□ 諶遠(yuǎn)知

2016年9月二十國(guó)集團(tuán)“G20”領(lǐng)導(dǎo)人杭州峰會(huì)后，杭州會(huì)展產(chǎn)業(yè)進(jìn)入發(fā)展的快車(chē)道，杭州一躍成為中國(guó)會(huì)展業(yè)高速發(fā)展的明星城市，全國(guó)特別是長(zhǎng)三角地區(qū)會(huì)展市場(chǎng)的格局被重新改寫(xiě)。杭州成為國(guó)內(nèi)舉辦國(guó)際性會(huì)議的明星級(jí)城市，會(huì)議產(chǎn)業(yè)規(guī)模已經(jīng)連續(xù)五年位居全國(guó)前三甲。G20杭州峰會(huì)給杭州會(huì)展產(chǎn)業(yè)尤其是高端會(huì)議產(chǎn)業(yè)導(dǎo)入了全新的國(guó)際視野，注入了持續(xù)發(fā)展的新動(dòng)能。

在這次市場(chǎng)變局中，杭州國(guó)際博覽中心*杭州國(guó)際博覽中心是G20杭州峰會(huì)的主場(chǎng)館，占地面積19萬(wàn)平方米，是集會(huì)議、展覽、酒店、商業(yè)、寫(xiě)字樓五個(gè)業(yè)態(tài)的綜合體。起到了關(guān)鍵作用，成為了杭州城市會(huì)展經(jīng)濟(jì)突破的新引擎，是杭州會(huì)展經(jīng)濟(jì)變革最重要的試驗(yàn)場(chǎng)。杭州國(guó)際博覽中心作為G20峰會(huì)的主場(chǎng)館，歷經(jīng)峰會(huì)的洗禮與考驗(yàn)，無(wú)論是場(chǎng)館硬件高大上的設(shè)施，還是軟件高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)呈現(xiàn)，都成為進(jìn)入市場(chǎng)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。[1]杭州國(guó)際博覽中心開(kāi)館僅一年，就有1100場(chǎng)次會(huì)議和24場(chǎng)展覽在這里舉行，戰(zhàn)略性意向簽約合作項(xiàng)目甚至到了2022年。[2]

杭州國(guó)際博覽中心已經(jīng)發(fā)展成為杭州形象的“金名片”，給杭州帶來(lái)了巨大的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。G20杭州峰會(huì)結(jié)束后，作為G20峰會(huì)的主場(chǎng)館，杭州國(guó)際博覽中心如何解決遺留場(chǎng)館后續(xù)經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新，持續(xù)利用，更好地發(fā)揮G20杭州峰會(huì)活動(dòng)的后續(xù)效應(yīng)，穩(wěn)健發(fā)展，成為擺在經(jīng)營(yíng)者面前一個(gè)迫切和現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題，也是一個(gè)極具挑戰(zhàn)的創(chuàng)新性課題。

一、文獻(xiàn)綜述

對(duì)遺留場(chǎng)館的后續(xù)經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，從目前已有的相關(guān)研究成果看，學(xué)者們的研究主要集中在如何完善和豐富場(chǎng)館功能、增加經(jīng)濟(jì)價(jià)值和附加社會(huì)功能、場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)與旅游結(jié)合、北京奧運(yùn)會(huì)世博園和上海世博會(huì)場(chǎng)館及建筑的后續(xù)開(kāi)發(fā)利用問(wèn)題等進(jìn)行了研究。

王冬梅主要從大型會(huì)展活動(dòng)后遺留會(huì)展場(chǎng)館及設(shè)施的后續(xù)處置經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，從完善場(chǎng)館功能，如何開(kāi)展文體活動(dòng)及自辦展項(xiàng)目，如何打造集大型會(huì)展、人文生態(tài)旅游、高級(jí)商務(wù)于一體的會(huì)展旅游產(chǎn)業(yè)區(qū)、大眾休閑娛樂(lè)、商務(wù)交流中心的角度進(jìn)行了較詳細(xì)的分析；[3]閆靜和Becca Leopkey主要對(duì)奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后遺產(chǎn)資源如何通過(guò)再利用或再循環(huán)來(lái)增加經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)功能，對(duì)奧運(yùn)遺產(chǎn)進(jìn)行持續(xù)、有效的管理問(wèn)題進(jìn)行了探討；[4]彭延春在分析后奧運(yùn)時(shí)代北京旅游遺產(chǎn)的基礎(chǔ)上,探討了北京奧運(yùn)遺產(chǎn)旅游開(kāi)發(fā)的前景以及所面臨的問(wèn)題，提出了北京奧運(yùn)遺產(chǎn)旅游的開(kāi)發(fā)策略；[5]董進(jìn)霞對(duì)過(guò)去半個(gè)世紀(jì)舉辦過(guò)奧運(yùn)會(huì)的不同洲際的城市在有形遺產(chǎn)和無(wú)形遺產(chǎn)方面進(jìn)行比較研究，對(duì)2008年第29屆奧運(yùn)會(huì)的遺產(chǎn)價(jià)值問(wèn)題進(jìn)行了前瞻性探討；[6]王春燕對(duì)世博園后續(xù)利用功能定位進(jìn)行了探討，主張從綜合性和多元化的角度與城市功能的補(bǔ)充，從提升帶動(dòng)城市轉(zhuǎn)型和發(fā)展創(chuàng)意促進(jìn)文化交流等角度來(lái)對(duì)世博園后續(xù)利用；[7]胡永良分析總結(jié)歷屆世博會(huì)場(chǎng)館及建筑的后續(xù)開(kāi)發(fā)利用以及園區(qū)的后續(xù)開(kāi)發(fā)利用經(jīng)驗(yàn)做法，對(duì)2010年上海世博會(huì)的后續(xù)開(kāi)發(fā)利用進(jìn)行探討，為世博園區(qū)后續(xù)開(kāi)發(fā)利用提供了較有價(jià)值的思路；[8]章成友也對(duì)上海世博會(huì)后場(chǎng)館有效利用問(wèn)題進(jìn)行了研究；[9]冉小麗提出改善大型體育場(chǎng)館賽后經(jīng)營(yíng)模式的對(duì)策與建議，提出了賽后場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)企業(yè)化經(jīng)營(yíng)、專業(yè)化管理、社會(huì)化服務(wù)“三化”模式；[10]韓振民、郭建從多維度分析高校承辦大型體育賽事的后期效應(yīng)及賽后場(chǎng)館的規(guī)劃布局應(yīng)與學(xué)校的課程建設(shè)、學(xué)科發(fā)展相一致等問(wèn)題。[11]

