■楊 婷 姜小鷹 曹作華

中華護理雜志社，北京市西城區(qū)西直門南大街成銘大廈C座28層 100035

科技期刊以發(fā)表和傳播最新學術成果為己任，對推動學科發(fā)展和技術進步起著積極的促進作用。長期以來，科技期刊以紙刊作為主要的傳播載體。進入21世紀，媒體融合(Media Convergence)成為全球新聞出版?zhèn)鞑グl(fā)展的主流趨勢，信息的傳播渠道由傳統(tǒng)紙媒發(fā)展為互聯(lián)網和新媒體，國外眾多期刊已實現(xiàn)網絡平臺、移動終端等渠道傳播方式[1],讀者的閱讀和文獻檢索習慣也相應改變。傳統(tǒng)科技期刊面臨著紙刊發(fā)行量減少、廣告刊登量下滑的局面。如何在媒體融合時代經營期刊、擴大期刊影響力、滿足讀者需求是傳統(tǒng)科技期刊面臨的新課題。目前，關于科技期刊媒體融合的研究多集中于理論研究[2]、期刊的數字化出版[3]、新媒體應用[4]、集群發(fā)展[5]等方面，鮮有關于如何在媒體融合的背景下，在擴大期刊社會影響力的基礎上，實現(xiàn)雜志社自主經營的研究。本文以中華護理雜志社旗下的《中華護理雜志》為例，介紹中華護理雜志社順應媒體融合發(fā)展要求，在期刊經營方面做出的努力和探索，為媒體融合背景下科技期刊自主經營提供借鑒。

1 中華護理雜志社的一般情況及特點

中華護理雜志社隸屬于中華護理學會，成立于2013年12月，旗下有3種期刊：《中華護理雜志》《中華護理教育》《國際護理科學(英文)》，其中《中華護理雜志》是護理學界最具權威性、影響力最大的學術期刊之一。與眾多科技期刊由主辦的科研院所、學術團體提供資金支持不同，中華護理雜志社獨立經營，自負盈虧，人員相對緊缺，技術支持不足。目前，我國護理學期刊共有25種，市場競爭激烈，護理學期刊尚未形成集約化發(fā)展的模式。在媒體融合時代，繼續(xù)保持《中華護理雜志》在護理學期刊中的位置，并不斷擴大期刊的影響力，同時實現(xiàn)一定的經濟效益，是中華護理雜志社需要解決的難題。國外成功經營的科技期刊，如《自然》《細胞》等，大都在科學經營管理上注重學術品牌建設，以品牌帶動發(fā)行，以發(fā)行帶動廣告，進而提升期刊影響力，強化期刊的品牌，為國內科技期刊的發(fā)展做出了榜樣[6]。為此，中華護理雜志社轉變出版經營觀念，結合中國期刊的本土特點，順應媒體融合的潮流，積極探索實踐，采取紙媒、網站、微信平臺多維度的學術傳播，強化中華護理雜志社的品牌效應，同時開展多維度的廣告經營業(yè)務，進一步提升經濟效益。

2 多維度的學術傳播

2.1 保證期刊品牌質量，堅守立刊之本

內容和質量是學術期刊的生命，中華護理雜志社在傳承優(yōu)良編輯出版?zhèn)鹘y(tǒng)的基礎上，優(yōu)化審稿流程，采取雙向匿名審稿，外審由2名專家把關，提高錄用論文的公信力。每年根據對編委與審稿專家審稿數量、審稿意見、審稿時間的考核結果，對優(yōu)秀編委與審稿專家給予表彰，促進專家團隊審稿質量的提升。積極進行專題策劃，充分發(fā)揮期刊的學術引領作用。以上措施確保了《中華護理雜志》的品牌質量和在業(yè)內的領軍地位，也為以品牌為基礎的論文傳播和經營打下堅實的基礎。

2.2 運營網站，為學術論文網絡傳播打開窗口

2018年1月31日，中國互聯(lián)網絡信息中心發(fā)布的第41次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》[7]顯示，截至2017年12月，我國網民規(guī)模達7.72億，普及率達到55.8%?？梢娋W絡用戶是學術期刊未來必須發(fā)展的讀者群體，也是學術期刊主動擁抱新媒體的重要驅動力。為此，中華護理雜志社于2014年10月開通網站，經過3年的運營，網站功能逐步完善。

