文/郭亞欣

1.前言

黨的十九大報告中正式提出了鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，2018年中央一號文件《中共中央關(guān)于實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》，對實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略進行了頂層設(shè)計和全面部署。鄉(xiāng)村振興是鄉(xiāng)村發(fā)展、新農(nóng)村建設(shè)和美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的升級版[1]，產(chǎn)業(yè)興旺是鄉(xiāng)村振興的重點，產(chǎn)業(yè)發(fā)展是激發(fā)鄉(xiāng)村活力的基礎(chǔ)所在，讓鄉(xiāng)村形成自己的造血機制，而不是依靠外來輸入。但鄉(xiāng)村振興也不僅僅是經(jīng)濟的振興，更加是社會的振興、文化的振興、鄉(xiāng)人的振興。從鄉(xiāng)村振興的內(nèi)涵和方向來看，鄉(xiāng)村振興不是簡單意義上的復(fù)興，也不是再現(xiàn)原來鄉(xiāng)村的狀態(tài)，而是要從進化的層面上看“鄉(xiāng)村振興”，既需要自身肌理上的延續(xù)，也需要外部鍥入的發(fā)展。

近年來在鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過程中，民宿業(yè)可謂是異軍突起，在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中逐漸占據(jù)重要地位，甚至深刻改寫著中國鄉(xiāng)村旅游與休閑度假的形態(tài)，很多民宿已經(jīng)引起了社會和資本的廣泛關(guān)注，市場潛力巨大。民宿產(chǎn)業(yè)橫跨城鄉(xiāng)、聯(lián)系廣泛、融合三產(chǎn)，既保護了當(dāng)?shù)氐拇迓渖鷳B(tài)，也能解決當(dāng)?shù)卮迕竦木蜆I(yè)，讓鄉(xiāng)村資產(chǎn)升值，促進美麗資源向美麗經(jīng)濟轉(zhuǎn)變，還可以帶動一部分傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，在推進城鄉(xiāng)融合發(fā)展方面的作用日益凸顯，應(yīng)將民宿發(fā)展作為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要抓手和突破點。

2.民宿發(fā)展的現(xiàn)狀、問題及趨勢

2.1 發(fā)展現(xiàn)狀

民宿由共享經(jīng)濟的興起帶動，指利用城鄉(xiāng)居民自有住宅、集體用房或其他配套用房，結(jié)合當(dāng)?shù)厝宋暮妥匀痪坝^、生態(tài)環(huán)境資源及農(nóng)林牧漁生產(chǎn)活動，為旅游者休閑度假、體驗當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗文化提供住宿、餐飲等服務(wù)的處所[2]。從定義來看，相對于傳統(tǒng)酒店而言民宿更注重地方特色的打造、舒適氛圍的營造和民宿主人個人理念的體現(xiàn)，游客在民宿體驗中可以更好的與當(dāng)?shù)鼐用窠涣鳎惺苋宋那閼?。民宿作為一種舊鄉(xiāng)愁與新鄉(xiāng)土相結(jié)合的產(chǎn)物，被稱之為有溫度的住宿，有靈魂的生活。

近年來，在政治、經(jīng)濟、資本環(huán)境良好的大背景下民宿市場日益火爆。從發(fā)展規(guī)模來看，根據(jù)中國旅游協(xié)會民宿客棧與精品酒店分會發(fā)布的2017年民宿產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究報告顯示，截至2017年，我國民宿客棧達到20萬家，同比增長超過300%，民宿總量急劇增加，呈現(xiàn)快速增長態(tài)勢[3]。從集聚區(qū)域來看，長三角和東部沿海地區(qū)的民宿業(yè)發(fā)展最為領(lǐng)先，跟這些地區(qū)休閑度假游成熟，水鄉(xiāng)、古鎮(zhèn)較多有關(guān)。客棧民宿分布較多的城市為大型旅游城市（北京、廈門、成都、杭州等）、古城古鎮(zhèn)旅游區(qū)（麗江、大理、嘉興、蘇州等）、知名旅游景區(qū)（秦皇島、黃山）附近、鄉(xiāng)村旅游發(fā)達地區(qū)（湖州等）。

