孫 立

（吉林廣播電視大學，吉林 長春 130022）

當前社會是一個文化藝術多元化發(fā)展的社會，特別是隨著經濟的全球化發(fā)展，使得藝術文化也呈現出國際化的發(fā)展趨勢。平面廣告設計領域也不斷的涌入各種外來文化，使得我國傳統文化藝術得到一定的促進，同時也受到嚴重的沖擊。從平面廣告設計的情況也可以看出，其中涉及到的文字逐漸被英文字母所取代，使得平面廣告設計的風格逐漸趨于西方化，民族傳統文化在平面廣告設計中逐漸趨向于邊緣化，所以還需要注重將中國傳統文化與廣告平面設計的融合發(fā)展。

一、中國書法藝術與平面廣告設計結合的可行性

1、審美性的統一

我國的文化藝術中講究書畫同源，也就是文字本身起源于圖畫，而且相關學者認為我國漢字的起源就是古代陶土中的刻畫，所以在漢字中也蘊含著一定的審美性和實用性。我國的書法藝術經過了一個漫長的演變歷史，文字的雛形可以追溯到新石器時期，而書法藝術是隨著文字的產生而誕生的，隨著人類文明的發(fā)展，書法也逐漸從一種語言符號轉化為一種藝術形式。平面廣告與文字的作用相同，主要的作用都是傳遞信息，同時由于不同民族的歷史文化不同，也導致平面廣告的設計風格存在多種形式，而當代平面廣告藝術的發(fā)展則需要以民族文化歷史為基礎，進而對人們的生產生活產生多方面的影響，進而滿足人們物質和精神層面的發(fā)展需求。平面廣告本身也是一種視覺傳達藝術，所以其必須要根據美學的規(guī)律進行美學創(chuàng)作。通過對圖形文字等設計語言的排列和創(chuàng)意，表現現代文明的人文美、情感美以及時尚美。一個平面廣告作品中需要由文字、圖形以及色彩等不同的元素進行組合，進而表達出完整的信息，并在平面廣告的形式上體現出美感，進而體現平面廣告的審美。

2、藝術性和技巧性的統一

書法藝術本身也是一種技巧性比較強的藝術形式，在書法的書寫過程中要求執(zhí)筆方式要正確，保證握筆的松緊適當，并靈活執(zhí)筆，不能過于死板，要保證靈活自然。這也進一步體現出書法藝術的技巧性。同時書法本身具有一定的藝術性，具體表現在其線條生動活潑，結構虛實得當，同時布局具有朦朧的意境美，這些都是書法的藝術性體現。同時不同的書法形式所體現出來的藝術美感也不同，比如行書體現出來的是婉轉流暢的藝術美、草書體現出來的是豪邁奔放的藝術美，而篆書則體現出來的是一種典雅和莊重的美感，通過這些書法形式的運用也會使平面廣告的設計形式更加豐富，促進平面廣告的發(fā)展。而平面廣告的設計則主要是對圖形、色彩以及文字三種元素的結合，并進行合理的排版，從而實現信息傳達的目的。當前的平面廣告設計中主要通過電腦軟件完成，包括Photoshop、CorelDRAW等，這些軟件能夠使平面設計效果更理想，所以需要的技巧性也更高。

二、書法元素在平面廣告設計中的作用

1、為平面廣告設計注入力量

現代平面廣告設計的目的主要是為了對目的信息的傳遞，進而使觀眾能夠在一定的時間和空間條件下對廣告的內容產生深刻的印象。而平面廣告設計中要想實現這種目的，還需要在平面廣告設計中注入力量，進而為觀眾留下更深刻的印象。我國書法藝術主要是通過線條來展現的，所以線條也是書法藝術中的重要組成內容，通過線條的變化以及節(jié)奏感的合理應用，展現出線條的力量，進而在觀眾觀看后會產生一種精神上的激勵影響作用。書法的本質是通過文字的書寫表現出一種情感，所以書法的線條也是書法家情感的宣泄，通過線條的合理搭配和描述，將本來具有抽象意向的線條能夠體現出更強勁的力量，比如書法中用筆的老練性、輕重性等都能夠體現出線條的節(jié)奏感，進而帶給人一種更強烈的視覺感官刺激。

2、在平面廣告設計中體現出空間美

平面廣告設計中也會體現出一種空間美感，其中主要針對的是平面設計中畫面為人們展現出來的時間、空間上的美感，這種空間感會為人們提供一定的幻想和想象空間，通過與書法造型三維空間的結合，形成多個維度的空間形式。在平面廣告設計中畫面的紋理、大小、明暗、重疊等方面的變化都是為觀眾創(chuàng)造空間感的主要因素，比如通過大小的變化可以給人們的視覺帶來一種近大遠小的空間感，通過傾斜程度的變化能夠在視覺上使人產生一種不平衡的視覺感等。

3、在平面廣告設計中體現出意境美

我國傳統文化中一直崇尚天人合一理念，認為天地萬物都是由一而生，因此天地的本源應為恬淡、無為、虛靜，因此在書法上也更加注重對意境的追求，以期書法作品能夠體現出意的神韻，同時到達一種無可無不可的精神意境，體現出虛無的魅力。這種意境也是審美中主要表達的一種形式，需要達到和而不同和違而不犯的意境。將書法的這種意境特點融入到平面廣告的設計中，能夠使平面廣告作品體現出一種更高的意境美，為觀眾提供更大的想象空間，受到思想上的感染。

