張旻

新媒體是指利用數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無(wú)線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及計(jì)算機(jī)、手機(jī)、數(shù)字電視等終端，向用戶(hù)提供信息和娛樂(lè)服務(wù)的傳播形式。傳統(tǒng)的旅游營(yíng)銷(xiāo)方式已不能完全適應(yīng)市場(chǎng)及游客的需求，新媒體的產(chǎn)生使越來(lái)越多的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)遇應(yīng)運(yùn)而生。

1 我國(guó)旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展簡(jiǎn)述

1.1 旅游目的地的“自來(lái)客”階段

20世紀(jì)80年代以前我國(guó)旅游業(yè)處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的框架內(nèi)，旅游市場(chǎng)是賣(mài)方市場(chǎng)，需求遠(yuǎn)高于供給，“自來(lái)客”是指在旅游業(yè)沒(méi)有對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)的情況下自發(fā)前來(lái)目的地的游客。此時(shí)的中國(guó)旅游業(yè)缺乏旅游營(yíng)銷(xiāo)的條件和意識(shí)，處于自發(fā)發(fā)展、隨客自來(lái)的階段。

1.2 旅游目的地的傳統(tǒng)媒體促銷(xiāo)階段

20世紀(jì)80年代到90年代初，我國(guó)旅游業(yè)的市場(chǎng)觀念隨著經(jīng)濟(jì)體制的轉(zhuǎn)型逐漸增強(qiáng)，開(kāi)始運(yùn)用促銷(xiāo)手段。80年代中國(guó)旅游業(yè)參照發(fā)達(dá)國(guó)家的宣傳方式,選擇通用的媒體作廣告，比如報(bào)紙、雜志、小冊(cè)子等書(shū)面媒體，在有影響的報(bào)刊、雜志上有選擇性地進(jìn)行進(jìn)行宣傳；到90年代初，旅游宣傳媒體的渠道日趨多樣化，廣播、電視等數(shù)字媒體為旅游目的地的營(yíng)銷(xiāo)提供了更多的渠道選擇，各目的地的電視宣傳推廣片、精美的旅游手冊(cè)和獨(dú)具特色的導(dǎo)游手冊(cè)如雨后春筍般涌現(xiàn)。

1.3 旅游目的地的新媒體營(yíng)銷(xiāo)階段

20世紀(jì)90年代初至今，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅速發(fā)展，信息技術(shù)面臨著旅游業(yè)迅猛發(fā)展的巨大挑戰(zhàn),旅游者對(duì)旅游信息提出更高的要求，“智慧旅游”應(yīng)運(yùn)而生。支撐智慧旅游發(fā)展的信息技術(shù)跳出了單一的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，擴(kuò)大到互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等多類(lèi)技術(shù)的融合，這個(gè)時(shí)期的旅游目的地在傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)上，迎合信息時(shí)代的發(fā)展，開(kāi)始利用新媒體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。

2 新媒體與傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷(xiāo)的差異分析

2.1 營(yíng)銷(xiāo)方式

2.1.1 渠道

傳統(tǒng)媒體有四大傳播渠道：報(bào)刊、廣播、電視、雜志，新媒體的主要傳播渠道有微博、微信、手機(jī)app、旅游網(wǎng)站、旅游團(tuán)購(gòu)、視頻直播、游戲等。

2.1.2 傳播模式

傳統(tǒng)媒體的信息傳播的方式是單向的、線性的、不可選擇的。目的地的營(yíng)銷(xiāo)主體通常為目的地旅游組織、有關(guān)政府部門(mén)、非政府特有旅游機(jī)構(gòu)、旅游產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)機(jī)構(gòu)等，單向的面對(duì)旅游者進(jìn)行目的地營(yíng)銷(xiāo)，受眾只能被動(dòng)的接收信息，也無(wú)法及時(shí)地進(jìn)行信息反饋；新媒體的信息傳播方式是雙向的、可選擇的。受眾不僅是信息的接受者，更是信息的傳遞者，他們可以隨時(shí)隨地分享發(fā)生在自己身上甚至別人身上的新鮮事。信息從單向傳播到雙向甚至多向傳播，信息的傳播效果也更加明顯。

2.2 營(yíng)銷(xiāo)成本差異分析

傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷(xiāo)利用廣播、電視、報(bào)紙等渠道開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，受眾在購(gòu)買(mǎi)報(bào)紙、雜志的同時(shí)也需要花費(fèi)一定的費(fèi)用，電視和廣播對(duì)頻道和時(shí)間的占用成本也很高，這就使傳統(tǒng)媒體的營(yíng)銷(xiāo)成本大幅增加。而新媒體的信息發(fā)布和接受的載體主要為移動(dòng)設(shè)備，微信微博推廣、視頻直播、游戲互動(dòng)等新的渠道，為旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)提供了簡(jiǎn)單快捷的新途徑，營(yíng)銷(xiāo)的受眾不受時(shí)間和渠道的限制，營(yíng)銷(xiāo)效率得到很大的提升。