2.2 存在問題

建設(shè)模式雷同，特色化缺失。目前鄉(xiāng)村民宿市場頗為火爆，帶來非理性的圈地擴張，產(chǎn)品與服務(wù)趨同現(xiàn)象已經(jīng)在悄然蔓延，有些甚至成為標(biāo)準(zhǔn)化的旅游住宿產(chǎn)品。一旦有“網(wǎng)紅”單品產(chǎn)生就會有抄襲、模仿，但是個性化是民宿的靈魂，建筑樣式、裝修風(fēng)格易于模仿，文化內(nèi)涵等卻難以復(fù)制，缺乏自身特色和清晰定位的民宿產(chǎn)品也許短期內(nèi)也會有一定熱度，但是將難以適應(yīng)民宿個性化、情懷性的發(fā)展需求。

房屋及土地權(quán)屬復(fù)雜，管理困難。產(chǎn)權(quán)一直是民宿發(fā)展的一大痛點，大多數(shù)的民宿為租約式，面臨著租金成本高、轉(zhuǎn)讓費高以及房主漲價或者收回等風(fēng)險，同時產(chǎn)權(quán)問題還影響著宅基地出租房的改建手續(xù)與合法經(jīng)營的證照辦理等，造成經(jīng)營困難大，民宿老板對于投資力度有顧慮，使得發(fā)展后勁缺乏，也難以形成規(guī)?；陌l(fā)展。民宿經(jīng)營過程中常常出現(xiàn)“五證不全”等最基本的“身份問題”，衛(wèi)生、安保、消防等無法達標(biāo)，出現(xiàn)“事故”也無很好的處理辦法。

缺少規(guī)劃約束及行業(yè)規(guī)范，水準(zhǔn)參差不齊。目前，我國尚未出臺專門針對民宿的國家標(biāo)準(zhǔn)，造成民宿的服務(wù)水準(zhǔn)、衛(wèi)生條件、安全保障等差異較大，各地民宿常常面臨無章可循的窘境，地方政府多是參照酒店標(biāo)準(zhǔn)來對客棧民宿進行監(jiān)管。鮮有地方就民宿發(fā)展出臺相關(guān)規(guī)劃，缺少對民宿以及民宿相關(guān)旅游配套產(chǎn)品、設(shè)施等進行統(tǒng)籌謀劃，民宿經(jīng)濟處于自我發(fā)展?fàn)顟B(tài)，有“遍地開花、一哄而起”的現(xiàn)象。同時，經(jīng)營者素質(zhì)、專業(yè)水平也不一，民宿運營、管理專業(yè)人才較為缺乏，造成產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊[4]。

2.3 發(fā)展趨勢

民宿多元化主體。最初民宿的投資、經(jīng)營主體多是返鄉(xiāng)農(nóng)民以及有一定情懷的外來投資者。近年來，地產(chǎn)商和行業(yè)巨頭開始進入，例如綠城集團在杭州建設(shè)桃李春風(fēng)小鎮(zhèn)項目，其中預(yù)留3300平方米打造民宿；2016年如家集團啟動民宿項目，建立旗下品牌云上四季民宿；住友酒店集團將布丁酒店品牌升級為布丁生活，其中包括布丁民宿；首旅酒店旗下首旅寒舍，2016 年底簽約60個古村落資源布局長三角民宿市場；“外婆家”跨界投資 6000 萬元發(fā)力高端民宿[5]。地產(chǎn)和酒店業(yè)集團紛紛進入民宿市場，參與主體更加多元，行業(yè)競爭將更加激烈。

民宿連鎖化經(jīng)營。民宿發(fā)展到一定階段，經(jīng)營者在民宿設(shè)計、經(jīng)營管理、人才培養(yǎng)、宣傳包裝和分銷渠道等方面積累了豐富的經(jīng)驗，將逐漸形成較為完整的民宿經(jīng)營理論與管理運營體系。為擴展影響力和營收能力，利用已有的優(yōu)勢和資源，逐漸擴大經(jīng)營范圍，連鎖發(fā)展是必然趨勢。例如，莫干山起家的大樂之野、西坡等；云南麗江起家的千里走單騎、宛若故里等。