學(xué)者們對(duì)遺留場(chǎng)館的后續(xù)經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新研究并不多，創(chuàng)新性成果也比較少，研究均未涉及到制度創(chuàng)新層面，也未回應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)+與“會(huì)展+”時(shí)代大會(huì)展產(chǎn)業(yè)如何突破的新理論問(wèn)題，本文以實(shí)地調(diào)研為基礎(chǔ)，以杭州國(guó)際博覽中心為典型，嘗試從創(chuàng)建大會(huì)展產(chǎn)業(yè)“IP”構(gòu)建的角度來(lái)闡釋大型會(huì)展活動(dòng)遺留場(chǎng)館后續(xù)經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新與開(kāi)發(fā)的問(wèn)題。

二、“IP”構(gòu)建的理論基礎(chǔ)

杭州國(guó)際博覽中心可以嘗試構(gòu)建自己的獨(dú)特“IP”(“Intellectual Property”的縮寫(xiě)，也稱“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”)，在互聯(lián)網(wǎng)+與“會(huì)展+”時(shí)代尋找“IP”延伸開(kāi)發(fā)的新途徑，為杭州國(guó)際博覽中心遺留場(chǎng)館發(fā)揮“后G20效應(yīng)”進(jìn)行有益創(chuàng)新。

在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，知識(shí)產(chǎn)權(quán)的運(yùn)營(yíng)是市場(chǎng)主體有效利用知識(shí)產(chǎn)權(quán)資源和實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)利益最大化的有效途徑。[12](P111)特別是在互聯(lián)網(wǎng)+的大背景下“IP”已經(jīng)發(fā)展成為很多產(chǎn)業(yè)的支撐，這勢(shì)必影響到會(huì)展產(chǎn)業(yè)未來(lái)發(fā)展模式的創(chuàng)新，對(duì)于“會(huì)展+”時(shí)代的大會(huì)展產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，誰(shuí)擁有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容“IP”誰(shuí)就擁有了高價(jià)值的核心資產(chǎn)。

以前學(xué)者們關(guān)注和研究的重點(diǎn)是如何對(duì)“IP”進(jìn)行保護(hù)和確權(quán)。杭州國(guó)際博覽中心遺留場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新過(guò)程中，可以將重心轉(zhuǎn)移至對(duì)“IP”的經(jīng)營(yíng)和營(yíng)運(yùn)上面，最大限度地發(fā)掘“IP”潛在價(jià)值，重點(diǎn)在“IP”如何轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)和生產(chǎn)力上，構(gòu)建“會(huì)展+”時(shí)代的“IP”大型會(huì)展活動(dòng)遺留場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新模式。

(一)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展的新模式

“IP”作為一個(gè)新興的研究領(lǐng)域，鑒于其突出的交叉性、理論性與應(yīng)用性，亟待探索和開(kāi)拓的問(wèn)題很多。[13]“IP”的概念還是一個(gè)法學(xué)界懸而未決的課題，各種定義和學(xué)說(shuō)紛爭(zhēng)不斷，很難形成統(tǒng)一意見(jiàn)，在“IP”的諸多定義和學(xué)說(shuō)中,占據(jù)主流地位的是無(wú)體財(cái)產(chǎn)權(quán)說(shuō)與智力成果權(quán)說(shuō)。[14]

一般來(lái)說(shuō)，學(xué)者們都比較認(rèn)同“IP”包含三個(gè)體系：著作權(quán)(又稱“版權(quán)”)、專利權(quán)、商標(biāo)權(quán)。[15]知識(shí)產(chǎn)權(quán)制度圍繞這三個(gè)體系而形成。這些知識(shí)產(chǎn)權(quán)制度規(guī)范了知識(shí)財(cái)產(chǎn)的歸屬與流轉(zhuǎn)問(wèn)題，解決了產(chǎn)權(quán)歸屬和利益分配的核心問(wèn)題。[16]將知識(shí)產(chǎn)權(quán)視為第一財(cái)產(chǎn)權(quán)，認(rèn)為知識(shí)產(chǎn)權(quán)創(chuàng)造了以“創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展”的財(cái)富生產(chǎn)的新模式。[17]

從2015年始，我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)紛紛熱議的“IP”，處處有人談的“IP”，源于動(dòng)漫游戲產(chǎn)業(yè)。在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)“IP”主要針對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)中的著作權(quán)，特指那些具有核心創(chuàng)意和廣泛受眾，能夠?yàn)槿襟w時(shí)代文化內(nèi)容產(chǎn)業(yè)吸納的著作權(quán)?！癐P”這一概念正在逐漸替代“版權(quán)”概念，成為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的核心表述。會(huì)展作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要組成，“IP”通常也是指“版權(quán)”這一內(nèi)涵。[18]

“IP”延伸至很多產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域并已產(chǎn)生深刻影響，但將其延伸至?xí)诡I(lǐng)域進(jìn)行創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)開(kāi)發(fā)的并不多。如何挖掘和尋找優(yōu)質(zhì)內(nèi)容“IP”成為互聯(lián)網(wǎng)+與“會(huì)展+”時(shí)代創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式，轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)思路的重要問(wèn)題，也是大型會(huì)展活動(dòng)遺留場(chǎng)館后續(xù)經(jīng)營(yíng)問(wèn)題突破的關(guān)鍵。

