杭太升　蘇牛平　薛瑞祥　周桂官

摘要：江蘇省東臺(tái)市是全國(guó)大棚西瓜主要種植區(qū)域之一，常年西瓜種植面積達(dá)到1.87萬(wàn)hm²。近年來(lái)，隨著西瓜生產(chǎn)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，一批果型適中、品質(zhì)良好、耐貯藏、適宜電商銷售的西瓜品種在當(dāng)?shù)卦嚪N成功，成為東臺(tái)西瓜提質(zhì)增效的新引擎，借助互聯(lián)網(wǎng)+的發(fā)展，推動(dòng)了西瓜標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，但在發(fā)展過(guò)程中也出現(xiàn)了一些新問(wèn)題。筆者提出相應(yīng)的對(duì)策與建議：一是建立和完善支撐西瓜電商化生產(chǎn)技術(shù)保障體系；二是積極探索構(gòu)建西瓜電商生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)化方式的有效途徑；三是政府主導(dǎo)，循序漸進(jìn)推進(jìn)西瓜等新鮮農(nóng)產(chǎn)品電商化；四是倡導(dǎo)誠(chéng)信至上的經(jīng)營(yíng)理念，以最嚴(yán)謹(jǐn)?shù)淖黠L(fēng)做好西瓜生產(chǎn)電商化的每個(gè)環(huán)節(jié)。

關(guān)鍵詞：西瓜；電子商務(wù)；網(wǎng)購(gòu)；平臺(tái)；生產(chǎn)；銷售

江蘇東臺(tái)是中國(guó)西瓜之鄉(xiāng)，是全國(guó)最大的小果型禮品西瓜生產(chǎn)基地，規(guī)模江蘇第一，其產(chǎn)品暢銷蘇、浙、滬，遠(yuǎn)銷贛、鄂、閩等10余個(gè)省、市、區(qū)，出口至香港等境外市場(chǎng)，素有品東臺(tái)西瓜，享人間口福的美譽(yù)。東臺(tái)西瓜被國(guó)家工商總局注冊(cè)為產(chǎn)地證明商標(biāo)，被國(guó)家農(nóng)業(yè)部評(píng)選為全國(guó)第一個(gè)瓜類作物“中國(guó)名牌農(nóng)產(chǎn)品”。一般農(nóng)戶667 m²每年收入1萬(wàn)元左右，高的近2萬(wàn)元，同時(shí)帶動(dòng)了其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。為了進(jìn)一步做大做強(qiáng)西瓜產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)農(nóng)民增收，近年來(lái)，東臺(tái)市著眼全球引進(jìn)優(yōu)質(zhì)品種，跟著緯度布點(diǎn)西瓜基地，借助ERP系統(tǒng)推動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，瞄準(zhǔn)中高端市場(chǎng)，實(shí)行品牌化運(yùn)作。東臺(tái)西瓜不僅種到全國(guó)各地，而且種到緬甸，遠(yuǎn)銷海外。以江蘇三分地農(nóng)業(yè)科技有限公司為例，2016年電商銷售東臺(tái)西瓜就超過(guò)3 500萬(wàn)元。2017年全市西瓜種植面積達(dá)到1.87萬(wàn)hm²，總產(chǎn)量95萬(wàn)t，產(chǎn)值30億元，其中電商銷售超億元，占比達(dá)10%。東臺(tái)西瓜電商化銷售為農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革做出了積極探索。

1名優(yōu)西瓜電商化帶來(lái)的變革

1.1網(wǎng)絡(luò)改變了名優(yōu)西瓜的生產(chǎn)和營(yíng)銷方式

對(duì)很多農(nóng)民來(lái)說(shuō)，過(guò)去賣瓜是提籃沿街叫賣，或者在田間地頭，等著客商上門收購(gòu)，一到采收季節(jié)，瓜農(nóng)整日為找不到合適的收購(gòu)商而犯愁；現(xiàn)在是坐在電腦前，輕點(diǎn)鼠標(biāo)，就可以讓自己的農(nóng)產(chǎn)品銷往全國(guó)各地。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，讓農(nóng)民把以往非標(biāo)準(zhǔn)的、分散的、少量的、多樣的西瓜，按照標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化、規(guī)?；M織生產(chǎn)和銷售成為可能，使農(nóng)產(chǎn)品像工業(yè)品一樣，跨入了一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、品牌化銷售、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的新時(shí)代。

