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（湖北日?qǐng)?bào)社，湖北 武昌 430077）

近年來，隨著數(shù)字技術(shù)、信息技術(shù)的飛速發(fā)展，以互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為代表的新媒體從誕生到逐步發(fā)展壯大，深刻改變了舊有的信息傳播方式，系統(tǒng)重塑了新的媒介生態(tài)和傳播格局?？梢哉f，當(dāng)今的新媒體已經(jīng)跨越了媒介形態(tài)的界限，跨越了時(shí)空的拘囿，甚至也跨越了文化的隔閡。在這種態(tài)勢(shì)下，建設(shè)新媒體、發(fā)展新媒體，成為傳統(tǒng)媒體求生存、尋突破、謀發(fā)展的必由之路。新媒體輿論的發(fā)展影響著生活的方方面面，學(xué)界對(duì)輿論的研究也應(yīng)不斷從網(wǎng)絡(luò)輿論向新媒體輿論轉(zhuǎn)變，這對(duì)輿論學(xué)的研究具有重要的理論意義。

一、新媒體下網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)

新情勢(shì)輿論引導(dǎo)工作總是在特定的歷史條件和社會(huì)環(huán)境下展開的，網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)也不例外。隨著當(dāng)下社會(huì)環(huán)境的改變，傳播技術(shù)的發(fā)展給網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)工作帶來了新的難題。

（1）網(wǎng)絡(luò)輿論更加激烈復(fù)雜

與傳統(tǒng)傳播環(huán)境相比，目前我國(guó)社會(huì)已經(jīng)發(fā)生了巨大變化，各種社會(huì)矛盾在改革發(fā)展過程中日益凸顯出來，并在網(wǎng)絡(luò)數(shù)字技術(shù)的催生下，衍生出了巨大的輿論力量。目前，我國(guó)正處于改革的攻堅(jiān)期，正在從農(nóng)業(yè)社會(huì)結(jié)構(gòu)向工業(yè)社會(huì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變，且正處于城鎮(zhèn)化建設(shè)的推進(jìn)過程中，這些都帶來了我國(guó)社會(huì)階層的分化。同時(shí)，改革意味著社會(huì)資源的重新分配、利益的重新調(diào)整，這必然會(huì)帶來社會(huì)階層分化加劇、貧富差距拉大、價(jià)值觀念深刻變動(dòng)等社會(huì)問題。這些問題雖然都是發(fā)展中的問題，但當(dāng)這些問題聚集于網(wǎng)絡(luò)時(shí)，必定會(huì)形成網(wǎng)絡(luò)輿論，進(jìn)而影響社會(huì)的和諧與穩(wěn)定。

（2）傳播功能空前強(qiáng)盛

信息技術(shù)的變革和融合，使信息的獲取變得容易?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及，即時(shí)通信、博客、微博、微信、搜索引擎、視頻分享、社交網(wǎng)站等快速發(fā)展，使得一條信息從信源處發(fā)出，會(huì)在極短的時(shí)間內(nèi)傳遍全球，無論在何地，只要能連接網(wǎng)絡(luò)，就能與其他網(wǎng)民及時(shí)共享這條信息，并迅速聚集起網(wǎng)絡(luò)輿論。無論是正面信息還是負(fù)面信息，要想控制這條信息，都是難上加難。信息把關(guān)人消失。新媒體傳播是兼具傳播者和媒介兩種角色、簡(jiǎn)化了信息的傳播路徑。同時(shí)，作為傳統(tǒng)領(lǐng)域里的信息把關(guān)人角色缺位，新媒體隨時(shí)隨地都可能制造信息、傳播信息。這導(dǎo)致充斥于每個(gè)角落的新媒體信息充滿不確定因素。

（3）公民個(gè)體的社會(huì)特征變化

社會(huì)性是人的本質(zhì)屬性，而人的社會(huì)性是隨著社會(huì)關(guān)系的改變而改變的。隨著我國(guó)改革開放的不斷深入，經(jīng)濟(jì)發(fā)展伴隨著多元文化的入侵，人的思想觀念也在發(fā)生著深刻變化。社會(huì)不良心態(tài)和浮躁情緒在網(wǎng)絡(luò)中肆意渲染。隨著社會(huì)的發(fā)展，人們感受到了各種由發(fā)展所帶來的問題，如，科技進(jìn)步對(duì)自然環(huán)境的改變而帶來的自然災(zāi)害，改革進(jìn)程中的貧富差距所帶來的心理失衡等，人們?cè)絹碓浇箲]、緊張、困惑、不滿。情緒型輿論大量充斥于社會(huì)，而網(wǎng)絡(luò)開放性、虛擬性的技術(shù)特征給情緒型輿論提供了傳播空間。傳播個(gè)人主義的到來使網(wǎng)絡(luò)成為網(wǎng)民彰顯個(gè)性的平臺(tái)。公民主體意識(shí)和民主權(quán)利意識(shí)不斷增強(qiáng)。隨著民主政治的不斷發(fā)展，公民個(gè)體的權(quán)利意識(shí)不斷增強(qiáng)，加上網(wǎng)絡(luò)這個(gè)便利的渠道，公民的政治參與熱情空前高漲。