(二)從“靜態(tài)保護(hù)”到“主動(dòng)開(kāi)發(fā)”

首先“版權(quán)”是一種智力創(chuàng)造，它側(cè)重于作品的內(nèi)容歸屬和著作權(quán)人的權(quán)益，強(qiáng)調(diào)著作權(quán)人產(chǎn)權(quán)保護(hù)。“版權(quán)是自然人、法人或者其他組織對(duì)文學(xué)、藝術(shù)和科學(xué)作品依法享有的財(cái)產(chǎn)權(quán)利和精神權(quán)利的總稱?！盵19](P55)傳統(tǒng)意義上的“版權(quán)”側(cè)重于保護(hù)的行為往往迫于他人的侵權(quán)行為,是一種被動(dòng)的“靜態(tài)保護(hù)”應(yīng)對(duì)措施,是被動(dòng)運(yùn)用法律規(guī)則。在我國(guó)，“版權(quán)開(kāi)發(fā)意識(shí)薄弱、版權(quán)開(kāi)發(fā)交易率低和整體版權(quán)管理落后。”[20]

在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代“IP”側(cè)重于作品的商品屬性和交易屬性，強(qiáng)調(diào)商業(yè)經(jīng)營(yíng)開(kāi)發(fā)利用與再創(chuàng)造?！癐P”側(cè)重于知識(shí)內(nèi)容的分銷和市場(chǎng)權(quán)益的經(jīng)濟(jì)效益，強(qiáng)調(diào)為產(chǎn)業(yè)提供創(chuàng)新服務(wù)，強(qiáng)調(diào)將版權(quán)中的財(cái)產(chǎn)權(quán)那部分進(jìn)行“主動(dòng)開(kāi)發(fā)”利用，具有明顯的市場(chǎng)行為的特征?！鞍鏅?quán)不能止于保護(hù)，版權(quán)需要經(jīng)營(yíng)，并為產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新服務(wù)，這是版權(quán)經(jīng)濟(jì)功能的重要層面?！盵21]

在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代“IP”這一概念廣泛被接受，其實(shí)是對(duì)傳統(tǒng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)重保護(hù)輕開(kāi)發(fā)觀念的重大突破，是一種經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新理念，它將給市場(chǎng)主體的未來(lái)經(jīng)營(yíng)決策、經(jīng)營(yíng)意識(shí)帶來(lái)深遠(yuǎn)影響，深刻影響到未來(lái)商業(yè)模式設(shè)計(jì)，也將影響市場(chǎng)邏輯變革方向。它創(chuàng)造價(jià)值、傳遞價(jià)值及獲取價(jià)值都與傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式迥然不同，將對(duì)大型會(huì)展活動(dòng)遺留場(chǎng)館后續(xù)經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新產(chǎn)生深刻影響。

(三)多元開(kāi)發(fā)、延伸與突破

“國(guó)外并沒(méi)有這樣使用IP一詞，中國(guó)用這個(gè)概念來(lái)指那些具有高關(guān)注度、大影響力并且可以被再生產(chǎn)、再創(chuàng)造的創(chuàng)意性知識(shí)產(chǎn)權(quán)。”[22]IP的實(shí)質(zhì)就是擁有一定價(jià)值基礎(chǔ)，有一定受眾基礎(chǔ)、有能力跨媒介平臺(tái)進(jìn)行多種不同形式開(kāi)發(fā)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容版權(quán)。[18]

在泛娛樂(lè)環(huán)境下，騰訊將IP引申為“Infinite Possibility(無(wú)限可能)”，即指能夠僅憑自身的內(nèi)容吸引力，積聚勢(shì)能，掙脫單一表現(xiàn)形式的束縛，在多個(gè)平臺(tái)上獲得流量，實(shí)現(xiàn)負(fù)成本連接，從而進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)。[23]

IP在某種意義上是傳統(tǒng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的延伸，與流行文化相連，其本質(zhì)上是一種流行文化體驗(yàn)的衍化，融合了商業(yè)性和傳播度的表征，具有很強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)屬性。“大眾文化產(chǎn)品和消費(fèi)本身——與全球化和新的信息技術(shù)同步——像晚期資本主義的其他生產(chǎn)領(lǐng)域一樣具有深刻的經(jīng)濟(jì)意義，而且完全與當(dāng)今普遍的商品體系連成一體。”[24](P140)“IP”實(shí)際上是對(duì)創(chuàng)意性知識(shí)產(chǎn)權(quán)的延伸，將對(duì)會(huì)展產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。對(duì)那些具有核心價(jià)值的“IP”進(jìn)行多元開(kāi)發(fā)會(huì)成為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的熱門(mén)，以及大型會(huì)展活動(dòng)遺留場(chǎng)館后續(xù)經(jīng)營(yíng)商業(yè)模式創(chuàng)新產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

(四)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈、搭建與鏈接

縱觀整個(gè)大會(huì)展產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，如何實(shí)現(xiàn)“IP”價(jià)值的衍生開(kāi)發(fā)，形成市場(chǎng)的良性循環(huán)，成為發(fā)展的關(guān)鍵。一般而言，“IP”資源可以從上游、中游與下游同時(shí)運(yùn)營(yíng)發(fā)力，深度關(guān)聯(lián)與互嵌，形成合力，形成增值價(jià)值鏈。在核心“IP”資源的引導(dǎo)下，通過(guò)上游、中游與下游的融通構(gòu)建生態(tài)圈，實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈融合，向周邊產(chǎn)業(yè)擴(kuò)展、轉(zhuǎn)移和放大，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)資源互惠，形成大會(huì)展產(chǎn)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。大型會(huì)展活動(dòng)遺留場(chǎng)館后續(xù)經(jīng)營(yíng)也應(yīng)該從產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的思維角度進(jìn)行搭建與鏈接。

