廖嫦鈺

（贛南師范大學，江西贛州 341000）

從廣義上來講，電子商務是一種通過電子技術手段，積極開展有關于商業(yè)行為相關的活動。從狹義上來講，電子商務可以理解為，通過因特網(wǎng)開展的商務活動，具有平臺運行的特點。農(nóng)產(chǎn)品電子商務則是將電子商務中所使用的信息技術及各種銷售、營銷手段積極地應用在農(nóng)產(chǎn)品的銷售活動中，為農(nóng)產(chǎn)品的銷售等活動提供保證，保證在收集及處理相關農(nóng)產(chǎn)品信息時，使信息處理工作得到有效的流通，然后將商務系統(tǒng)和物流等信息整合一起共同搭建具有高性能的農(nóng)產(chǎn)品銷售體系。傳統(tǒng)的商務活動存在信息傳遞能力較差、時空交流能力不存在的缺點。但是，電子商務卻不會因為此類問題的存在而使流通環(huán)節(jié)更加繁瑣，反而可以節(jié)省農(nóng)戶用于廣告宣傳及信息收集等方面的費用。電子商務的交易范圍較廣，具有全國性和國際性的特點，可以保證企業(yè)在運營時，突破被分割的市場，降低產(chǎn)品銷售的局限性。因此，該文便以農(nóng)產(chǎn)品作為主要的敘述內(nèi)容，對其中出現(xiàn)的問題進行分析。

1 農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易中電子商務產(chǎn)生的作用

1.1 對農(nóng)業(yè)企業(yè)管理和觀念的影響 通過電子商務銷售農(nóng)產(chǎn)品的便捷過程，使得農(nóng)產(chǎn)品受地域和時間限制的影響較少，同時使產(chǎn)品的銷售渠道更為廣闊。農(nóng)產(chǎn)品可以在全球化的市場環(huán)境中，樹立正確的產(chǎn)品理念，為企業(yè)日后的發(fā)展提供保證。與此同時，電子商務的運作也需要農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)將信息技術的優(yōu)勢完全發(fā)揮出來，達到24 h動態(tài)管理的目標，將信息及物流等信息完美地結(jié)合，使企業(yè)可以實現(xiàn)模擬化運營。

1.2 對農(nóng)產(chǎn)流通環(huán)節(jié)的影響 工業(yè)經(jīng)濟屬于一種迂回的經(jīng)濟。電子商務在發(fā)展的同時，需要保證產(chǎn)銷之間的溝通。在一般的銷售過程中，企業(yè)與顧客之間存在天然的隔膜。為有效降低兩者之間的隔閡，需要加強兩者之間的溝通，使企業(yè)商務活動更加高效、便捷，減少農(nóng)產(chǎn)品電子銷售環(huán)節(jié)和流通過程的時間，有助于農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)方至消費方之間的流通，在降低銷售成本的同時提高營銷環(huán)節(jié)的時效[1]。

1.3 對農(nóng)產(chǎn)品營銷的影響 在電子商務的銷售過程中，創(chuàng)造出一種較為新穎的銷售方式，即網(wǎng)絡銷售。在開展農(nóng)產(chǎn)品銷售的過程中，需要將網(wǎng)絡上的信息及時進行收集并處理，然后協(xié)助農(nóng)戶及生產(chǎn)企業(yè)對市場進行分析。然后在分析的基礎上開展相關的決策處理，在提高農(nóng)產(chǎn)品的銷售數(shù)量的同時，塑造農(nóng)產(chǎn)品銷售的產(chǎn)品形象。電子商務中的網(wǎng)絡營銷可以使農(nóng)戶與外界的聯(lián)系加強，使農(nóng)產(chǎn)品得到更為廣闊的發(fā)展空間，維護企業(yè)、顧客及農(nóng)戶三者間的關系，使傳統(tǒng)的銷售方式得到改善，促進訂單農(nóng)業(yè)的興起。

1.4 對農(nóng)產(chǎn)品物流的影響 農(nóng)產(chǎn)品的銷售工作具有季節(jié)性的特點，并且在銷售時需要保證農(nóng)產(chǎn)品的鮮活性，但是，保證農(nóng)產(chǎn)品鮮活性具有較高的難度，因為農(nóng)產(chǎn)品本身難以儲存，并且很容易出現(xiàn)腐爛現(xiàn)象。因此，交易過程需要較為便捷、高效。電子商務在開辟新市場的同時，需要提供更高的服務質(zhì)量，物流業(yè)因此得到發(fā)展。在目前的農(nóng)產(chǎn)品物流體系中，先進的信息網(wǎng)絡技術及現(xiàn)代化物流技術是最為重要的組成部分，可以加強相關工作者在供應商及零售終端等方面的練習，可以對農(nóng)產(chǎn)品物流的每一個環(huán)節(jié)進行跟蹤，達到全程管理的目的[2]。

