酈偉東左峰

1 住宅小區(qū)

1.1 住宅小區(qū)的特點(diǎn)

由于住宅小區(qū)對住宅的特殊性，有其獨(dú)特的個(gè)性，對于人們的居住環(huán)境具有重大的意義。其特點(diǎn)基本包含以下幾點(diǎn)：

（1）居住區(qū)的建設(shè)是分散的，單一功能的傳統(tǒng)方式是朝著集中化、舒適化的方向發(fā)展的。隨著規(guī)劃建設(shè)和生活水平的提高，它也在不斷向新的高度發(fā)展。在使用功能方面，新建住宅區(qū)主要是功能齊全的建筑和設(shè)施，由此組成一個(gè)完整的多功能區(qū)。

（2）建筑結(jié)構(gòu)的一體化和公共設(shè)施的系統(tǒng)化。住宅小區(qū)的住宅是以整體住宅為主體，相應(yīng)的各種服務(wù)房、建筑小品、道路、“網(wǎng)絡(luò)”系統(tǒng)中的綠化和其他配套建筑，由不同家庭的水、暖、電、氣組成。因此，住宅小區(qū)各類專業(yè)設(shè)備形成了多層次、多功能的大系統(tǒng)。

（3）產(chǎn)權(quán)多元化、管理復(fù)雜化。對于住宅建設(shè)的投資渠道和住宅商品化的逐步實(shí)現(xiàn)，使房屋產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)發(fā)生了重大變化。住宅小區(qū)可分為單位和個(gè)人的不同業(yè)主。這樣，產(chǎn)權(quán)的統(tǒng)一管理與分權(quán)管理的基本矛盾就在于管理上的使用權(quán)。也就是說，住宅小區(qū)的完整性需要統(tǒng)一管理，產(chǎn)權(quán)的多元化自然會形成一個(gè)分散的管理層，以及小區(qū)業(yè)主的社會地位，不同的文化背景導(dǎo)致了居住區(qū)各種管理工作的復(fù)雜性。

1.2 在房地產(chǎn)市場中住宅小區(qū)的特征

作為房地產(chǎn)市場的特征，住宅區(qū)是房地產(chǎn)開發(fā)的最大類型，而住宅房地產(chǎn)開發(fā)在房地產(chǎn)市場中的特征比較突出。

（1）住宅產(chǎn)品結(jié)構(gòu)復(fù)雜，因素多，住宅產(chǎn)品多是多種因素的組合，單功能消費(fèi)品有明顯的差異。正是因?yàn)檫@些，住宅區(qū)在房地產(chǎn)市場將成為越來越占主導(dǎo)性的地位，并逐漸地形成了一個(gè)復(fù)雜式的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體系。

（2）差異明顯的住宅區(qū)位價(jià)格，通常住宅的位置是指特定地塊的地理位置和經(jīng)濟(jì)空間位置及其鄰近地塊的相互關(guān)系。還有一個(gè)更為廣泛的地點(diǎn)概念，它指的是所有人類活動，包括經(jīng)濟(jì)、文化和教育、科學(xué)和衛(wèi)生活動，以及人們的生活活動空間布局和運(yùn)動的相互關(guān)系?？梢哉f，區(qū)位是所有經(jīng)濟(jì)、社會、歷史、文化和心理影響的綜合反映，消費(fèi)者是這些影響的繼承者，它顯示了房屋購買決策中的強(qiáng)烈區(qū)位偏好，從而影響了同一城市不同地區(qū)住宅市場的供求關(guān)系，其突出表現(xiàn)是住房價(jià)格的區(qū)位差距。區(qū)位偏好的深入分析是確定住宅市場需求的一個(gè)重要前提。

（3）購買頻率相對較低，購買決策比較復(fù)雜，因?yàn)樽》肯鄬θ说氖杖胨较喈?dāng)大，它是一個(gè)人在整個(gè)生命周期中最重要的消費(fèi)和投資資產(chǎn)。在一個(gè)相對穩(wěn)定的社會環(huán)境中，普通人購買住宅的頻率很低，通常只有2～3次在一輩子，所以，消費(fèi)者購買決策冗雜，過程漫長。

2 住宅小區(qū)開發(fā)前期策劃及投資

雖然房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，已逐漸成為國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，但中國的房地產(chǎn)業(yè)作為一個(gè)獨(dú)立的產(chǎn)業(yè)起步較晚，短短十幾年時(shí)間，與發(fā)達(dá)國家相比，發(fā)展水平相對較低。前期策劃作為房地產(chǎn)開發(fā)過程中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，對房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起著重要的作用。對于開發(fā)商來說，在整個(gè)行業(yè)進(jìn)入全面競爭的背景下，面對越來越多的高質(zhì)量住宅產(chǎn)品的居民，多層次的需求，如何創(chuàng)造一個(gè)市場可以盈利，高品質(zhì)的產(chǎn)品，在行業(yè)中取得成功的競爭。系統(tǒng)的早期規(guī)劃無疑是非常重要的。

