鄒 彬 張 磊

（1.新疆科技發(fā)展戰(zhàn)略研究院，新疆烏魯木齊 830011；2.新疆農(nóng)業(yè)大學(xué)科研管理處；新疆烏魯木齊 830011）

農(nóng)家樂(lè)的休閑農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展是帶動(dòng)農(nóng)牧民就業(yè)及創(chuàng)收增收的重要途徑。米東區(qū)是新疆維吾爾自治區(qū)首府烏魯木齊市的行政區(qū)之一，截至2017年，已發(fā)展了以農(nóng)家樂(lè)為主的休閑農(nóng)業(yè)旅游點(diǎn)200余家，年接待游客能力達(dá)到170萬(wàn)人次以上，年實(shí)現(xiàn)旅游收入達(dá)到6億元以上。該文通過(guò)調(diào)查對(duì)烏魯木齊市米東區(qū)農(nóng)家樂(lè)消費(fèi)者消費(fèi)情況與農(nóng)家樂(lè)經(jīng)營(yíng)管理狀況兩方面進(jìn)行分析，討論以農(nóng)家樂(lè)為主的休閑農(nóng)業(yè)旅游業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中的優(yōu)勢(shì)及不足，從而提出促進(jìn)當(dāng)?shù)匦蓍e農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展的建議。

1 調(diào)查開(kāi)展情況

在調(diào)查對(duì)象的選取上，主要對(duì)游客和農(nóng)家樂(lè)經(jīng)營(yíng)者2個(gè)主體進(jìn)行調(diào)查。在現(xiàn)狀調(diào)查過(guò)程中，主要選取游客消費(fèi)水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)心理、行為及消費(fèi)滿意度等5個(gè)指標(biāo)。本次調(diào)查針對(duì)游客發(fā)放問(wèn)卷共計(jì)100份，回收有效問(wèn)卷91份；針對(duì)農(nóng)家樂(lè)發(fā)放問(wèn)卷共計(jì)100份，回收有效問(wèn)卷96份。

2 烏魯木齊市米東區(qū)休閑農(nóng)業(yè)旅游消費(fèi)現(xiàn)狀

對(duì)米東區(qū)以農(nóng)家樂(lè)為主的休閑農(nóng)業(yè)旅游游客消費(fèi)情況進(jìn)行分析，主要從游客消費(fèi)水平、游客消費(fèi)結(jié)構(gòu)、游客消費(fèi)心理及行為和游客消費(fèi)滿意度4個(gè)方面展開(kāi)。

2.1 收入與消費(fèi)水平 根據(jù)調(diào)查問(wèn)卷發(fā)現(xiàn)，游客的消費(fèi)金額普遍在人均100元左右。這與農(nóng)家樂(lè)經(jīng)營(yíng)服務(wù)層次相關(guān)，農(nóng)家樂(lè)提供中低檔餐飲服等。在服務(wù)的提供過(guò)程中，其經(jīng)營(yíng)成本較低，服務(wù)項(xiàng)目消費(fèi)水平不高，所以游客消費(fèi)水平普遍較低[1]。

2.2 消費(fèi)結(jié)構(gòu) 調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在農(nóng)家樂(lè)消費(fèi)項(xiàng)目花費(fèi)從大到小的排序是飲食＞住宿＞購(gòu)物＞交通＞娛樂(lè)＞其他，說(shuō)明游客在飲食、住宿、購(gòu)物等方面花費(fèi)較多，交通、娛樂(lè)對(duì)游客的消費(fèi)情況影響較小。

2.3 消費(fèi)動(dòng)機(jī) 對(duì)游客的消費(fèi)動(dòng)機(jī)調(diào)查結(jié)果表明，游客去農(nóng)家樂(lè)消費(fèi)的主要目的有娛樂(lè)休閑、增進(jìn)家庭感情、體驗(yàn)農(nóng)家生活、度假療養(yǎng)和參加會(huì)議等。調(diào)查樣本中，以去農(nóng)家樂(lè)娛樂(lè)休閑為目的的占到總樣本量的59.34%，體驗(yàn)農(nóng)家生活的占到總樣本量的20.88%，參加會(huì)議的僅占到2.20%。

