蔡宗城 王蔚

變革時(shí)代，出版社不能故步自封，通過試水知乎等新平臺(tái)，可以建立更多和讀者的聯(lián)系，讓好內(nèi)容燃放更耀眼的光芒。

人民文學(xué)出版社（下稱人文社）的知乎賬號(hào)是在2016年底開通的，當(dāng)時(shí)知乎已經(jīng)是一個(gè)上升勢(shì)頭很猛的知識(shí)社區(qū)，以問答為主，網(wǎng)友的知識(shí)素養(yǎng)相對(duì)較高，很多回答讓人耳目一新，策劃部同事認(rèn)為，知乎用戶里可能會(huì)有我們要找的“目標(biāo)讀者”，所以決定試一試。

功夫不負(fù)苦心人，截至2018年年末，人文社的知乎賬號(hào)已經(jīng)積累了粉絲讀者10萬人，長(zhǎng)期排名知乎文化閱讀類機(jī)構(gòu)號(hào)第一名。

緊跟熱點(diǎn) 挖掘長(zhǎng)效話題

我于2018年3月來到策劃部，加入人文社的宣傳團(tuán)隊(duì)，知乎賬號(hào)成為我負(fù)責(zé)的一項(xiàng)工作，在這之前，同事王蔚老師已經(jīng)為知乎賬號(hào)打下了一個(gè)不錯(cuò)的基礎(chǔ)，收獲了1.5萬粉絲。2017年3月，為配合電視劇《白鹿原》播出，借勢(shì)再宣傳原著，王蔚老師將常振家所寫的《白鹿原》出版往事進(jìn)行了編輯整理，用于回答知乎上一個(gè)“出版社編輯如何判斷一本書？”的問題，從讀者感興趣的“出版社與作者溝通”的角度進(jìn)行了一些改編?；卮鹪谥跎弦鹪S多網(wǎng)友的關(guān)注，獲得贊同數(shù)迅速攀升至該問題答案的首位，迄今點(diǎn)擊量已近20萬，遠(yuǎn)超當(dāng)初整理文章時(shí)的預(yù)期。

讀者關(guān)注這個(gè)問題，當(dāng)然與《白鹿原》自身的影響力有關(guān)，但更重要的是，幾位編輯奔赴陜西找作家組稿的幕后故事感動(dòng)了大家，讓大家感受到了書籍和文字背后的溫度，所以愿意推薦它、轉(zhuǎn)發(fā)它。在知乎，更多讀者愿意看這種故事性的文字，而不是平直的內(nèi)容簡(jiǎn)介或?qū)＜尹c(diǎn)評(píng)。

在運(yùn)營的頭一年，人文社的知乎號(hào)還有一個(gè)回答獲得的關(guān)注度比較高，即“看外國文學(xué)時(shí)，怎樣選擇好的譯本？”。但凡看外國文學(xué)作品的人都會(huì)遇到關(guān)于譯本選擇的問題，今后也會(huì)不斷有讀者想了解這個(gè)問題的答案，人文社整理的答案，內(nèi)容來自《人民日?qǐng)?bào)海外版》采訪人文社外文部張福生老師的一篇采訪舊聞，還有人文社的名著名譯宣傳冊(cè)。這個(gè)問題下面原本有一些專業(yè)人士的回答，絕大多數(shù)是在推其他幾個(gè)外文出版社的書，他們確實(shí)有許多好的選題，但就西方經(jīng)典文學(xué)的翻譯而言，我社“名著名譯”系列的品質(zhì)和資源，以及當(dāng)年的編輯、翻譯家陣容是更具優(yōu)勢(shì)的。所以王蔚老師首先把“名著名譯”的前身“網(wǎng)格本”、“文庫本”的參與人員名單介紹給讀者，接著介紹了這套書編輯出版的過程，一下就吸引了讀者的注意。很快讀者贊同數(shù)突破1000，成為這個(gè)問題的首推答案，現(xiàn)在點(diǎn)擊量有10萬多，知乎官方微博也轉(zhuǎn)載了這個(gè)答案。

