姚海琴

（浙江旅游職業(yè)學(xué)院，浙江 杭州 311231）

一、概念辨析與理論綜述

1、農(nóng)家樂(lè)

田喜洲（2002）認(rèn)為狹義的農(nóng)家樂(lè)是游客為了躲避城市生活喧囂而到田園中體驗(yàn)生活樂(lè)趣的旅游活動(dòng)，是經(jīng)營(yíng)者利用自家房屋、院落、田園等設(shè)施和資源，以低廉的價(jià)格吸引市民前來(lái)消費(fèi)的旅游形式。事實(shí)上，廣義的農(nóng)家樂(lè)還包括了牧家樂(lè)、漁家樂(lè)和林家樂(lè)等等。上海市質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局（2003）認(rèn)為農(nóng)家樂(lè)是以農(nóng)村生態(tài)、農(nóng)村景觀、農(nóng)村文化、農(nóng)民生產(chǎn)、農(nóng)村生活等為基礎(chǔ)，由村里每個(gè)農(nóng)民家庭為單位負(fù)責(zé)接待，為游客提供農(nóng)事體驗(yàn)、農(nóng)村風(fēng)俗欣賞等的旅游形式。國(guó)家商務(wù)部（2007）把農(nóng)家樂(lè)定義為農(nóng)村農(nóng)民家庭利用鄉(xiāng)村景觀和資源，農(nóng)家空屋和院落為載體，為旅游者提供具有鄉(xiāng)村風(fēng)味和農(nóng)家生活情趣為特色的住宿、餐飲以及農(nóng)事體驗(yàn)等服務(wù)的個(gè)體經(jīng)營(yíng)實(shí)體，可有田園休閑型、產(chǎn)業(yè)基地型等六種模式。白凱（2010）從農(nóng)家樂(lè)形式和農(nóng)村產(chǎn)業(yè)構(gòu)成來(lái)給農(nóng)家樂(lè)下定義，認(rèn)為“農(nóng)家樂(lè)”依托鄉(xiāng)村環(huán)境、鄉(xiāng)村田園、生態(tài)景觀等資源，結(jié)合鄉(xiāng)村特有的生產(chǎn)生活方式及農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)、鄉(xiāng)村氣息的文化和農(nóng)家特有的生活，以增加游客的鄉(xiāng)村參與和體驗(yàn)為目的，為游客提供觀光、休閑、娛樂(lè)等旅游活動(dòng)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

本文認(rèn)為，農(nóng)家樂(lè)旅游定義包含如下要點(diǎn)：一是經(jīng)營(yíng)接待主體為農(nóng)戶家庭，勞動(dòng)力以家庭勞動(dòng)力為主，規(guī)模較?。欢且脏l(xiāng)村自然和人文資源為基礎(chǔ)，鼓勵(lì)游客吃、住、游、購(gòu)、娛等，進(jìn)行觀光和參與體驗(yàn)活動(dòng)；三是顧客群體是長(zhǎng)期在城市工作和生活的人群，滿足他們返璞歸真，尋找鄉(xiāng)趣的需求；四是經(jīng)營(yíng)成本較低，一般利用固有的鄉(xiāng)村資源和農(nóng)戶自家的房子、院落和田地等，充分利用農(nóng)村閑置資源，提升價(jià)值。

2、鄉(xiāng)村民宿旅游

酒店業(yè)發(fā)展水平是區(qū)域旅游業(yè)發(fā)展的重要標(biāo)志，旅游民宿業(yè)是區(qū)域酒店業(yè)發(fā)展的重要補(bǔ)充。當(dāng)一個(gè)地區(qū)的酒店業(yè)出現(xiàn)無(wú)法滿足當(dāng)?shù)芈糜伟l(fā)展的現(xiàn)象時(shí)，民宿業(yè)可以承擔(dān)酒店的部分功能，為游客提供住宿餐飲娛樂(lè)等。

