◎ 李蔚敏,丁亦男
(廈門出入境檢驗檢疫局檢驗檢疫技術(shù)中心,福建 廈門 361026)
咖啡、可可和茶并稱為世界三大無酒精飲品。其中,以自然清新聞名的茶一直是中國文化的代表,是有著中國悠久歷史韻味的飲品,它在中國人心中有著不可替代的地位。因此,由于國家間文化交流而傳入中國的咖啡,因其初嘗苦澀的口感并不被國人接受。然而隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展以及國際間的文化交流,人們的消費觀念逐漸轉(zhuǎn)變,且國內(nèi)咖啡師的水平逐漸提升,人們開始感受到咖啡獨有的香醇口味,越來越多的人開始喜歡上咖啡這種西方飲品。到了現(xiàn)代化的今天,咖啡已經(jīng)成為很多人喜歡的日常飲品。
有數(shù)據(jù)顯示,中國咖啡市場的消費群體主要集中在年輕用戶群體,尤其是80后、90后的年輕用戶,且這部分年輕用戶群體的數(shù)量還在不斷增加。因為80后、90后的年輕群體對新生事物的反應(yīng)和接受度更高,他們對國外的飲食文化更容易感興趣并接受。數(shù)據(jù)顯示,35歲以下的用戶為整個咖啡行業(yè)貢獻了50%的銷售收入,其中25歲以下用戶則貢獻了近20%的收入。另外,經(jīng)濟的發(fā)展和消費觀念的改變使得傳統(tǒng)的咖啡店模式不能滿足人們?nèi)粘5男枰?,于是出現(xiàn)了一些新的販賣形式,如咖啡外賣、自動咖啡售賣機等。銷售方式的改變讓咖啡更容易獲得,加速了咖啡產(chǎn)業(yè)在中國的發(fā)展。有相關(guān)人士表示,目前咖啡在中國還處于起步階段,未來中國咖啡消費年增長率會達到15%以上。
近年來,我國的咖啡生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度較快,種植面積逐步擴大。到2016年,我國的咖啡種植面積已達到112萬hm2,總產(chǎn)量超過14萬t。其中,云南省的咖啡種植面積達到了11.8萬hm2,總產(chǎn)量超過13.9萬t,占全國咖啡總產(chǎn)量的99.3%,占全球咖啡總產(chǎn)量的1.5%。云南省是我國主要的咖啡產(chǎn)地,雖然在我國海南省和四川省也有少量的咖啡種植,但其產(chǎn)量遠不及云南省。目前來看,我國的咖啡產(chǎn)業(yè)有著不可估量的發(fā)展?jié)摿ΓХ壬a(chǎn)產(chǎn)業(yè)明顯存在一定的問題,如咖啡種植的范圍較小,生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)規(guī)模化發(fā)展受到制約。且我國適合種植咖啡的地理環(huán)境也有限,雖然海南省的氣候條件很適合種植咖啡,但其咖啡種植產(chǎn)業(yè)的發(fā)展并不如云南省,可使用的種植面積不足限制了咖啡產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。另外,我國政府對國內(nèi)以及國際市場的咖啡銷售并不重視,無法承擔市場風險,在市場價格走低時無法很好地維護種植戶的利益,對咖啡種植戶的積極性產(chǎn)生消極影響,限制了咖啡產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展。由于我國的咖啡加工企業(yè)規(guī)?;l(fā)展受限,無法進行咖啡的深加工,所以我國的咖啡大多以初加工產(chǎn)品出口,經(jīng)過國外大規(guī)模的咖啡企業(yè)加工后再返回我國市場。同時,我國的咖啡質(zhì)量參差不齊,沒有高質(zhì)量的咖啡品牌,導致我國的咖啡產(chǎn)業(yè)在市場上并不占優(yōu)勢。因此,我國咖啡市場上銷售的咖啡還是以國外進口咖啡為主。
目前咖啡消費市場中常見的咖啡可以按照消費形式分為三大類,即速溶咖啡、現(xiàn)磨咖啡和即飲咖啡。國際咖啡組織的統(tǒng)計的數(shù)據(jù)表示,中國的咖啡消費以速溶咖啡為主,所占比例約為71.8%,其次為現(xiàn)磨咖啡占比18.1%,最后為即飲咖啡,市場占比為10.1%。目前,占據(jù)我國速溶咖啡市場的多為外資品牌,在高端細分市場上,外資品牌的進口產(chǎn)品處于優(yōu)勢地位,如知名品牌星巴克。在中低端細分市場上,外資品牌的國產(chǎn)產(chǎn)品幾乎占據(jù)了整個市場,如雀巢、麥斯威爾等咖啡巨頭。和后谷咖啡、云咖這樣的本土咖啡企業(yè)相比,外資品牌的市場競爭力遠遠強于本土品牌,尤其在產(chǎn)品深加工能力和品牌知名度方面,外資品牌更具有市場競爭優(yōu)勢?,F(xiàn)磨咖啡是指使用咖啡豆、咖啡粉和咖啡機制作的咖啡,它的品質(zhì)和口感比速溶咖啡更濃厚香醇,受到很多青年男性職業(yè)者的青睞。在現(xiàn)磨咖啡消費市場中,外資品牌的進口產(chǎn)品如沃倫芬、極品藍山咖啡等品牌主宰了整個高端細分市場,而類似咖啡小鎮(zhèn)這樣的本土咖啡企業(yè)則在中低端細分市場上具有一定的優(yōu)勢[1]。