4、在書法藝術中體現出簡約美

簡約美簡單的概括來說就是簡單但是卻不單調，書法在平面設計的應用過程中，體現簡約美的主要方式為將漢字偏旁部首元素作為平面廣告設計中的元素，進行形成一種無畫處皆成妙境的簡約美。以《塑書悲貼》系列作品為例，其主要采用黑色的膠帶為主要的創(chuàng)作元素，并在創(chuàng)作中融入了行書和草書等書法藝術形式，同時通過不同的角度拍攝出不同的形態(tài)美，使得作品從任何一個角度觀察都能夠體現出一定的美感，并更好的表達出保護環(huán)境的主題。

三、書法元素在平面廣告設計上的具體應用

1、平面廣告設計中對書法線條美的應用

我國書法藝術主要是通過不同的線條形狀進行表現的，通過這種不同的線條組成形式給人們提供不同的美的感受。水平的線條可以使人感到安寧，斜線可以給人一種動感，圓弧性的線條會給人一種圓滿的感覺。書法藝術的線條與電腦軟件中的線條具有很大的區(qū)別，電腦軟件的線條比較機械、刻板，這也導致這些線條在線形、韻律以及墨色等方面的變化都無法達到應有的水平。而書法藝術的線條則具有靈活的變化性和不可預測性，同時線條的方圓、粗細以及長短等都能夠體現出不同的質感，具有豐富的精神內涵，體現出一種獨特美。

平面廣告設計中的主要元素也是點、線、面，通過這些符合的合理組合體現出平面廣告設計的意境，所以書法中的線條也是平面廣告設計中的重要元素。因此書法藝術在平面廣告中的應用，可以為觀眾帶來一種身臨其境的感覺，似乎可以碰觸到它的形體，雖然不是直接的臨摹，但是卻是一種真實存在的實體形式。以《兒童是世界的玩具》這個作品為例，就是通過對書法線條的變化實現對畫面的勾勒，使得畫面具有節(jié)奏感和韻律感。

2、平面廣告設計中對書法結構美的應用

書法藝術與文字具有直接的聯系性，如果沒有文字也無法體現出書法藝術，但是僅有文字也不一定就會存在書法藝術，從文字到書法還需要具有一定的藝術化形式。書法的結構美并不僅表現在對稱結構上，還需要在對稱的基礎上體現出多種變化形式，并要突出這些變化的新穎性。一個成功的書法結構不是機械的追求對稱平衡，還需要在線條的長短、結構的大小以及疏密等方面進行創(chuàng)新，同時又需要兼顧對稱的特性。保證各部分間的協調統一性。在廣告平面設計中，構圖可以分為對稱和不對稱兩種類型，通過將書法元素在廣告平面設計中的引入也可以表現為兩種形式。首先，如果設計中的要素都相同，那么則需要通過對稱的構圖方式，使畫面的構成更有序，給人視覺上形成一種協調、整齊的效果；其次，在對稱構圖中，還可以保持整體對稱的情況下，對細節(jié)進行細微的變化，也就是對局部進行不對稱處理，進而防止對稱效果過于單調和刻板，形成矛盾與統一結合的風格。

3、平面廣告設計中對書法墨趣和筆韻的應用

書法藝術中用筆的方式也被稱之為筆法，其是保證文字書寫規(guī)范性的重要保障，同時也是體現出書法工具創(chuàng)作美的主要形式。書法筆韻的創(chuàng)作是從毛筆工具開始的，毛筆在書寫的過程中可以濡墨自如，而且具有較強的彈性，能夠創(chuàng)作出更豐富的線條，表達出更具情志的精神。書法中美的質感包括運筆的輕重、急徐、剛柔等方面的變化。比如通過方筆的運筆方式能夠給人一種鋒利堅韌的感覺。所以如果在書法的應用中無法利用筆創(chuàng)作出美的質感，那么墨色的用處也無從談起。

同時在傳統書法藝術中，墨色與線條具有同等的作用，也是書法語言重要的構成因素，通過不同比例的水墨調和，能夠使墨在紙上表現出不同的深淺顏色，給人一種強烈的視覺層次感。不僅不會使畫面過于單調，反而會為平面廣告設計增添一種韻味。比如《水墨間》這部作品，作品的大致輪廓為一個圓，而這個圓是由細小的漢字組成的，其中中間的漢字“潤”字相對較大，并通過墨色的熏染類似于日食中的太陽，給人一種非常醒目的感覺，呈現出一種飽滿的視覺效果，同時通過這種設計也給人一種強烈的視覺沖擊感。

結語：

綜上所述，我國經過數千年的發(fā)展 逐漸的積淀了豐富的傳統文化，同時這些文化也使中國人形成了特定的審美思維和視角，因此在平面廣告設計中也需要借鑒中國的傳統文化，給人一種更加親切自然的感覺。書法是我國傳統文化中的重要組成部分，通過將書法元素融入到平面廣告設計中，不僅有利于提升美術作品的生命力，同時還可以增加作品的表現力，這也是平面廣告設計的主要目的。所以在平面廣告設計中融入書法元素，不僅有利于平面廣告設計的發(fā)展，同時也有利于書法藝術的傳承和發(fā)展，使中國書法走向世界。

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