郭永杰（1990）認(rèn)為民宿是指將一般私人住宅空閑的一些房間騰出來(lái)出租給旅游者，以經(jīng)營(yíng)者副業(yè)形式存在的臨時(shí)住宿設(shè)施，性質(zhì)與普通旅館、星級(jí)飯店相比，除了能滿足旅游者的住宿需求外，還能提供當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)土風(fēng)味及自己家的感覺(jué)。52001年，臺(tái)灣交通部觀光局將民宿定義為經(jīng)營(yíng)者利用自己家里住宅的一部分空閑房間，結(jié)合當(dāng)?shù)厝宋奶厣?、生態(tài)景觀、自然資源及農(nóng)副牧林漁等生產(chǎn)活動(dòng)，以經(jīng)營(yíng)者副業(yè)的方式經(jīng)營(yíng)，為旅客提供鄉(xiāng)村生活的住宿地。同時(shí)還規(guī)定民宿房間在15間以下及客房總樓地板面積不超過(guò)二百平方公尺。當(dāng)然在我國(guó)其它省份，對(duì)民宿的規(guī)模并沒(méi)有進(jìn)行嚴(yán)格限制。

本文認(rèn)為，民宿是指將普通的閑置民房暫時(shí)租給游客使用的住宿方式，是當(dāng)?shù)鼐用窭米约悍课蓍_(kāi)辦的一種家庭旅館，既有鄉(xiāng)村民宿，也有城市民宿。在臺(tái)灣，鄉(xiāng)村民宿結(jié)合鄉(xiāng)村風(fēng)光和當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)，已經(jīng)成為重要的旅游吸引物之一，鄉(xiāng)村民宿旅游發(fā)展成為一種非常有生命力的旅游產(chǎn)品。鄉(xiāng)村民宿在發(fā)展過(guò)程中，比城市民宿更具生命力和發(fā)展空間。

3、農(nóng)家樂(lè)與鄉(xiāng)村民宿

瞿偉等（2011）把民宿旅游的發(fā)展分為三個(gè)階段，第一階段是粗糙而原始的農(nóng)家樂(lè)，第二階段是城市里資產(chǎn)小有積累的退休人士回鄉(xiāng)經(jīng)營(yíng)民宿，第三階段是年輕的精英和創(chuàng)新型人才以新農(nóng)民的身份返鄉(xiāng)從事民宿產(chǎn)業(yè)。本文認(rèn)為，農(nóng)家樂(lè)與鄉(xiāng)村民宿只是稱呼上的不同，并不是農(nóng)家樂(lè)是鄉(xiāng)村民宿旅游的初級(jí)階段。大陸省份更趨于形象地稱作農(nóng)家樂(lè)，臺(tái)灣省則更趨于稱之為鄉(xiāng)村民宿。

二、鄉(xiāng)村民宿旅游特征

Alastair(1996)等人提出民宿具有如下特征：民宿一般由所有者自行經(jīng)營(yíng)，主人與客人之間具有一定的交流，游客更容易認(rèn)識(shí)當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境與文化，規(guī)模較小等。本文對(duì)鄉(xiāng)村民宿旅游的特征總結(jié)如下：

1、采用家庭經(jīng)營(yíng)模式，規(guī)模較小

鄉(xiāng)村民宿旅游一般采用家庭經(jīng)營(yíng)模式，勞動(dòng)力以家庭成員為主，忙時(shí)雇傭較少的本地勞動(dòng)力。鄉(xiāng)村民宿旅游規(guī)模一般不大，床位較少，在大陸省份，農(nóng)家樂(lè)經(jīng)營(yíng)戶一般辦理個(gè)體工商戶營(yíng)業(yè)執(zhí)照，享有當(dāng)?shù)卣欢ǖ恼叻龀趾脱a(bǔ)助，對(duì)解決農(nóng)村勞動(dòng)力剩余問(wèn)題、提高農(nóng)民收入方面具有較明顯的作用；在我國(guó)臺(tái)灣省，對(duì)鄉(xiāng)村民宿的床位數(shù)目和客房總樓地板面積都有規(guī)模限定，不能超過(guò)上限，主要是為了防止民宿業(yè)與酒店業(yè)發(fā)展產(chǎn)生沖突和矛盾。