根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示,在咖啡連鎖領(lǐng)域中,以星巴克為代表的外資品牌在市場占有超過1/3的份額,以36.8%的市場份額處于領(lǐng)先地位,此外,以上島咖啡為代表的一些本土咖啡企業(yè)占據(jù)了不少的份額,其中上島以18.9%的份額居于第二,兩岸咖啡則以6.8%的市場份額居于第三。
總體來看,在中國咖啡消費市場中,外資品牌占有絕對優(yōu)勢,而本土品牌只在中低端細分市場上具有價格優(yōu)勢,高端細分市場上不足以和外資品牌競爭,還需要繼續(xù)提升我國本土品牌的知名度和競爭力。
由于全球咖啡豆產(chǎn)量波動較大、咖啡消費量持續(xù)穩(wěn)定增長,且全球咖啡進口量大于出口量,供需不平衡的現(xiàn)象愈發(fā)嚴重,因此國際咖啡豆的需求量一直居高不下。而中國作為全球優(yōu)質(zhì)咖啡豆的產(chǎn)地之一,其咖啡豆的年出口量也在逐年遞增,使得中國自然而然的成為了全球咖啡豆供應(yīng)的一股新力量。目前,云南省已經(jīng)成為雀巢、星巴克等外資咖啡品牌企業(yè)的供應(yīng)商。在2017年,云南省以6.07萬t的出口量位居中國咖啡出口量排行榜第一,占全國咖啡出口量的57.9%。咖啡豆也成為云南省除煙草外的第二大出口經(jīng)濟作物,極大地促進了當?shù)氐慕?jīng)濟發(fā)展。
當前中國咖啡行業(yè)正處于初級發(fā)展階段,未來還有很大的發(fā)展空間。近年來,電商和一些餐飲行業(yè)巨頭也開始加入市場,它們的加入無疑使中國的咖啡市場競爭變得更加激烈。比如,亞馬遜中國于2015年8月推出線上咖啡館;可口可樂于2014年2月在收購了我國的綠山咖啡后推出了首款濃咖啡飲料“喬雅”;2015年3月康師傅聯(lián)合星巴克在內(nèi)地推出即飲咖啡“星冰樂”。相信未來還會有更多的企業(yè)加入咖啡市場,為中國咖啡市場帶來新的競爭和挑戰(zhàn)。
目前,速溶咖啡的市場發(fā)展速度逐漸減慢,現(xiàn)磨咖啡和即飲咖啡占據(jù)了越來越多的市場份額。隨著現(xiàn)磨咖啡占比的增加,中國國內(nèi)咖啡機銷量也在逐漸增加。另外,即飲咖啡也存在著不可忽視的發(fā)展?jié)摿?,如可口可樂、康師傅等飲品巨頭都推出了自己的咖啡產(chǎn)品,以滿足快節(jié)奏生活的用戶群體需求。
目前,中國的咖啡豆產(chǎn)量和出口量還在迅速增加,到2017年,中國的咖啡出口量為10.49萬t,進口量為9.9萬t,二者基本持平。我國政府也開始扶持云南等地區(qū)的咖啡種植產(chǎn)業(yè),提高咖啡的產(chǎn)量。但中國咖啡產(chǎn)業(yè)的深加工能力、營銷能力以及本土品牌的知名度等都比較欠缺,還沒有可以和外資品牌直接競爭的高質(zhì)量本土品牌。我國的咖啡豆都大量出口到國外,由國外咖啡企業(yè)進行深加工后再進入中國市場。因此中國的咖啡市場中,進口咖啡仍然主宰著中國消費市場[2]。相比之下,美國、德國、日本等國家在咖啡的深加工方面擁有大量先進的技術(shù)和經(jīng)驗,且創(chuàng)造了很多知名品牌。目前,中國某些地區(qū)已經(jīng)與國外的一些先進咖啡企業(yè)建立了合作關(guān)系,希望合作的同時在產(chǎn)品深加工、提高產(chǎn)品質(zhì)量以及品牌研發(fā)等領(lǐng)域進行更深一步的溝通、合作和交流,不斷提高我國的深加工和運營能力,積極完善中國咖啡產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈,創(chuàng)造中國的知名本土咖啡品牌。
雖然咖啡產(chǎn)業(yè)在中國發(fā)展迅速,但我國的咖啡產(chǎn)業(yè)仍處于初級發(fā)展階段,大多數(shù)加工產(chǎn)品為初級加工品,深加工能力不足使大量優(yōu)質(zhì)咖啡豆作為原料出口給外資品牌企業(yè),而營銷宣傳能力和品牌建設(shè)的不足使中國快速增長起來的咖啡市場幾乎完全被外資品牌壟斷。因此,要加大新技術(shù)的推廣,提升深加工技術(shù),擴大內(nèi)需,積極推進品牌建設(shè)。讓中國品牌有更高的知名度和國際市場競爭力,在國際貿(mào)易中取得話語權(quán),獲得咖啡出口的競爭優(yōu)勢。