上游通常是指產(chǎn)業(yè)鏈的初始端，處于龍頭地位，會(huì)展產(chǎn)業(yè)圍繞核心“IP”展開(kāi)。在會(huì)展產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中，上游指高端會(huì)議、展覽的發(fā)掘與拓展，上游產(chǎn)品和服務(wù)盈利模式受限，變現(xiàn)能力偏弱，需要借助大會(huì)展產(chǎn)業(yè)鏈中下游的產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)現(xiàn)增值。

中游介于上游與下游之間的形態(tài)，在大會(huì)展產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中“IP”成為承接上下游產(chǎn)業(yè)的中轉(zhuǎn)點(diǎn)。中游是指高端會(huì)議、展覽的運(yùn)營(yíng)與管理，側(cè)重于分層開(kāi)發(fā)演化與深度營(yíng)銷，旨在謀求建立良性的垂直產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈，中游產(chǎn)品和服務(wù)形態(tài)呈現(xiàn)多元化、運(yùn)營(yíng)方式多樣化的特點(diǎn)，可以產(chǎn)生衍生價(jià)值，有較強(qiáng)的變現(xiàn)能力，創(chuàng)造出更高的價(jià)值。

下游通常與深度拓展和延伸有關(guān)，屬于后續(xù)范疇，直接滿足差異化領(lǐng)域用戶需求，圍繞核心“IP”的深度開(kāi)發(fā)與商業(yè)運(yùn)作。在大會(huì)展產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中，下游是指包括會(huì)議、展覽相關(guān)行業(yè)及衍生行業(yè)的各種產(chǎn)品與服務(wù)，跨界聯(lián)合與融合延伸，垂直領(lǐng)域開(kāi)發(fā)滿足差異化需求。在大會(huì)展產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中，下游的變現(xiàn)能力最強(qiáng)，增值空間最大，產(chǎn)生利潤(rùn)最多，往往以“授權(quán)”的這一特殊形式進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，收獲更多的效益。

三、優(yōu)質(zhì)“IP”的提煉與挖掘

杭州國(guó)際博覽中心作為“G20”峰會(huì)的主場(chǎng)館，擁有得天獨(dú)厚獨(dú)一無(wú)二無(wú)形資產(chǎn)，承載了G20杭州峰會(huì)遺留的核心文化資源要素，可以將峰會(huì)的“后效應(yīng)”放大和轉(zhuǎn)化，同時(shí)大型會(huì)展活動(dòng)遺留場(chǎng)館后續(xù)經(jīng)營(yíng)可將峰會(huì)帶給杭州城市的國(guó)際知名度和美譽(yù)度進(jìn)一步放大。

“G20”峰會(huì)資源這一無(wú)形資產(chǎn)在科學(xué)合理的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)情況下,不僅不會(huì)消耗其原來(lái)價(jià)值，還可以在衍生產(chǎn)品和服務(wù)的助推下，提升反哺原大型會(huì)展活動(dòng)遺留場(chǎng)館的無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值。大型會(huì)展活動(dòng)遺留場(chǎng)館后續(xù)經(jīng)營(yíng)對(duì)獨(dú)特的優(yōu)質(zhì)“IP”的提煉與挖掘顯得尤為重要。

(一)“G20”應(yīng)該成為核心“IP”

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“IP”是一種文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，可以集聚消費(fèi)者，成為流量入口，形成情感眾籌，可以巧妙地對(duì)接粉絲經(jīng)濟(jì)，實(shí)現(xiàn)情感的貨幣變現(xiàn)。優(yōu)質(zhì)的“IP”具有高傳播性、強(qiáng)認(rèn)同性和生命力強(qiáng)的特點(diǎn)。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)和互聯(lián)網(wǎng)+的背景下，“優(yōu)質(zhì)的‘IP’不再局限于對(duì)文學(xué)作品的改編，而是更廣泛地應(yīng)用于動(dòng)漫、游戲、影視、主題公園等產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，甚至一首歌曲、一個(gè)事件以及一個(gè)人物、形象都可以被看做IP進(jìn)行開(kāi)發(fā)?！盵25]通過(guò)篩選與甄別那些極具市場(chǎng)傳播價(jià)值的核心文化元素進(jìn)行再包裝，依托產(chǎn)品或服務(wù)，將潛在的文化價(jià)值元素裂變成有價(jià)商品。

一個(gè)“IP”，其內(nèi)容可以在各種媒介平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，其商業(yè)價(jià)值可以持續(xù)被挖掘，具有十分優(yōu)越的跨媒介潛力。[26]杭州國(guó)際博覽中心在篩選與甄別自身資源的同時(shí)，應(yīng)該首選是“G20”這一元素，它給予了杭州一個(gè)特殊“事件”的機(jī)遇，具有鮮明的標(biāo)識(shí)性特征，能夠清晰陳述自我身份，具有專有性屬性，也極具市場(chǎng)價(jià)值。

“G20”不僅僅是一個(gè)設(shè)計(jì)圖標(biāo)，作為最具標(biāo)識(shí)度的傳播符號(hào)和文化符號(hào)，它有鮮明形象，具有人設(shè)性格和人格溫度，凝聚了情感，攜帶文化屬性，能與消費(fèi)者和受眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感共鳴。“G20”不僅僅是一種符號(hào)，它能夠?qū)⑾M(fèi)者和受眾帶回震撼性的情感回歸體驗(yàn)與榮耀時(shí)刻，創(chuàng)造出杭州獨(dú)有的“G20印記”“G20印象”。“G20”已經(jīng)具有符號(hào)價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值以及品牌價(jià)值等要素特征，是一個(gè)極具獨(dú)特性、稀缺性的“IP”。

