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(1.成都信息工程大學 管理學院， 四川 成都 610103； 2.四川工商職業(yè)技術學院 經濟管理系， 四川 成都 611830)

一、引言

四川藏區(qū)位于川西高原，囿于地形地貌和生態(tài)環(huán)境的約束，無法依托現代工業(yè)有效推進經濟發(fā)展；但因擁有獨特的少數民族民風民俗和優(yōu)美多樣的高原風光，具有發(fā)展旅游業(yè)的優(yōu)勢。因此，當地政府將鄉(xiāng)村旅游作為推動藏區(qū)經濟發(fā)展的重要手段，四川省也將發(fā)展鄉(xiāng)村旅游作為藏區(qū)精準扶貧的重要產業(yè)策略。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，豐度與品位皆優(yōu)的旅游資源和較強的可進入性是基礎，村民愿意參與發(fā)展鄉(xiāng)村旅游是基本前提。因此，本文以松潘縣藏族村落鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展歷程為例，從家庭視角考察家庭特征與村民參與旅游發(fā)展意愿之間的關系，一方面有利于厘清藏區(qū)村民參與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的阻礙因素，降低發(fā)展阻力以推動鄉(xiāng)村旅游順利啟動與發(fā)展；另一方面有利于提高四川省藏區(qū)旅游精準扶貧項目的實施效率，從而實現依托旅游業(yè)推進藏區(qū)經濟發(fā)展的目標。

二、文獻綜述

直接研究鄉(xiāng)村旅游參與意愿的文獻較少；因參與意愿受感知、態(tài)度和期望的影響，部分成果探討居民對發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的感知、態(tài)度和期望，從而推斷居民參與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的意愿。這些研究內容主要以特定的區(qū)域(community)為研究對象，從個人視角探究目的地(community)居民對旅游業(yè)的感知、態(tài)度和期望〔1〕，如Liu&Var研究了夏威夷旅游發(fā)展成熟期居民對旅游影響的態(tài)度，居民強烈感知到旅游帶來的良好經濟和社會文化影響，但對環(huán)境影響卻持保留態(tài)度，即居民不愿意以犧牲環(huán)境為代價而換取經濟好處，但他們也不愿為保護環(huán)境而降低現有的生活水準(即享有旅游發(fā)展的好處)〔2〕。Perdue R， Long P & Allen L發(fā)現鄉(xiāng)村居民對旅游業(yè)發(fā)展的態(tài)度與自己在旅游發(fā)展中的收益相關〔3〕。Gursoy D,Ko D等從社區(qū)滿意度角度運用結構方程模型研究居民對旅游業(yè)態(tài)度的影響因素〔4～5〕，發(fā)現居民對旅游業(yè)的態(tài)度取決于發(fā)展旅游業(yè)所帶來的積極影響和消極影響。Rich Harrill回顧了居民態(tài)度與旅游發(fā)展之間的關系，社會經濟因素、空間因素、對旅游的經濟依賴、居民和社區(qū)的類型均影響了居民對發(fā)展旅游的態(tài)度〔6〕。國內學者汲忠娟等梳理了1975～2015年間國內外旅游地居民感知和態(tài)度的研究成果，發(fā)現對影響旅游地居民感知和態(tài)度的因素并沒有得到一致的結論〔7〕。

居民參與旅游發(fā)展意愿還受其他因素影響，如對旅游開發(fā)態(tài)度〔8〕、旅游發(fā)展收益公平的感知〔9〕。從參與水平視角來看，古村落型鄉(xiāng)村旅游的家庭參與水平受家庭收入來源、經營的資產和自身的技能、家庭人口數量等因素的影響〔10〕。從旅游決策權力的視角看，旅游發(fā)展參與意愿的原始動力之一則是不同群體、地方和社會意識形態(tài)層面上的“異質的現代性”〔11〕。從旅游目的地發(fā)展而言，良好的旅游決策網絡同時要就旅游發(fā)展決策問題建立良好的信息溝通和聯系網，使網絡中的利益相關者群體之間保持較高的緊密度，以增強網絡成員的凝聚力〔12〕；社會資本有利于調節(jié)社區(qū)居民參與旅游發(fā)展的意識，社會資本水平越高旅游參與意識越強〔13〕；農村社區(qū)內部非正式制度嵌入的差異導致社區(qū)參與旅游發(fā)展決策和結果的差異，“所謂嵌入性，指的是經濟行動、行動結果和制度都受到行動者的個人關系和關系的總體網絡結構影響”〔14〕。Wang Hui等以新疆喀納斯的圖瓦地區(qū)為例，研究白哈巴、禾木、喀納斯三個少數民族村落參與旅游發(fā)展的實踐，發(fā)現當地少數民族居民因缺少旅游參與意識、旅游知識和服務技能影響了其參與旅游發(fā)展的積極性〔15〕。

