董芳

(北京工商大學(xué)，北京 100048)

旅游綜合體是在一定的地域空間內(nèi)，以資源和土地為依托，融合傳統(tǒng)旅游發(fā)展要素與休閑度假、娛樂、文化、演藝、運(yùn)動、會議等多種功能為一體的旅游體驗(yàn)導(dǎo)向型聚集區(qū)。國外的主題公園、購物中心、農(nóng)業(yè)莊園等項(xiàng)目較國內(nèi)發(fā)展的較早，有許多目的地吸引著大批旅游者前去游覽、觀光、娛樂、購物、體驗(yàn)等，名稱上雖然沒有“旅游綜合體”這五個字，但從其具備的功能、產(chǎn)業(yè)的集聚狀態(tài)、核心吸引物等方面來說，與國內(nèi)學(xué)者們研究的旅游綜合體大同小異，故把國外這些符合旅游綜合體概念的稱為類旅游綜合體項(xiàng)目。

1 類旅游綜合體項(xiàng)目的發(fā)展模式

根據(jù)核心吸引物、主導(dǎo)功能等的不同，國外類旅游綜合體項(xiàng)目的發(fā)展模式主要有綜合商業(yè)旅游綜合體、主題公園旅游綜合體、休閑度假旅游綜合體、鄉(xiāng)村旅游綜合體四種。

1.1 綜合商業(yè)旅游綜合體。綜合商業(yè)旅游綜合體又可以稱為城市商業(yè)旅游綜合體、休閑商業(yè)旅游綜合體，它以綜合商業(yè)為核心功能，區(qū)域內(nèi)配置娛樂、休閑等輔助功能，具有景觀特色鮮明、經(jīng)營主題新穎、文化氛圍濃厚的特點(diǎn)，在形態(tài)上主要表現(xiàn)為主題街區(qū)、大型購物中心等。國外大型商場具有景觀美學(xué)吸引力、休閑娛樂設(shè)施吸引力、文化吸引力等優(yōu)勢，是集娛樂、休閑、購物為一體的城市公共休閑空間，是城市中最完整的休閑娛樂場所。

如由Triple Five企業(yè)建造的Mall of America，它是世界上游客最多的購物與旅游目的地，商城內(nèi)有美國最大的室內(nèi)游樂園、一座電影院、一個水族館、一個小型高爾夫球場及數(shù)千場盛大活動，可以滿足所有人的需要，游客成為客源的重要組成部分。此類發(fā)展模式除了具有基本的購物、餐廳門店，還包括了娛樂、觀光、體育運(yùn)動項(xiàng)目以及不斷更新的演藝活動，獨(dú)特的美國購物文化在mall中得到淋漓盡致的體現(xiàn)。

1.2 主題公園旅游綜合體。主題公園旅游綜合體以集知識性、趣味性、科學(xué)性等于一體的娛樂設(shè)施為主要吸引物，具有鮮明的主題，集聚娛樂內(nèi)容、休閑要素和服務(wù)設(shè)施于一體。

如好萊塢環(huán)球影城，以重現(xiàn)電影經(jīng)典場景、揭秘電影制作過程為主題進(jìn)行開發(fā)，定位為全球著名的以滿足都市居民休閑娛樂體驗(yàn)的大型主題樂園。環(huán)球影城通過動畫、舞臺等形式整合不同的文化形式、內(nèi)容，滿足前來參觀游覽的顧客需求，并不斷推陳出新、挑戰(zhàn)感官極限，發(fā)展成為現(xiàn)代文化旅游業(yè)在旅游資源開發(fā)的過程中孕育產(chǎn)生的新型旅游平臺。

1.3 休閑度假旅游綜合體。休閑度假旅游綜合體以度假功能為核心驅(qū)動力，一般位于森林、海濱、山區(qū)、湖泊等自然資源優(yōu)美的城市遠(yuǎn)郊，以提供高檔服務(wù)的度假酒店群為服務(wù)中心，并配置餐飲、娛樂、商務(wù)、展覽等輔助功能。

