馬妍

(山西師范大學(xué)，山西 臨汾 041000)

現(xiàn)如今國(guó)家經(jīng)濟(jì)快速繁榮之時(shí)，房地產(chǎn)市場(chǎng)逐步在我國(guó)經(jīng)濟(jì)當(dāng)中起著重要作用。本文主要是以介休市綠都名苑房地產(chǎn)的市場(chǎng)定位為內(nèi)容進(jìn)行研究，通過(guò)搜集介休市綠都名苑的相關(guān)資料，并對(duì)居住在綠都名苑的居民進(jìn)行走訪問(wèn)卷，從中了解其市場(chǎng)定位的相關(guān)策略。

劉國(guó)俊(2014)認(rèn)為在競(jìng)爭(zhēng)日趨緊張環(huán)境下，開(kāi)發(fā)商應(yīng)將公司目標(biāo)積極轉(zhuǎn)移到房地產(chǎn)定位策略上來(lái)，以達(dá)到預(yù)期的經(jīng)濟(jì)。湯立(2007)認(rèn)為雖然我國(guó)城鄉(xiāng)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展逐步增長(zhǎng)，但相關(guān)理論依據(jù)在與市場(chǎng)實(shí)踐時(shí)沒(méi)能很好結(jié)合運(yùn)用。李虹(2005)指出前期定位已成為房地產(chǎn)市場(chǎng)戰(zhàn)略的重心內(nèi)容,但仍然存在一些不完善的問(wèn)題。周源(2013)認(rèn)為房地產(chǎn)市場(chǎng)定位研究具有發(fā)展空間，可以為有關(guān)項(xiàng)目市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)揮重要作用。

1 介休市綠都名苑市場(chǎng)定位分析

綠都名苑房地產(chǎn)是介休市近兩年成長(zhǎng)最快的房地產(chǎn),坐落于介休市重要發(fā)展地段，在其房地產(chǎn)周?chē)怯兄攸c(diǎn)小學(xué)、初中、大型超市等吸引住宅居民的硬件設(shè)備，有利于居民的出行方便。由此可以看出外部環(huán)境為綠都名苑房地產(chǎn)市場(chǎng)定位提供了條件，使得綠都名苑房地產(chǎn)能快速準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。在調(diào)查當(dāng)中，發(fā)現(xiàn)除了外部環(huán)境影響著綠都名苑的現(xiàn)狀外，影響綠都名苑現(xiàn)狀市場(chǎng)定位的主要因素是其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手介休市宏順嘉園房地產(chǎn)。根據(jù)調(diào)查面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一樣的外部環(huán)境下，綠都名苑采用了迎頭定位的市場(chǎng)定位方式去面對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)狀。綠都名苑采用了迎頭定位的市場(chǎng)定位方式去面對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)狀。所謂迎頭定位的方式是指企業(yè)在面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力下，依然迎頭向前，實(shí)行競(jìng)爭(zhēng)性的對(duì)抗抵御定位，促進(jìn)企業(yè)了解自己的能力，從而知彼知已。在了解到迎頭定位方式后，進(jìn)一步深入了解綠都名苑的現(xiàn)狀可知，面對(duì)宏順嘉園競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其自己首先是采取“知彼知己”。在調(diào)查中了解到綠都名苑房地產(chǎn)利用重點(diǎn)小學(xué)初中的外部條件，使得有入學(xué)孩子的住宅居民來(lái)講更加方便，解決了孩子的小學(xué)、小升初的問(wèn)題。其次為了突出自己與競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)，其自身又建立了大型超市，方便了住宅居民的日常購(gòu)物的需求，也有利其他非本居民進(jìn)行超市消費(fèi)。

2 介休市綠都名苑在市場(chǎng)定位中存在的問(wèn)題

2.1 綠都名苑房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略不到位

在進(jìn)行調(diào)查中有54.5%的住宅居民覺(jué)得宏順嘉園在優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略方面比綠都名苑更好。調(diào)查后得知這些教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)給予宏順嘉園的住宅居民更低教育培訓(xùn)價(jià)格。這樣通過(guò)和教育機(jī)構(gòu)的緊密聯(lián)系，使得宏順嘉園的市場(chǎng)突出了自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。相比之下，綠都名苑雖然靠近重點(diǎn)小學(xué)，但自身并沒(méi)有很好的利用這一優(yōu)勢(shì)進(jìn)行制定相關(guān)的市場(chǎng)策略。

2.2 綠都名苑房地產(chǎn)的產(chǎn)品差異化不明顯

根據(jù)調(diào)查61.9%的住民認(rèn)為綠都名苑在產(chǎn)品方面的差異不明顯。綠都名苑很難在競(jìng)爭(zhēng)中占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，也不足以去吸引更多的居民選購(gòu)本小區(qū)的住房。因此在產(chǎn)品差異化上面，綠都名苑應(yīng)當(dāng)多做出一些很好的住房設(shè)計(jì)，多聽(tīng)本市購(gòu)房需求者的想法，增加一些本住房設(shè)計(jì)的特色，來(lái)滿足住宅居民。