綜上所述，現有研究主要圍繞旅游發(fā)展成熟期的案例地進行研究，涉及居民對發(fā)展旅游的態(tài)度，但其態(tài)度是面對旅游業(yè)發(fā)展后所產生的現實影響，而非發(fā)展初期甚至籌劃期居民參與旅游業(yè)的態(tài)度(或參與意愿)，缺乏旅游業(yè)啟動期居民的參與意愿研究。更為重要的是，現有研究針對旅游業(yè)已發(fā)展后的單個居民進行調查，分析居民態(tài)度與旅游業(yè)發(fā)展之間的關系，以促進目的地的可持續(xù)發(fā)展，缺乏家庭視角下的旅游參與意愿研究；研究單個居民參與旅游發(fā)展意愿的影響因素，固然有利于厘清居民與旅游業(yè)發(fā)展之間的關系，但在經濟活動中，農村(或社區(qū))主要以家庭而非個人為單位參與經濟投入活動。藏族以親緣關系構建大家庭，其經濟活動受家庭的影響更為突出，因此，有必要研究家庭特征對其參與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展意愿的影響。通過對個案的跟蹤研究，本文考察家庭特征與藏族村民參與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展意愿之間的關系，不僅比較家庭特征在不同發(fā)展階段對參與意愿的影響，更重要的是厘清了家庭特征對參與意愿的激勵和制約，為順利推動少數民族地區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展奠定基礎，彌補現有研究不足。

三、研究方案

(一)關鍵概念及其度量

家庭是鄉(xiāng)村的基本組織單位。家庭特征是一個家庭所具備的人口、經濟、社會關系等特點的表現。本文從內部和外部兩個角度度量家庭特征，即家庭結構(內部)、家庭社會資本(外部)。家庭結構從家庭勞動力數量、小孩數量兩個維度進行考察，原因在于，家庭勞動力數量表示勞動參與及帶來的收入預期、小孩數量表示支出預期，兩者影響了家庭的經濟條件和勞動力投入量，從而對家庭參與旅游發(fā)展的意愿產生影響。例如，家庭中勞動力數量越多，家庭產出越多；同時，還存在剩余勞動力的可能，這為家庭參與旅游發(fā)展的可能性奠定基礎。小孩多的家庭則會因為撫養(yǎng)小孩而增加家庭支出，且缺乏勞動力，因此難以承擔發(fā)展旅游所需的基礎設施改建費用(住宿、餐飲硬件的改造)，制約了參與旅游發(fā)展的意愿。

本文從社會網絡角度度量家庭的社會資本，包括村內社會資本與村外社會資本兩個方面。將C村視作一個完整和封閉的社會關系網絡,網點是每個村民或者以其為核心成員的家庭〔16〕。村內社會資本從與村干部的親疏關系角度考察，主要原因在于村干部是推動鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的主要力量。村外社會資本是指家庭的對外聯系，主要考察家庭成員是否擁有外出工作或經商的經歷。本文未從婚嫁的角度考察外村親戚朋友帶來的影響，原因在于案例村落中僅有一位婦女是從外村嫁入(“全村都是親戚，只有一位是嫁過來的”——被調查者語)，即案例村落具有相對封閉的親緣關系。

(二)案例村落概況

C村是松潘縣川主寺鎮(zhèn)水晶鄉(xiāng)下轄的傳統(tǒng)藏族村落，有37戶農牧戶，位于“九寨溝”至黃龍景區(qū)之間，具有發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的區(qū)位優(yōu)勢。