（4）網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)變得異常困難

近年來在多個(gè)領(lǐng)域出現(xiàn)的相當(dāng)嚴(yán)重的信用缺失現(xiàn)象，導(dǎo)致政府說話，民眾不信；政府辟謠，民眾不以為然。當(dāng)民眾在各種涉官、涉權(quán)事件中都對(duì)政府提出質(zhì)疑，任憑政府或官員怎么解釋，民眾就是不信；無論政府或官員做什么，民眾都認(rèn)為他們是在做壞事時(shí)，那么這個(gè)社會(huì)就會(huì)陷入“塔西佗陷阱”，更加大了輿論引導(dǎo)工作的難度。

二、新媒體環(huán)境下輿論管理存在的問題

（1）傳統(tǒng)輿論管理路徑的失效

我國(guó)傳統(tǒng)的輿論控制方法主要有兩種:一是嚴(yán)格把關(guān)，防止不利的言論出現(xiàn)在媒體上;二是制造主流意見，利用從眾心理，形成社會(huì)的主流意見。這些方法是基于社會(huì)心理學(xué)和傳播學(xué)中的把關(guān)人、議程設(shè)置、從眾行為等理論，主要依賴于獨(dú)占和控制大眾傳播媒介。這兩種方法的意志中心都是政府，管理結(jié)構(gòu)單一。而網(wǎng)絡(luò)輿論秩序的無序性帶來的是從輿論源頭到傳播路徑等全方位的改變:公眾暢所欲言、從眾心理減弱，極大地壓制了“官方意志”的表現(xiàn)空間，并導(dǎo)致政府的權(quán)力被稀釋、失去權(quán)威話語(yǔ)權(quán)，這些條件與角色關(guān)系的轉(zhuǎn)變使得過去慣用的行政控制等一些曾經(jīng)行之有效的管理手段不再能達(dá)到預(yù)期效果。

（2）固有管理思維的失效

新媒體時(shí)代，政府處置網(wǎng)絡(luò)輿論的態(tài)度和能力與公眾的期待之間還存在不小的距離。政府職員，尤其是基層政府職員學(xué)網(wǎng)、懂網(wǎng)、用網(wǎng)的水平還有待大幅提高。2010年人民網(wǎng)聯(lián)合《人民論壇》雜志社開展的調(diào)查顯示，受調(diào)查者中70%的人認(rèn)為當(dāng)代中國(guó)官員患有“網(wǎng)絡(luò)恐懼癥”。這樣的技能缺陷的背后，是傳統(tǒng)輿論管理方式所形成的固有思維和權(quán)力傲慢，往往導(dǎo)致在輿論管理工作中，相關(guān)政府職員不能正確應(yīng)對(duì)，總是條件反射似的蹦出“管住”的老思想。管理方式方法單一，要么是回避、拖延、失聲，要么就封網(wǎng)、刪帖、屏蔽，甚至對(duì)當(dāng)事人壓制、打擊等等。結(jié)果卻常常越發(fā)激化公眾的不滿情緒，最終被“管不住”的網(wǎng)絡(luò)輿論推向風(fēng)口浪尖。即便是在近年各級(jí)政府機(jī)構(gòu)紛紛建立官網(wǎng)以后，對(duì)于網(wǎng)民的問詢和意見，政府網(wǎng)站上還是出現(xiàn)了不少“雷語(yǔ)”和“神回復(fù)”，管理水平有待提高。

（3）權(quán)力話語(yǔ)的失效

在網(wǎng)絡(luò)傳播中后現(xiàn)代主義文化盛行，輿論的語(yǔ)言表達(dá)方式生動(dòng)鮮活，而基于傳統(tǒng)輿論管理的權(quán)力話語(yǔ)高高在上，與網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言格格不入，輿論管理的失效就在所難免。例如，習(xí)慣了作報(bào)告和視察工作，“政府高度重視”“某某領(lǐng)導(dǎo)指出”“按照有關(guān)規(guī)定”等話語(yǔ)方式根深蒂固，導(dǎo)致一些政府機(jī)構(gòu)職員在網(wǎng)絡(luò)上的表現(xiàn)仿佛語(yǔ)言不通，與普通百姓網(wǎng)聊語(yǔ)言相去甚遠(yuǎn)。在網(wǎng)民們的創(chuàng)造力和幽默想象助推下，像“雷人”“屌絲”“土豪”這樣前衛(wèi)生動(dòng)的個(gè)性語(yǔ)言塑造了嶄新的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言環(huán)境，使得權(quán)力話語(yǔ)如同來自另外一個(gè)世界。

