文／王廷偉

我們平時(shí)提到促銷，想到的是在銷售環(huán)節(jié)所采取的直接促進(jìn)銷售的措施和活動(dòng)。這是把促銷的概念狹義化了。其實(shí)，促銷是個(gè)廣義概念。按詞義講，是推動(dòng)商品銷售的意思。照此理解，凡是推動(dòng)銷售的企業(yè)活動(dòng)都屬于促銷范疇。

即使按營(yíng)銷學(xué)講，促銷是指企業(yè)利用各種有效方法和手段，使消費(fèi)者了解和注意企業(yè)的產(chǎn)品、激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望，并促使其實(shí)現(xiàn)最終購(gòu)買行為。可以看出，營(yíng)銷學(xué)沒(méi)有把促銷局限于銷售環(huán)節(jié)。這就為營(yíng)銷者放大了視野，即從市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位的STP，到產(chǎn)品的創(chuàng)造、溝通、傳播和交換的全過(guò)程，站在促銷角度來(lái)看都屬于促銷。因?yàn)椋@些活動(dòng)的終極目的都是為了銷售。這才是促銷應(yīng)有的含義。

基于這樣的理解，我們可以把現(xiàn)在習(xí)慣放在銷售環(huán)節(jié)的促銷，提前到銷售之前的任意環(huán)節(jié)來(lái)進(jìn)行。這樣做最大的優(yōu)勢(shì)在于掌握了銷售主動(dòng)權(quán)?，F(xiàn)在比較時(shí)髦的數(shù)據(jù)經(jīng)濟(jì)、粉絲經(jīng)濟(jì)、眾籌經(jīng)濟(jì)等，都可以看作促銷前移。產(chǎn)品本身就是按照客戶需求進(jìn)行定制，沒(méi)有推出就已經(jīng)擁有了大量潛在客戶。眾籌項(xiàng)目在開始前便在眾籌平臺(tái)上預(yù)熱積累粉絲，然后再借助粉絲支持，獲得初期急需資金，積累人氣。這已經(jīng)成為“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代諸多項(xiàng)目的首要選擇。

這對(duì)于成品油零售和加油站有很好的啟示作用。如通過(guò)QQ群、公眾號(hào)、APP等平臺(tái)，征集或有獎(jiǎng)?wù)骷黝愊M(fèi)者喜歡的商品、促銷方式、促銷品、油站氛圍、節(jié)日形象，開展“最美加油員”等各類評(píng)選活動(dòng)，吸引客戶，增加黏性，促進(jìn)銷售。

那么，促銷有何作用？促銷的目的是推動(dòng)銷售。其作用顯而易見是提高銷量，進(jìn)而增加效益。應(yīng)該說(shuō)，這是理想的促銷狀況。但理想是豐滿的，現(xiàn)實(shí)卻很骨感。

促銷分主動(dòng)促銷和被動(dòng)促銷。主動(dòng)促銷，是銷售者為了提高銷量、增加效益而主動(dòng)開展的。被動(dòng)促銷，是銷售者迫于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)攻不得不采取的反攻措施。被動(dòng)促銷很難達(dá)到促銷的理想狀況，即使主動(dòng)促銷如遇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)勁抵抗，也很難收到理想效果。

促銷的結(jié)果有幾種狀況。

提高銷量，增加效益。這是最理想的狀態(tài)。

提高銷量，不增加效益或減少效益。當(dāng)貨品出現(xiàn)積壓，急需擴(kuò)大銷售，降低庫(kù)存。好比石油公司銷售環(huán)節(jié)，為了給油田、煉廠疏通后路，確保產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值實(shí)現(xiàn)而進(jìn)行虧損直批銷售。

銷量不增加或適度減少，效益增加。市場(chǎng)資源緊缺供不應(yīng)求，或銷售者為了增加效益，收窄為客戶讓利幅度，以出讓適度的市場(chǎng)份額換取利潤(rùn)。石油公司通過(guò)收窄掛牌價(jià)優(yōu)惠幅度、降低加油卡折扣率、減少積分及禮品贈(zèng)送等壓縮綜合營(yíng)銷成本的措施，就是這種情況。

銷量減少，效益降低。這是最不理想的狀況，也是所有銷售者要極力避免的情況。出現(xiàn)這種情況的可能有兩種：一是主動(dòng)促銷時(shí)，遇到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)力阻擊；二是被動(dòng)促銷應(yīng)對(duì)不及時(shí)或力度不夠，被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占了上風(fēng)。

銷量提高，效益降低。不掙錢甚至賠錢，這是促銷計(jì)劃失誤所致。

銷量減少，效益降低。秦池酒在第二次奪得央視標(biāo)王后出現(xiàn)的就是這種狀況。如果出現(xiàn)信任危機(jī)，顧客就不再消費(fèi)產(chǎn)品，最終導(dǎo)致企業(yè)倒閉。

促銷存在多種可能，銷售者在制定計(jì)劃時(shí)，不能只想理想狀況，預(yù)見不到骨感現(xiàn)實(shí)。