2009年，西南交通大學旅游研究團隊在科研項目的支持下，為C村旅游發(fā)展模式、村容村貌整治、庭院優(yōu)化與整治、接待設施與接待技能培訓等方面提供指導和幫助。同時為其制定系列營銷方案，通過成都旅游集散中心、網站等進行宣傳，于2009年國慶節(jié)開始接待游客。此前，全村僅有一戶人家為旅游者提供藏族民居參觀服務，其他則從事以牧為主、以農為輔的生產活動，大多數村民缺乏參與旅游發(fā)展的意識，甚至有抵制情緒。因此，在指導C村旅游發(fā)展的導入期，在改造村容村貌的同時，團隊首先選取經過村干部動員后愿意參與的5戶家庭作為旅游示范戶，將藏族鄉(xiāng)村旅游的住宿、餐飲、院落等硬件接待標準具象化，樹立旅游接待形象和標準以刺激當地村民參與旅游發(fā)展。2010年進入發(fā)展期，全村有17戶家庭參與旅游發(fā)展；截至2015年，全村共有31戶家庭參與鄉(xiāng)村旅游的接待服務。

經過發(fā)展，C村已成為當地鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的榜樣，“九寨溝—黃龍”景區(qū)沿線的藏族村落借鑒C村的發(fā)展路徑，陸續(xù)參與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，形成了鄉(xiāng)村旅游發(fā)展群，促進了“九寨溝—黃龍”景區(qū)沿線藏族村落的經濟發(fā)展。

(三)調查方法

本文的研究時段為2009～2015年，2009年年初該村啟動了鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，同年國慶節(jié)開始接待游客；2015年該村鄉(xiāng)村旅游產品業(yè)態(tài)已基本穩(wěn)定，準備積極拓展、開發(fā)新的鄉(xiāng)村旅游產品或服務。

筆者全程參與指導C村鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，并跟蹤了其發(fā)展歷程。2009年的相關資料由筆者參與指導C村旅游發(fā)展的紀錄整理而得，2010～2014年的資料由跟蹤調查所得，2015年的資料則由筆者所在的《家庭特征及其社會網絡對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的影響研究——以藏族村落為例》課題組調研所得。由于大多數(95%左右)居民不會普通話或不識漢字，本研究主要以浸入式深度訪談為主，輔以客觀觀察開展調查。課題組駐村5天，聘請本村一名大學生協助(協助員)調查和訪談，問卷和訪談內容由課題組成員先讀給協助員聽，再由協助員翻譯給被訪者，被訪者回答后由課題組成員填寫和記錄。

課題組對全村37戶家庭進行訪談，并將其中11戶家庭作為重點訪談對象——他們分別是在2009年發(fā)展初期即首批參與發(fā)展的5戶家庭和在2015年發(fā)展期仍未參與的6戶家庭——這11戶家庭能反映出兩個發(fā)展階段村民參與意愿的典型特點。

四、結果分析

(一)旅游發(fā)展初期與成熟期參與意愿變化特征

C村的房屋為傳統(tǒng)藏式建筑，一般分為兩層：一層主要用于灶房、牲畜關養(yǎng)、農牧工具存放，二層為住宿、佛堂、客廳(待客灶房)；另有院落則主要用于堆放雜物、柴火和家畜家禽的飼養(yǎng)。從家居建筑及其功能可見，若要參與旅游接待，必須對家居建筑進行改造，以滿足旅游接待的基本要求。2009年C村村民委員會召開發(fā)展鄉(xiāng)村旅游動員會，向村民介紹參與發(fā)展的投入、收益和前景、政策支持、專家團隊指導、示范戶改造資金幫扶，以及旅游接待服務的基本設施、基本禮儀、餐食制作要求等。

