文/彭冬林

春節(jié)假期即將來(lái)臨，各地中小學(xué)更是早就進(jìn)入寒假模式，眼鏡零售店也隨之迎來(lái)學(xué)生驗(yàn)光、配鏡的高峰期。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，每年寒假，學(xué)生配鏡業(yè)務(wù)占眼鏡行業(yè)配鏡業(yè)務(wù)量的30%以上。在“再苦也不能苦了孩子”的消費(fèi)心理下，不少家長(zhǎng)為了讓孩子能夠有一個(gè)清晰的視力，不惜在配鏡問(wèn)題上花費(fèi)重金，這無(wú)疑給眼鏡零售店帶來(lái)了一次沖刺業(yè)績(jī)、塑造企業(yè)品牌形象的好時(shí)機(jī)。與此同時(shí)，也是眼鏡店之間的競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化的時(shí)期。如何在銷(xiāo)售過(guò)程中，從消費(fèi)者的需求出發(fā)，提供定制化的視力解決方案，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中搶得先機(jī)，就成為不少經(jīng)營(yíng)者關(guān)注的話(huà)題。為此，筆者選取了幾例眼鏡銷(xiāo)售過(guò)程中常見(jiàn)的案例，與廣大眼鏡同行分享探討，以期拋磚引玉。

案例分析一

了解顧客真正的需求和顧慮

案例回顧：劉女士發(fā)現(xiàn)最近孩子在做作業(yè)時(shí)老是揉眼睛，偶爾看電視也是瞇著眼，此前還經(jīng)常說(shuō)在學(xué)?？春诎迳系淖直容^吃力。劉女士擔(dān)心孩子近視了，于是趁著放寒假，就帶著孩子到醫(yī)院檢查，發(fā)現(xiàn)確實(shí)有100度的輕度近視，她一方面難以接受孩子眼睛近視的事實(shí)，另一方面又擔(dān)心一旦給孩子配了眼鏡就成了終生摘不掉的“負(fù)擔(dān)”。在矛盾的心理下，她輾轉(zhuǎn)多次后，帶著孩子來(lái)到家附近的眼鏡店咨詢(xún)配鏡。

現(xiàn)實(shí)中，類(lèi)似劉女士這樣的例子并不少見(jiàn)。眼鏡店在接待這類(lèi)顧客時(shí)，需要設(shè)身處地為家長(zhǎng)和孩子考慮，并傳遞給家長(zhǎng)真實(shí)的信息：在已知孩子視力出現(xiàn)問(wèn)題的前提下，如果不能及時(shí)配鏡，近視的發(fā)展速度會(huì)更快。

在這個(gè)案例中，劉女士孩子的配鏡需求是存在的，此前在醫(yī)院檢查過(guò)，也去過(guò)其他眼鏡店，但最終都沒(méi)有成交，說(shuō)明劉女士心中的誤解（眼鏡只是一種視力輔助工具，孩子最好能不戴就不戴）并沒(méi)有得到解決。因此，店員在與其溝通時(shí)，應(yīng)通過(guò)專(zhuān)業(yè)化的表達(dá)，使她對(duì)配鏡人員產(chǎn)生信任，并幫助她解決當(dāng)下的問(wèn)題——為孩子配鏡，使其看得清。接下來(lái)，還應(yīng)設(shè)法消除劉女士擔(dān)心孩子戴鏡后度數(shù)增長(zhǎng)會(huì)更快的顧慮，向她說(shuō)明：孩子的近視程度不高且年齡較小，可以通過(guò)科學(xué)用眼、適當(dāng)參加戶(hù)外活動(dòng)等進(jìn)行調(diào)節(jié)，從而控制近視的增長(zhǎng)。

該案例也引出了一個(gè)行業(yè)普遍關(guān)注的問(wèn)題：眼鏡行業(yè)從業(yè)者，尤其是零售店的營(yíng)業(yè)員，在與顧客接觸和溝通的過(guò)程中，是該將自己定位為“眼鏡銷(xiāo)售者”還是“視力方案解決者”？不同的角色，會(huì)有完全不同的思維方式和處事方式，最終帶來(lái)的效果更是不同。

案例分析二

防藍(lán)光還是防輻射 商品推薦要靠譜

案例回顧：寒假期間，各眼鏡店紛紛推出“寒假配鏡”“學(xué)生配鏡”等優(yōu)惠活動(dòng)，王先生也想趁此換一副眼鏡。在得知王先生每天要面對(duì)電腦8小時(shí)以上時(shí)，有眼鏡店店員向其推薦了防藍(lán)光鏡片。而王先生的一位朋友在工作中使用電腦的時(shí)候很少，也被推薦了防藍(lán)光鏡片，理由是平時(shí)看手機(jī)等電子產(chǎn)品時(shí)也需要注意藍(lán)光防護(hù)。于是，王先生有些疑惑了：防藍(lán)光到底是何種黑科技，怎么什么問(wèn)題都能解決？