2.3 綠都名苑房地產(chǎn)的形象差異不突出

根據(jù)調(diào)查52.5%的居民認(rèn)為在同樣的外部環(huán)境下，綠都名苑與宏順嘉園在形象差異上不是很明顯。在52.5%居民認(rèn)為綠都名苑沒(méi)有屬于自己獨(dú)特的形象設(shè)計(jì)，沒(méi)有使得自己獨(dú)特的地方融入到自己的市場(chǎng)定位當(dāng)中。因此可知一個(gè)企業(yè)形象上沒(méi)有差異化那么同競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中就不占有優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)定位。

3 對(duì)介休綠都名苑房地產(chǎn)明確市場(chǎng)定位的對(duì)策

3.1 加大本身品牌定位

根據(jù)調(diào)查可以看出綠都名苑競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不是很明顯，所以要在市場(chǎng)中加大自身的品牌定位。這就要求綠都名苑在品牌定位時(shí)要加入新思想、新理念、給與房子新的概念。這就要求綠都名苑在品牌定位時(shí)要加入新思想、新理念、給與房子新的概念。在本市，綠都名苑是以“休閑”為主題，給住宅居民帶來(lái)綠色化安逸化的環(huán)境，把住宅居民帶入以“休閑”為主舒適化的環(huán)境中去。而宏順嘉園是側(cè)重以“商務(wù)”為主，設(shè)計(jì)方面多以商務(wù)風(fēng)格為主，吸引了本市工作的年輕居民居住。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，綠都名苑要加強(qiáng)自己的品牌地位，要把自己的品牌的價(jià)值和使用價(jià)值發(fā)揮極致。多走訪居民，在他們的看法和建議下對(duì)品牌定位給出新的想法，極力打造更加具有環(huán)境優(yōu)美的園林社區(qū)，使得品牌效能深入居民。

3.2 采取有力的產(chǎn)品定位

綠都名苑在產(chǎn)品定位時(shí)需要了解消費(fèi)者的需求有針對(duì)性的進(jìn)行定位。在對(duì)其定位中價(jià)格定位和質(zhì)量定位是主要因素。

1.在調(diào)查當(dāng)中有60%的人認(rèn)為價(jià)格是最關(guān)心的問(wèn)題。因此對(duì)房地產(chǎn)的價(jià)格定位來(lái)講要制定高質(zhì)高價(jià)，高質(zhì)中價(jià)，高質(zhì)低價(jià)，中質(zhì)高價(jià)，中質(zhì)中價(jià)，中質(zhì)低價(jià)的策略。精確的價(jià)格可以提供不同的購(gòu)房者的高度需求，準(zhǔn)確掌握有關(guān)方面的開(kāi)發(fā)?？偟脕?lái)看精確的價(jià)格可以提供不同的購(gòu)房者的高度需求，準(zhǔn)確掌握有關(guān)方面的開(kāi)發(fā)。

2.產(chǎn)品質(zhì)量方面，要從產(chǎn)品的性能、使用性、安全性、經(jīng)濟(jì)性、外觀的方面進(jìn)行研究定位。要著重考慮安全性質(zhì)量，要努力做到從產(chǎn)品的原料、生產(chǎn)、消費(fèi)全過(guò)程的安全性能，提升房屋的安全效能

3.對(duì)于產(chǎn)品款式上來(lái)講，在設(shè)計(jì)住房戶型時(shí)應(yīng)當(dāng)多設(shè)計(jì)一些私人定制，這樣可以滿足不同類型購(gòu)房者的需要。比如：住宅當(dāng)中有老人的，可以為了他們提供多舒適性功能戶型；在樓道或者是電梯當(dāng)中提供老人扶手，從而體現(xiàn)出自己的人性化設(shè)計(jì)。家里有小孩的可以為他們提供安全實(shí)用性功能戶型；在面對(duì)年輕夫婦可以提供方便耐用功能戶型。

3.3 提升服務(wù)定位

1.提升自己設(shè)備的服務(wù)，比如：對(duì)于自己建立的聯(lián)華超市，應(yīng)當(dāng)采取對(duì)于入住本住宅居民的優(yōu)惠政策，可以給與本居民購(gòu)物打折卡；采取天天優(yōu)惠的政策，也可以為有老人家庭提供送貨上門(mén)服務(wù)給與老人購(gòu)物的方便或者是為年輕夫婦提供網(wǎng)絡(luò)化購(gòu)買(mǎi)平臺(tái)。

