李 梁

（遼寧省植物保護站，遼寧沈陽 110034）

竄貨主要是指經(jīng)營商違背原有的經(jīng)營理念所進行的一種跨區(qū)域銷售行為，使其他經(jīng)銷商利益被侵犯。竄貨行為往往是在利益驅(qū)使下產(chǎn)生的，目標市場的細分為竄貨行為的出現(xiàn)提供了物質(zhì)條件。隨著通信技術的發(fā)展和物流行業(yè)便捷性的提高，使竄貨行為得到了強有力的外界環(huán)境的支撐。竄貨行為主要分為2種，一種是非主流經(jīng)銷商的竄貨行為，經(jīng)銷商自身并未得到企業(yè)產(chǎn)品銷售權，但是為了獲取利益，從正規(guī)經(jīng)銷商手中購買產(chǎn)品異地銷售，賺取差價；另一種是主流經(jīng)銷商的竄貨行為，在一個企業(yè)不同經(jīng)銷商之間較為常見，經(jīng)銷商為了完成自己的銷售任務往往會跨區(qū)域銷售。竄貨存在于幾乎所有行業(yè)及產(chǎn)品中，在農(nóng)藥行業(yè)同樣存在竄貨情況，下面就此進行研究分析。

1 經(jīng)銷商竄貨的原因及竄貨動機

1.1 價格差 企業(yè)為了增加自己的銷售規(guī)模，會根據(jù)不同時間、不同區(qū)域、不同客戶群體制訂不同的銷售價格，當銷售價格存在差異時，價格低的產(chǎn)品必然會向價格高的地區(qū)流通，形成竄貨。竄貨情況一般有以下幾種：第一，地區(qū)價差，也就是產(chǎn)品從價格較低區(qū)域向價格高區(qū)域流通；第二，季節(jié)差，在銷售淡季經(jīng)銷商大量囤貨，在銷售旺季高價出售；第三，調(diào)價前后差，如果價格變動信息泄露，那么經(jīng)銷商也會大量囤貨，等待價格調(diào)高之后銷售；第四，客戶群體差異，企業(yè)在大規(guī)?？蛻襞c小規(guī)?？蛻舴矫娲嬖谝欢ǖ膬r格差；第五，促銷政策價差，在有促銷政策時，經(jīng)銷商大量囤貨，將產(chǎn)品售往價格較高的區(qū)域。

1.2 配貨銷售 部分生產(chǎn)企業(yè)渠道網(wǎng)絡之外的經(jīng)銷商，為了獲取貨物銷售，不考慮產(chǎn)品價格方面的差異，甚至出現(xiàn)高價進貨、低價銷售的情況，以促進其他利潤較高農(nóng)藥的銷售。

1.3 傾銷過期產(chǎn)品 在整個銷售網(wǎng)絡中，部分經(jīng)銷商會跨區(qū)域低價傾銷過期產(chǎn)品及即將過期的產(chǎn)品，最大限度地降低自身損失，使自身銷售區(qū)域的良性消耗得到有效維護，這種行為的出現(xiàn)會嚴重擾亂被竄貨區(qū)域的市場秩序。

1.4 混搭銷售 經(jīng)銷商混合銷售真貨與假貨來牟取暴利，獲得更多的市場份額?；蛘咴诨齑钪筮x擇比市場價格更低的價格進行銷售，使其他經(jīng)銷商的品牌信心及積極性受到嚴重影響，最終降低品牌在消費者心中的形象。

1.5 跨區(qū)域銷售 經(jīng)銷商在購買產(chǎn)品之后，本區(qū)域的需求量不是很大，為了獲取更多的利益，將產(chǎn)品銷售至市場需求較大的區(qū)域。原區(qū)域在之前開拓市場時花費了大量的人力、物力資源，但是整個市場被侵占，會嚴重影響經(jīng)銷商的銷售積極性，影響到該地區(qū)產(chǎn)品市場的正常發(fā)展。

2 農(nóng)藥市場竄貨管理措施

2.1 明確市場權利與義務 企業(yè)與經(jīng)銷商之間需要簽訂詳細的銷售合同，在合同中做好銷售區(qū)域的劃分，明確彼此之間的各項權益及需要履行的義務。

2.2 采取編碼管理措施 企業(yè)在產(chǎn)品包裝時對最小包裝打碼，按照批次發(fā)貨，做好相關記錄，針對整個銷售過程進行嚴格的控制，及時發(fā)現(xiàn)并解決存在的問題。編碼管理能夠?qū)崿F(xiàn)對竄貨行為的有效控制，客戶收到貨物時，通知到貨批次，一旦該批次貨物向其他區(qū)域流通，那么就會快速發(fā)現(xiàn)竄貨源頭，企業(yè)也可以利用編碼明確有竄貨行為的經(jīng)銷商。這種措施雖然可以實現(xiàn)對竄貨行為的有效控制，但在實際應用中也存在明顯的缺點，即在很大程度上增加了企業(yè)的生產(chǎn)成本。農(nóng)藥行業(yè)屬于低端市場，銷售利潤不是很高，最小包裝打碼的這部分成本很難從銷售利潤中成功收回。當前國內(nèi)很多農(nóng)藥企業(yè)僅在紙箱打碼，容易被竄貨商鉆空子，刮去紙箱編碼后竄貨。另外，竄貨商使用刀刮等措施剔除編碼，這種措施也將無法發(fā)揮作用。

2.3 明確獎懲措施，繳納適當?shù)氖袌霰ＷC金 繳納市場保證金可以起到一定的控制效果，但是當竄貨利潤高于保證金數(shù)量時，如果經(jīng)銷商誠信較低，也很難取得理想的效果。

2.4 模糊返利 將貨物按照一定價格分銷給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商根據(jù)銷售數(shù)量返利，當經(jīng)銷商出現(xiàn)竄貨行為時，將無法得到返利。

2.5 建立規(guī)范合理的價格政策 制定全國統(tǒng)一價格政策，明確規(guī)定各個級別之間的價格差，為零售至出廠之間的所有級別都提供一定的利潤空間，實現(xiàn)對竄貨行為的有效控制。

2.6 區(qū)域?qū)Ｙu 針對不同區(qū)域提供不同規(guī)格、包裝及顏色的產(chǎn)品，實現(xiàn)對竄貨行為的有效抑制，但會在很大程度上增加生產(chǎn)成本。

2.7 藥監(jiān)部門提高管理有效性 藥監(jiān)部門與工商部門等加強聯(lián)合執(zhí)法，加大對假冒偽劣產(chǎn)品的打擊力度，通過法律途徑提高對農(nóng)藥市場竄貨管理的有效性。

3 結語

農(nóng)藥市場利潤相對較低，生產(chǎn)商對于竄貨行為的重視度及打擊力度不是很高，整個銷售市場存在較為嚴重的竄貨現(xiàn)象，很難有效維持正常的市場秩序。為了促進農(nóng)藥市場的健康穩(wěn)定發(fā)展，必須要提高對竄貨現(xiàn)象的重視度，采取明確市場權利與義務、編碼管理、模糊返利、市場保證金、規(guī)范價格政策和區(qū)域?qū)Ｙu等控制措施，從多個不同角度出發(fā)，實現(xiàn)對竄貨現(xiàn)象的綜合全面控制，提高竄貨管理的有效性，保證整個市場的良性發(fā)展。