1.2互聯(lián)網(wǎng)點(diǎn)出了名優(yōu)西瓜新思維

在網(wǎng)上或超市購(gòu)買的東臺(tái)西瓜，有不少像“逍遙農(nóng)夫”西瓜一樣外包裝上貼有二維碼，手機(jī)一掃描可以追溯這個(gè)產(chǎn)品的信息，哪個(gè)基地或農(nóng)戶種植、什么品種、何時(shí)育苗、何時(shí)授粉、何時(shí)采摘、何時(shí)打藥、何時(shí)施肥、什么藥肥品種等基本信息一應(yīng)俱全。足不出戶網(wǎng)購(gòu)“逍遙農(nóng)夫”西瓜，不僅給消費(fèi)者提供了便利，更重要的是拉近了消費(fèi)者和生產(chǎn)者之間的距離，生產(chǎn)信息全透明，讓生產(chǎn)者種得安心，銷售者賣得開心，消費(fèi)者吃得放心?？梢哉f(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)為東臺(tái)西瓜帶來(lái)了一個(gè)不一樣的春天。

1.3電商化促進(jìn)了名優(yōu)西瓜產(chǎn)銷標(biāo)準(zhǔn)化

過(guò)去提藍(lán)叫賣式經(jīng)營(yíng)西瓜，無(wú)人講究種植標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者最多關(guān)心西瓜是否成熟。倡導(dǎo)西瓜品牌化經(jīng)營(yíng)后，有影響力的傳統(tǒng)西瓜生產(chǎn)，一般也只做到五個(gè)統(tǒng)一，即統(tǒng)一品牌標(biāo)識(shí)、統(tǒng)一種植品種、統(tǒng)一播種育苗、統(tǒng)一病蟲防治、統(tǒng)一肥水運(yùn)籌。如今實(shí)施電商化生產(chǎn)后，新的經(jīng)營(yíng)模式倒逼生產(chǎn)者按照市場(chǎng)要求，進(jìn)一步建立和完善新的西瓜標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)體系，不少地方在原有基礎(chǔ)上相繼補(bǔ)充了新的“統(tǒng)一”標(biāo)準(zhǔn)體系，即以同一個(gè)生產(chǎn)主體或聯(lián)合體為載體，在原有五統(tǒng)一基礎(chǔ)上，新增了八統(tǒng)一，即統(tǒng)一種植模式、統(tǒng)一記載檔案、統(tǒng)一過(guò)程監(jiān)控、統(tǒng)一質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一定期采摘、統(tǒng)一產(chǎn)品標(biāo)識(shí)、統(tǒng)一分揀包裝、統(tǒng)一品牌銷售。東臺(tái)西瓜實(shí)行電商化銷售后，促進(jìn)了西瓜產(chǎn)銷體系的形成和標(biāo)準(zhǔn)化的提升。

2當(dāng)前名優(yōu)西瓜產(chǎn)銷電商化存在的問(wèn)題

2.1種植標(biāo)準(zhǔn)化跟不上電商需求。質(zhì)量保全技術(shù)有待提高

首先，電商化產(chǎn)銷對(duì)西瓜提出的長(zhǎng)季節(jié)均衡上市無(wú)法做到。以東臺(tái)為例，傳統(tǒng)生產(chǎn)西瓜多安排在4—6月集中上市，而對(duì)城鄉(xiāng)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，喜歡的品牌最好從4月份開始一直延續(xù)到9月份，而對(duì)蘇北沿海地區(qū)7—9月組織生產(chǎn)西瓜，產(chǎn)品質(zhì)量無(wú)法趕上春瓜標(biāo)準(zhǔn)，面對(duì)消費(fèi)者提出的產(chǎn)品質(zhì)量相對(duì)均衡穩(wěn)定的要求，技術(shù)上有一定難度，加之市場(chǎng)銷售價(jià)格上不去，盈利很少。對(duì)消費(fèi)者而言，同樣的東臺(tái)西瓜，到底買到的是頭茬瓜，還是再生瓜，肉眼看不出，只能通過(guò)品嘗才能區(qū)分，這些都是消費(fèi)者下單時(shí)無(wú)法控制的。對(duì)生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)，在現(xiàn)有技術(shù)水平下，在東臺(tái)地區(qū)，同一西瓜品種可以實(shí)現(xiàn)9個(gè)月持續(xù)上市，但產(chǎn)品質(zhì)量很難像工業(yè)品一樣，一年四季均勻一致。