知乎讀者的活躍出乎意料，在第二年，也就是我來人文社實(shí)習(xí)后，我們加大了對(duì)知乎的更新力度，每周都會(huì)安排時(shí)間來回答問題、更新專欄文章。在知乎，好內(nèi)容是核心，但只有好內(nèi)容成不了事，許多作者寫得一手好文章，來到知乎更新，卻寥人問津，不是他寫得不好，酒香也怕巷子深，好內(nèi)容只有和合適的角度、時(shí)機(jī)結(jié)合，才能事半功倍。

這其中，熱點(diǎn)話題是一個(gè)參考。比如在我剛接手時(shí)，恰逢《舌尖上的中國》第三季熱播，我就以節(jié)目為引子，談?wù)勛骷夜P下的吃食，這篇稿子本來發(fā)在一家媒體上，無心插柳柳成蔭，我搬運(yùn)到知乎后，收獲了不錯(cuò)的反響，也借力宣傳了一把《紅樓夢(mèng)》和《大明王朝1566》，因?yàn)榛卮鹄锾岬搅肆鼐拥尼u菜和大觀園里的各色美食。

我摸到了法子，就用相似手法，回答了“如何評(píng)價(jià)《大軍師司馬懿之虎嘯龍吟》？”、“如何評(píng)價(jià)小說《白鹿原》？”、“如何評(píng)價(jià)李敖的一生？”等問題，以熱點(diǎn)為緣起，最后落到我社的出版物。其中反響最大的是關(guān)于李敖先生的回答，它原本是一篇《李敖自傳》的書評(píng)，當(dāng)時(shí)回答沒想太多，就希望推廣下新書，讓更多人認(rèn)識(shí)一個(gè)“豐富”的李敖，沒想到李敖先生不久后離世，很多關(guān)心他的讀者看到了這個(gè)回答。

但關(guān)于文學(xué)的熱點(diǎn)畢竟不多，為了熱點(diǎn)疲于奔命，也容易使內(nèi)容流于急躁，所以，我們對(duì)熱點(diǎn)的態(tài)度是“得之我幸，不得我命”，挖掘長(zhǎng)效話題、依托出版物提供高質(zhì)量回答才是人文社運(yùn)營知乎賬號(hào)的重點(diǎn)。于是，為了回答“如何評(píng)價(jià)《大明王朝1566》”的問題，我花了幾天，整理自己過去對(duì)這部作品的思考，寫了一篇9000字的回答；為了第一時(shí)間讓讀者了解《魯迅全集》的最新動(dòng)態(tài)，我們邀請(qǐng)老編輯張小鼎撰文，梳理“《魯迅全集》的版本區(qū)別”，放在知乎號(hào)的置頂區(qū)域；為了滿足讀者的書單需求，知乎號(hào)也會(huì)不定期更新書單，“第一次世界大戰(zhàn)書單”、“毛姆書單”、“張愛玲書單”、“寫作者書單”等，都得到了積極的反饋。

站在讀者角度思考

不同于普通的個(gè)人賬號(hào)，運(yùn)營出版機(jī)構(gòu)公號(hào)需要慎之又慎，所謂樹大招風(fēng)，人文社是出版屆的一塊金字招牌，關(guān)心的讀者多，注重細(xì)節(jié)的讀者不少，小到段落錯(cuò)字，大到調(diào)性風(fēng)格，稍有偏差，讀者都會(huì)提醒。有趣的是，許多用戶可能不太了解出版行業(yè)和傳媒業(yè)的區(qū)別，容易把“人民文學(xué)出版社”和《人民日?qǐng)?bào)》弄混，甚至誤以為凡是人文社更新的內(nèi)容，就是官方口徑，我在瀏覽讀者留言時(shí)，就經(jīng)常遇到這種情況，這給了我們運(yùn)營者很大壓力。我們不能像個(gè)人號(hào)一樣什么話都說，也必須格外注意版權(quán)，只更新自己原創(chuàng)或者已經(jīng)取得轉(zhuǎn)載授權(quán)的內(nèi)容。不過，這倒不意味著我們社知乎賬號(hào)的內(nèi)部審查非常嚴(yán)苛。我們社的策劃部會(huì)提前“約法三章”，什么能寫，什么不能碰，大家心里有個(gè)譜兒，在可以嘗試的地帶，就大膽嘗試，當(dāng)然，為求嚴(yán)謹(jǐn)，每次推送前還是會(huì)有專人瀏覽審校。

