□河北威遠(yuǎn)生物化工有限公司 劉新兆

上周，對(duì)爆品進(jìn)行界定，并分析了爆品與傳統(tǒng)產(chǎn)品的差異。本周將繼續(xù)分析產(chǎn)品經(jīng)理的格局與農(nóng)藥品類爆品打造之間的關(guān)系。

產(chǎn)品經(jīng)理怎樣做好產(chǎn)品迭代

用一個(gè)硬廣告來(lái)說(shuō)明農(nóng)藥企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理怎樣做好產(chǎn)品迭代：阿維菌素——藍(lán)銳——威遠(yuǎn)，應(yīng)是2008年以來(lái)最成功的品牌聯(lián)想之一。10年過(guò)去了，與藍(lán)銳同時(shí)代，甚至是齊名的產(chǎn)品所剩無(wú)幾，這是農(nóng)藥產(chǎn)品不斷迭代更新所致。威遠(yuǎn)把與藍(lán)銳相關(guān)所有費(fèi)用都用來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品配方改進(jìn)、產(chǎn)品應(yīng)用方向擴(kuò)展。于是10年間配方不斷提升，產(chǎn)品應(yīng)用擴(kuò)展到福壽螺、果樹(shù)等新方向，并在2016年升級(jí)為防治水稻二化螟的配方，并衍生出“奇絕”品牌。截至2018年8月，藍(lán)銳銷量仍在5000萬(wàn)左右，奇絕也超過(guò)3000萬(wàn)。威遠(yuǎn)對(duì)阿維菌素品類不斷迭代，延長(zhǎng)了產(chǎn)品生命周期，獲得品牌積淀。

關(guān)于爆品的再詮釋

再用一個(gè)已過(guò)氣，但非常經(jīng)典的案例中的兩個(gè)產(chǎn)品說(shuō)明什么是爆品。2015年和2016年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)上好看的節(jié)目你或許已不記得，但節(jié)目之外的精彩，微信紅包PK支付寶紅包卻是談?wù)摵芫玫脑掝}，至今仍被廣泛提及，成為產(chǎn)品經(jīng)理學(xué)習(xí)的案例。

春節(jié)是我國(guó)最高文化勢(shì)能之一，而高勢(shì)能是爆品引燃的必要條件。很多人還記得，2015年微信選擇和春晚合作搖一搖搶紅包，操作簡(jiǎn)單，除夕當(dāng)天微信紅包用戶從之前的400萬(wàn)到一億，微信支付靠春節(jié)這個(gè)核心場(chǎng)景的觸發(fā)就完成。2016年，阿里砸2.69億元拿下猴年春晚合作資格，推支付寶紅包。當(dāng)時(shí)提了“集齊五福，分兩億現(xiàn)金”的概念。大家都有印象，一堆人集到四福，就差最后一張“敬業(yè)?！薄＿€記得那時(shí)在飯局中、會(huì)議間、聊天時(shí)、微信上被問(wèn)到最多的就是“你有敬業(yè)福嗎？”全民敬業(yè)成為那一年的話題。話題有了，是否形成產(chǎn)品勢(shì)能？據(jù)大數(shù)據(jù)分析，支付寶共發(fā)出82萬(wàn)張敬業(yè)福。所有用戶中，只有79萬(wàn)集齊五福。而參加活動(dòng)的用戶不少于2000萬(wàn)。沒(méi)搶到紅包的人當(dāng)然不爽！就是說(shuō)支付寶花2.69億去打廣告，但不爽的人大于96%。為何微信紅包是爆品，支付寶紅包就不是？有何判斷依據(jù)？產(chǎn)品經(jīng)理在策劃產(chǎn)品時(shí)是否也會(huì)犯同樣的錯(cuò)誤？相近的產(chǎn)品怎么就不被市場(chǎng)認(rèn)可，沒(méi)有銷量呢？實(shí)際上，兩個(gè)產(chǎn)品只是看上去很像而已。