2.2.1 網絡投審稿系統(tǒng)為擴大學術傳播打下基礎

中華護理雜志社通過網站的在線辦公模塊進行收稿、雙向匿名審稿、退修，并完成審稿費、發(fā)表費的收取，實現(xiàn)了投稿流程的無紙化，極大地方便了廣大作者和審稿專家，提高了出版效率，也為媒體融合形式下論文多種形式的傳播提供了基礎。2017年《中華護理雜志》通過網站收稿6000余篇。中華護理雜志社與中國知網合作進行論文的數字化傳播，并從已經發(fā)表的學術論文中遴選優(yōu)秀中文文章進行雙語出版，以中英文對照的形式在中國知網的雙語出版平臺上面向全球在線出版。2017年《中華護理雜志》共出版雙語論文60篇，提高了期刊和論文在國際上的影響力。

2.2.2 電子版全文下載功能促進論文網絡傳播

中華護理雜志社網站的在線期刊模塊為讀者提供已出版期刊的目次總覽、檢索服務，并可下載論文全文，采用刊網互動形式，將期刊在內容資源方面的優(yōu)勢與網絡快速傳播的優(yōu)勢相結合，在每期論文定稿后、出刊前，將最新一期目次和摘要展現(xiàn)在網站首頁顯要位置，論文全文上傳網站供讀者下載，滿足讀者了解最新刊文的需求。新媒體編輯及時更新在線期刊模塊，確保其相對于紙版期刊在出版時間上的優(yōu)勢，每期挑選1～2篇論文供讀者免費下載閱讀，以擴大論文的傳播范圍，而部分論文有償下載也為雜志社提供了新的盈利增長點。網站提供論文的微信、微博等分享鏈接，促進論文的社交傳播，以口碑快速推廣期刊的品牌，激活期刊內容資源的二次傳播。自網站提供論文下載服務以來，論文下載量呈持續(xù)上升狀態(tài)，2017年讀者通過雜志社網站累計下載論文8632篇次，單篇最高下載量為1375次。

2.3 運營微信公眾平臺，擴大期刊影響力

微信公眾號具有內容投放精準、傳遞方式快捷、功能豐富、成本低廉、分享無限制、影響廣泛等優(yōu)勢，近年來發(fā)展迅猛。2017年11月15日騰訊公布的第三季度業(yè)績報告顯示，微信及WeChat合并月活躍賬戶達9.80億，同比增長15.8%[8]。因此，借助微信公眾平臺實現(xiàn)學術期刊的移動出版，是推動期刊發(fā)展、提升期刊影響力的一種有效手段[9]。陶華等[10]發(fā)現(xiàn)，新媒體的應用能有效提升核心期刊的影響力和綜合競爭力，將成為今后發(fā)展的主流趨勢。中華護理雜志社于2014年開通微信公眾平臺，并在紙版期刊和網站上增設二維碼，讀者可通過掃描二維碼鏈接到中華護理雜志社微信公眾平臺。目前，該平臺在學術傳播中發(fā)揮著重要作用，截至2018年3月，中華護理雜志社微信公眾平臺的關注量已近10萬。

2.3.1 組建新媒體興趣小組，及時發(fā)布信息

新媒體興趣小組由雜志社綜合辦公室的2名工作人員和3名期刊編輯組成，每周開會討論、商定下周微信公眾平臺的內容發(fā)布計劃。綜合辦公室的工作人員主要負責微信內容的初步改編和排版，編輯利用自身的專業(yè)優(yōu)勢輔助綜合辦公室人員進行內容的篩選和文字把關。微信公眾平臺每周發(fā)布4～7次各類資訊，并保證有較高比例的高質量原創(chuàng)文章，力求信息及時、準確，能發(fā)揮導向作用，為臨床一線護理工作者和學校教師、學生服務。在每期定版后，微信平臺都會推送“搶鮮”欄目，對最新一期的刊文目次進行介紹，并提供下載鏈接，方便讀者了解最新學術進展。2017年“5·12”護士節(jié)期間，微信公眾平臺發(fā)布了一系列宣傳歷屆南丁格爾獎獲得者的文章，受到護理界從業(yè)人員的廣泛關注，收到了吸引粉絲、擴大平臺影響力的良好效果。截至2018年3月，微信公眾平臺共發(fā)布資訊786條，其單篇最高閱讀量為53623次。

2.3.2 改編學術論文，促進二次傳播

受眾碎片化的信息獲取方式和用戶注意力的快速切換，決定了移動微環(huán)境下學術信息交流更適合片段式、濃縮化的傳播方式[11]，這就需要學術期刊不僅要優(yōu)化采編發(fā)流程，還要通過內容解構、內容重組甚至內容再造深化學術期刊內容的媒體融合程度[12]?！吨腥A護理雜志》每期紙版期刊出版后，新媒體興趣小組從中篩選出適合在微信公眾平臺推廣的文章，征得作者的同意后，由綜合辦公室人員改編，或者鼓勵積極性較高的作者參與改編。作者參與改編既能充分挖掘文章背后的故事，又能減輕編輯的工作負擔。改編后的文章在微信公眾平臺的“學術速遞”欄目推出。