杭州國(guó)際博覽中心在大型會(huì)展活動(dòng)遺留場(chǎng)館后續(xù)經(jīng)營(yíng)中將“G20”培育和打造成為核心“IP”既具有必然性又有可能性，它具有市場(chǎng)壟斷性特征，又具有融合打通全媒體和產(chǎn)業(yè)鏈的天然優(yōu)勢(shì)。“G20”這個(gè)“IP”能在會(huì)展產(chǎn)業(yè)鏈上產(chǎn)生核心價(jià)值，是產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)造的依托，可以成為維持可持續(xù)開(kāi)發(fā)的原材料資源。

(二)“G20”可以賦能產(chǎn)業(yè)

優(yōu)質(zhì)“IP”是大會(huì)展產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)的源頭。優(yōu)質(zhì)“IP”可視作一種商品，文化資本可以參與其中起推動(dòng)和引導(dǎo)作用，進(jìn)行一系列生產(chǎn)與再生產(chǎn)過(guò)程，將“IP”轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)資本。在互聯(lián)網(wǎng)+的背景下，從“會(huì)展+”產(chǎn)業(yè)鏈的角度來(lái)說(shuō)，優(yōu)質(zhì)的“IP”應(yīng)該具備極佳精神內(nèi)核價(jià)值和較寬可外延性市場(chǎng)價(jià)值，具有社會(huì)知名度，有一定的粉絲量和受眾基礎(chǔ)，已經(jīng)被一些特定的受眾所接受。

“會(huì)展+”產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營(yíng)建立在“二次售賣(mài)理論”基礎(chǔ)之上，構(gòu)建在“注意力經(jīng)濟(jì)”“影響力經(jīng)濟(jì)”“沉浸式體驗(yàn)”基礎(chǔ)之上，“IP”開(kāi)發(fā)就是要讓粉絲參與到文化娛樂(lè)產(chǎn)品的生產(chǎn)和價(jià)值創(chuàng)造中，讓文化生產(chǎn)者與消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者對(duì)接，文化生產(chǎn)者與消費(fèi)者共同創(chuàng)造價(jià)值、分享價(jià)值。[27]

粉絲購(gòu)買(mǎi)“IP”衍生品，并不僅僅是一次單純的購(gòu)買(mǎi)行為，而是通過(guò)這個(gè)購(gòu)買(mǎi)行為來(lái)完成自己對(duì)“IP”的情感表達(dá)和情感寄托?！八木癫皇翘嵘说膬?nèi)心世界的動(dòng)力，而是滿足欲望的一種消費(fèi)品?！盵28](P437)

“IP實(shí)質(zhì)就是經(jīng)過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證的用戶的情感承載，或者是說(shuō)在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)里，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證的用戶需求?！脩羟楦泄缠Q’是這個(gè)概念里的核心元素，它不僅僅是一種符號(hào)，而是知識(shí)產(chǎn)權(quán)和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)里代表的情感。”[29]這種情感共鳴的調(diào)用可以聯(lián)系到市場(chǎng)營(yíng)銷和品牌研究領(lǐng)域的“情感經(jīng)濟(jì)學(xué)”，強(qiáng)調(diào)品牌情感投入是左右消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決定的主要?jiǎng)恿?。[30]“IP”的開(kāi)發(fā)就是場(chǎng)景重構(gòu)，在情感文化價(jià)值和商業(yè)品牌價(jià)值這兩個(gè)體系之間尋找到平衡點(diǎn)和支撐點(diǎn)。

“IP”的精神內(nèi)核價(jià)值是整個(gè)大會(huì)展產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營(yíng)、開(kāi)發(fā)、推廣和管理的基礎(chǔ)；在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，“IP”的外延性價(jià)值是指其可以延展至?xí)瓜嚓P(guān)行業(yè)，可以拓展至衍生出的行業(yè)和相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)，轉(zhuǎn)變?yōu)榭缙脚_(tái)、多領(lǐng)域、深層次進(jìn)行不同形式開(kāi)發(fā)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)，其實(shí)質(zhì)是一種基于網(wǎng)緣關(guān)系的流行文化新型社會(huì)關(guān)系塑造，也是網(wǎng)緣黏合自然而然的結(jié)果?！霸谶@種網(wǎng)緣關(guān)系中，雙方以獲取信息和情感交流為目的，以心理認(rèn)同和興趣一致為黏合劑?！盵31]

“G20”具備優(yōu)質(zhì)的“IP”的價(jià)值，杭州國(guó)際博覽中心在大型會(huì)展活動(dòng)遺留場(chǎng)館后續(xù)經(jīng)營(yíng)中的“IP”構(gòu)建應(yīng)以“G20”為核心。這個(gè)“IP”既是大會(huì)展產(chǎn)業(yè)內(nèi)容的發(fā)源地與策源地，又可以賦能大會(huì)展產(chǎn)業(yè)其他內(nèi)容產(chǎn)生和商業(yè)生態(tài)增值的實(shí)現(xiàn)，塑造新型網(wǎng)緣關(guān)系。

四、“IP”構(gòu)建的對(duì)策與思路

“G20”杭州峰會(huì)的元素將成為“永不謝幕”的峰會(huì)效應(yīng)承載。借“IP”的打造，突破原來(lái)“會(huì)展”局限在會(huì)議和展覽的產(chǎn)業(yè)范疇，“會(huì)展+”時(shí)代的產(chǎn)業(yè)可以含蓋會(huì)、展、節(jié)、演、賽。會(huì)展已經(jīng)成為了產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的“粘合劑”“連接器”，具有綜合性、集聚性、前瞻性、藝術(shù)性、體驗(yàn)性等顯著特征，可以促進(jìn)與服務(wù)業(yè)、制造業(yè)的深度融合，產(chǎn)生新業(yè)態(tài)，成為凝聚和助推新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展，使大型會(huì)展活動(dòng)遺留場(chǎng)館成為拓展城市功能的新型定位的重要載體。