由于投入房屋改造、庭院整治、人畜居住分離改造的資金較多，且需要參與基本服務技能培訓，第一次會議響應者寥寥無幾，在村干部逐戶動員后僅有5戶家庭愿意參與發(fā)展。2010年參與鄉(xiāng)村旅游接待的家庭增加到17戶，這17戶家庭在2010年6月～10月間的旅游接待收益達150余萬元。顯見，參與鄉(xiāng)村旅游接待的辛勞程度、勞動時間長度和經濟收益均優(yōu)于畜牧業(yè)生產，且不影響日常生產勞作。因此，2010年后，主動加入旅游發(fā)展的家庭陸續(xù)增加，由“在發(fā)展初期，挨家挨戶去求大家參與發(fā)展，到后來，有人拎著禮物到我家來，請求參與旅游發(fā)展(村長語)”。而截至2015年，課題組對村戶進行訪談時，所有家庭都表示愿意參與發(fā)展旅游業(yè)；但尚有6戶家庭未參與旅游業(yè)發(fā)展，原因在于房屋不符合旅游接待標準，且缺乏房屋改建資金。

(二)家庭結構對參與旅游發(fā)展意愿的影響

根據調查結果，村民在決定是否參與旅游發(fā)展時，會首先考慮家庭的勞動力數量和小孩數量。即家庭結構影響了家庭參與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的決策。勞動力數量較多的家庭參與旅游發(fā)展的意愿更強烈，小孩數量較多的家庭限制了家庭參與旅游發(fā)展的意愿；前者在旅游發(fā)展的初期和發(fā)展期存在差異，而后者兩期無差異。具體表現為家庭中所擁有的勞動力數量在發(fā)展初期對其參與決策存在影響，如果家庭勞動力數量較多，則能保證家庭畜牧業(yè)正常進行后尚有勞動力剩余(外出打工、經商)，這類家庭參與旅游發(fā)展的意愿強烈，愿意積極改造庭院以滿足藏族鄉(xiāng)村旅游發(fā)展基礎接待設施的硬件要求；在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的發(fā)展期，受到已參與家庭居住環(huán)境改善、經濟收益增加的吸引，部分家庭自發(fā)降低對畜牧業(yè)的勞動力投入量，一方面積極參與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，另一方面將家庭勞動力配置到諸如接待設施的建筑與裝飾等具有更高收益的勞動項目中。因此，勞動力數量對其參與意愿的影響不顯著。

小孩數量不論是在發(fā)展初期還是發(fā)展期對藏族家庭的參與決策均存在顯著影響。在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展初期，主要預期小孩求學和成長致使家庭支出增加，從而抑制其參與意愿。由于紅原縣城和若爾蓋縣城的教學質量優(yōu)于本地，為了小孩的教育，家里愿意將小孩送到離家約200公里外的縣城就讀初、高中。盡管九年義務教育期間免除學雜費，但日常費用和生活費用的支出仍較大；同時，小孩求學期間無法參與家務及放牧，也在一定程度上減少了家庭收入。在發(fā)展期，這一預期同樣影響著家庭的參與決策。

(三)家庭社會資本對參與旅游發(fā)展意愿的影響

家庭的社會資本度量包括與村干部的親疏關系、家庭成員是否擁有外出工作或經商的經歷兩個方面。根據訪談結果，家庭成員有在外工作和外出經商的家庭在初期即表現出愿意參與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，而與村干部關系較近的家庭則在村干部多方勸說下表現出愿意參與發(fā)展。最終，在發(fā)展初期參與鄉(xiāng)村旅游的家庭有三類：村干部、外出經商者、與村干部關系較近的家庭。

如前所述，2009年的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展動員會上，幾乎沒有家庭主動參與。深度訪談發(fā)現，鄉(xiāng)村旅游是新興事物，在所能接觸到空間范圍內，村民沒有成功案例可借鑒，預期不明確。同時，參與鄉(xiāng)村旅游必須改建現有的庭院和房屋，需要大量資金的投入，而收益預期卻存在不確定性，改造成本和收入不確定顯著影響了其參與意愿?；谝陨显?，村民首先要判斷風險和收益，再決定是否參與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展；如何判斷風險和收益，一方面依賴家庭成員自身的經歷，一方面向信賴的人尋求幫助。如果家庭成員中有曾經外出經商的經歷，對首批參與發(fā)展抱有信心，更加愿意冒險，愿意嘗試；如果與村干部關系較近，或者村干部多次勸說，其參與意愿會更強烈。2009～2010年間參與發(fā)展的有17戶家庭，除村干部家外的其余家庭，有的是因為家庭成員有外出經商經歷，有的是因為與村干部是親戚，或兩者皆備。

