高 藝

（江西財經(jīng)大學(xué)，江西 南昌 330013）

作為一個新興產(chǎn)業(yè)，鄉(xiāng)村旅游吸引了各級政府、旅游業(yè)經(jīng)營者及社會民眾的關(guān)注。1988年，廣東省深圳市舉辦的“荔枝節(jié)”標(biāo)志著鄉(xiāng)村旅游開始受到重視；1998年，中國旅游局推出了“華夏城鄉(xiāng)游”，積極推動鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。目前，我國鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展仍有很大的提升空間，如何高效合理地整合與利用農(nóng)村的自然、人文等旅游資源，將直接影響到鄉(xiāng)村旅游業(yè)在提高農(nóng)民收入、推動新農(nóng)村建設(shè)、加速城鄉(xiāng)一體化、縮小城鄉(xiāng)差距等方面產(chǎn)生的作用。

1　我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的現(xiàn)存問題

1.1　缺乏統(tǒng)籌開發(fā)

許多鄉(xiāng)村旅游項目的開發(fā)缺乏統(tǒng)籌規(guī)劃，主要體現(xiàn)在以下幾點。

1.1.1旅游項目單調(diào)。由于項目開發(fā)過程中未能綜合利用資源，如觀光果園僅是提供游客觀光、采摘果實，垂釣園限于釣魚和烹飪加工，民俗產(chǎn)品多限于民俗博物館、民俗活動等，間接造成了資源浪費。再加上各地旅游項目在建設(shè)過程中或多或少地照抄照搬了其他鄉(xiāng)村旅游地的相關(guān)項目，忽視了鄉(xiāng)村旅游需要抓住市場痛點這一根本要義，直接造成了鄉(xiāng)村旅游競爭中利益的獲取一年不如一年。

1.1.2缺乏深層挖掘。由于許多地區(qū)在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中既不做市場調(diào)研，也不做產(chǎn)品服務(wù)的規(guī)劃設(shè)計，沒有考慮融合地方特色，呈現(xiàn)出重進(jìn)度而不重精度的現(xiàn)象。這種淺層挖掘開發(fā)的程度不深，沒有創(chuàng)造出再生價值，缺乏吸引力。

1.1.3人工化、城市化色彩嚴(yán)重。鄉(xiāng)村旅游所依托的資源不應(yīng)是大興土木模仿再現(xiàn)歷史場景和千篇一律風(fēng)格的民俗建筑。這樣做雖然能帶來短期的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，但也極大地改變了鄉(xiāng)村文化的質(zhì)樸風(fēng)貌，故而效果往往適得其反。

1.2　缺乏專業(yè)人才

鄉(xiāng)村旅游多數(shù)是由沒有經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)的農(nóng)民兼職經(jīng)營，缺乏優(yōu)秀的專業(yè)人才進(jìn)行管理協(xié)調(diào)。多數(shù)農(nóng)民因為將其視為兼職，關(guān)注度不夠高，不僅沒有專業(yè)人員的項目設(shè)計運(yùn)作和資金分配等專業(yè)理念，而且缺乏對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的市場規(guī)律和特點的總結(jié)與學(xué)習(xí)。專業(yè)人才的缺位在很大程度上限制了鄉(xiāng)村旅游的進(jìn)一步發(fā)展。

1.3　服務(wù)水平低下

由于標(biāo)準(zhǔn)的缺乏及相關(guān)信息的不對稱，鄉(xiāng)村旅游的競爭局面亂象橫生，旅客的旅游感受普遍較差。而且大多數(shù)兼職經(jīng)營的農(nóng)民沒有經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)，導(dǎo)致服務(wù)水平普遍不高。

1.4　宣傳效果不佳

目前，多數(shù)鄉(xiāng)村的旅游宣傳手段傳統(tǒng)單一，效果不佳。很多地區(qū)在宣傳上投入少，而且宣傳方式老舊，沒有突出地方特色與優(yōu)點，所以難以引起目標(biāo)游客的關(guān)注，更難以達(dá)到引流的效果。

1.5　鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中的環(huán)境問題

鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中的環(huán)境問題可以依據(jù)主體劃分為以下兩方面。其一，開發(fā)者產(chǎn)生的環(huán)保問題。很多鄉(xiāng)村旅游開發(fā)者為了眼前的利益，毫無節(jié)制地進(jìn)行開發(fā)與建設(shè)，造成生態(tài)環(huán)境被破壞。這不僅使得鄉(xiāng)村旅游難以獲得長足發(fā)展，而且同我國保護(hù)環(huán)境、維護(hù)綠水青山的理念背道而馳。其二，游客產(chǎn)生的環(huán)保問題。游客在旅行地的一系列活動會產(chǎn)生垃圾，再加上多數(shù)鄉(xiāng)村的垃圾處理方式粗放，難免會污染環(huán)境。