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，手機(jī)、電腦等電子產(chǎn)品成為不少消費(fèi)者的生活常用品，在享受它們帶來(lái)便利的同時(shí)，電子屏幕的藍(lán)光對(duì)視力的隱形傷害也被越來(lái)越多地提及。正是在這樣的背景下，不少眼鏡生產(chǎn)廠商主推的防藍(lán)光鏡片在市場(chǎng)上的影響力不斷擴(kuò)大，一些眼鏡店的營(yíng)業(yè)員在銷(xiāo)售過(guò)程中更是將防藍(lán)光產(chǎn)品當(dāng)成主打產(chǎn)品，但在產(chǎn)品展示過(guò)程中往往顯得專(zhuān)業(yè)性不夠，給消費(fèi)者一種“很隨意”的感覺(jué)。

針對(duì)上述案例中王先生的疑惑，營(yíng)業(yè)員可以考慮采用下列步驟：首先，了解王先生的購(gòu)買(mǎi)思維方式，并為其提供不同的產(chǎn)品解決方案（借助銷(xiāo)售道具演示日常工作、生活所接觸的藍(lán)光）。其次，進(jìn)行體驗(yàn)式銷(xiāo)售（邀請(qǐng)其試戴具有防藍(lán)光功能的產(chǎn)品，并與普通鏡片進(jìn)行對(duì)比），在體驗(yàn)過(guò)程中讓其自行選擇喜歡的產(chǎn)品。

目前，針對(duì)防藍(lán)光鏡片還沒(méi)有統(tǒng)一的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，具體的參數(shù)、指標(biāo)往往難以判定。此外，不同人群對(duì)藍(lán)光損傷的易感性也存在差異。因此，對(duì)于眼鏡零售店來(lái)說(shuō)，在銷(xiāo)售過(guò)程中，應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者的不同年齡、健康狀況、生活習(xí)慣及工作條件等因素，制定個(gè)性化藍(lán)光防護(hù)方案，同時(shí)更加注重提供體驗(yàn)服務(wù)，使消費(fèi)者積極參與到產(chǎn)品的性能體驗(yàn)中來(lái)，并為自己的選擇買(mǎi)單，而不是被強(qiáng)加推銷(xiāo)購(gòu)買(mǎi)。

案例分析三

每一次的異議/投訴，都伴隨著新的機(jī)會(huì)

案例回顧：剛上初一的小明兩個(gè)月前到眼鏡店配了一副眼鏡，佩戴后感覺(jué)不錯(cuò)，最近去店里復(fù)查時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)裸眼視力明顯下降，而和小明同樣情況的小紅戴了另一家眼鏡店驗(yàn)配的眼鏡后，視力卻很穩(wěn)定。小明的家長(zhǎng)認(rèn)為，小明的眼鏡越戴視力越差是眼鏡店工作上的失誤，上門(mén)要求店員給出合理解釋?zhuān)蝗痪鸵接嘘P(guān)部門(mén)進(jìn)行投訴。

在處理異議或投訴時(shí)，與其回避或置之不理，不如積極面對(duì)，以獲得主動(dòng)權(quán)。首先，需要了解消費(fèi)者不滿(mǎn)意的原因何在，是產(chǎn)品，還是服務(wù)，或者其他。了解清楚后，再進(jìn)行拆分解決。在本案例中，小明的家長(zhǎng)之所以會(huì)不滿(mǎn)意，主要原因在于其對(duì)于裸眼視力以及眼鏡功能的認(rèn)識(shí)方面存在誤區(qū)，以為戴了眼鏡就獲得了完全的視力保障。因此，眼鏡店針對(duì)顧客的投訴，可以采用把專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)轉(zhuǎn)換成顧客熟悉并容易理解的話(huà)語(yǔ)進(jìn)行解釋?zhuān)喝说耐拙拖裾障鄼C(jī)的鏡頭，瞇眼睛、縮瞳就像是把相機(jī)鏡頭的光圈縮小、景深放大，這樣看得會(huì)更清楚。近視眼不戴眼鏡看東西會(huì)瞇眼、縮瞳，從而造成大景深，戴上近視眼鏡后，瞳孔恢復(fù)正常，因此剛摘下眼鏡的時(shí)候就會(huì)產(chǎn)生裸眼視力下降的現(xiàn)象。

不同于服裝、飾品等其他標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品行業(yè)，眼鏡產(chǎn)品除了有關(guān)于度數(shù)、折射率等行業(yè)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)外，還因需要考慮每個(gè)消費(fèi)個(gè)體的具體情況，包括年齡、用鏡環(huán)境、生活和工作習(xí)慣等因素。從這個(gè)層面來(lái)說(shuō)，每個(gè)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)到的眼鏡產(chǎn)品都是非標(biāo)準(zhǔn)的、具有個(gè)性化的產(chǎn)品。因此，眼鏡產(chǎn)品因各種原因讓消費(fèi)者產(chǎn)生不滿(mǎn)、用戶(hù)體驗(yàn)受挫，進(jìn)而引發(fā)的投訴時(shí)有發(fā)生。正確處理消費(fèi)者的異議和投訴，對(duì)眼鏡零售店來(lái)說(shuō)是一種改進(jìn)服務(wù)的機(jī)會(huì)，甚至借此可以挖掘出新的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)、提升客戶(hù)忠誠(chéng)度，從而提升門(mén)店的整體形象和業(yè)績(jī)。?