2.4 消費(fèi)滿意程度 在調(diào)查過(guò)程中選取農(nóng)家樂(lè)農(nóng)家樂(lè)餐飲服務(wù)、住宿條件、衛(wèi)生服務(wù)、基礎(chǔ)設(shè)施、交通和環(huán)境8個(gè)指標(biāo)對(duì)農(nóng)家樂(lè)服務(wù)滿意程度進(jìn)行調(diào)查。結(jié)果表明，在農(nóng)家樂(lè)餐飲服務(wù)、住宿條件、衛(wèi)生服務(wù)等方面均出現(xiàn)了大多數(shù)人不滿意或者非常不滿意的情況，說(shuō)明農(nóng)家樂(lè)的餐飲服務(wù)質(zhì)量、住宿條件、衛(wèi)生條件等仍有待改善。

3 烏魯木齊市米東區(qū)休閑農(nóng)業(yè)旅游消費(fèi)主要影響因素

3.1 游客 一是性別。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，不同性別對(duì)餐飲的重視程度大致相同，但在住宿、娛樂(lè)、購(gòu)物和交通等方面均產(chǎn)生了較大差異。在衛(wèi)生條件方面，女性的重視程度明顯高于男性；在農(nóng)家樂(lè)的娛樂(lè)方面，男性表現(xiàn)出更高的興趣；在購(gòu)物方面，女性則是消費(fèi)主體，男性對(duì)于購(gòu)物的欲望明顯小于女性；而在交通方面，男性對(duì)交通狀況的關(guān)注程度要高于女性[2]。

二是年齡。在調(diào)查過(guò)程中發(fā)現(xiàn)年齡段在18歲以下的游客對(duì)于娛樂(lè)情況要求最多，隨著年齡的遞增，影響消費(fèi)的客觀因素產(chǎn)生變化，旅游消費(fèi)的心態(tài)也會(huì)發(fā)生一定的變化。

三是出行時(shí)間。在出行旅游消費(fèi)的人群中，選擇周末出游的游客偏多，因?yàn)榍巴讝|區(qū)農(nóng)家樂(lè)消費(fèi)的游客大多來(lái)自本地或周邊地區(qū)，距離較近適合周末出行；且農(nóng)家樂(lè)的消費(fèi)項(xiàng)目有限，周末兩天的時(shí)間恰好能體驗(yàn)完所有的項(xiàng)目，因此選擇周末出行的人較多。節(jié)假日和較長(zhǎng)假日來(lái)農(nóng)家樂(lè)的游客較少，因?yàn)榧倨跁r(shí)間集中時(shí)，游客往往愿意去內(nèi)地或國(guó)外旅游。

3.2 農(nóng)家樂(lè)商家 一是農(nóng)家樂(lè)的經(jīng)營(yíng)類(lèi)型。烏魯木齊市米東區(qū)農(nóng)家樂(lè)主要以農(nóng)村農(nóng)家樂(lè)為主，農(nóng)村農(nóng)家樂(lè)對(duì)自然環(huán)境的要求較低，如米東區(qū)峽門(mén)子旅游區(qū)，地處農(nóng)村，農(nóng)民在自己家的院落里開(kāi)農(nóng)家樂(lè)，在自己家的耕地里面種植蔬菜水果等，吸引了大批游客前往；其次是景區(qū)農(nóng)家樂(lè)，農(nóng)家樂(lè)依托自然風(fēng)景區(qū)或歷史文化遺址建立，這類(lèi)農(nóng)家樂(lè)經(jīng)營(yíng)地點(diǎn)往往比較集中，且競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)較強(qiáng)，對(duì)景區(qū)具有依賴性；然后是城郊農(nóng)家樂(lè)，城郊農(nóng)家樂(lè)服務(wù)的對(duì)象主要是城市人群，主要為人們提供周末休閑娛樂(lè)的服務(wù)；在烏魯木齊市米東區(qū)還存在一些具有獨(dú)立品牌的農(nóng)家樂(lè)，他們依靠人工景觀吸引游客[3]。

二是農(nóng)家樂(lè)提供服務(wù)內(nèi)容。農(nóng)家樂(lè)提供的娛樂(lè)項(xiàng)目有很多，去農(nóng)家樂(lè)體驗(yàn)采摘蔬菜水果和種植花草樹(shù)木的游客較多，一方面是體驗(yàn)收獲的樂(lè)趣，另一方面又具有紀(jì)念意義。騎馬、釣魚(yú)等受到農(nóng)家樂(lè)自然資源及設(shè)施的限制，因此，提供這類(lèi)服務(wù)的農(nóng)家樂(lè)較少，而卡拉OK這類(lèi)項(xiàng)目本身不具有特色，與城市KTV相比，基礎(chǔ)設(shè)施較為落后，所以很難對(duì)游客產(chǎn)生吸引力。