2.2產(chǎn)后保鮮銜接滯后，尤其是加工貯運(yùn)跟不上電商服務(wù)的需要

一是產(chǎn)后處理技術(shù)研究滯后。多數(shù)只是采取簡(jiǎn)易洗滌包裝運(yùn)銷，沒(méi)有形成田間采收、洗滌、預(yù)冷、定制、包裝規(guī)范化。二是物流配送成本高昂，冷鏈不完善?，F(xiàn)在多采用普通貨車實(shí)施長(zhǎng)途運(yùn)輸，春提早栽培西瓜，早春正常氣溫在20～30℃，鮮采西瓜簡(jiǎn)易貯運(yùn)可保質(zhì)30 d左右，但在高溫季節(jié)（6—8月），晚春栽培產(chǎn)出的西瓜，簡(jiǎn)易貯運(yùn)也只能保鮮7～10 d。因此，在沒(méi)有冷藏貯運(yùn)設(shè)備的情況下，很難跨省運(yùn)輸，往往集中上市后，容易造成價(jià)格跳崖式下跌。由于冷鏈不完善，造成旺季西瓜流通不暢，即使流通出去，也賣不出好價(jià)錢。此外，西瓜等農(nóng)產(chǎn)品和其他產(chǎn)品不同，物流成本占比高，電商相比較傳統(tǒng)的超市分銷模式缺少競(jìng)爭(zhēng)力。

2.3名優(yōu)品牌維護(hù)與推廣有難度，建立網(wǎng)購(gòu)征信任重道遠(yuǎn)

西瓜等鮮活農(nóng)產(chǎn)品要像工業(yè)品那樣實(shí)行質(zhì)量缺陷召回制度是不現(xiàn)實(shí)的，而賣出的西瓜到底質(zhì)量有沒(méi)有問(wèn)題，也無(wú)法約請(qǐng)第三方進(jìn)行鑒定。如有客戶對(duì)網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品產(chǎn)生疑問(wèn)，而網(wǎng)上交流又無(wú)法取得共識(shí)，要么全價(jià)退款，要么再倒貼一單西瓜，否則只能差評(píng)，這就為打造西瓜名優(yōu)電商埋下了隱患。而目前中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率，城鎮(zhèn)62%，農(nóng)村27.5%，互聯(lián)網(wǎng)思維方式和先進(jìn)技術(shù)介入傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)，的確給農(nóng)業(yè)帶來(lái)了生產(chǎn)方式和銷售模式上的變革，但消費(fèi)者如何對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告宣傳產(chǎn)生信任感，綠色食品是否可信，種植過(guò)程中是否按標(biāo)準(zhǔn)使用農(nóng)藥化肥，保鮮貯存中是否按要求使用化學(xué)輔劑，這些問(wèn)題都有待解決。客觀上講，中國(guó)的農(nóng)業(yè)要想真正跨入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，仍然有很長(zhǎng)的路要走。農(nóng)業(yè)不能一夜暴富，需要相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的完善，和與之長(zhǎng)時(shí)間磨合，才能回本或盈利。但我們堅(jiān)信，只要有消費(fèi)者對(duì)優(yōu)質(zhì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的渴望，且有更多的智者愿意沉下身子，深入研究，一定能在實(shí)踐中探索出生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商銷售的成功之路。