杭州國(guó)際博覽中心遺留場(chǎng)館后續(xù)經(jīng)營(yíng)應(yīng)該將“G20”峰會(huì)資源置于整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的最中心，將“G20”這一獨(dú)特“IP”處于構(gòu)建“會(huì)展+”產(chǎn)業(yè)鏈的最為核心的位置，運(yùn)籌帷幄地挖掘其潛在影響力和社會(huì)價(jià)值，使其背后的商業(yè)價(jià)值得以開(kāi)發(fā)。在某種意義上講，杭州國(guó)際博覽中心大型會(huì)展活動(dòng)遺留場(chǎng)館后續(xù)經(jīng)營(yíng)“IP”的構(gòu)建就是將“G20”視為核心“IP”，圍繞“G20”產(chǎn)生的周邊服務(wù)和產(chǎn)品的總和進(jìn)行深度開(kāi)發(fā)的一系列過(guò)程。

(一)構(gòu)建“G20”峰會(huì)資源的品牌定位

杭州國(guó)際博覽中心對(duì)大型會(huì)展活動(dòng)遺留場(chǎng)館后續(xù)經(jīng)營(yíng)應(yīng)對(duì)接杭州市委市政府城市國(guó)際化進(jìn)程，以“G20”獨(dú)特的標(biāo)簽與視覺(jué)符號(hào)，以及其他峰會(huì)資源為主線，樹(shù)立品牌，承載文化價(jià)值，與受眾形成持久的情感共鳴，整合出一套創(chuàng)新的品牌定位戰(zhàn)略。

杭州國(guó)際博覽中心大型會(huì)展活動(dòng)遺留場(chǎng)館后續(xù)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中應(yīng)該對(duì)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌內(nèi)涵、品牌視覺(jué)識(shí)別、媒體傳播等進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃，鮮明嵌入峰會(huì)要素資源，呈現(xiàn)品牌屬性與IP關(guān)聯(lián)性，將IP與受眾建立特定情感的鏈接，通過(guò)系統(tǒng)性品牌詮釋，充分展示峰會(huì)理念，全方位多角度傳播。

杭州國(guó)際博覽中心可以將遺留場(chǎng)館場(chǎng)地作為資源資產(chǎn)，進(jìn)行精細(xì)運(yùn)作，并將其品牌人格化呈現(xiàn)。IP連接的第一要義是能不能形成人格化表達(dá)和人格化內(nèi)容。[32]杭州國(guó)際博覽中心以“G20”為核心要素構(gòu)建的品牌不再是冷冰冰的標(biāo)識(shí)，而是具有個(gè)性化“人設(shè)”形象，是一個(gè)表現(xiàn)自我、寄托情感及彰顯的個(gè)性符號(hào)，是一種人格化的表述。

另外，杭州國(guó)際博覽中心在場(chǎng)館后續(xù)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中應(yīng)該提煉出“G20”峰會(huì)期間服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)并進(jìn)行細(xì)化，建立指導(dǎo)性的“峰會(huì)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)”守則。通過(guò)全員推廣，來(lái)規(guī)范杭州國(guó)際博覽中心會(huì)議場(chǎng)館及酒店賓館等配套服務(wù)的接待禮儀、服務(wù)技能、外語(yǔ)咨詢、國(guó)際結(jié)算等，使“G20”峰會(huì)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)成為杭州國(guó)際博覽中心遺留場(chǎng)館品牌生活化、生動(dòng)化的呈現(xiàn)。

(二)構(gòu)建“G20”峰會(huì)資源視覺(jué)通廊

會(huì)展作為典型的服務(wù)經(jīng)濟(jì)，其核心價(jià)值在于體驗(yàn)。文化產(chǎn)業(yè)作為服務(wù)經(jīng)濟(jì)，其以版權(quán)內(nèi)容為基礎(chǔ)的文化商品的核心價(jià)值就在于體驗(yàn)。[18]體驗(yàn)在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的景觀呈現(xiàn)至關(guān)重要。在遺留場(chǎng)館后續(xù)經(jīng)營(yíng)中，“G20”峰會(huì)資源不能僅停留在口頭宣講上，有必要探索其他新型的表現(xiàn)與傳播方式，構(gòu)建視覺(jué)通廊城市公共空間，將“G20”峰會(huì)資源交融滲透到杭州國(guó)際博覽中心的遺留場(chǎng)館后續(xù)經(jīng)營(yíng)中的產(chǎn)品、服務(wù)、傳播、消費(fèi)的各個(gè)層面情感的場(chǎng)景化將成為大會(huì)展產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心支撐和重要引擎。

景觀建筑是受眾記憶最為深刻的城市品牌符號(hào)，也是品牌符號(hào)傳播的突破口。杭州國(guó)際博覽中心遺留場(chǎng)館后續(xù)經(jīng)營(yíng)中可以構(gòu)建“G20”峰會(huì)資源視覺(jué)通廊，將“G20”峰會(huì)資源落實(shí)到具體的形象以及可辨識(shí)性的公共空間體系塑造模式上來(lái)，并形成辨識(shí)度較高的視覺(jué)通廊，努力成為令人懷想的杭州城市文化新地標(biāo)，成為杭州城市的文化基因、重要的承載物和鮮明的著力點(diǎn)。