民宿集群化發(fā)展。未來民宿將逐漸擺脫早期單一的依托景區(qū)的發(fā)展模式，逐漸從旅游的附屬產(chǎn)品變成具有獨特主題與文化的旅游吸引核，民宿將成為帶動鄉(xiāng)村旅游的動力源。2017年蔦舍、大樂之野、過云山居、Kanra紫一川、千里走單騎5家民宿界超級IP發(fā)起民宿集群戰(zhàn)略。民宿集群在整體運營、品牌推廣、聯(lián)動銷售、獲取資源等方面具有巨大的優(yōu)勢，民宿集群將集合多個品牌，進入國內(nèi)富有自然人文資源的旅行目的地，打造以民宿為載體，涵蓋文旅產(chǎn)業(yè)鏈多類業(yè)態(tài)的旅游產(chǎn)品，利用集群化的能量密度，帶動區(qū)域旅游市場，改良民宿行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，提升整個集群以及每個集群成員的商業(yè)價值。

3.以民宿發(fā)展助力鄉(xiāng)村振興的具體路徑

3.1 以產(chǎn)帶鏈，促進鄉(xiāng)村旅游鏈延伸發(fā)展

鄉(xiāng)村振興歸根結(jié)底是發(fā)展問題，產(chǎn)業(yè)興旺是鄉(xiāng)村振興的根本。發(fā)揮民宿聯(lián)系城鄉(xiāng)的中介作用，成為客源地與目的地之間、消費者與生產(chǎn)之間的有效連接，成為推動鄉(xiāng)村發(fā)展的發(fā)動機，成為全產(chǎn)業(yè)鏈的振興鄉(xiāng)村經(jīng)濟。一是將民宿打造成為鄉(xiāng)村旅游綜合體，放大民宿的流量入口價值，振興鄉(xiāng)村經(jīng)濟。隨著人們對美麗環(huán)境、美好生活的追求日益強烈，民宿不再只是鄉(xiāng)村旅游的重要一環(huán)，住民宿本身更是變?yōu)橐环N旅游形式，特色民宿逐漸發(fā)展成為目的地的重要組成部分，成為影響出游決策的重要因素。將民宿設(shè)計成包含鄉(xiāng)村圖書館、民宿、有機餐廳、咖啡館、茶舍、鄉(xiāng)土體驗館、小劇場等的旅游綜合體，集合住宿、餐飲、體驗、文化交流等多種功能。同時，充分利用民宿客源優(yōu)勢，與周邊的鄉(xiāng)村旅游和其他資源融合發(fā)展整合經(jīng)營，形成“共生效應(yīng)”，共建旅游度假乃至旅居的目的地。二是充分發(fā)揮民宿的中介作用，延伸鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈。一方面，通過民宿特色、精準(zhǔn)的營銷方式，帶動周邊旅游市場，將旅游產(chǎn)品直接或間接的推薦給住客，幫助、引導(dǎo)其進行旅行和游覽[6]。另一方面，促進民宿和鄉(xiāng)村物產(chǎn)充分的融合，將民宿打造為鄉(xiāng)村物產(chǎn)的展示空間、體驗空間、消費空間，使得住客在住宿后仍然能夠常常想起這個民宿、這座鄉(xiāng)村，甚至能夠持續(xù)的消費鄉(xiāng)村物產(chǎn)。完善鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品支撐以及農(nóng)村電商體系、物流配送體系，促進農(nóng)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)深度融合，使得農(nóng)產(chǎn)品變?yōu)猷l(xiāng)村旅游的文化、生態(tài)產(chǎn)品，實現(xiàn)從經(jīng)營產(chǎn)品到經(jīng)營環(huán)境和文化的價值增值。