2 贛南臍橙產(chǎn)業(yè)和電子商務運營情況

江西贛南臍橙地區(qū)，在2013年其種植面積已經(jīng)達到11.53萬hm2，總產(chǎn)量達到150萬t，而該地區(qū)的集群實現(xiàn)總產(chǎn)品已經(jīng)達到80億元。在2014年，由于柑橘黃龍病的爆發(fā)，該地區(qū)有大量的樹木被感染，導致大量樹木被砍伐，該地區(qū)因此而減產(chǎn)，總量已經(jīng)減少120多萬t，植被的面積也隨之下降，并且此種現(xiàn)象日益嚴重，每年平均降低9.87萬hm2。在贛州市的10多個縣，由于這些縣的發(fā)展理念為堅持一個區(qū)域的銷售，并且在100多個城市中，都已經(jīng)成立相關的批發(fā)市場及營銷區(qū)域，通過政府搭臺及企業(yè)運營等多種方式，建立覆蓋全國的臍橙營銷網(wǎng)絡，然后以此網(wǎng)絡為基礎，向海外市場邁進[3]。

依據(jù)最近贛州市果業(yè)局的調(diào)查數(shù)據(jù)可以知道，在前幾年的銷售中，在我國排名較前的企業(yè)中總銷量為44萬余t，占據(jù)總量達到34%，然后略有下降。從總體上來看，贛南臍橙的電子商務運營，是以單個企業(yè)作為主體，靈活選擇B2C或者C2C的銷售模式。并且在營銷企業(yè)及合作社之間，彼此之間相互激烈的競爭，最終造成惡性的競價，使各生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)濟受到損失的同時，也使果農(nóng)的利益受到損失，所以，若想進一步的發(fā)展電子商務，需要深入整合，加強新型運營模式的開展[4]。

3 贛南臍橙電子商務發(fā)展中存在的問題

3.1 銷售主體繁雜，缺乏領軍企業(yè) 目前，在贛州市約有1 000多個合作社，200多家加工銷售企業(yè)，360家外地來贛臍橙收購企業(yè)，并且還有一部分的小型買家，加在一起可以超過1 600家，在這些商家中已經(jīng)開展網(wǎng)絡銷售的商家已經(jīng)超過1 000家。但是在從事加工與銷售環(huán)節(jié)的經(jīng)銷商中，銷售量均不高，而且有一部商家由于在從事電商中出現(xiàn)較多的差評，使自身的銷售量受到影響，不算快遞的原因，顧客的喜好也忽略不計，則更加能夠反映出臍橙眾多營銷主體質(zhì)量的差異。對此，在江西省贛州市（也稱“贛南”，以下稱“贛南”）贛南臍橙電商領域中，亟需一個領軍企業(yè)，或多個領軍企業(yè)，打破現(xiàn)如今該地區(qū)銷售主體多、規(guī)模小、執(zhí)行標準不統(tǒng)一的局面[5]。

3.2 沒有品牌意識，假冒現(xiàn)象頻繁 在現(xiàn)有銷售臍橙的企業(yè)中存在這樣一種現(xiàn)象，很多經(jīng)銷商只看中眼前的利益，為了能夠賺取更多的利潤，經(jīng)常從外地采購價格低廉的臍橙，以此來充當贛南臍橙賣給客戶。假冒贛南臍橙的不斷出現(xiàn)，不僅導致贛南臍橙的品牌價值的下降，而且果農(nóng)的經(jīng)濟也會遭受重創(chuàng)。

3.3 銷售時間集中，嚴重影響臍橙質(zhì)量 一般每年年末是贛南臍橙銷售的最佳時間，每年的這個時間，在淘寶、天貓上都可以搜送到贛南臍橙，賣家的數(shù)量超過1 000家，但是銷售超過100萬kg的卻很少，最主要的原因是各地區(qū)之間存在一定的距離。想要從贛州本地的貨倉直接發(fā)貨，相對的物流成本會比較高，這也就會導致贛州臍橙本身的價格又有所上漲。由于銷售時間比較集中、銷售地點也比較集中，果品在物流存儲、運輸需要的時間較長，所以果品的品質(zhì)會因此降低，影響消費者購買的積極性。不僅如此，網(wǎng)購的臍橙數(shù)量較低的另一個主要原因是在品質(zhì)、標準等多方面都無法統(tǒng)一，消費者在難以選擇的情況下，便會放棄網(wǎng)購途徑[6]。