創(chuàng)造價(jià)值的最大機(jī)會(huì)就在于營(yíng)造體驗(yàn)。杭州國(guó)際博覽中心遺留場(chǎng)館后續(xù)經(jīng)營(yíng)中可以建筑第二層“悅迎廿國(guó)”為主題的落客平臺(tái)*出席G20峰會(huì)的外方領(lǐng)導(dǎo)人車(chē)隊(duì)曾在景觀專用引道下抵達(dá)此處。的精心建設(shè)為抓手，使其成為新用戶和新受眾的入口，成為承載杭州國(guó)際博覽中心遺留場(chǎng)館的精神外化物和可視化符號(hào)。在遺留場(chǎng)館后續(xù)經(jīng)營(yíng)中可通過(guò)各種空間設(shè)計(jì)手段的運(yùn)用，將“G20”峰會(huì)要素資源與消費(fèi)者構(gòu)建起視覺(jué)與情感等多層次的聯(lián)系，構(gòu)建一種全新的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)形態(tài)。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是以生活與情境為著眼點(diǎn)出發(fā)的，塑造消費(fèi)者的感官體驗(yàn)及思維認(rèn)同，以此來(lái)吸引消費(fèi)者的注意力，改變消費(fèi)者的消費(fèi)行為，并為商品找到新的空間與生存價(jià)值。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)將服務(wù)視為舞臺(tái)，以商品作為道具來(lái)使消費(fèi)者融入其中的社會(huì)演進(jìn)階段。[33]

(三)構(gòu)建“G20”峰會(huì)資源的“IP生態(tài)化”

“IP生態(tài)”包括垂直生態(tài)鏈和橫向生態(tài)鏈，前者即“平臺(tái)+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”的全涵蓋，使內(nèi)容形態(tài)實(shí)現(xiàn)多種轉(zhuǎn)換；后者即生產(chǎn)鏈條的每一要素，均可引入相關(guān)資源，形成生態(tài)開(kāi)放狀態(tài)。[34]“IP生態(tài)”指IP生產(chǎn)鏈橫向一體化、縱向多元化的呈現(xiàn)，它將生產(chǎn)鏈中的各環(huán)節(jié)形成的生態(tài)圈閉環(huán)打通，生產(chǎn)鏈之間互相影響，正向多側(cè)面促進(jìn)提升，圍繞核心IP產(chǎn)品或服務(wù)商業(yè)開(kāi)發(fā)利用，形成新消費(fèi)場(chǎng)景。

杭州國(guó)際博覽中心遺留場(chǎng)館后續(xù)經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新中可以圍繞“IP”資源進(jìn)行“IP生態(tài)化”，打造立體產(chǎn)品和服務(wù)，并賦予商品和服務(wù)品格、內(nèi)容，其側(cè)重點(diǎn)在于經(jīng)營(yíng)的“動(dòng)態(tài)利用”上，讓內(nèi)容產(chǎn)生持續(xù)聚合吸引力，運(yùn)用跨界思維，構(gòu)建起新的商業(yè)模式和新的商業(yè)行為。

杭州國(guó)際博覽中心遺留場(chǎng)館后續(xù)經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新“IP生態(tài)化”要以“G20”IP資源的利用、開(kāi)發(fā)、經(jīng)營(yíng)、發(fā)展為中心，通過(guò)各種運(yùn)營(yíng)手段，注重在不同領(lǐng)域的流轉(zhuǎn)，跨界開(kāi)發(fā)，各個(gè)環(huán)節(jié)相互聯(lián)系，創(chuàng)造挖掘，輸出所黏附的顧客情感的產(chǎn)品或服務(wù)，與外部連接，形成商業(yè)模式，構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)制高點(diǎn)，從而實(shí)現(xiàn)“G20”IP資源的財(cái)產(chǎn)功能和經(jīng)濟(jì)價(jià)值，成為“消費(fèi)史上第三個(gè)時(shí)刻”[35](P144)的有力支點(diǎn)。

(四)構(gòu)建“G20”亞文化與粉絲經(jīng)濟(jì)

杭州國(guó)際博覽中心遺留場(chǎng)館后續(xù)經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新，構(gòu)建以“G20”為特征的亞文化與粉絲經(jīng)濟(jì)很有必要。粉絲消費(fèi)與日常生活消費(fèi)具有很大的差異性，在某種意義上講，其是一種跨越現(xiàn)實(shí)理性的消費(fèi)行為，同時(shí)具有狂熱消費(fèi)、消費(fèi)熱誠(chéng)、理性上癮三個(gè)特征。[36]優(yōu)質(zhì)的IP可以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者之間自動(dòng)連接組織，形成忠誠(chéng)度極高的社群，實(shí)現(xiàn)情感上和情緒上身份的建構(gòu)與認(rèn)同。“把那些原本互不相識(shí)的人們集聚起來(lái)，建構(gòu)了一個(gè)個(gè)頗具亞文化特征的闡釋性社區(qū)?！盵37]粉絲之間有強(qiáng)烈的社交需求，基于情感的相互信任，形成精神與情感皈依的網(wǎng)緣關(guān)系，具有相似情感體驗(yàn)與價(jià)值觀的消費(fèi)者組成粉絲社群，沉淀出一種亞文化，產(chǎn)生一種互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的獨(dú)有的“闡釋性社區(qū)”。杭州國(guó)際博覽中心遺留場(chǎng)館后續(xù)經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新構(gòu)建“闡釋性社區(qū)”應(yīng)該帶有鮮明的“G20”特色。

“特定IP能夠很好地集結(jié)有著某類特殊偏好的粉絲群體，而互聯(lián)網(wǎng)則將IP粉絲的創(chuàng)造性和主動(dòng)性大大發(fā)揮出來(lái)。一方面，因?yàn)閷?duì)某一個(gè)或某幾個(gè)特定IP的熱愛(ài)，粉絲成了IP產(chǎn)品的主動(dòng)傳播者，企業(yè)作為銷售者的身份被隱藏起來(lái)，通過(guò)個(gè)體互聯(lián)網(wǎng)用戶的社交資源和信任關(guān)系，IP迅速、廣泛、準(zhǔn)確地到達(dá)潛在消費(fèi)者，并且成為這一群體的興趣社交內(nèi)容，在線上和線下逐步全面參與到消費(fèi)者的生活當(dāng)中，成為IP產(chǎn)品最好的營(yíng)銷傳播力量。”[38]粉絲情感直接指向消費(fèi)，消費(fèi)需求從功能性上升至精神價(jià)值層面，通過(guò)消費(fèi)來(lái)表達(dá)自己的身份和價(jià)值觀等精神層面訴求是主要的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。