爆品緣何能成為爆品？

爆品，源于徹底的用戶思維。我們常聽(tīng)到“用戶思維”，特別是隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，不管做產(chǎn)品設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)工作，還是品牌管理，用戶思維頻頻被提起。

用戶思維就是站在用戶角度思考，用用戶的語(yǔ)言表述用戶的關(guān)注點(diǎn)，幫助用戶思考和判斷，從而讓用戶能快速獲取自己所需的過(guò)程。用戶思維以顧客為中心和起點(diǎn)，客觀洞察顧客的需求沖突，與用戶交互，讓用戶參與，從而謀求企業(yè)-顧客的一體化關(guān)系。產(chǎn)品經(jīng)理要做的用戶思維必須與用戶在一起，時(shí)時(shí)了解用戶心理，感受用戶變化，把握用戶需求。

爆品當(dāng)然需要用戶認(rèn)可、使用，并形成初期超級(jí)用戶，讓用戶傳播，這就要做用戶調(diào)研，找到真正的用戶。先來(lái)看一個(gè)失敗案例：大量溝通能力強(qiáng)、長(zhǎng)袖善舞的人，如優(yōu)秀銷售人員、商務(wù)拓展人員、大客戶經(jīng)理，很難成為優(yōu)秀產(chǎn)品經(jīng)理，也很難成就爆品。以梁寧產(chǎn)品思維課中一個(gè)溝通場(chǎng)景為例，一位長(zhǎng)相漂亮、溝通能力強(qiáng)的女孩，擅于在公司搶資源，自己申請(qǐng)轉(zhuǎn)行做產(chǎn)品經(jīng)理。她去跟幾個(gè)抽樣用戶溝通，做第一次用戶研究。眾所周知，用戶是普通人，表達(dá)是混沌的、完全沒(méi)條理的，不會(huì)像產(chǎn)品經(jīng)理一樣，有思考框架，知道如何有層次地表達(dá)感受和體驗(yàn)。在溝通現(xiàn)場(chǎng)，大家亂糟糟地發(fā)言，有人講自己的觀察，有人講自己的感受，有人講自己的評(píng)判，有人講自己的需要，有人說(shuō)自己的請(qǐng)求和愿望，有人則直接講故事。女生越聽(tīng)越覺(jué)得亂，最終忍不住說(shuō)：“要不還是我先來(lái)給大家介紹一下我們產(chǎn)品的設(shè)計(jì)想法?！庇谑撬┱逛N售的說(shuō)服功夫，把所有人都說(shuō)服了。大家認(rèn)為他們?cè)O(shè)計(jì)得很好，很有道理。于是用戶溝通會(huì)友好地結(jié)束。但這是一次失敗的用戶調(diào)研。這樣的調(diào)研產(chǎn)生不出爆品！

正確的用戶研究場(chǎng)景是怎樣的？再舉梁寧產(chǎn)品思維課中能夠產(chǎn)生爆品的案例。索尼準(zhǔn)備推出藍(lán)牙音箱，市場(chǎng)部門召集一些潛在消費(fèi)者，組成焦點(diǎn)小組來(lái)討論新產(chǎn)品應(yīng)是黑色還是黃色？經(jīng)潛在購(gòu)買者討論，認(rèn)為消費(fèi)者應(yīng)更傾向于黃色。這次會(huì)議后，組織者對(duì)小組成員表示感謝，并告訴他們，在離開(kāi)時(shí)，每人可免費(fèi)帶走一個(gè)藍(lán)牙音箱作為回報(bào)。他們可在黃色和黑色之間任意挑選，結(jié)果每個(gè)人拿走的卻都是黑色音箱。這是為何？因?yàn)槿藭?huì)基于自身所處的角色、所在的場(chǎng)景和個(gè)人的認(rèn)知判斷，選擇性地說(shuō)一些他覺(jué)得正確的話。但他認(rèn)為在這個(gè)場(chǎng)景中所謂“正確的話”，并不代表這個(gè)用戶真實(shí)的選擇。

爆品之所以是爆品，就是找到了用戶自己都不知道的、潛意識(shí)里的痛點(diǎn)。