本身的契合也非常重要，要與產(chǎn)品功能，產(chǎn)品類型，受眾人群等方面相匹配，因為大眾會在日常生活中形成慣用色和形象色的思維模式，所以恰當(dāng)?shù)纳试O(shè)置能引起消費者的認(rèn)同感，產(chǎn)生消費需求。如食品類常用紅、黃、橙等暖色，表現(xiàn)食物的美味可口，刺激消費者食欲；而藥品常用藍(lán)、白色系，表現(xiàn)嚴(yán)謹(jǐn)標(biāo)準(zhǔn)、療效可靠的含義。

3 廣告的色彩營銷

廣告宣傳是營銷過程中必要的策略手段，廣告種類繁多，包括像報刊、廣播、電視、櫥窗、印刷品等眾多類型，就廣告色彩營銷而言，是在對目標(biāo)群體的消費心理做出分析和評估之后，在廣告宣傳中進(jìn)行色彩定位，保證在用時短、時效快的情況下引起消費者的注意并留下印象，來達(dá)成銷售的目的。

廣告色彩營銷應(yīng)注意的問題：

（1）定位要準(zhǔn)確。①對目標(biāo)消費者的定位要準(zhǔn)確。根據(jù)產(chǎn)品對消費者進(jìn)行劃分，可從年齡、性別、職業(yè)等因素定位色彩選用標(biāo)準(zhǔn)，設(shè)定滿足目標(biāo)用戶的色彩配置。如兒童玩具，廣告色彩應(yīng)明艷歡快，對比強烈，選用明度和純度較高的色彩配置，充分吸引兒童的注意力，達(dá)成銷售目的。②對產(chǎn)品定位要準(zhǔn)確。廣告色彩要充分考慮到產(chǎn)品本身的用途、功能、類型、風(fēng)格，體現(xiàn)出來的數(shù)視覺感受與之相契合。像電子類產(chǎn)品，如手機、電腦等，多由銀灰、黑藍(lán)、金、白等色來體現(xiàn)產(chǎn)品的高端感和科技感。

（2）標(biāo)準(zhǔn)色不宜過多。過多的標(biāo)準(zhǔn)色容易造成色彩混亂，不便于消費者的記憶，色彩形象也變會得模糊。在色彩設(shè)置過程中，要注意標(biāo)準(zhǔn)色和產(chǎn)品定位的關(guān)系，避免輔助色喧賓奪主。經(jīng)過分析發(fā)現(xiàn)，在可口可樂推出的戶外廣告精粹中，其標(biāo)準(zhǔn)色為紅白兩色，輔助色為標(biāo)準(zhǔn)色服務(wù)。標(biāo)準(zhǔn)色的突出效果并不在于占用面積的大小，而在于色彩關(guān)系之間的搭配。

（3）充分發(fā)揮色彩創(chuàng)意。色彩創(chuàng)意在不脫離產(chǎn)品表現(xiàn)主題，不違背設(shè)計原則的前提下，在理念、構(gòu)圖、用色等方面大膽突破，從不同角度激發(fā)廣告色彩創(chuàng)意靈感，呈現(xiàn)與眾不同的色彩營銷方式。在“收納”海報招標(biāo)中，宜家選擇了“襪子”主題作品。從色彩使用方面看，宜家的作品不僅構(gòu)思巧妙，而且畫面靈活，海報的設(shè)計也將宜家的營銷理念詮釋的很到位，透過隨性舒適的家居風(fēng)格，消費者也愿意嘗試各式各樣的收納方式，打造獨一無二的空間。

4 城市色彩

著名建筑師沙里寧說：“讓我看看你的城市面孔，我就能說出這個城市在追求什么文化”。城市色彩，是指城市公共空間中所有裸露物體外部被感知的色彩總和。包括土地、植被等自然環(huán)境色彩，生活的常用色彩等人文色彩，建筑物、廣告、交通工具等人工色[1]。城市色彩規(guī)劃直接關(guān)系到城市居民生活質(zhì)量，也與城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展密切相關(guān)。隨著城市化進(jìn)程腳步的不斷加快，人們對生活質(zhì)量、居住環(huán)境、人文環(huán)境也有了更高的要求，國內(nèi)近幾年城市也逐步對城市色彩規(guī)劃提出新的標(biāo)準(zhǔn)以適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，福建省蒲城縣的景觀提升改造工程，力在建設(shè)“水美城市”，立足獨特的山城水系優(yōu)勢，融合山水、人文景觀，為群眾打造綠色宜居的生活環(huán)境。

色彩營銷在各個領(lǐng)域中發(fā)揮著獨到的作用，以其有效的視覺吸引力和豐富的表達(dá)方式，在市場競爭中日益為經(jīng)營者所重視。色彩營銷作為一種新穎的營銷方法，它以色彩為核心，把握色彩所處的時代環(huán)境，用色彩來帶動營銷，實現(xiàn)色彩對消費者的心理促動，達(dá)到最終的銷售目的。

[1]中共中央，馬克思，恩格斯，列 寧，斯大林.馬克思恩格斯全集（第十三卷）[M].人民出版社，1998，12.

[2]范前程.淺析色彩在城市景觀中的應(yīng)用[J].中國創(chuàng)意設(shè)計年鑒論文集2012，2013.