2、鄉(xiāng)村環(huán)境與當(dāng)?shù)匚幕娜诤?/h3>

鄉(xiāng)村民宿旅游經(jīng)營(yíng)地或是具有風(fēng)景秀麗的自然環(huán)境，或是具有田園牧歌式的農(nóng)村生態(tài)，或是具有豐富的民俗文化風(fēng)情。當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情、民俗節(jié)慶與鄉(xiāng)村民宿有機(jī)地融合在一起，成為鄉(xiāng)村民宿旅游的重要組成部分，鄉(xiāng)村民宿不僅僅是限于提供吃飯住宿等普通酒店的功能，其本身也是旅游吸引物之一。

3、注重于客人之間的溝通交流

游客會(huì)選擇自己喜愛(ài)的鄉(xiāng)村民宿，高檔民宿的主人也會(huì)對(duì)游客進(jìn)行選擇，服務(wù)于一些志同道合的客人，主客之間會(huì)進(jìn)行不同程度的交流。這也是游客認(rèn)知旅游目的地的有效途徑之一。

4、注重旅游的體驗(yàn)本質(zhì)

鄉(xiāng)村民宿旅游一般會(huì)借助農(nóng)村優(yōu)美的生態(tài)環(huán)境、田園牧場(chǎng)等農(nóng)村生活生產(chǎn)內(nèi)容及當(dāng)?shù)氐拿耧L(fēng)民俗等人文文化等為道具，針對(duì)游客的需求設(shè)計(jì)一些讓游客積極參與并留下深刻印象的體驗(yàn)項(xiàng)目，如參加農(nóng)事勞動(dòng)，體驗(yàn)采摘樂(lè)趣，進(jìn)行一些簡(jiǎn)單的科普實(shí)驗(yàn)，制作小零食或者工藝品等，鼓勵(lì)游客參與一些DIY設(shè)計(jì)和制作等。鄉(xiāng)村民宿旅游的體驗(yàn)項(xiàng)目給游客留下了難以忘記的愉悅記憶，提高了重游率。

三、案例分析：浙江鄉(xiāng)村民宿旅游不同的發(fā)展階段與特點(diǎn)

本文選取了浙江省上虞市嶺南鄉(xiāng)的苕花嶺村、杭州余杭的太公堂村、桐廬縣的蘆茨村、以及長(zhǎng)興縣的顧渚村四個(gè)農(nóng)家樂(lè)發(fā)展村莊為案例，分析浙江省民宿旅游發(fā)展的不同階段所具有的特點(diǎn)。

1、萌芽階段：上虞苕花嶺

發(fā)展概況：所在的覆卮山梯田風(fēng)景、石浪景觀吸引了不少爬山的游客，很多游客爬累了就在當(dāng)?shù)卣绎埖瓿燥?、休息。該自然村共?6戶農(nóng)家，在村委會(huì)的動(dòng)員下，自2006年開(kāi)始經(jīng)營(yíng)農(nóng)家樂(lè)，但農(nóng)戶并不是常年經(jīng)營(yíng)，每年經(jīng)營(yíng)的總天數(shù)非常有限，一般都需游客電話預(yù)約，大多數(shù)農(nóng)戶民宿旅游的經(jīng)營(yíng)年收入不超過(guò)萬(wàn)元。

發(fā)展特點(diǎn)：經(jīng)營(yíng)時(shí)間短；經(jīng)營(yíng)戶范圍很小，很難在村里形成規(guī)模效應(yīng)；被動(dòng)性提供服務(wù)，以簡(jiǎn)單的餐飲和住宿為主；民宿旅游收入較低，主業(yè)以農(nóng)業(yè)為主。