3.2 以小見大，促進鄉(xiāng)土文化的回歸和構(gòu)建

鄉(xiāng)村文化是我們的母體文化，但是在以城市為發(fā)展主體，以非農(nóng)產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的不平衡發(fā)展局面下，鄉(xiāng)村的經(jīng)濟、社會、文化發(fā)展往往被忽視。民宿通過外在建筑表現(xiàn)、鄉(xiāng)土生活體驗、新生活范式吸收等方式，逐漸幫助實現(xiàn)傳統(tǒng)鄉(xiāng)土文化的回歸和新鄉(xiāng)土文化的構(gòu)建。民宿不僅僅是“吃、住、行、游、購、娛”中承載住宿的一環(huán)，更應(yīng)是城市與鄉(xiāng)村之間文化上融合接觸的平臺和窗口。一是促進傳統(tǒng)鄉(xiāng)土文化的回歸。在物質(zhì)文化表現(xiàn)方面，具體包含為建筑文化、飲食文化、手工藝文化、傳統(tǒng)服飾、民間藝術(shù)等等，其中又以民宿所依賴的建筑形態(tài)最能體現(xiàn)鄉(xiāng)土文化[7]。以莫干山民宿為例，大多富有設(shè)計感的民宿建筑是在保留原有框架結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上進行更新改造，鄉(xiāng)村民宿作為保護與傳承鄉(xiāng)土文化的重要載體，喚起農(nóng)村居民對以本土建筑、器物等為代表的鄉(xiāng)土文化的認(rèn)同與自豪感。在非物質(zhì)文化傳承上，主要依托民宿的主人、管家等，展示和繼承鄉(xiāng)土文化，帶領(lǐng)消費者體驗感受民俗風(fēng)情、生活方式，民宿通過塑造“家”一般的氛圍，傳遞出更深層的鄉(xiāng)土精神內(nèi)核。二是帶來新鄉(xiāng)土文化的構(gòu)建。例如，莫干山的“洋家樂”的業(yè)主大多來自城市，其中不乏設(shè)計師、建筑師，他們將現(xiàn)代文明植入原生態(tài)的莫干山，在不破壞原生環(huán)境的基礎(chǔ)上，既與鄉(xiāng)村風(fēng)貌有機融合又很好的呈現(xiàn)適應(yīng)時代的生活方式，可以說“洋家樂”民宿所構(gòu)建的新鄉(xiāng)村生活范式是對傳統(tǒng)鄉(xiāng)土文化的重構(gòu)，通過融入現(xiàn)代化的設(shè)計理念、技術(shù)手段、管理方式等，使鄉(xiāng)村歷史風(fēng)貌得到活化和延續(xù)，并且注入新的文化內(nèi)涵。

3.3 以產(chǎn)引人，吸引新“居民”以及鄉(xiāng)建人才回流

人才是經(jīng)濟社會發(fā)展的第一要素保障，鄉(xiāng)村振興需要更多優(yōu)秀的、熱愛鄉(xiāng)村、熟悉鄉(xiāng)村的人才共同參與。通過有效的激勵機制，以鄉(xiāng)情鄉(xiāng)愁為紐帶、以產(chǎn)業(yè)需求為基礎(chǔ)，吸引支持社會各界人士投身鄉(xiāng)村建設(shè)，為鄉(xiāng)村振興發(fā)展注入新的能量和活力。一是吸引外來“鄉(xiāng)村創(chuàng)客”投身鄉(xiāng)村建設(shè)。鄉(xiāng)村民宿的快速發(fā)展吸引了大批的商人、建筑師、藝術(shù)家、設(shè)計師、返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)人士、公益組織人士、大學(xué)生等組成的“鄉(xiāng)村創(chuàng)客”群體參與鄉(xiāng)村建設(shè)[8]。當(dāng)這一批普遍教育程度高、學(xué)習(xí)能力強、鄉(xiāng)土情結(jié)濃、熟悉規(guī)模化經(jīng)營、精通并善于利用互聯(lián)網(wǎng)思維的群體選擇鄉(xiāng)村，成為鄉(xiāng)村建設(shè)者，將通過創(chuàng)客的新思維、新視野徹底改變傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)靠天吃飯、高強度、低產(chǎn)出的固有印象，構(gòu)建新型的、高效的、時尚的、有創(chuàng)意的現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)。二是吸引本地青年回歸鄉(xiāng)村。一方面，民宿提供了民宿管家、服務(wù)員等就業(yè)崗位，公司化的精品民宿更有完善的晉升體系，對鄉(xiāng)村青年有一定的吸引力。更有部分具備條件的鄉(xiāng)村青年可以將閑置的房屋出租給專業(yè)民宿經(jīng)營團隊打造、運營，同時加入專業(yè)民宿團隊，更加深入的參與民宿建設(shè)、管理、運營的全過程，在鄉(xiāng)村建設(shè)過程中更有參與感，更好的共享發(fā)展成果，成為鄉(xiāng)村建設(shè)的內(nèi)生力量。另一方面，民宿構(gòu)建出的舒適、有溫度、有文化的氛圍和生活方式，給了年輕人一個回鄉(xiāng)的理由，集聚的民宿群落提供了咖啡館、餐廳、書館、KTV、體育活動設(shè)施等，豐富了年輕人的娛樂生活，讓其能夠在鄉(xiāng)村享受有品質(zhì)的生活。