3名優(yōu)西瓜規(guī)范電商產(chǎn)銷的對(duì)策

3.1建立和完善支撐西瓜電商化生產(chǎn)技術(shù)保障體系

與傳統(tǒng)生產(chǎn)方式不同，西瓜電商化產(chǎn)銷需要解決的技術(shù)問(wèn)題，不僅局限在園藝領(lǐng)域，有些需要涉及加工和生物工程領(lǐng)域，甚至信息工程領(lǐng)域；因此，單靠原有的技術(shù)體系無(wú)法解決西瓜電商生產(chǎn)所有難題，需要以產(chǎn)業(yè)為紐帶，集聚人才，瞄準(zhǔn)共同目標(biāo)，組織攻關(guān)。當(dāng)前，首先研究解決品種優(yōu)化配套技術(shù)，即通過(guò)多途徑引進(jìn)開發(fā)，像日本‘全美四K那樣，全年四季生產(chǎn)產(chǎn)品、品質(zhì)相對(duì)穩(wěn)定、貨架期長(zhǎng)、抗逆性好、高產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的西瓜品種；其次，急需研究解決標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)技術(shù)體系，包括編制一個(gè)相對(duì)合適、各地通用、保證四季生產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量相對(duì)穩(wěn)定均衡、滿足電商上市條件的產(chǎn)品技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，以及西瓜產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)判辦法及保證措施，訂單生產(chǎn)條件下抗災(zāi)應(yīng)變對(duì)策等；其三，研究開發(fā)西瓜產(chǎn)后加工技術(shù)規(guī)范，包括采摘、采后洗滌預(yù)冷、包裝箱設(shè)計(jì)制造、成品西瓜貯運(yùn)等；其四，研究開發(fā)西瓜產(chǎn)品質(zhì)量誠(chéng)信保全技術(shù)體系，包括品牌培植與推介、消費(fèi)者聯(lián)盟培植與鞏固、金牌客戶創(chuàng)建、質(zhì)量可追溯系統(tǒng)建立與維護(hù)、缺陷產(chǎn)品召回與處理制度等。

3.2積極探索構(gòu)建西瓜電商生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)化方式的有效途徑

西瓜要實(shí)現(xiàn)全年電商銷售需要2個(gè)條件，即一能按照消費(fèi)者要求像工業(yè)品那樣定時(shí)生產(chǎn)上市；二有足夠的庫(kù)存滿足消費(fèi)者和電商需要。然而，西瓜等鮮活農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)需要一定的溫度、濕度、光照等自然條件，設(shè)施栽培雖然能夠解決一年四季有瓜產(chǎn)出的問(wèn)題，但反季節(jié)栽培西瓜比較難，設(shè)施栽培投入成本高，產(chǎn)品產(chǎn)量和品質(zhì)難以得到保證，生產(chǎn)效益不穩(wěn)。因此要滿足長(zhǎng)季節(jié)均衡供應(yīng)，單靠一個(gè)生產(chǎn)單位局限在一地組織生產(chǎn)，在目前條件下很難做到。其次，西瓜本身貨架期短，受冷藏保鮮技術(shù)局限，如果淡貯旺銷，不僅損耗高，瓜果品質(zhì)也難得到保證。只有充分利用我國(guó)遼闊的地域和不同的季節(jié)變化，選擇在氣候條件最佳的地區(qū)和季節(jié)建立西瓜生產(chǎn)基地，通過(guò)異地布局，打時(shí)間差建立西瓜生產(chǎn)基地，才能滿足電商銷售需要。2017年，江蘇華諾西甜瓜生產(chǎn)合作社的成功實(shí)踐恰好證明這一設(shè)想。其做法是：上年11月至當(dāng)年3月在緬甸建立露地小棚西瓜生產(chǎn)基地，3月份采收在國(guó)內(nèi)上市；當(dāng)年1—6月在江蘇沿海地區(qū)建立雙大棚多層覆蓋西瓜生產(chǎn)基地，5月份大量采收上市；當(dāng)年5—8月在甘肅靖遠(yuǎn)高灣建立露地小棚西瓜生產(chǎn)基地，7月份大量采收上市；6—9月在內(nèi)蒙古通遼市建立露地西瓜生產(chǎn)基地，8—9月采收上市。除此之外，一些有條件的營(yíng)銷商也可以在減壓、冷藏方面下功夫，現(xiàn)有技術(shù)下，西瓜通過(guò)冷藏的辦法可以保鮮3個(gè)月左右，其中春提早栽培的西瓜，在常溫條件下可以保藏40 d以上，晚春連夏西瓜則保藏時(shí)間較短，同品種有的只能放1周左右，采用減壓尤其是真空保鮮技術(shù)則可以保藏2個(gè)月以上。因此，在價(jià)格低廉時(shí)收貯保鮮西瓜，是促進(jìn)農(nóng)民增收的有效途徑。

