高梅杰

(天津工業(yè)大學(xué)，天津 300387)

追溯我國(guó)標(biāo)志史，最早的注冊(cè)商標(biāo)是在1904年，那時(shí)的設(shè)計(jì)絕大多是照搬西方設(shè)計(jì)。其實(shí)放眼觀去中國(guó)傳統(tǒng)文化中是有許多優(yōu)秀資源可供我們?nèi)ソ梃b的，其中吉祥紋樣更是寶貴的財(cái)富。傳統(tǒng)的吉祥紋樣中對(duì)于形的慎重揣摩、意的傳神表達(dá)、色的分解重構(gòu)都十分值得我們仔細(xì)品味學(xué)習(xí)。深入認(rèn)識(shí)和研究傳統(tǒng)吉祥紋樣，并結(jié)合現(xiàn)代新媒體和技術(shù)，將傳統(tǒng)吉祥紋樣應(yīng)用到現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中去，讓現(xiàn)代設(shè)計(jì)扎根傳統(tǒng)文化的沃土，更有中國(guó)特色。

1 中國(guó)傳統(tǒng)吉祥紋樣概述

傳統(tǒng)紋樣歷經(jīng)了千年歷史的洗刷，因其地域環(huán)境、宗教信仰、文化交流等條件的不同催生出了多樣的風(fēng)格。其多是前人為了“趨吉辟邪”將動(dòng)植物或人物與吉祥寓意進(jìn)行結(jié)合的一種藝術(shù)形式。它不追求物體的寫(xiě)實(shí)，只是強(qiáng)調(diào)其精神和情感的表達(dá)。吉祥紋樣包含兩個(gè)方面：一是科學(xué)合理的常常是指對(duì)自然中動(dòng)植物生長(zhǎng)規(guī)律的總結(jié)發(fā)展為后來(lái)的裝飾紋樣。另一種類則是根據(jù)人們的想象來(lái)進(jìn)行創(chuàng)作，間接表達(dá)出人們對(duì)美好生活的憧憬。其常利用漢字的諧音，取吉祥寓意，使用象征手法進(jìn)行巧妙構(gòu)思和大膽取舍在加上明快、對(duì)比強(qiáng)烈的色彩進(jìn)行表現(xiàn)。小到剪紙窗花，大到屏風(fēng)門(mén)窗到處可見(jiàn)到吉祥紋樣的身影，它已經(jīng)深入到我們社會(huì)的方方面面，并裝點(diǎn)著我們的生活。

2 中國(guó)傳統(tǒng)吉祥紋樣分類

我國(guó)歷史悠久，吉祥紋樣隨著時(shí)代的變化不斷的在改變，但是其表達(dá)吉祥、祈求祝福的作用卻從沒(méi)改變過(guò)。吉祥紋樣要表達(dá)的內(nèi)容大多離不開(kāi)“福、祿、壽、喜、財(cái)、吉”六大類。

2.1 從表現(xiàn)題材上劃分

傳統(tǒng)吉祥紋樣從表現(xiàn)的題材上其可劃分為三大類，分別是：植物紋樣、動(dòng)物紋樣和人物(神物)紋樣。

植物題材的吉祥紋樣：過(guò)去的人民在勞動(dòng)中接觸到各種各樣的植物，通過(guò)對(duì)大自然中植物特性的了解，給予其美好的含義。如：“柏”因?yàn)榕c“百”字諧音常用來(lái)祝愿人們健康長(zhǎng)壽；歷代名人對(duì)梅花多有贊賞，“梅”不懼隆冬，傲然于世，它的花瓣被人們賦予了“福、祿、壽、喜、財(cái)”的含義。此外還有“事事如意”的柿子、“多子多福”的石榴、等等。這些造型往往靈活多變，常采用夸張手法進(jìn)行大膽變形，已達(dá)到視覺(jué)上的美觀。

動(dòng)物題材的吉祥紋樣：動(dòng)物紋樣在傳統(tǒng)紋樣中十分常見(jiàn)，人們常通過(guò)動(dòng)物的習(xí)性和名稱的諧音來(lái)進(jìn)行賦意。舉些例子：如我們常常提到的“五福”就是通過(guò)動(dòng)物形象結(jié)合其他形象發(fā)展而來(lái)的，“五福”之首的“蝙蝠”因與“?！弊滞舳蝗藗冋J(rèn)為是吉祥的象征。還有“鹿”同“祿”等。除了同音的還有根據(jù)動(dòng)物特性的如：“龜”的壽命長(zhǎng)達(dá)百年被當(dāng)做是長(zhǎng)壽的象征；“虎頭鞋、帽”被看做是佑護(hù)孩子的保護(hù)神等。還有馬、鶴、喜鵲等動(dòng)物都有吉祥的寓意。