在發(fā)展期，家庭社會資本對參與意愿的影響不顯著。主要的原因在于已有先參與發(fā)展的家庭從旅游接待中獲得的收益，形成了良好的示范效應。直接的收益主要包括現金收入增加、居住環(huán)境改善、投入產出快、勞動強度降低，其中，最典型的是婦女從繁重的農牧勞動中解脫出來，只需整理家務、參與接待即可獲得經濟收益。在此示范效應下，村民積極主動要求參與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，并愿意大力改造或新建庭院和房屋以滿足接待需要。

五、結論與討論

(一)結論

本文考察了案例村落——松潘縣川主寺鎮(zhèn)水晶鄉(xiāng)C村旅游發(fā)展初期和發(fā)展期家庭特征與村民旅游發(fā)展參與意愿之間的關系。家庭特征由家庭結構和家庭的社會資本進行度量：前者的具體指標為家庭中勞動力數量和小孩數量；后者的具體指標為家庭成員是否有經商經歷和與村干部關系的親疏。結果發(fā)現，家庭中勞動力數量在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展初期影響了村民的參與意愿，發(fā)展期的影響不顯著；小孩的數量在初期和發(fā)展期均存在影響。家庭成員有經商經歷者更愿意參與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，并積極投入到發(fā)展實踐中去；與村干部關系較近的村民，在初期更愿意跟著干部，積極參與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，即擁有開闊眼界和可信賴關系的村民主動參與旅游發(fā)展的意愿更強烈?？傊彝ソY構對藏族村落參與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展存在持續(xù)性影響，不論是發(fā)展初期還是發(fā)展期該影響都持續(xù)存在，其主要原因是經濟方面的；家庭的社會資本在初期對村民的參與意愿存在影響，發(fā)展期不存在影響。

這一結果的直接含義是，在少數民族村落發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的初期，一是要注意資金投入量帶來的旅游發(fā)展約束，二是要通過村干部以及眼界開闊的家庭成員促進參與意愿的提升。在發(fā)展期，則可通過收益效應吸引更多的村民參與到旅游發(fā)展中，提升發(fā)展意愿。

(二)討論

在2009年發(fā)展初期，從表面上看主要是因為投入資金不足抑制了村民參與旅游發(fā)展的意愿，但在僅次一年的2010年，主動參與旅游發(fā)展的家庭卻大大增加，而在這一年里主動要求參與發(fā)展旅游的家庭收入并未顯著增加。在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的初期，政府給予了村道路、村容村貌改造資金扶持，同時，村集體擔保向銀行進行借貸，以解決發(fā)展的投入資金不足問題，可見，村民參加旅游發(fā)展的意愿并非單純受制于資金的短缺。那么，根本原因是什么呢？關鍵在于家庭對發(fā)展旅游收益與風險的預期，即擔心無法從發(fā)展旅游中受益，給家庭帶來風險；當確定收益高于風險時則參與積極性增加。這就從一定程度上解釋了為何2010年主動參與的家庭數量增加。收益與風險的預期不僅來自家庭成員個體，還來自家庭可支配資源的衡量和配置，以及具有相似發(fā)展經驗的借鑒。因此，如何降低家庭參與風險，提高收益預期是在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展初期必須考慮的主要內容，只有如此才能有效提升村民的參與意愿。

在考察過程中，課題組發(fā)現“中心人物”“示范效應”在相對封閉的少數民族村落里對促進鄉(xiāng)村旅游發(fā)展扮演著非常重要的作用。在一座村落里，“中心人物”往往是村干部，在發(fā)展初期可以通過其在村落的中心地位推動和促進鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。而“示范效應”則是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中推動村民參與發(fā)展的直接動力?！笆痉缎眮碓从谠缙谖磪⑴c者所觀察到的鄰里居住環(huán)境改善、收入增加、投入回報速度快、勞動強度降低四個方面，亦即村干部示范、鄰里示范、收入示范、勞動示范，吸引了有參與實力卻觀望的那一部分村民，推動了鄉(xiāng)村旅游整體發(fā)展。這一結果對藏族地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展以及藏區(qū)鄉(xiāng)村旅游扶貧有著借鑒意義。