吳青清+盧婕妮

摘 要：隨著社會經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們的生活水平不斷提高，消費(fèi)能力也不斷增強(qiáng)。消費(fèi)者的購買行為都是在一定的消費(fèi)心理驅(qū)動下產(chǎn)生的，消費(fèi)的產(chǎn)生都是為了滿足心理和生理的需求。隨著消費(fèi)心理的不斷變化，基于消費(fèi)心理與行為的營銷策略也在相應(yīng)地改變。本文對消費(fèi)者的消費(fèi)心理特點(diǎn)及如何引導(dǎo)、促進(jìn)消費(fèi)者購物等作了分析。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)；消費(fèi)者；消費(fèi)心理；網(wǎng)上購物；營銷策略

如今，社會主義市場經(jīng)濟(jì)在中國快速發(fā)展，消費(fèi)成為拉動中國經(jīng)濟(jì)增長的三駕馬車之一。中國是人口大國，消費(fèi)需求量較大，因此，如何利用消費(fèi)者的消費(fèi)心理去促進(jìn)其消費(fèi)是我們需要思考的問題。

消費(fèi)心理指消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)活動時所表現(xiàn)出的心理特征與心理活動的過程；就是指消費(fèi)者在社會總體消費(fèi)環(huán)境的影響下，調(diào)節(jié)、控制自身消費(fèi)行為的心理現(xiàn)象。這里的消費(fèi)行為主要所指的是消費(fèi)者在購買、使用及消耗各種消費(fèi)品過程中的活動表現(xiàn)。消費(fèi)品主要指物質(zhì)資料商品和精神文化商品；各種勞務(wù)及其他無形產(chǎn)品等非物質(zhì)資料商品。

由于消費(fèi)者的興趣愛好、消費(fèi)習(xí)慣、個人收入不同，所處的社會文化、價值觀、性格、氣質(zhì)等方面不同，會形成不同的消費(fèi)心理，有從眾心理、求異心理、攀比心理、求實心理等。從眾心理具有仿效性和盲目性，消費(fèi)是否該從眾，要具體分析，盲目從眾不可取。具有求異心理的人追求標(biāo)新立異、與眾不同，這有利于推動新工藝與產(chǎn)品出現(xiàn)，但為顯示與眾不同而過分標(biāo)新立異是不值得提倡的。攀比心理是面子消費(fèi)，在中國的人情社會里攀比風(fēng)氣盛行，許多年輕白領(lǐng)收入不高卻一身名牌，他們拿著與自身消費(fèi)水平極不匹配的工資，卻依然執(zhí)著地追尋擁有奢侈品的“夢想”，在經(jīng)濟(jì)地位上處于弱勢的群體往往花費(fèi)更多金錢在奢侈品和炫耀性產(chǎn)品上；補(bǔ)償性消費(fèi)（一些消費(fèi)行為的產(chǎn)生不是由某種特定的客觀消費(fèi)需求引發(fā)，而是為了彌補(bǔ)某種心理缺失或自我威脅）可以來解釋這一“非理性”的消費(fèi)決策。（鄭曉瑩，2014）求實心理是消費(fèi)者在選擇商品時往往考慮很多因素，講求實惠，根據(jù)自己需要選擇商品，是一種理智的消費(fèi)。

有研究表明在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展和提倡消費(fèi)的國家中，人們的物質(zhì)主義水平較高，青少年也不可避免地受到這種潮流的影響，熱衷于物品、財富，崇尚奢侈消費(fèi)，許多青少年具有攀比心理。（蔣獎，2016）青少年由于處于青春期，追求自由和與眾不同，求異心理也較為盛行。

研究表明，中學(xué)生的消費(fèi)價值觀在家庭理財教育方式與消費(fèi)決策風(fēng)格之間起中介作用。父母的教育引導(dǎo)一方面能直接減弱中學(xué)生非理性導(dǎo)向，另一方面通過節(jié)儉消費(fèi)價值觀促進(jìn)中學(xué)生形成價格導(dǎo)向、質(zhì)量導(dǎo)向等理性的決策風(fēng)格；父母的溺愛放縱和焦慮牢騷等消極的教育方式一方面通過不合理的消費(fèi)價值觀來減弱中學(xué)生理性的決策風(fēng)格，助長其非理性和享樂導(dǎo)向的決策風(fēng)格，另一方面通過減弱節(jié)儉消費(fèi)價值觀來減弱其質(zhì)量導(dǎo)向等理性的決策風(fēng)格。（張俊，2012）