人物(神物)題材的吉祥紋樣：可以分為兩類，其中一類是歷史中的英雄人物，其中把關(guān)羽、秦瓊當(dāng)做門(mén)神的系列最為典型。另一類是寄托人們美好愿望的神，他們并不真實(shí)存在，例如“福、祿、壽三仙”、“八仙”，除此之外的神物還有龍、鳳、麒麟、寶相花等等數(shù)不勝數(shù)。

2.2 從表現(xiàn)手法上劃分

從表現(xiàn)的手法上吉祥紋樣的使用可以劃分為：諧音、寓意、象征、符號(hào)這四種類型。

諧音：其含義就是用與原本文字發(fā)音相同或相似的字來(lái)進(jìn)行替換，由此產(chǎn)生吉祥含義的一種修辭方式。簡(jiǎn)單的說(shuō)就是借音表意。比如：蘋(píng)果代表“平安”、“桂花”代表“貴”。應(yīng)用到標(biāo)志設(shè)計(jì)中也有很多例子。例如：知名連鎖店鋪“茶無(wú)此店”和鼓浪嶼上的特色小店“聯(lián)邦調(diào)茶局”兩者都是將“查”字變成同音字“茶”明確了該店的經(jīng)營(yíng)范圍和特色，十分巧妙。

寓意：就是事物寄托或者隱含的意義，這里指的是吉祥紋樣所表達(dá)的吉祥、美好的含義。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是借物抒意。例如：用石榴、葡萄等多果實(shí)的植物來(lái)象征多子多孫，用蟠桃表示長(zhǎng)壽等等。

象征：要表達(dá)的含義是通過(guò)某項(xiàng)具象的事物來(lái)表達(dá)某種晦澀的情感或的含義。象征手法常用來(lái)形容抽象的概念，如:紅色代表喜慶、鴿子象征和平、喜鵲在門(mén)前好事要到來(lái)。

符號(hào)：將具象動(dòng)植物圖形歸納提煉，從而創(chuàng)造出簡(jiǎn)潔、生動(dòng)、實(shí)用具有普遍認(rèn)同的吉祥符號(hào)。例如：傳統(tǒng)的麒麟的形象，它并不是真實(shí)存在的動(dòng)物，它是人們反復(fù)推敲結(jié)合了多種動(dòng)物形象，而提煉出來(lái)的吉祥紋樣。

3 中國(guó)傳統(tǒng)吉祥紋樣在標(biāo)志上的應(yīng)用

中國(guó)傳統(tǒng)吉祥紋樣在題材的選取上來(lái)源生活，積極向上，在表達(dá)手法上內(nèi)容豐富，形式優(yōu)美，寄托了人們對(duì)于美好生活的憧憬。隨著時(shí)代的發(fā)展，吉祥紋樣不僅僅扮演著連接現(xiàn)代和傳統(tǒng)的重要紐帶，還作為支撐現(xiàn)代人生活的不可或缺的精神信仰。因此在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中融入吉祥紋樣所包含的美好寓意和表達(dá)方式，使承載著中國(guó)歷史文明和智慧的吉祥紋樣在全世界留下印記。

3.1 動(dòng)物紋樣在標(biāo)志設(shè)計(jì)上的應(yīng)用

動(dòng)物吉祥紋樣中不得不提的就是龍鳳紋樣，它們也被稱作是神物紋樣。龍鳳吉祥紋樣是中國(guó)傳統(tǒng)紋樣中最具代表性的符號(hào)?！褒堷P文化”可以說(shuō)是創(chuàng)造了中國(guó)古代文明，民間“龍為鱗蟲(chóng)之長(zhǎng)，鳳為百鳥(niǎo)之王”的說(shuō)法已然可以說(shuō)明龍鳳在百姓心中的地位。

龍是中國(guó)所特有的，龍紋是古代皇帝的專屬，象征權(quán)利與地位。傳說(shuō)中的龍上天入地，呼風(fēng)喚雨，頭如牛、身如蛇、皮如魚(yú)、角似鹿十分威猛，幾千年來(lái)一直受人們的尊敬和喜愛(ài)，是中國(guó)傳統(tǒng)吉祥紋樣的典范。現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中有很多龍紋應(yīng)用的經(jīng)典范例，如：“華夏銀行”的標(biāo)志設(shè)計(jì)，通過(guò)借用紅山文化中出土的有著“華夏第一龍”稱號(hào)的玉豬龍的外形，將其進(jìn)行圖案化處理，標(biāo)志內(nèi)有長(zhǎng)方形信用卡剪影，構(gòu)在一起天圓地方，巧妙地形成古代錢(qián)幣的形象。整體龍形呈騰飛狀，體現(xiàn)了華夏銀行在迅猛發(fā)展之時(shí)根植華夏精神和民族文化。暨南大學(xué)百年校慶標(biāo)志以龍紋與“百”字結(jié)合，龍尾用傳統(tǒng)毛筆字筆觸來(lái)代替，整個(gè)標(biāo)志似傳統(tǒng)印章，很好的體現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)文化的魅力，又不失時(shí)代特色。

