文/鞠實(shí)

背景：燕麥致癌、食鹽有毒……在很多網(wǎng)絡(luò)自媒體上，食品安全謠言層出不窮。一些舊謠言甚至在專家辟謠后，過一段時(shí)間改頭換面卷土重來，閱讀量動(dòng)輒10萬以上，引發(fā)人們的焦慮?！?017年食品造謠治理報(bào)告》顯示，微信是食品謠言傳播主平臺(tái)，占比高達(dá)72%；其次是微博，占21%。記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，利用自媒體造謠已呈現(xiàn)公司化運(yùn)作趨勢(shì)，形成“以謠生利”的產(chǎn)業(yè)模式。（10月23日《北京青年報(bào)》）

目前，新媒體運(yùn)營(yíng)亂象由此可見一斑。但包括新媒體廣告軟文、新媒體謠言并非政府監(jiān)管的法外之地?！吨伟补芾硖幜P法》明確，惡意散布謠言等，處五日以上十日以下拘留，可以并處五百元以下罰款；情節(jié)較輕的，處五日以下拘留或者五百元以下罰款。

按照我國(guó)廣告法規(guī)定,對(duì)廣告的認(rèn)定不局限于“一定媒介和形式”,也無論途徑是直接或者間接,只要是介紹自己所推銷的商品或者服務(wù),就符合廣告定義。

問題是，即便是有這么多明確的規(guī)定，為什么還是有那么多的自媒體違規(guī)軟文廣告、謠言等亂象“前赴后繼”地出現(xiàn)，違法欺騙讀者點(diǎn)擊閱讀等牟利呢？其中的原因也許是多方面。比如相對(duì)來說新媒體還是一個(gè)新事物，執(zhí)法部門還缺乏足夠有效的關(guān)注和治理；如此廣告效果好，新媒體所有者和廣告主都能因此得到了超高的好處，甘愿鋌而走險(xiǎn)等。但最根本的一條，還在于新媒體平臺(tái)所有者的主體監(jiān)督責(zé)任沒有發(fā)揮到位所致。

新媒體經(jīng)營(yíng)者組織人員撰寫（轉(zhuǎn)發(fā)）高質(zhì)量的軟文廣告或謠言，通過盡可能違規(guī)發(fā)布的方式欺騙讀者點(diǎn)擊，獲取最大的廣告效果等，從而收取廣告主、有關(guān)方盡可能高的廣告等費(fèi)用。同時(shí)，作為新媒體運(yùn)營(yíng)和服務(wù)監(jiān)管的相關(guān)平臺(tái)，也可以通過這樣的違規(guī)發(fā)布軟文廣告，獲得盡可能多的平臺(tái)流量，以及直接的盡可能多的經(jīng)濟(jì)抽成等利益。

在這一利益鏈條中，新媒體背后的服務(wù)平臺(tái)起著至關(guān)重要的承上啟下作用。如果新媒體監(jiān)管平臺(tái)能夠切實(shí)按照《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》等規(guī)定，切實(shí)履行對(duì)新媒體軟文廣告發(fā)布的主體監(jiān)督職責(zé)，嚴(yán)格審核和過濾違規(guī)軟文廣告發(fā)布，新媒體軟文違規(guī)廣告也就發(fā)布出來，此后的欺騙等也就無法實(shí)現(xiàn)。

也正因?yàn)檫@樣，要想有效遏制新媒體軟文廣告、謠言等亂象，在具有連貫治理思維的基礎(chǔ)上，強(qiáng)化發(fā)揮新媒體服務(wù)平臺(tái)的主體監(jiān)督責(zé)任，增加其失職監(jiān)督的責(zé)任成本，無疑是很重要和關(guān)鍵一環(huán)。一方面，按照現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法等規(guī)定，不但要對(duì)違規(guī)發(fā)布軟文廣告、謠言的新媒體經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行嚴(yán)肅處理，同時(shí)也要追究主體監(jiān)督平臺(tái)的責(zé)任，讓監(jiān)督平臺(tái)在新媒體軟文廣告發(fā)布上沒有好處可得，甚至得不償失、成本巨大；另一方面，完善制定新的明確制度或執(zhí)行細(xì)則解釋，進(jìn)一步增加新媒體監(jiān)督平臺(tái)失職監(jiān)督的責(zé)任代價(jià)。沒有違規(guī)利益可得，甚至要為此付出無法承受的責(zé)任，新媒體背后服務(wù)平臺(tái)自然會(huì)自覺擔(dān)負(fù)起第一監(jiān)督主體責(zé)任。