2、初級(jí)階段：余杭太公堂村

發(fā)展概況：該村坐落在風(fēng)景秀麗的山坡上，周邊竹子成林，避暑環(huán)境很好。早在2004，余杭太公堂村就有農(nóng)戶陸續(xù)開(kāi)展鄉(xiāng)村民宿的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。2016年，該村共有31戶農(nóng)戶經(jīng)營(yíng)農(nóng)家樂(lè)民宿，戶均年收入達(dá)到8萬(wàn)多，經(jīng)營(yíng)收入高的達(dá)到50萬(wàn)，農(nóng)業(yè)收入主要以竹林為主，每年戶均收入不到5000元。

發(fā)展特點(diǎn)：民宿經(jīng)營(yíng)季節(jié)性較強(qiáng)，集中在6-9月；游客以上海地區(qū)散客為主；經(jīng)營(yíng)戶充分利用山地土地資源，民宿建筑面積比較寬敞，客房床位數(shù)也有二三十；民宿經(jīng)營(yíng)收入成為家庭主要收入來(lái)源。

3、成長(zhǎng)階段：桐廬蘆茨村

發(fā)展概況：蘆茨村坐落在美麗的富春江畔，層巒疊嶂，碧潭悠悠，山清水秀。2008年起，村里陸續(xù)有農(nóng)戶經(jīng)營(yíng)鄉(xiāng)村民宿，2016年，全村共有農(nóng)家樂(lè)60余戶，住宿床位近1500張，普通經(jīng)營(yíng)戶年收入在10-20萬(wàn)之間，高端經(jīng)營(yíng)戶年收入在200萬(wàn)以上。蘆茨村日益形成以“蘆茨土屋”“悅延居”為代表的高檔鄉(xiāng)村民宿，“小橋流水人家”“蘆茨灣農(nóng)家樂(lè)”等為代表的大多數(shù)中檔鄉(xiāng)村民宿，剩余小部分為低檔的集住宿、餐飲、休閑和農(nóng)事體驗(yàn)為一體的，整村的民宿業(yè)形成“橢圓形”結(jié)構(gòu)。

發(fā)展特點(diǎn)：游客集中在節(jié)假日和周末，時(shí)間分布不是很均勻；鄉(xiāng)村民宿已經(jīng)日益形成規(guī)模，吸引不少團(tuán)隊(duì)和散客；鄉(xiāng)村民宿在檔次上已經(jīng)開(kāi)始分層，特色化經(jīng)營(yíng)顯現(xiàn)；缺乏像協(xié)會(huì)等當(dāng)?shù)亟M織進(jìn)行統(tǒng)一管理、監(jiān)督、營(yíng)銷(xiāo)等，村民委員會(huì)暫時(shí)履行基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等項(xiàng)目。

4、規(guī)模發(fā)展階段：長(zhǎng)興顧渚村

發(fā)展概況：顧渚村位于浙江省長(zhǎng)興縣水口鄉(xiāng)，三面環(huán)山，東望太湖，全村自然生態(tài)環(huán)境優(yōu)美、植被茂盛、古樹(shù)翠竹，山澗細(xì)流。顧渚村自2005年起，就陸續(xù)有農(nóng)戶開(kāi)辦農(nóng)家樂(lè)，為游客提供鄉(xiāng)村民宿。

發(fā)展特點(diǎn)：民宿業(yè)已經(jīng)頗具規(guī)模，具有知名度；形成初級(jí)的產(chǎn)業(yè)鏈，如特色產(chǎn)品、交通等，促進(jìn)良性循環(huán)；組織化程度高，當(dāng)?shù)貐f(xié)會(huì)組織鄉(xiāng)村民宿經(jīng)營(yíng)者對(duì)床上用品統(tǒng)一洗滌，對(duì)垃圾進(jìn)行統(tǒng)一處理，并進(jìn)行統(tǒng)一營(yíng)銷(xiāo)等；民宿旅游經(jīng)營(yíng)者獲得了較高的收入回報(bào)，社區(qū)認(rèn)同感強(qiáng)；特色化經(jīng)營(yíng)初見(jiàn)端倪，但是整體專業(yè)化發(fā)展水平不高，日平均價(jià)格比較低。