3.3政府主導(dǎo)，分類指導(dǎo)，循序漸進(jìn)推進(jìn)西瓜等新鮮農(nóng)產(chǎn)品電商化

農(nóng)產(chǎn)品電商化代表市場(chǎng)農(nóng)業(yè)發(fā)展的方向，其一頭連著具有現(xiàn)代消費(fèi)意識(shí)的城鄉(xiāng)居民，一頭接著與時(shí)俱進(jìn)的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，在推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)過(guò)程中扮演著極其重要的領(lǐng)軍角色。因此，政府應(yīng)在扶持西瓜等新鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)電商化方面，發(fā)揮積極的主導(dǎo)作用。西瓜電商化生產(chǎn)是具有現(xiàn)代農(nóng)業(yè)特征的新生事物，在其萌動(dòng)成長(zhǎng)階段，需要多方面呵護(hù)。政府在抓好產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃的同時(shí)，應(yīng)著重加大政策扶持力度，通過(guò)財(cái)政引導(dǎo)、典型示范、規(guī)范發(fā)展，實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)；支持城鄉(xiāng)有能力的創(chuàng)業(yè)人員以創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的形態(tài)積極投身西瓜電商產(chǎn)業(yè)；引進(jìn)社會(huì)資金資源，協(xié)同科教、信貸、信息、物流共同參與，做大做強(qiáng)以名優(yōu)西瓜為代表的新興電商產(chǎn)業(yè)。鼓勵(lì)行業(yè)協(xié)會(huì)、推廣機(jī)構(gòu)精準(zhǔn)指導(dǎo)瓜農(nóng)，共同打好新鮮農(nóng)產(chǎn)品電商生產(chǎn)總體戰(zhàn)。譬如，有條件的西甜瓜開發(fā)公司，可以在全國(guó)各地組織生產(chǎn)，一邊承接像深圳百果園那樣的大客戶訂單，一邊在淘寶上開設(shè)金牌店鋪；一般西瓜生產(chǎn)農(nóng)場(chǎng)、西瓜專業(yè)合作社、家庭農(nóng)場(chǎng)，可通過(guò)加盟形式，納入到大公司去，也可以采取季節(jié)性網(wǎng)銷的辦法，在專業(yè)網(wǎng)站租賃自己的網(wǎng)頁(yè)，開展電商銷售。

3.4倡導(dǎo)誠(chéng)信至上的經(jīng)營(yíng)理念，以最嚴(yán)謹(jǐn)?shù)淖黠L(fēng)做好西瓜生產(chǎn)電商化的各個(gè)環(huán)節(jié)

西瓜生產(chǎn)電商化，其下單的消費(fèi)者是營(yíng)運(yùn)者的上帝，是衣食父母，對(duì)出現(xiàn)的一般網(wǎng)購(gòu)爭(zhēng)議處置，營(yíng)運(yùn)商往往處于不利地位。因此從跨入這一行業(yè)開始，就要樹立誠(chéng)信至上的營(yíng)運(yùn)意識(shí)，不要抱有任何打贏網(wǎng)購(gòu)糾紛的幻想，關(guān)鍵是要研究怎么做才能最有可能防范網(wǎng)購(gòu)糾紛的發(fā)生。首先，廣告宣傳要適度，要實(shí)事求是，不能為了追求點(diǎn)擊率而虛報(bào)浮夸；其次，田間采購(gòu)加工包裝要嚴(yán)謹(jǐn)，堅(jiān)持按標(biāo)準(zhǔn)操作，用品質(zhì)說(shuō)話；其三，售后服務(wù)要跟上，以客戶滿意為目標(biāo)，認(rèn)真對(duì)待消費(fèi)者投訴，想方設(shè)法減少消費(fèi)者維權(quán)，通過(guò)最佳服務(wù)贏得消費(fèi)者信任，為農(nóng)產(chǎn)品電商化提供廣闊的空間和舞臺(tái)。