三是農(nóng)家樂(lè)收費(fèi)水平。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)家樂(lè)項(xiàng)目收費(fèi)普遍都在100～150元，由于居民收入水平上升了，隨之物價(jià)也都水漲船高。所以游客消費(fèi)水平也由以前消費(fèi)的50～100元，增加到100～150元。但相對(duì)于都市的消費(fèi)水平，農(nóng)家樂(lè)的消費(fèi)水平普遍較低，這也是農(nóng)家樂(lè)最為吸引游客的一個(gè)重要的因素。

3.3 外部環(huán)境因素 在外部環(huán)境因素中主要包括游客距離農(nóng)家樂(lè)的遠(yuǎn)近、道路交通情況及政府監(jiān)管情況。其中，影響游客消費(fèi)的主要因素是距離。若距離太遠(yuǎn)，則需要長(zhǎng)途跋涉；若距離太近，則受城市影響較大，缺乏鄉(xiāng)村旅游的趣味。在調(diào)查過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，米東區(qū)農(nóng)家樂(lè)與市中心距離15～25 km的農(nóng)家樂(lè)較多，多依靠自然風(fēng)景發(fā)展。在基礎(chǔ)設(shè)施逐漸完善的今天，交通已經(jīng)不是制約人們出行的主要因素，隨著交通工具的發(fā)展，15～25 km是一個(gè)較為適中的距離。

4 促進(jìn)休閑農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展的對(duì)策

4.1 加強(qiáng)市場(chǎng)細(xì)分，拓展服務(wù)項(xiàng)目 以農(nóng)家樂(lè)為主的休閑農(nóng)業(yè)旅游，初期滿足消費(fèi)者基本休閑觀光、采摘體驗(yàn)和特色農(nóng)家餐飲娛樂(lè)等服務(wù)，已經(jīng)越來(lái)越難以滿足消費(fèi)者的新需求。同時(shí)，千篇一律、千店一面的農(nóng)家樂(lè)也面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng)?；诖?，建議休閑農(nóng)業(yè)旅游商家，結(jié)合顧客需求和自身特點(diǎn)，選準(zhǔn)投資方向，做細(xì)分市場(chǎng)的創(chuàng)新。例如，寬窄巷子、素食等突出區(qū)外地域特色餐飲的主題，南方熱帶花卉果木觀賞主題、江南水鄉(xiāng)主題等將地域文化、建筑與餐飲相結(jié)合，或者飲食文化與旅游體驗(yàn)相結(jié)合等。在烏魯木齊市南山區(qū)域開(kāi)發(fā)的房車(chē)宿營(yíng)和半山木屋，在燕兒窩開(kāi)發(fā)的水世界等都是烏魯木齊突破傳統(tǒng)新疆地域餐飲文化的休閑農(nóng)業(yè)旅游新嘗試。

4.2 提高管理意識(shí),提升員工素質(zhì) 休閑農(nóng)業(yè)旅游的管理人員年齡普遍偏大，且受教育程度較低，不利于農(nóng)家樂(lè)的科學(xué)管理決策與創(chuàng)新。因此農(nóng)家樂(lè)經(jīng)營(yíng)者需要不斷提高管理意識(shí)，引進(jìn)高素質(zhì)人才，提升競(jìng)爭(zhēng)力。員工的素質(zhì)是決定服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵性因素。因此農(nóng)家樂(lè)應(yīng)定期對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)，不斷提高員工素質(zhì)，從而不斷提升服務(wù)品質(zhì)。

4.3 健全反饋機(jī)制，加強(qiáng)政府引導(dǎo) 在游客積極反饋，農(nóng)家樂(lè)主動(dòng)響應(yīng)的同時(shí)，政府也應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)行業(yè)監(jiān)管。農(nóng)家樂(lè)在實(shí)踐過(guò)程中自律意識(shí)較差，尤其是衛(wèi)生環(huán)境等問(wèn)題嚴(yán)重。政府應(yīng)協(xié)調(diào)各部門(mén)聯(lián)合引導(dǎo)監(jiān)督，規(guī)范管理，從而使消費(fèi)者的合法權(quán)益能夠得到保障，使休閑農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)業(yè)能夠健康、可持續(xù)地發(fā)展。