經(jīng)營(yíng)鄉(xiāng)村民宿是克服農(nóng)業(yè)弱質(zhì)性和季節(jié)性，鼓勵(lì)農(nóng)民采取多種經(jīng)營(yíng)方式，提高農(nóng)村家庭收入的一種有效方式。浙江鄉(xiāng)村民宿點(diǎn)發(fā)展的重要前提是生態(tài)環(huán)境比較優(yōu)美，空氣質(zhì)量好，讓游客充分地體味到鄉(xiāng)村的自然風(fēng)光。就發(fā)展?fàn)顩r而言，浙江鄉(xiāng)村民宿總體發(fā)展水平不高，多數(shù)進(jìn)行低端化、量化經(jīng)營(yíng)，像蘆茨土屋等也只是個(gè)別案例；大多數(shù)民宿旅游經(jīng)營(yíng)村莊還未成立統(tǒng)一的管理機(jī)構(gòu)，形成統(tǒng)一的服務(wù)體系；與鄉(xiāng)村田園、當(dāng)?shù)匚幕疃热诤系捏w驗(yàn)項(xiàng)目不多，特色化、個(gè)性化經(jīng)營(yíng)比較欠缺；浙江鄉(xiāng)村民宿旅游者主要來(lái)自上海和江蘇南部，以老年退休人員為主體，對(duì)價(jià)格的敏感性較高；經(jīng)營(yíng)者主要為當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)戶，盈利為主，還未進(jìn)入高端人群的“選鄉(xiāng)”階段，即一些知識(shí)分子、高技能人才依據(jù)興趣愛(ài)好選擇在農(nóng)村開(kāi)辦并經(jīng)營(yíng)鄉(xiāng)村民宿。

四、對(duì)策建議

鄉(xiāng)村民宿旅游可以擺脫傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)“單一農(nóng)耕”遇到的困境，提倡農(nóng)村經(jīng)營(yíng)多元化，在發(fā)展旅游住宿的同時(shí)保護(hù)當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)文化、民俗風(fēng)情和自然風(fēng)光，形成地方特色品牌，提高知名度，促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展。鄉(xiāng)村民宿旅游不同于城市和大型景區(qū)周邊的民宿——是酒店業(yè)的重要補(bǔ)充，鄉(xiāng)村民宿和周邊生態(tài)高度融合成為一種旅游吸引物。針對(duì)浙江省鄉(xiāng)村民宿旅游發(fā)展的現(xiàn)狀，借鑒先進(jìn)國(guó)家和地區(qū)鄉(xiāng)村民宿的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，本文提出如下對(duì)策建議。

第一，空間上集聚發(fā)展，品牌化營(yíng)銷(xiāo)。根據(jù)鄉(xiāng)村當(dāng)?shù)氐奈幕袼?、地方產(chǎn)業(yè)等的不同，鄉(xiāng)村民宿以一個(gè)或多個(gè)村為單位，以某些共性共同尋求發(fā)展，形成當(dāng)?shù)刂放?，以同類型民宿產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生集聚效應(yīng)。

第二，建設(shè)管理機(jī)制要有統(tǒng)有分，統(tǒng)分結(jié)合。村委會(huì)或者民宿協(xié)會(huì)既要負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村民宿的組織、引導(dǎo)和管理，同時(shí)也要在集體項(xiàng)目開(kāi)發(fā)與建設(shè)、整體創(chuàng)新與營(yíng)銷(xiāo)、民俗文化傳承和表演、節(jié)慶節(jié)會(huì)舉辦、生態(tài)環(huán)境保護(hù)、洗滌用品和垃圾的統(tǒng)一處理等方面發(fā)揮積極作用；鄉(xiāng)村民宿經(jīng)營(yíng)戶應(yīng)盡可能完善軟硬件設(shè)施，發(fā)揮個(gè)性化和創(chuàng)新性，經(jīng)營(yíng)獨(dú)具自家特色的民宿。