2.加強(qiáng)社區(qū)設(shè)施建設(shè)，可以提供適合老人，小孩戶外活動(dòng)的地方。比如建設(shè)公園、健身場(chǎng)所等活動(dòng)區(qū)域，給與住宅年輕化的居民提供休閑娛樂(lè)的場(chǎng)所，提供完善的社區(qū)配套，讓居民感受到人性化的服務(wù)。

運(yùn)用人性化的服務(wù)戰(zhàn)略方式，提升服務(wù)定位能為綠都名苑的市場(chǎng)地位更精準(zhǔn)化、全面化，從而增加了在本市購(gòu)房者心里的影響力，能在市場(chǎng)中凸顯自己的服務(wù)化優(yōu)勢(shì)。

3.4 實(shí)現(xiàn)渠道差異化定位

渠道的差異會(huì)影響到整個(gè)市場(chǎng)的定位準(zhǔn)確度，因此在進(jìn)行市場(chǎng)定位時(shí)要擴(kuò)寬自身的市場(chǎng)渠道，從層次多樣，范圍寬泛，角度不同的渠道中進(jìn)行市場(chǎng)的定位。

1.利用媒體加大自己核心優(yōu)勢(shì)的宣傳：通過(guò)在街邊設(shè)立自己廣告牌的宣傳，展現(xiàn)自己的核心優(yōu)勢(shì)。

2.利用網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺(tái)以及房地產(chǎn)交流會(huì)，比如：建立微信公眾、微博等新媒體的傳播，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)信息來(lái)擴(kuò)散自己的影響力，發(fā)揮自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3.可以固定自己的銷(xiāo)售場(chǎng)所，在現(xiàn)場(chǎng)的銷(xiāo)售渠道可以為購(gòu)房者提供全面性、權(quán)威性、服務(wù)周到的銷(xiāo)售方式。

3.5 提升人員形象定位

在調(diào)查介休市其他房地產(chǎn)時(shí)，發(fā)現(xiàn)有許多房地產(chǎn)的物業(yè)里的保安、環(huán)衛(wèi)、維修人員都不屬于同一家物業(yè)管理，這樣的情況就給住宅居民帶來(lái)了極大的不方便，也沒(méi)有維護(hù)本居民的利益。物業(yè)管理比較散。因此綠都名苑在人員形象差異化定位時(shí)可以以采用下列策略：

1.創(chuàng)建一體化的物業(yè)團(tuán)隊(duì)。形成屬于自己的保安、環(huán)衛(wèi)、維修人員等管理人員的物業(yè)團(tuán)隊(duì)一體化，使他們能快速提升自己的技能，友好對(duì)待本居民，了解本居民的信息，在面對(duì)一些信息時(shí)能夠快速準(zhǔn)確的提供給本居民。

2.要讓管理人員保持一致的責(zé)任心，不能消極怠慢自己的工作。可以采取績(jī)效的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，讓管理人員彼此間相互鼓勵(lì)，相互評(píng)定。

綠都名苑房地產(chǎn)擁有一體化的物業(yè)團(tuán)隊(duì)可以為自己的市場(chǎng)定位提供有利的條件，也能夠給住宅者營(yíng)造良好的人性化服務(wù)和居住條件。

3.6 可以與競(jìng)爭(zhēng)者形成互助的關(guān)系

在選擇迎頭定位的戰(zhàn)略時(shí)，可以選擇和競(jìng)爭(zhēng)者形成互助的關(guān)系。這樣的合作可以勉勵(lì)綠都名苑在市場(chǎng)的發(fā)展。

1.綠都名苑房地產(chǎn)可以和宏順嘉園進(jìn)行合作，這樣在合作中才可以實(shí)現(xiàn)共贏；

2.綠都名苑可以把宏順嘉園的市場(chǎng)定位的優(yōu)勢(shì)加以分析，在對(duì)別人的優(yōu)勢(shì)分析之后，提出自己的創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)，從而可以形成自己的獨(dú)特性。

總之在面對(duì)有相同市場(chǎng)時(shí)，更應(yīng)當(dāng)積極的的合作，而不是相互之間惡性競(jìng)爭(zhēng)。因此綠都名苑可以和宏順嘉園共享市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)、擴(kuò)大了在介休市市場(chǎng)的影響力。和競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行合作與共贏的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略可以使得綠都名苑房地產(chǎn)在競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中降低自己的損失，也能提高自己在競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中的優(yōu)勢(shì)。

不管是房地產(chǎn)的市場(chǎng)定位，還是其他行業(yè)的市場(chǎng)定位。只有具備好的市場(chǎng)定位，才能在市場(chǎng)這個(gè)復(fù)雜的、變化的環(huán)境中，找出自己市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮自己的市場(chǎng)獨(dú)特性，成為同行業(yè)的市場(chǎng)典范，擴(kuò)展在市場(chǎng)的積極的影響力。

參考文獻(xiàn)：

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