學術期刊上刊登的文章內容通常較為專業(yè)，不是每篇文章都適合在微信平臺上推廣；學術論文篇幅較長，也不宜在微信平臺上發(fā)布全文。編輯應盡量選取結論鮮明、貼近臨床、有實踐指導意義的文章，濃縮文章中有價值的信息，提煉創(chuàng)新點，并配以生動的圖片，將學術論文改編為通俗易懂、短小生動的微信文章。如2017年8月21日微信平臺推出的原創(chuàng)文章《高血糖患者圍手術期血糖護理工作指引》，原文發(fā)表于《中華護理雜志》2017年第52卷第7期，該文由中華護理學會糖尿病專業(yè)委員會專家撰寫，其專業(yè)性和對臨床的指導性毋庸置疑。但原文專業(yè)性強，普通讀者理解困難，文章8000余字，占雜志5個版面，不適合全文發(fā)布在微信上，新媒體小組將文章的內容要點歸結為“如何對圍手術期患者進行血糖異常的篩查？”“如何制訂血糖監(jiān)測方案？”等8個問題，以問答形式將文章要點總結在每個問題的答案中，并配以“血糖管理路徑”等插圖，使讀者通過幾分鐘的閱讀就能掌握原文的精髓。這篇微信文章在微信公眾平臺推出后獲得了廣泛的關注和轉載，閱讀量達5635次。在改編文章的最后提供原文鏈接，方便對文章內容感興趣的讀者進行延伸閱讀。以新媒體的話語表現(xiàn)形式闡明學術觀點、整合解讀信息、引發(fā)讀者共鳴，滿足媒體融合時代讀者利用碎片時間淺閱讀的需求，實現(xiàn)資源與受眾需求的對接，延伸了傳統(tǒng)期刊的學術價值鏈[13]。截至2018年3月，微信公眾平臺共推出改編論文42篇，單篇最高閱讀量為49121次，極大地促進了論文的二次傳播。

2.3.3 經營微書店，擴大紙版期刊銷售

期刊的傳統(tǒng)發(fā)行方式是通過郵局在國內發(fā)行和通過貿易公司對外訂購發(fā)行，發(fā)行渠道單一、發(fā)行速度較慢、傳播范圍有限。為積極迎合讀者使用新媒體購物的習慣，微信平臺設立微書店銷售中華護理雜志社系列紙質期刊，提供批量訂閱和普通訂閱兩種訂閱方式，對于批量訂閱給予一定的優(yōu)惠。普通訂閱提供全年1～12期訂閱和單冊訂閱，對過刊打折銷售。讀者可通過微信支付訂閱費，并可選擇掛號信或快遞等郵寄方式。除日常利用微信平臺提供期刊訂閱服務外，中華護理雜志社迎合新媒體時代讀者的消費習慣，于2017年“雙11”期間開展促銷活動，在微信平臺發(fā)布促銷信息，3天時間預售2018年1～12期雜志408套，另銷售單冊期刊338冊，掀起一波期刊訂閱的高潮。微信公眾平臺拓寬了期刊的訂閱方式，實現(xiàn)了點對點、點對面的精準推送,使期刊訂閱變得簡單快捷，促進了期刊訂閱量的增長。在傳統(tǒng)紙版期刊銷量普遍萎縮的背景下，《中華護理雜志》紙版期刊仍保持了較穩(wěn)定的銷量，2017年共銷售21萬冊，其中通過微書店銷售的紙版期刊近萬冊，在方便讀者訂閱的同時，紙版期刊銷售也為雜志社帶來了不錯的經濟收益。

3 多維度的廣告經營

媒體融合體現(xiàn)在技術的融合和經營方式的融合兩個方面。而經營方式對自負盈虧的雜志社具有重要意義，決定其能否在市場競爭中存活。與2016年相比，2017年上半年全國廣告市場傳統(tǒng)媒體的花費同比降幅達到 4.1%，較2015年、2016年同比降幅收窄[14]。可見傳統(tǒng)媒體廣告經營持續(xù)保持低迷狀態(tài)。在媒體融合時代，企業(yè)更愿意將廣告投放在關注度更高的新媒體。針對這種情況，《中華護理雜志》及時調整了廣告經營策略，開展紙媒、網站、新媒體結合的多維度廣告經營。