住宅小區(qū)開發(fā)前期存在的問題：

（1）在對早期規(guī)劃的認(rèn)識上，開發(fā)商對它的重視不夠。而且不同的開發(fā)商也遠(yuǎn)離了預(yù)先規(guī)劃的態(tài)度。比如深圳萬科集團(tuán)，不僅成立了專門負(fù)責(zé)前期策劃的部門，而且在前期策劃過程中，也聘請了一家專業(yè)策劃公司，該項(xiàng)目的發(fā)展帶來了可觀的經(jīng)濟(jì)效益。相反，許多開發(fā)商都按照自己的經(jīng)驗(yàn)做事，處于停滯不前的狀態(tài)。

（2）在前期策劃的專業(yè)水平上，無論是開發(fā)商還是中介機(jī)構(gòu)，研究重點(diǎn)和研究深度的前期規(guī)劃項(xiàng)目還很膚淺，不能把握項(xiàng)目的特點(diǎn)，往往是在一個(gè)房地產(chǎn)策劃案中改一個(gè)名字，以獲得另一個(gè)項(xiàng)目。同樣的內(nèi)容，運(yùn)用到不同的項(xiàng)目中，缺乏創(chuàng)新且不一定適用，很明顯這樣的操作根本行不通。

3 住宅小區(qū)前期營銷決策

3.1 發(fā)揮“品牌效應(yīng)”的作用

品牌與產(chǎn)品的差異性密切相關(guān)。首先，品牌是產(chǎn)品差異化的必然產(chǎn)物。因?yàn)槊總€(gè)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或多或少與其他企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品不同，從而反映了這一差異，使顧客能夠很容易地識別出生產(chǎn)的產(chǎn)品的企業(yè)，企業(yè)必須將產(chǎn)品品牌化，以品牌標(biāo)識產(chǎn)品的特殊標(biāo)識，區(qū)別于其他產(chǎn)品。再者，產(chǎn)品差異化的重要體現(xiàn)之一就是品牌本身。一個(gè)產(chǎn)品的品牌是復(fù)雜化的，產(chǎn)品的品牌可以反映產(chǎn)品市場的定位、發(fā)展理念、文化和綜合素質(zhì)的實(shí)踐，優(yōu)秀的品牌是企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的好工具。由于品牌的知名度以及誠信度，可以贏獲得一定的市場份額，從而減少企業(yè)的廣告成本。顧客的品牌偏好提高了企業(yè)對價(jià)格的控制力度，從而獲得品牌溢價(jià)。而品牌的信譽(yù)有利于開拓市場和擴(kuò)大品牌。因此，企業(yè)必須認(rèn)真制定和實(shí)施品牌戰(zhàn)略，在競爭中贏得市場。

3.2 充分體現(xiàn)創(chuàng)新能力

差異概念的形成是一個(gè)關(guān)鍵步驟，因?yàn)楦拍钍钦麄€(gè)開發(fā)工作的靈魂，同時(shí)也是最困難的一步，因?yàn)樗趯ふ页浆F(xiàn)有產(chǎn)品的突破，是一個(gè)創(chuàng)新的概念。要掌握和研究大量的相關(guān)信息，包括客戶需求信息、企業(yè)資源信息、新思想、新信息的開發(fā)等。從而為彼此帶來新的思想火花，進(jìn)而整合、升華、提煉成新穎、獨(dú)特的概念，為企業(yè)提供進(jìn)一步的發(fā)展導(dǎo)向。

3.3 通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營銷

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，互聯(lián)網(wǎng)營銷可以作為營銷發(fā)展的一個(gè)重點(diǎn)，具有一定的參考價(jià)值。對于消費(fèi)者來說，住宅是一個(gè)復(fù)雜的產(chǎn)品。消費(fèi)者在購買房產(chǎn)時(shí)需要獲取大量信息。他們應(yīng)該仔細(xì)考慮許多問題，比如：簽訂銷售合同和公證書，產(chǎn)權(quán)證，住宅地段適合，確定位置值等。對于消費(fèi)者的需求來說，商品提供者提供的信息越全面，就越有利于掌握消費(fèi)者?；ヂ?lián)網(wǎng)的24h服務(wù)不僅為消費(fèi)者提供了一系列的便捷操作，而且也為賣家提供了方便的客戶關(guān)系溝通工具，從而降低了賣家的成本，提供不一樣的需求，滿足消費(fèi)者的各種需求，提高顧客滿意度，通過滿足消費(fèi)者繼而促使更多的消費(fèi)者前來。

網(wǎng)絡(luò)對房地產(chǎn)營銷的影響主要體現(xiàn)在互動性，從傳播的角度看，因?yàn)閭鞑シ绞降母靖淖?，單向流動的網(wǎng)絡(luò)營銷與時(shí)間延遲是一種“推”的，即時(shí)雙向溝通，放棄了傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑サ摹巴啤蹦Ｊ?，“拉”組合模式。有效的網(wǎng)絡(luò)營銷成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)營銷的可控性。在線營銷可以很容易地計(jì)算出每個(gè)廣告的用戶數(shù)，以及營銷的時(shí)間分布、地域分布和反映，企業(yè)和廣告商可以及時(shí)評估營銷效果，然后回顧營銷策略的合理性。

4 結(jié)束語

合理地運(yùn)用品牌效應(yīng)以及充分發(fā)揮創(chuàng)新能力，在推動房地產(chǎn)業(yè)的成功發(fā)展中，將起到一定的作用。實(shí)踐證明，優(yōu)秀的品牌是企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的工具，觀念創(chuàng)新是提升核心競爭力的關(guān)鍵，而有效的營銷策略則是不可或缺的條件。