3.4 缺乏科學的市場定價機制 在贛南地區(qū)，銷售缺少一定的合作機制，由于沒有形成統(tǒng)一、合理的制度標準，經(jīng)銷商為了提高自己在市場中的競爭力，導致惡性競爭、價格戰(zhàn)現(xiàn)象十分嚴重。不僅如此，由于臍橙在采購、批發(fā)、零售時的定價沒有得到監(jiān)管，所以價格混亂的現(xiàn)象嚴重，造成優(yōu)質(zhì)的贛南臍橙沒有在價值和暢銷中得到充分體現(xiàn)，便無法提升果農(nóng)、營銷企業(yè)的生產(chǎn)積極性。

4 贛南臍橙電子商務發(fā)展策略

4.1 銷售平臺、銷售主體的統(tǒng)一 針對于贛州臍橙的銷售主體規(guī)模大小、銷售質(zhì)量等層次不齊，以及缺乏領軍電商企業(yè)的現(xiàn)狀。可以學習浙江遂昌模式，將有代表性的外部電商企業(yè)引入。政府對此進行協(xié)助，幫助電商做好宣傳工作，同時需要引導組建一個統(tǒng)一的銷售平臺。所有的銷售、訂單、交易都可以在平臺中完成，銷售主體只需要進行簡單的操作即可，而對物流配送公司的選擇、監(jiān)督、催單等情況都由平臺完成。

江西省與浙江省本就不同，所以，應用該模式的過程中會存在一定區(qū)別，贛南地區(qū)平臺物流的支持需要政府部門加入其中，因為江西省的物流沒有浙江省發(fā)達，所以在收益方面難以獲得較大的利潤。如果一味地通過市場行為進行調(diào)節(jié)，線下供貨聯(lián)盟易形成一盤散沙，沒有凝聚力，很難實現(xiàn)最終的目的，所以在運營的初期，需要政府部門加入進來，起到牽頭組建和監(jiān)管的作用，當聯(lián)盟形成穩(wěn)定規(guī)模之后，政府可以從中撤出。通過平臺的建立，可以將現(xiàn)有的眾多小銷售整體進行整合，形成一個統(tǒng)一的信息對外出入口，不僅搜集信息方便，而且處理信息也較為方便，同時在遇到貨源不足的情況時，還能夠快速地做出應急調(diào)度管理。再者，通過平臺的建立，還能夠打造出一個具備超強銷售能力的贛南臍橙電商領軍企業(yè)，在贛南臍橙電商領域形成統(tǒng)一規(guī)范[7]。

4.2 品牌授權(quán)具有統(tǒng)一性 對于已經(jīng)加入到平臺中的經(jīng)銷商，平臺需要統(tǒng)一對贛南臍橙品牌進行授權(quán)和管理。對此，對公司進行品牌授權(quán)、為經(jīng)銷商頒發(fā)信任證書的工作要有贛南臍橙協(xié)會完成，而對產(chǎn)品質(zhì)量進行審核、監(jiān)管的工作則是由贛南市果業(yè)局完成。明確規(guī)定，在平臺中以贛南品牌銷售的銷售主體，必須是獲得品牌授權(quán)的。另外，為了能夠促進贛南臍橙的銷售量，也為了能夠使越來越多的經(jīng)銷商、果農(nóng)的銷售熱情能被激發(fā)出來，當?shù)刎撠煴O(jiān)管的部門可以考慮自品牌的設立，即大品牌下有獨立的子品牌，并且由果農(nóng)自己和經(jīng)銷商獨立完成子品牌的建立和維護，不僅能夠使果農(nóng)和經(jīng)銷商形成品牌意識，同時也能夠使贛南臍橙的品牌維護得到保障[8]。