3 新媒體時(shí)代旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)模式分析

3.1 行業(yè)平臺(tái)模式

3.1.1 模式解析

這類(lèi)旅游經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)建立行業(yè)性平臺(tái)，為商家與消費(fèi)者提供各項(xiàng)對(duì)接服務(wù)。旅游經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)提供pc端或手機(jī)端的行業(yè)平臺(tái)進(jìn)行新媒體營(yíng)銷(xiāo)。它的特點(diǎn)在于只需搭建平臺(tái)、設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)軟件，對(duì)接海量用戶(hù)與商家，無(wú)需開(kāi)發(fā)旅游產(chǎn)品。它通過(guò)收取商家的服務(wù)費(fèi)、廣告費(fèi)和銷(xiāo)售傭金等方式來(lái)盈利，比較適合具備各行業(yè)資源和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)能力的旅游經(jīng)營(yíng)者。

3.1.2 營(yíng)銷(xiāo)渠道及方式

（1）旅游網(wǎng)站

旅游網(wǎng)絡(luò)中間商把目的地旅游產(chǎn)品進(jìn)行分類(lèi)，通過(guò)旅游網(wǎng)站這一平臺(tái)直觀的為旅游消費(fèi)者進(jìn)行呈現(xiàn)，并與消費(fèi)者產(chǎn)生交易活動(dòng)。各類(lèi)旅游網(wǎng)站通過(guò)與大量的商家對(duì)接，為旅游消費(fèi)者提供機(jī)票、火車(chē)票、汽車(chē)票、酒店、景區(qū)門(mén)票、旅游線路、游記攻略等服務(wù)項(xiàng)目，使旅游者在消費(fèi)過(guò)程中擁有更多的對(duì)比權(quán)與自主選擇權(quán)。

（2）手機(jī)app

手機(jī)app起初其實(shí)是旅游網(wǎng)站的延伸，隨著終端的日漸智能化，旅游網(wǎng)站從電腦端延伸至手機(jī)端成為一種必然趨勢(shì)，各大旅游網(wǎng)站紛紛設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)自己的手機(jī)app。

（3）游戲

依托于虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)、三維多媒體網(wǎng)游技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的旅游目的地網(wǎng)游植入營(yíng)銷(xiāo)，把旅游景區(qū)嫁接到網(wǎng)絡(luò)游戲中，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)和虛擬的互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了景區(qū)場(chǎng)景的網(wǎng)游植入，從而使旅游活動(dòng)滲透到網(wǎng)絡(luò)游戲中，形成互相滲透的融合狀態(tài)。

3.2 自媒體模式

3.2.1 模式解析

隨著新媒體的發(fā)展，每個(gè)企業(yè)都可以通過(guò)微信、微博等平臺(tái)化身為自媒體，擁有翻身的權(quán)利和機(jī)會(huì)。企業(yè)可 以通過(guò)有價(jià)值的內(nèi)容輸出，積累大量的粉絲用戶(hù)，再逐步將用戶(hù)轉(zhuǎn)化為客戶(hù)，這種模式是通過(guò)向大量粉絲推廣產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)盈利。

3.2.2 營(yíng)銷(xiāo)渠道及方式

（1）微信公眾號(hào)

微信公眾號(hào)發(fā)布者可以按照受眾的需求和自身的喜好進(jìn)行創(chuàng)作，發(fā)布文字、圖片，還可以插入視頻和音頻，發(fā)布時(shí)間也沒(méi)有限制。借助微信這一社交平臺(tái)，信息可以迅速傳播，同時(shí)粉絲收藏和下載自己感興趣的內(nèi)容，和作者進(jìn)行留言互動(dòng)。

（2）微博

旅游目的地的微博營(yíng)銷(xiāo)主體可分為旅游組織官方微博與個(gè)人旅游微博，個(gè)人旅游微博的博主發(fā)布的內(nèi)容不受局限，主要分享自己的旅行經(jīng)歷、旅行攻略、旅行小貼士等。他們通過(guò)制作旅行視頻、拍攝旅行照片、撰寫(xiě)游記的形式發(fā)布微博，并與粉絲進(jìn)行互動(dòng)，從而提升自身的影響力、增加粉絲數(shù)。在微博營(yíng)銷(xiāo)中，旅游經(jīng)營(yíng)者不必在傳播的每一個(gè)環(huán)節(jié)上消耗巨大的人力、物力，而只要?jiǎng)?chuàng)造出恰當(dāng)?shù)脑掝}，再將話題發(fā)送到受眾群體中，就可作壁上觀，受眾在話題的原始形態(tài)上自由發(fā)揮、創(chuàng)造，不斷擴(kuò)充其內(nèi)容。