3.4 以點帶面，促進鄉(xiāng)村全域更新改造

鄉(xiāng)村環(huán)境及設(shè)施條件的改善是鄉(xiāng)村振興最基本的任務(wù)，發(fā)揮民宿點狀優(yōu)質(zhì)環(huán)境及設(shè)施優(yōu)勢，通過民宿集群化、聚落式發(fā)展，漸進的推進鄉(xiāng)村全域的更新，改善鄉(xiāng)村的生活條件和外觀面貌。一是以民宿為中心，形成鄉(xiāng)村公共生活中心。以鄉(xiāng)村民宿集群為載體，配置藝術(shù)酒店及民宿、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)工匠區(qū)、青年藝術(shù)家工作室、美術(shù)館、圖書館、農(nóng)耕體驗基地、兒童樂園、購物體驗館等業(yè)態(tài)，形成一站式的生活服務(wù)配套，并且這些設(shè)施不僅向住客開放也向當(dāng)?shù)卮迕耖_放，通過民宿搭建起鄉(xiāng)村居民和城市住客之間溝通交流的空間。二是以民宿發(fā)展為契機，推進鄉(xiāng)村設(shè)施加快完善。民宿發(fā)展需要相對完善的基礎(chǔ)設(shè)施和生活設(shè)施配套，以民宿的點狀環(huán)境改善為基礎(chǔ)，通過以點及面漸進的方式，推進全域的基礎(chǔ)設(shè)施更新和環(huán)境改善，開展排污管道鋪設(shè)、自來水管網(wǎng)鋪設(shè)、電力改造、道路系統(tǒng)完善、無線網(wǎng)絡(luò)覆蓋等，提高通達性與旅游活動及居民生活的安全性、舒適性和便利性。

4.結(jié)束語

鄉(xiāng)村不應(yīng)是一個被動等待發(fā)展、改造、振興的對象，應(yīng)激發(fā)其主動作為的意識和內(nèi)生發(fā)展的力量，注意避免內(nèi)部的空間分化和階層分化，建設(shè)有活力、有情懷、有溫度、有詩意的新鄉(xiāng)村。充分發(fā)揮民宿在人才吸引和培養(yǎng)、文化復(fù)興和重構(gòu)、產(chǎn)業(yè)帶動和延伸、環(huán)境改造和美化等方面的優(yōu)勢，在充分尊重和理解的基礎(chǔ)上，發(fā)揮其聯(lián)絡(luò)城鄉(xiāng)的橋梁作用，助力形成蓬勃興旺的鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)、文明和諧的鄉(xiāng)村文化、優(yōu)美宜居的鄉(xiāng)村環(huán)境、公平高效的鄉(xiāng)村治理、富裕美好的鄉(xiāng)村生活，實現(xiàn)鄉(xiāng)村全面振興。