4.3 以組建線下聯(lián)盟的方式實現(xiàn)本地化發(fā)貨 目前，贛州市政府已經(jīng)應一體化的營銷網(wǎng)絡實現(xiàn)了對臍橙的品質(zhì)、標準、地區(qū)分選及訂單、配送。雖然在模式上是借鑒了鎮(zhèn)江遂昌模式，但是在實際運行的過程中，還需要結(jié)合本地的實際情況。有平臺統(tǒng)一進行配送是遂昌模式的物流形式，如果要是完全按照這個模式去安排贛南臍橙的配送，必然會造成在網(wǎng)貨營銷中產(chǎn)生過度的浪費。為了能充分考慮利用網(wǎng)絡影響，可以以組件線下供貨聯(lián)盟的方式。具體方法為在選擇銷售主體時，一定要選擇具有較強實力的經(jīng)銷商或供應商，然后組建線下供貨聯(lián)盟，用O2O模式取代原有的C2C和B2C兩種模式。讓線上與線下之間能夠形成良好的溝通、互動，通過網(wǎng)上下單、本地配送的形式供應給消費者。除了提供以上的供應方式外，為了做好贛州臍橙的宣傳，可以設立一些體驗店，這樣做不僅能夠?qū)⒈镜鼗l(fā)貨有效實現(xiàn)，還能夠使消費者在最短的時間內(nèi)接到貨，保證了果品新鮮度的同時，還能使消費者進行體驗、品嘗，以此打消消費者對果品質(zhì)量的顧慮，促進銷量的增長[9]。

4.4 掌握定價主動權(quán)并且統(tǒng)一定價 在組建好統(tǒng)一的營運平臺后，消費者的需求可以通過平臺快速解決，同時，線下各個供應商批發(fā)的市場要求也能在最快的時間內(nèi)得到滿足，如此一來，用大數(shù)據(jù)來對贛南臍橙工序進行動態(tài)分析的體系已經(jīng)完成。對此，各經(jīng)銷商、銷售主體應當把握這個機會，將動態(tài)數(shù)據(jù)挖掘技術充分利用起來。為有效實現(xiàn)統(tǒng)一定價標準，需要掌握定價的主動權(quán)，也就是說要掌握贛南臍橙定價機制，然后根據(jù)采購地點的不同、批發(fā)市場價格的不同及零售價格確定線上購買的價格。

4.5 增加品質(zhì)建設 品質(zhì)的好壞是保證贛南臍橙銷售量的重要基礎，為了能夠使電子商務運行負荷標準，也為了能夠?qū)崿F(xiàn)贛南臍橙電子商務轉(zhuǎn)型升級，需要做到幾點。第一，電商平臺營運主體需要制定好關于產(chǎn)品的相關規(guī)范，其內(nèi)容包括規(guī)格、等級、包裝標準等。然后，與線下聯(lián)盟供應商進行商議。第二，對供貨產(chǎn)品監(jiān)工過程、質(zhì)量管理監(jiān)控、相關產(chǎn)品服務也要做好監(jiān)督和安全管理。為了能夠使線上銷售的贛南臍橙在品質(zhì)上有所保證，也為了使產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督管理機制能夠正常運行，需要引入第三方監(jiān)督管理者共同參與品質(zhì)管控過程[10]。

4.6 政府需要做好正確的引導工作和配套服務 為了能夠讓各經(jīng)銷商之間可以良性競爭，同時避免物流服務體系中出現(xiàn)問題，政府需要在幫助扶持電商營運方式的基礎上，做好相關的配套服務，以實現(xiàn)用線上銷售代替市面銷售的最終目的。對此，要從3個方面入手。第一，為了能夠?qū)I運平臺的功效最大限度發(fā)揮出來，政府需要在對外招商引資的方式上多加注意，做好認真把關，以引進優(yōu)質(zhì)電商團隊為目的，對營運團隊設立相應的績效考核機制[11]。第二，政府部門需要做好組織者和協(xié)調(diào)者，在選擇線下聯(lián)盟的組建者時，需要以線上供貨標準為參考，通過各縣市區(qū)的供貨商和企業(yè)作為中間者，向周邊地區(qū)輸送果品。另外，為了能夠讓本地營銷企業(yè)積極地加入到線下聯(lián)盟中，政府需要出臺相關的幫扶政策。在利益分配上要加以重視，為避免惡性競爭出現(xiàn)，必須重視每個參與線下聯(lián)盟上戶的自身感受。第三，在起步階段，電商都會存在一定的困難，政府要對此加以重視，幫助做好宣傳工作，可以利用電視媒體、廣播媒體及網(wǎng)絡媒體進行宣傳，匯集各個宣傳渠道，幫助提高贛南臍橙的知名度和影響度[12]。

5 結(jié)語

隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展、人們對物質(zhì)需求的加大，水果作為一種富含多種營養(yǎng)元素的產(chǎn)品，一直受到人們的熱捧。贛南地區(qū)電子商務的發(fā)展和進步是有目共睹的。依據(jù)該地區(qū)的電商情況，在原有的基礎之上進行改善，是該地區(qū)電子商務發(fā)展的主要手段。對電商平臺進行整合，對線上線下進行統(tǒng)一，是打造贛南臍橙良好品牌的關鍵。