第三，各檔次鄉(xiāng)村民宿旅游競(jìng)相發(fā)展。引導(dǎo)民宿經(jīng)營(yíng)者根據(jù)自家條件經(jīng)營(yíng)檔次不同的鄉(xiāng)村民宿，價(jià)格便宜、設(shè)施和服務(wù)相對(duì)比較簡(jiǎn)單的提供給對(duì)價(jià)格比較敏感的顧客群體；價(jià)格中等，設(shè)施比較完善的提供給中等消費(fèi)群體；個(gè)性化主題民宿提供給具有相應(yīng)興趣愛(ài)好又具有經(jīng)濟(jì)承受能力的群體。

第四，引導(dǎo)和推動(dòng)鄉(xiāng)村民宿旅游主題化發(fā)展。浙江鄉(xiāng)村民宿旅游多數(shù)檔次不高，價(jià)格低廉，主題型民宿還未興起，不能吸引某些高端消費(fèi)人群。因此，村委會(huì)或民宿協(xié)會(huì)應(yīng)在政策上加以引導(dǎo)和推動(dòng)，促進(jìn)主題民宿的萌生與發(fā)展。主題民宿一般注重游客的參與體驗(yàn)，有助于鄉(xiāng)村民宿旅游向休閑度假方向發(fā)展。

第五，提倡主客之間的溝通與交流。鄉(xiāng)村民宿經(jīng)營(yíng)者一般愿意承接與自己興趣愛(ài)好比較相同的游客，愿意花費(fèi)時(shí)間與游客交流和互動(dòng)，對(duì)待游客像對(duì)待自己的朋友和親人一樣，愿意和游客分享彼此的生活樂(lè)趣和今后的夢(mèng)想。游客在民宿住宿期間，可以體會(huì)到主人的好客熱情，可以體驗(yàn)當(dāng)?shù)氐娜宋奶厣?duì)游客而言，主客之間的交流是探索當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化、風(fēng)俗人情以及生活方式的一個(gè)有效途徑之一。

[1]田喜洲.閑旅游“農(nóng)家樂(lè)”發(fā)展探討[J].北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院學(xué)報(bào),2002，(01):72-7.

[2]上海市質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局發(fā)布.上海市地方標(biāo)準(zhǔn)——農(nóng)家樂(lè)旅游服務(wù)質(zhì)量等級(jí)劃分[Z].(DB31/T 299-2003)2003.

[3]國(guó)家商務(wù)部發(fā)布.農(nóng)家樂(lè)經(jīng)營(yíng)服務(wù)規(guī)范[Z].(SB/T10421-2007)，2007-6-28.

[4]白凱.鄉(xiāng)村旅游地場(chǎng)所依賴和游客忠誠(chéng)度關(guān)聯(lián)研究——以西安市長(zhǎng)安區(qū)“農(nóng)家樂(lè)”為例[J].人文地理,2010,(04):120-125.

[5]郭永杰.日據(jù)時(shí)期官舍住宅使用后評(píng)估[J].臺(tái)灣建筑學(xué)會(huì)建筑學(xué)報(bào),1990,(01):13-20.

[6]臺(tái)灣法律法規(guī)頻道.民宿管理辦法[N].http://news.9ask.cn/fagui/twflfgk/201002/336875.html,2013-4-17 （摘錄時(shí)間）。

[7]瞿偉,應(yīng)群穎,吳永龍,葉虹彬.杭州皋亭山發(fā)展民宿旅游項(xiàng)目的可行性研究[J].現(xiàn)代城市,2011,(03):25-27.

[8]M.M.Alastair,L.P.Philip,M.Gianna,N.Nandini and T.O.Josepf,“Special Accomodation:definition,Markets Served,and Roles in Tourism Development”,Journal of Travel Research(summer),pp1.8-25.