3.3 O2O模式

3.3.1 模式解析

“O2O”即“Online to Offline”,其實(shí)就是線上營(yíng)銷(xiāo)，線下成交，線下做服務(wù)，線上做互動(dòng)的模式這種模式最重要的特點(diǎn)是它結(jié)合了線上和線下的優(yōu)勢(shì)共同運(yùn)作，并提供產(chǎn)品服務(wù)和會(huì)員以賺取利潤(rùn)，并跟蹤每筆交易。O2O模式是基于線上營(yíng)銷(xiāo)、實(shí)體店體驗(yàn)服務(wù)，因而比較適合本地化的服務(wù)型行業(yè)。

3.3.2 營(yíng)銷(xiāo)渠道及方式

O2O模式最具代表性的渠道就是旅游團(tuán)購(gòu)，是指將對(duì)同一旅游產(chǎn)品與服務(wù)有需求的游客聚集起來(lái)，直接向旅游經(jīng)銷(xiāo)商、代理商或中間商等渠道購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品與服務(wù)，從而達(dá)到降低成本，使供銷(xiāo)雙方利益最大化的過(guò)程。大多數(shù)旅游團(tuán)購(gòu)發(fā)生在旅游淡季，團(tuán)購(gòu)的內(nèi)容主要包括旅游線路、景區(qū)門(mén)票、演出門(mén)票、機(jī)票、火車(chē)票、汽車(chē)票、酒店住宿、旅游紀(jì)念品、旅游餐飲和其他娛樂(lè)消費(fèi)項(xiàng)目，有明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

4 創(chuàng)新基于新媒體技術(shù)的旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)策略

4.1 品牌營(yíng)銷(xiāo)

樹(shù)立品牌營(yíng)銷(xiāo)觀念是應(yīng)對(duì)各旅游目的地激烈競(jìng)爭(zhēng)的必由之路。首先，準(zhǔn)確定位自身形象，突出特色，并在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中緊緊圍繞這個(gè)主題展開(kāi)；其次，應(yīng)注重整合營(yíng)銷(xiāo)，不僅要讓旅游目的地的各類(lèi)組織、機(jī)構(gòu)、企業(yè)和居民都參與進(jìn)來(lái)，還應(yīng)將旅游六大要素相結(jié)合，訴諸于影視植入、廣告、公關(guān)、會(huì)展、網(wǎng)絡(luò)和促銷(xiāo)等多種營(yíng)銷(xiāo)手段，讓旅游者對(duì)旅游目的地形成一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定統(tǒng)一的印象，進(jìn)而塑造品牌，產(chǎn)生情感認(rèn)同。

4.2 互動(dòng)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)

體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)（Experiential Marketing）是通過(guò)看（See）、聽(tīng)（Hear）、用（Use）、參與（Participate）的手段，充分刺激和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動(dòng)（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）等感性因素和理性因素，重新定義、設(shè)計(jì)的一種思考方式的營(yíng)銷(xiāo)方法。

在旅游經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者的互動(dòng)過(guò)程中，經(jīng)營(yíng)者已經(jīng)意識(shí)到了服務(wù)體驗(yàn)的重要性，于是紛紛對(duì)“線上＋線下＋體驗(yàn)”模式展開(kāi)了探索。比如旅游目的地在營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中借助微信等平臺(tái)，用游戲互動(dòng)的方式加深與游客之間的交流，讓他們參與營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，從被動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)信息接受者轉(zhuǎn)換成主動(dòng)地信息傳播者；微信最近推出的小程序應(yīng)用使目的地與旅游者之間的互動(dòng)更加豐富；視頻直播開(kāi)通了目的地與旅游者之間新的溝通途徑，通過(guò)直播活動(dòng)為游客發(fā)布其所關(guān)注的信息、解答游客所關(guān)注的問(wèn)題；利用VR技術(shù)，不僅可以使景點(diǎn)遺址得以“復(fù)原”，還可以幫助旅游者更便捷地制定旅行計(jì)劃?；谛旅襟w技術(shù)的不斷完善，“線上＋線下＋體驗(yàn)”的營(yíng)銷(xiāo)模式也將得以實(shí)現(xiàn)。