鳳和龍一樣是人們想象出來(lái)的一種神物，它是多種鳥(niǎo)類形象的集合體，是吉祥、和諧、幸福的象征，傳說(shuō)它飛到哪里就將給那里帶來(lái)吉祥和安寧。中國(guó)國(guó)際航空股份有限公司就是以鳳的形象作為航徽。這個(gè)行徽表達(dá)出國(guó)航希望以鳳的美麗傳說(shuō)，去給每一個(gè)乘客帶來(lái)安全的體驗(yàn)和幸福的感覺(jué)。

獅子有百獸之王的稱號(hào)，它除了象征權(quán)利和威嚴(yán)外，還能鎮(zhèn)宅辟邪。北京飯店貴賓樓標(biāo)志用線描將獅子形象進(jìn)行高度的概括，并用卷曲的線條突顯出其理念：溫和、謙卑、顧客至上。通過(guò)這樣的表現(xiàn)方式不僅僅突出了標(biāo)志設(shè)計(jì)的現(xiàn)代感，更體現(xiàn)出了飯店濃郁的中國(guó)特色。

3.2 人物紋樣在標(biāo)志設(shè)計(jì)上的應(yīng)用

吉祥人物紋樣應(yīng)用于標(biāo)志設(shè)計(jì)中十分著名的兩個(gè)案例，一是香港著名平面設(shè)計(jì)師陳幼堅(jiān)先生的設(shè)計(jì)公司標(biāo)志。他的公司標(biāo)志借用了中國(guó)民間傳統(tǒng)吉祥紋樣“四喜娃娃”元素，標(biāo)志使用剪紙形式輔以細(xì)白線條，突出了人物的具體細(xì)節(jié)和整體的圖形結(jié)構(gòu)，具十分強(qiáng)烈的傳統(tǒng)意蘊(yùn)。除此之外四喜娃娃形象，表現(xiàn)出了該設(shè)計(jì)公司與客戶之間緊密合作，相互推進(jìn)的關(guān)系，很好的體現(xiàn)出了公司的經(jīng)營(yíng)理念。還有一個(gè)吉祥人物應(yīng)用的標(biāo)志設(shè)計(jì)就是“俏江南”，該標(biāo)志原型取自川劇變臉人物劉宗敏，他機(jī)智勇敢，被百姓尊稱為“武財(cái)神”，該形象有招財(cái)進(jìn)寶，驅(qū)邪避惡的吉祥寓意?！扒谓稀辈惋嬤B鎖公司使用該人物形象作為公司的標(biāo)志，不單體現(xiàn)出該公司用現(xiàn)代精神去傳承發(fā)揚(yáng)中華美食，還彰顯出公司對(duì)于打造世界品牌餐飲所擁有的強(qiáng)大智慧與勇氣。

3.3 象征符號(hào)在標(biāo)志設(shè)計(jì)上的應(yīng)用

象征符號(hào)其實(shí)是人們根據(jù)自己的需要，經(jīng)過(guò)較長(zhǎng)的時(shí)間逐漸演變出來(lái)的固定的某些觀念符號(hào)，這些符號(hào)可以用來(lái)傳達(dá)某些象征的意義。舉個(gè)例子：曾有人說(shuō)“盤(pán)長(zhǎng)紋”即“中國(guó)結(jié)”回環(huán)貫徹一切通明之謂，其形態(tài)回環(huán)往復(fù)、連綿不絕，象征永恒。中國(guó)聯(lián)通的標(biāo)志設(shè)計(jì)就是“盤(pán)長(zhǎng)紋”的巧妙應(yīng)用，標(biāo)志里的四個(gè)正方形有四通八達(dá)，事事如意的含義。六個(gè)圓形表示路路相通，處處順暢；標(biāo)志總共十個(gè)孔穴有圓圓滿滿，十全十美的含義，大紅色的使用彰顯出喜慶的氛圍，從數(shù)字、色彩、構(gòu)圖來(lái)看這個(gè)標(biāo)志設(shè)計(jì)都洋溢著古老東方民族流傳已久的吉祥氣息。

4 結(jié)語(yǔ)

吉祥紋樣是我國(guó)傳統(tǒng)文化中的瑰寶，其源于生活,題材豐富，是人民表達(dá)情感的一種藝術(shù)方式。將其應(yīng)用于現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中去，不僅可以使傳統(tǒng)得到更好的傳承，也可以賦予標(biāo)志設(shè)計(jì)深厚的文化背景，以此來(lái)增強(qiáng)作品的活力和感染力。

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