紙版期刊的廣告是不可放棄的陣地。中華護理雜志社積極爭取在紙版期刊上多刊登廣告，根據產品種類的不同給予不同的優(yōu)惠，吸引流失的廣告客戶重新回到紙刊。2017年紙版雜志的廣告刊登量較為穩(wěn)定，共刊登廣告28期次。另外雜志社網站和微信公眾平臺都預留了不同種類的廣告位，可刊登圖片、視頻等形式的廣告。在不違背廣告相關法律法規(guī)的前提下，迎合媒體融合時代的特點，滿足企業(yè)在紙版期刊、網站、微信公眾平臺同時刊登廣告的需求，進行多維度的廣告宣傳，以增強宣傳效果，擴大企業(yè)影響力。

中華護理雜志社通過“打包”出售廣告位，為企業(yè)提供多種組合“套餐”，提供全面、多層次、優(yōu)惠的廣告宣傳服務，極大地吸引了企業(yè)與雜志社的合作。2018年年初，雜志社與業(yè)內知名醫(yī)療技術公司合作開展學術活動，雜志社授予企業(yè)該活動的冠名權，并為企業(yè)提供《中華護理雜志》內頁廣告位、中華護理雜志社網站滾動位廣告，及微信平臺顯要位置推送+原文鏈接。雜志社與企業(yè)合作出版與學術會議內容相關的增刊，增刊內提供若干個廣告版面。多維度的廣告宣傳策略極大地增強了廣告宣傳力度和效果，受到企業(yè)的熱烈歡迎，為雜志社帶來較好的經濟收益。在廣告經營過程中，還須注意依據廣告法對企業(yè)廣告進行嚴格審查，在法律允許的范圍內和企業(yè)開展多種形式的合作。

4 媒體融合實踐的收獲

4.1 期刊和論文的社會影響力增加

《中華護理雜志》秉承一貫的優(yōu)良學術傳統(tǒng)，憑借優(yōu)異的論文質量和嚴謹的學術作風，在業(yè)內保持著獨一無二的地位，在中國科學技術信息研究所2017年10月31日發(fā)布的中國科技論文統(tǒng)計結果中，《中華護理雜志》繼續(xù)榮獲“百種中國杰出學術期刊”“中國精品科技期刊”“中國科技核心期刊”等榮譽稱號，學科綜合評價得分位列第一。借助《中華護理雜志》的影響力，中華護理雜志社網站和微信公眾平臺受到了讀者和作者的廣泛關注。而新媒體的應用，使期刊的傳播手段更加多樣，呈現(xiàn)形式更加豐富，架起了一座聯(lián)系作者、讀者和期刊的橋梁。多維度的學術傳播在給讀者展示豐富信息的同時，也促進了期刊的影響力和品牌知名度的提高。

4.2 雜志社經濟效益提升

期刊網站部分論文的有償下載和微書店紙版期刊訂閱為雜志社增加了收入，期刊影響力的擴大為廣告經營的發(fā)展提供了前提，多維度的廣告經營策略為雜志社打開了媒體融合時代的廣告市場，2017年，雜志社在自負盈虧的基礎上取得了較好的收益。程維紅等[15]對中國科協(xié)科技期刊網站及新媒體的盈利情況的調查研究顯示，90.5%的期刊網站不盈利，讀者可以免費瀏覽；71.9%的期刊表明新媒體無收入?！吨腥A護理雜志》多維度的廣告宣傳策略打破了學術期刊網站和新媒體無盈利的狀況，開創(chuàng)了媒體融合時代傳統(tǒng)期刊創(chuàng)收的新模式。

5 未來發(fā)展的初步計劃

在媒體融合發(fā)展的道路上，中華護理雜志社還有很多方面可以拓展。在出版形式方面，利用新媒體產品的互動反饋功能，增強期刊網站的資訊功能，促進出版形式多樣化；在服務讀者方面，積極拓展服務途徑，挖掘平臺數據，細分受眾，加大媒體融合深度[16]；在集群發(fā)展方面，聯(lián)合護理界24種期刊，打造護理學術論文數據庫，為護理學在媒體融合時代的發(fā)展提供便利；在品牌經營方面，利用期刊品牌拓展學術活動，出版護理科研相關書籍，助力護理研究的發(fā)展。在此基礎上，探索與國際接軌的媒體融合之路，將《中華護理雜志》打造成國際化的精品期刊。

6 結語

中華護理雜志社通過多維度的學術傳播強化期刊的品牌效應，并以此為基礎，進行多維度的廣告經營，在網絡時代激烈的科技期刊市場競爭中，取得了較好的社會效益和經濟效益。本研究以《中華護理雜志》為例，分析科技期刊在媒體融合時代自主經營的實踐經驗，可能存在一定的局限性，媒體融合時代科技期刊的發(fā)展之路還有待更多科技期刊進一步探索。