將自然資源與人工打造相結(jié)合，以荷蘭17世紀(jì)的“水城”作為模仿對象的日本豪斯登堡，原汁原味地再現(xiàn)了當(dāng)時的街道風(fēng)情，全園分為花卉區(qū)、娛樂美食區(qū)、博物館區(qū)、城市區(qū)、海港區(qū)和森林區(qū)六個區(qū)。自開業(yè)以來的18年豪斯登堡一直是赤字，甚至兩度破產(chǎn)，后由日本旅游公司H.I.S.為主要股東負(fù)責(zé)經(jīng)營，不僅針對年輕人，吸引中老年人入園游玩的經(jīng)營方式是其經(jīng)營改造的重要手段。

1.4 鄉(xiāng)村旅游綜合體。此類旅游綜合體是以鄉(xiāng)村自然景觀為基礎(chǔ)、以鄉(xiāng)村觀光游覽為導(dǎo)向、以鄉(xiāng)村豐富文化為核心、以多元產(chǎn)業(yè)一體化發(fā)展為目標(biāo)，具有鄉(xiāng)村觀光、鄉(xiāng)村休閑、生態(tài)度假、鄉(xiāng)村文化體驗(yàn)等多功能的高品質(zhì)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)。

例如美國弗雷斯諾農(nóng)業(yè)旅游區(qū)，有美國重要的葡萄種植園及產(chǎn)業(yè)基地，以及受城市家庭歡迎的觀景步道、水果集市、薰衣草種植園和度假村等。Fresno農(nóng)業(yè)旅游區(qū)依托當(dāng)?shù)赝怀龅霓r(nóng)業(yè)資源，發(fā)展農(nóng)業(yè)旅游、生態(tài)休閑度假項(xiàng)目，在原有農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)上進(jìn)行升級創(chuàng)新，發(fā)展復(fù)合化功能，通過豐富的節(jié)慶活動提升品牌影響力。

2 類旅游綜合體項(xiàng)目的特點(diǎn)

從以上我們可以看到，一個旅游綜合體的形成有其發(fā)展的蘊(yùn)意與特色，并不斷調(diào)整、完善，以適應(yīng)人們的需要。類旅游綜合體在國外發(fā)展的已經(jīng)十分成熟，我們有必要借鑒其發(fā)展經(jīng)驗(yàn)、學(xué)習(xí)其成功之道，為我國綜合體的建設(shè)及管理提供科學(xué)指導(dǎo)。在此總結(jié)出國外類旅游綜合體項(xiàng)目的特點(diǎn)：

(1)主題文化/核心吸引物突出。主題定位的目的在于突出旅游項(xiàng)目的特色，豐富旅游產(chǎn)品的內(nèi)涵，提升旅游綜合體的價(jià)值，同時也為旅游綜合體的規(guī)劃確定清晰的思路。如日本豪斯登堡、美國Fresno農(nóng)業(yè)旅游區(qū)以區(qū)域內(nèi)的自然景觀或人工景觀為核心吸引物，并以此為基礎(chǔ)開發(fā)衍生的娛樂、體驗(yàn)、演藝等項(xiàng)目，增強(qiáng)了項(xiàng)目的旅游吸引力。

(2)多元功能復(fù)合。以上列舉的各個項(xiàng)目從觀光、游樂到餐飲、購物、度假等，多種功能相互協(xié)調(diào)平衡，提供了一系列高品質(zhì)的綜合化服務(wù)，滿足顧客的多種需求，提升了游客的旅游體驗(yàn)，從而延長了逗留時間，拓寬收入來源。

(3)可持續(xù)發(fā)展模式。通過持續(xù)的營銷推廣、景點(diǎn)更新及新增、服務(wù)創(chuàng)新提升來擴(kuò)大贏利點(diǎn)、實(shí)現(xiàn)持續(xù)收益，把握旅游綜合體的轟動效應(yīng)、綜合效應(yīng)和持續(xù)效應(yīng)。如美國迪士尼樂園一直采取“三三制”原則，每年減少三分之一的硬件設(shè)備，建設(shè)三分之一的新概念項(xiàng)目。

(4)滿足多年齡層次旅游者的需求。在先于中國步入老齡化社會的鄰國日本，位于非中心城市的豪斯登堡，通過增設(shè)面向中老年游客的娛樂設(shè)施和主體活動，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營的再騰飛。

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