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，消費(fèi)者的購物方式更加多樣和復(fù)雜，網(wǎng)上購物越來越普遍。購物者通過Internet瀏覽網(wǎng)上商品目錄，比較、選擇滿意的商品或服務(wù)，通過Internet下訂單，網(wǎng)上付款或離線付款，賣方處理訂單，網(wǎng)上送貨或離線送貨，最終完成整個網(wǎng)上購物的過程。相對于傳統(tǒng)的購物形式來說，網(wǎng)上購物有七大優(yōu)勢，如購物時間隨意，很少出現(xiàn)缺貨情況，信息充足，搜尋方便，價格相對更低等。網(wǎng)上購物滿足了在線購物者的特定需求，但仍存在著許多問題。有些人因為對產(chǎn)品質(zhì)量不了解、認(rèn)為售后服務(wù)與廠商信用得不到保障、認(rèn)為網(wǎng)上購物不安全，所以不打算進(jìn)行網(wǎng)上購物。可見，為促進(jìn)網(wǎng)上購物的發(fā)展，有必要進(jìn)一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)。（李雙雙，2006）與傳統(tǒng)購物相比，網(wǎng)絡(luò)購物獲得的產(chǎn)品信息相對較少，因而網(wǎng)絡(luò)口碑在網(wǎng)絡(luò)購物決策中發(fā)揮著重要的作用。消費(fèi)者口碑傳播是影響消費(fèi)者購買的重要因素之一，在線評論是在線口碑傳播的重要形式之一，第三方評論網(wǎng)站具有微信息形成巨內(nèi)容，資訊信息的分眾化與聚眾化，實現(xiàn)傳播者、受眾和消費(fèi)者三重身份的重合和商業(yè)模式較清晰等優(yōu)點(diǎn)，為消費(fèi)者網(wǎng)上購物提供了良好的參考意見，有利于網(wǎng)上購物的發(fā)展。（常亞平，2012）而在實際網(wǎng)絡(luò)購物中，消費(fèi)者表示，在閱讀網(wǎng)上產(chǎn)品口碑時他們更偏愛追加口碑，更信任從追加口碑中獲得的信息，認(rèn)為追加口碑對他們的決策更有指導(dǎo)意義。由此，企業(yè)應(yīng)該正確科學(xué)地認(rèn)識追加口碑的作用，更大程度上發(fā)揮口碑作用，促進(jìn)網(wǎng)上購物。（李信，2016）

那么，企業(yè)應(yīng)該如何影響消費(fèi)者決策、促進(jìn)消費(fèi)呢？研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)者處于高權(quán)力狀態(tài)時，為了滿足自身的控制需求更喜歡有明確邊界的產(chǎn)品或者物品（例如，明確的產(chǎn)品包裝，物品和標(biāo)識邊框）。消費(fèi)環(huán)境中的邊界形式多種多樣，大到商場天花板和貨架，小到產(chǎn)品包裝和外飾，甚至于背景圖案中的邊框。（童璐瓊，2015）因此，企業(yè)需要優(yōu)化產(chǎn)品包裝、品牌設(shè)計和產(chǎn)品陳列等影響消費(fèi)者決策。消費(fèi)者判斷，放置在貨架底部、頂部或者左側(cè)的為不太昂貴和低質(zhì)量的商品，順右側(cè)、與視線齊平的位置較好，商場、超市等要注重貨架擺放來促進(jìn)消費(fèi)。消費(fèi)者形成品牌依戀對企業(yè)贏得持續(xù)競爭優(yōu)勢具有重要的戰(zhàn)略意義，企業(yè)應(yīng)該樹立品牌意識，保持品牌信譽(yù)與形象，推進(jìn)消費(fèi)者與品牌的親密度，以形成強(qiáng)勢品牌資產(chǎn)，促進(jìn)消費(fèi)者消費(fèi)。促銷是商家最常用的溝通策略，是企業(yè)向目標(biāo)市場傳遞有關(guān)信息以啟發(fā)或促進(jìn)對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的需求，激發(fā)消費(fèi)者購買欲望并促成購買行為的綜合性策略活動。有價格促銷和贈品促銷，贈品促銷比現(xiàn)金折扣促銷更易激發(fā)沖動性購物行為，贈品促銷（買一送一）對快速消費(fèi)品銷量的影響比價格促銷好。因此，企業(yè)要根據(jù)產(chǎn)品類型等采取不同的促銷方式促進(jìn)消費(fèi)者消費(fèi)。（劉紅艷，2012）多樣化尋求行為（variety-seeking）是消費(fèi)者在產(chǎn)品購買時表現(xiàn)出來的重要特征，但并不是選擇“多多益善”，企業(yè)要合理規(guī)劃商品種類，既滿足消費(fèi)者多樣化需求促進(jìn)消費(fèi)，又要避免過多導(dǎo)致其放棄選擇。（劉蕾，2015）

企業(yè)需要有效地利用消費(fèi)者的消費(fèi)心理，開展不同模式的營銷策略來引導(dǎo)、促進(jìn)消費(fèi)者消費(fèi)。我們也要樹立正確的消費(fèi)心理，合理消費(fèi)。

參考文獻(xiàn)

[1]常亞平，肖萬福，覃伍，閻俊.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下第三方評論對沖動購買意愿的影響機(jī)制：以產(chǎn)品類別和評論員級別為調(diào)節(jié)變量[J].心理學(xué)報，2012

[2]蔣獎，曾陶然，楊淇越，于方靜.青少年物質(zhì)主義的成因、測量與干預(yù)[J].心理科學(xué)進(jìn)展，2016

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[6]劉蕾，鄭毓煌，陳瑞.選擇多多益善？——選擇集大小對消費(fèi)者多樣化尋求的影響[J].心理學(xué)報2015

[7]童璐瓊.權(quán)力狀態(tài)對消費(fèi)者邊界偏好的影響[J].心理學(xué)報，2015

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[9]鄭曉瑩，彭泗清.補(bǔ)償性消費(fèi)行為：概念、類型與心理機(jī)制[J].心理科學(xué)進(jìn)展，2014

作者簡介

吳青清（1997-），女，漢族，浙江紹興市人，學(xué)生，應(yīng)用心理學(xué)本科在讀，浙江師范大學(xué)教師教育學(xué)院應(yīng)用心理學(xué)專業(yè)。

盧婕妮（1997-），女，漢族，浙江溫州樂清市人，學(xué)生，小學(xué)教育本科在讀，浙江師范大學(xué)教師教育學(xué)院小學(xué)教育專業(yè)。endprint