三、輿論管理策略構(gòu)想

公眾、媒體、政府，構(gòu)成了社會(huì)輿論場(chǎng)的三大主體，三者互動(dòng)良好、高度統(tǒng)一，社會(huì)輿論就處于和諧狀態(tài)。如何應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)、如何做好輿論引導(dǎo)？如何在網(wǎng)絡(luò)的無序中重新建立起秩序、掌握主動(dòng)權(quán)？

（1）提高公職人員網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)

由于建立在權(quán)力之上的傳統(tǒng)輿論管理模式在很長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)存在于我國(guó)，一些政府部門及公職人員舊有觀念根深蒂固，對(duì)網(wǎng)絡(luò)文化及網(wǎng)絡(luò)輿論的重要性缺乏足夠的認(rèn)識(shí)和興趣，對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的輿論動(dòng)向不能敏銳地重視與把握，不能及時(shí)有效地回應(yīng)網(wǎng)絡(luò)民意，甚至采取敷衍搪塞、置之不理的態(tài)度，對(duì)網(wǎng)民的參政議政行為個(gè)別官員還有排斥和抵觸情緒。這樣的思想和行為不僅不利于網(wǎng)絡(luò)輿論管理，還會(huì)為管理工作帶來新的阻礙，并損害政府的公信力。因此，基于“服務(wù)”型公共管理理論，要做好輿論管理工作，首先要從政府自身入手，轉(zhuǎn)變觀念，改進(jìn)作風(fēng)。

（2）完善技術(shù)管理系統(tǒng)

挑選信息技術(shù)和輿情研判方面的優(yōu)秀人才，組建高素質(zhì)、專業(yè)化的兼具知識(shí)和技能的復(fù)合型研究團(tuán)隊(duì)，常態(tài)從事與網(wǎng)絡(luò)輿論相關(guān)的技術(shù)研究工作，構(gòu)建與完善輿論管理的完整科學(xué)系統(tǒng)。近年來，政府在輿論管理技術(shù)平臺(tái)的搭建上做了大量工作，也形成了研究與應(yīng)用一體的輿情監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，相關(guān)軟件種類繁多，但在實(shí)際應(yīng)用中的作用和效果還有待更多的論證。尤其是對(duì)輿論走向的準(zhǔn)確評(píng)估和應(yīng)急預(yù)案的有效制定方面還需要得到進(jìn)一步的提高，其科學(xué)標(biāo)準(zhǔn)也應(yīng)確立。

（3）引導(dǎo)網(wǎng)民言行自律

網(wǎng)絡(luò)給了每個(gè)人充分發(fā)言的機(jī)會(huì)，但不是人人都具備良好的道德操守和理性表達(dá)，個(gè)人道德素質(zhì)的高低決定了其網(wǎng)絡(luò)交往行為的文明程度。因此，加強(qiáng)對(duì)公民的言行自律教育是防止網(wǎng)絡(luò)行為失范、減少非理性言論的預(yù)防性措施。

提高網(wǎng)民的道德素質(zhì)、引導(dǎo)網(wǎng)民的言行自律也是輿論管理的一部分。首先，應(yīng)該從青少年開始抓起，從重視課堂的法制道德教育開始。依據(jù)目前網(wǎng)絡(luò)輿論的不良現(xiàn)象，政府輿論管理機(jī)構(gòu)應(yīng)該與教育系統(tǒng)聯(lián)合編撰出版專門的計(jì)算機(jī)教程，內(nèi)容要涵蓋技術(shù)操作和道德培養(yǎng)兩方面，要圖文并茂、通俗易懂、生動(dòng)有趣。學(xué)校還可以和每個(gè)學(xué)生的家庭共同開展相關(guān)活動(dòng)，交流教育信息，利用家長(zhǎng)對(duì)孩子的影響力，發(fā)揮家庭教育的言傳身教，讓公民的法律意識(shí)和社會(huì)主義倫理道德觀從小培養(yǎng)，逐漸形成正向的主流價(jià)值觀，對(duì)網(wǎng)絡(luò)不良信息產(chǎn)生一定的免疫力，防患于未然。

其次，通過單位、社區(qū)、媒體的針對(duì)性宣傳和組織學(xué)習(xí)，提高公眾的網(wǎng)絡(luò)認(rèn)知能力和善惡真假的分辨能力，明晰哪樣的網(wǎng)絡(luò)言行是違法和不道德的。再次，就是通過傳統(tǒng)媒體和新媒體的聯(lián)動(dòng)宣傳，將真實(shí)的網(wǎng)絡(luò)案例一一展示剖析，讓公眾引以為鑒，從而學(xué)會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上理性表達(dá)自己的真實(shí)想法和要求，提升社會(huì)責(zé)任感，不斷推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)輿論的理性化發(fā)展，減低輿論管理的風(fēng)險(xiǎn)，推動(dòng)民主法治的進(jìn)程。