知乎雖是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，但它對(duì)長(zhǎng)文字的親和力很強(qiáng)。大部分互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)或媒介更適合“短平快”的文字，講究時(shí)效性、口語化、碎片化和情緒感染力，長(zhǎng)文很容易沉下去，但知乎的讀者素養(yǎng)、頁面設(shè)計(jì)和推薦機(jī)制則決定了一些在公眾號(hào)發(fā)出來瀏覽不多的長(zhǎng)文，在這里反而很受歡迎。有一次，策劃部的同事金輝做了一份“一戰(zhàn)系列書單”，滿滿當(dāng)當(dāng)一百本書推薦，可上傳到知乎時(shí)，圖片出現(xiàn)了上傳錯(cuò)誤，我們當(dāng)時(shí)便決定先發(fā)文字。沒想到，這篇上萬字的長(zhǎng)文第二天仍然有上千人瀏覽，并獲得一百多個(gè)贊。

但這并不意味著只要產(chǎn)出長(zhǎng)文，就能夠在知乎傳播開。知乎的調(diào)性和傳統(tǒng)媒體、紙質(zhì)書乃至學(xué)術(shù)論文期刊都不同，單純搬運(yùn)后者的內(nèi)容行不通。編輯要在知乎傳播新書、推廣優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，先要從讀者的角度思考?；卮鹉敲炊?，什么樣的回答他們會(huì)點(diǎn)開？一些編輯不太了解讀者習(xí)慣，仍在知乎上采用傳統(tǒng)推廣方式，發(fā)個(gè)新書書訊，做幾個(gè)摘編，找名家寫書評(píng)，收效平平。

為什么知乎不太吃這一套？因?yàn)榭桃飧刑?。讀者一看就知道你是為了打廣告，覺得你在敷衍他們，自然失去興趣。反而是留有懸念、有親和力、照顧讀者“頓悟感”的回答，往往收到意想不到的效果。

例如要宣布《了不起的蓋茨比》，大部分人想到的法子也許是寫一篇書評(píng)，回答“如何評(píng)價(jià)《了不起的蓋茨比》”或者“《了不起的蓋茨比》好在哪里”這樣的問題，但我在運(yùn)營知乎期間，偶然發(fā)現(xiàn)一個(gè)別的方式。我那時(shí)閱讀《了不起的蓋茨比》的第一章，隨手做筆記，談?wù)摰谝徽碌年P(guān)鍵詞，以及讀譯本和原著的區(qū)別。（譯本可能漏掉或誤譯關(guān)鍵詞）我用這篇筆記回答了問題“一本外文書的翻譯有多重要？”，結(jié)果收獲上萬閱讀和1600個(gè)贊，居于首頁。

目前，人文社的知乎號(hào)已經(jīng)積累了10萬粉絲，還有很大的潛力。未來，知乎號(hào)的更新還是以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為主，不必每個(gè)熱點(diǎn)都追，但求慢工出細(xì)活?，F(xiàn)在的重點(diǎn)，一個(gè)是把知乎專欄做起來，另一個(gè)是利用回答，推廣經(jīng)典作品和不為人知的小眾好書。比如劉以鬯先生的作品，他是中國香港文學(xué)的一代宗師，但大陸讀者知道的少，我們就專門發(fā)布了關(guān)于劉以鬯先生的回答。而像魯迅這樣的經(jīng)典作家，我們也會(huì)更新關(guān)于《魯迅全集》新的動(dòng)態(tài)。

其實(shí)，這幾年人文社對(duì)新的內(nèi)容平臺(tái)的嘗試有很多，公眾號(hào)、豆瓣、三聯(lián)中讀、澎湃.湃客等，知乎是其中的一個(gè)縮影，變革時(shí)代，出版社不能故步自封、墨守成規(guī)，試水這些新平臺(tái)，也是希望建立更多和讀者的聯(lián)系，讓好內(nèi)容燃放更耀眼的光芒。

（本文作者王蔚為人民文學(xué)出版社編輯，蔡宗城為該社實(shí)習(xí)生）