2　我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展建議

2.1　科學(xué)規(guī)劃

鄉(xiāng)村旅游項目的開發(fā)，首先需要立足于地區(qū)的資源分析，把握建設(shè)重點，提取自有的特色，融合原生態(tài)的民風(fēng)民俗。我國農(nóng)耕文化不僅歷史悠久而且具有多樣化，所以鄉(xiāng)村旅游資源可以從中尋求歷史文化依托。其次，鄉(xiāng)村旅游可以推動形成相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈，進(jìn)而以產(chǎn)業(yè)鏈的角度去考證市場需求，挖掘資源價值，形成良好的產(chǎn)業(yè)集聚效益，創(chuàng)造更大的價值與效益。最后，在項目開發(fā)的過程中，要維持人工化和城市化協(xié)調(diào)統(tǒng)一，力求保留流傳下來的鄉(xiāng)俗鄉(xiāng)貌。在進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游的統(tǒng)籌規(guī)劃時，需要構(gòu)建多層次的開發(fā)體系，如依據(jù)距離目標(biāo)市場的遠(yuǎn)近進(jìn)行不同程度的開發(fā)等。

2.2　政策支持引入專業(yè)人才

黨的十九大報告中提出，“必須始終把解決好‘三農(nóng)’問題作為全黨工作重中之重?！薄按龠M(jìn)農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，支持和鼓勵農(nóng)民就業(yè)創(chuàng)業(yè)，拓寬增收渠道。”這有利于鄉(xiāng)村旅游業(yè)引入專業(yè)人才進(jìn)行項目建設(shè)、管理，培育農(nóng)民的經(jīng)營能力，促進(jìn)“三農(nóng)”發(fā)展［1］。

2.3　規(guī)范經(jīng)營體系，提高服務(wù)水平

政府需要逐步完善鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營體系，明確鄉(xiāng)村旅游行業(yè)的分級標(biāo)準(zhǔn)。從接待設(shè)施、接待能力和衛(wèi)生情況等多方面規(guī)范農(nóng)戶家庭的接待服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，并定期檢查、重新評級。除此之外，還需要對從業(yè)者進(jìn)行系統(tǒng)的培訓(xùn)指導(dǎo)，提供多種形式的學(xué)習(xí)方式。首先，開設(shè)定期上課的培訓(xùn)班。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動具有季節(jié)性，所以開設(shè)培訓(xùn)班可以選在農(nóng)閑時進(jìn)行，課程設(shè)置上可以從職業(yè)道德、民俗民風(fēng)和旅游經(jīng)營管理等方面考慮。需要注意的是，培訓(xùn)要做到深入淺出、生動有趣，保證學(xué)習(xí)效率。其次，講座與外出考察也是不錯的學(xué)習(xí)途徑，可以向優(yōu)秀榜樣學(xué)習(xí)，吸取經(jīng)驗。總之，確保培訓(xùn)、指導(dǎo)到位，有利于提高從業(yè)人員的整體素質(zhì)，打造具有良好服務(wù)質(zhì)量的從業(yè)者隊伍［2］。

2.4　改進(jìn)營銷方式

首先，需要明確目標(biāo)市場所在，并對市場展開調(diào)研，挖掘旅客的真正需求并應(yīng)用到宣傳之中。其次，采用多樣化的營銷策略。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，營銷策略也在不斷豐富。除了傳統(tǒng)的營銷策略外，新興的營銷策略如社會化媒體營銷就具有營銷成本低、傳播速度快等特點，可以視為一種不錯的營銷選擇。而且社會化媒體作為社會化媒體營銷的載體，具有不同于傳統(tǒng)營銷渠道的互動性、共享性和實時性強(qiáng)等諸多優(yōu)點［3］。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（China Internet Network Information Center，簡稱CNNIC）第41次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示：截至2017年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)7.72億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率更是高達(dá)55.8%，較2016年底提升了2.6個百分點。由此可以分析出我國社會化媒體的發(fā)展勢頭強(qiáng)勁，為社會化媒體營銷提供了良好的發(fā)展契機(jī)。

2.5　加強(qiáng)環(huán)境保護(hù)

對于選擇鄉(xiāng)村旅游的旅客來說，鄉(xiāng)村的優(yōu)美環(huán)境是一個很重要的選擇因素，所以加強(qiáng)環(huán)境保護(hù)是十分有必要的。首先，在開發(fā)建設(shè)過程中，應(yīng)盡量選擇對環(huán)境破壞較小的方案、技術(shù)和材料，注重長遠(yuǎn)發(fā)展帶來的長遠(yuǎn)利益，避免短視主義所帶來的負(fù)面影響。其次，加強(qiáng)對游客的管理，嚴(yán)令禁止游客亂扔垃圾，餐飲、住宿對外排放污染物不能超過規(guī)定量，排出的污染物需要進(jìn)行合理合規(guī)的處理，降低對環(huán)境的影響與破壞。

3　結(jié)語

隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游必將成為未來的旅游業(yè)發(fā)展趨勢之一。在今后鄉(xiāng)村旅游項目的開發(fā)與建設(shè)過程中，需要從已有的旅游資源和精準(zhǔn)的市場分析著手，在保護(hù)環(huán)境的同時追求經(jīng)營管理水平的提高，堅持做到可持續(xù)發(fā)展，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游業(yè)朝著更好的方向發(fā)展。