“粉絲是一個(gè)亞文化概念，但其經(jīng)濟(jì)屬性顯而易見(jiàn)。粉絲經(jīng)濟(jì)是通過(guò)忠誠(chéng)度極高的消費(fèi)行為來(lái)實(shí)現(xiàn)的，其動(dòng)能往往來(lái)自于某種精神皈依。粉絲們期待在共同崇拜和追逐中找到一種群體性的心靈共振。而在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，網(wǎng)緣關(guān)系的存在使心靈共振的范圍成倍放大?！盵39]消費(fèi)者將情感投入，積極活躍地參與到文化生產(chǎn)領(lǐng)域，呈現(xiàn)出穩(wěn)定網(wǎng)狀的社會(huì)關(guān)系，凝聚力和歸屬感很強(qiáng)，移情效果凸顯，從而更加容易廣泛促進(jìn)消費(fèi)行為，產(chǎn)生粉絲經(jīng)濟(jì)。在杭州國(guó)際博覽中心遺留場(chǎng)館后續(xù)經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新中，粉絲不僅僅能購(gòu)買(mǎi)衍生產(chǎn)品或服務(wù)，還可以提供很多真實(shí)的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和精準(zhǔn)的市場(chǎng)偏好反饋。

(五)構(gòu)建獨(dú)特的“G20”授權(quán)體系

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)催生了大量的用戶，媒介載體邊界模糊，載體的多樣化，“紙屏聯(lián)動(dòng)”“一人多屏”等新現(xiàn)象出現(xiàn)，二次元衍生價(jià)值凸顯，“IP”市場(chǎng)授權(quán)開(kāi)發(fā)面臨新的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，多渠道發(fā)行、互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)、衍生品授權(quán)面臨著更大的挑戰(zhàn)。

商品授權(quán)是“IP”消費(fèi)品開(kāi)發(fā)持續(xù)變現(xiàn)過(guò)程中最基礎(chǔ)和最重要的方式之一。[40]授權(quán)通過(guò)談判簽訂書(shū)面協(xié)議書(shū)，經(jīng)營(yíng)主體付給“IP”所有權(quán)人一定的選定費(fèi)，以取得在一定期限內(nèi)獨(dú)家開(kāi)發(fā)或出售的權(quán)利。授權(quán)為“IP”的內(nèi)容開(kāi)發(fā)，提供了一個(gè)有效途徑，實(shí)現(xiàn)由內(nèi)容創(chuàng)意端到商品消費(fèi)端的轉(zhuǎn)化和流轉(zhuǎn)，使得“IP”資源的利用效率提高。

“獲得版權(quán)不是目的，通過(guò)轉(zhuǎn)讓、許可等貿(mào)易活動(dòng)取得經(jīng)濟(jì)上的收入才是目的，才是版權(quán)制度最初產(chǎn)生的原因，也才是維護(hù)版權(quán)的主要理由?！盵41](P2)“IP營(yíng)銷的商業(yè)邏輯就是：品牌通過(guò)人格代理持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來(lái)輸出價(jià)值觀，通過(guò)價(jià)值觀來(lái)聚攏粉絲，粉絲認(rèn)可了價(jià)值觀，實(shí)現(xiàn)了身份認(rèn)同和角色認(rèn)可，然后就會(huì)信任其產(chǎn)品?！盵42]

在杭州國(guó)際博覽中心遺留場(chǎng)館后續(xù)經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新中，通過(guò)獨(dú)特的品牌授權(quán)機(jī)制將“G20”這一無(wú)形的價(jià)值要素形態(tài)向有形的產(chǎn)業(yè)形態(tài)拓展延伸，對(duì)蘊(yùn)含的“IP”進(jìn)行授權(quán)開(kāi)發(fā)和利用，形成多元產(chǎn)品和服務(wù)的過(guò)程，通過(guò)“一源多用”(One Source Multi Use)實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值最大化，成為“G20”這一“IP”商業(yè)開(kāi)發(fā)的重中之重的核心環(huán)節(jié)。

杭州國(guó)際博覽中心遺留場(chǎng)館后續(xù)經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新中，品牌授權(quán)是對(duì)已有口碑的優(yōu)質(zhì)“G20”“IP”的核心內(nèi)容進(jìn)行全方位、立體化的開(kāi)發(fā)，也是對(duì)優(yōu)質(zhì)“G20”“IP”的全面開(kāi)發(fā)、多次變現(xiàn)?！癎20”“IP”這種文化性商品完全不同于功能性商品，文化性商品的消費(fèi)過(guò)程不會(huì)有消耗，區(qū)別于功能性商品的消耗特征，文化性商品在消費(fèi)者消費(fèi)的過(guò)程還可以二次傳播，這種發(fā)酵力將對(duì)“G20”“IP”產(chǎn)生更加深遠(yuǎn)的影響。

(六)構(gòu)建“G20”衍生品的開(kāi)發(fā)體系

一個(gè)優(yōu)質(zhì)的“IP”品牌、形象等可以向相關(guān)領(lǐng)域延伸，借助“IP”品牌、形象號(hào)召力取得經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。衍生品的深度開(kāi)發(fā)是“IP”內(nèi)容實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)的關(guān)鍵步驟。

“衍生商品開(kāi)發(fā)有兩大模式，一種是自主開(kāi)發(fā)周邊，自己找廠家生產(chǎn)并銷售，自負(fù)盈虧。第二種是授權(quán)給合作伙伴，由合作伙伴負(fù)責(zé)生產(chǎn)和銷售，IP擁有方收取授權(quán)費(fèi)，商品的銷售結(jié)果是盈是虧則由合作伙伴承擔(dān)。目前大部分業(yè)者采取的都是后者。”[43]

杭州國(guó)際博覽中心遺留場(chǎng)館后續(xù)經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新中應(yīng)該在整理和改進(jìn)“G20”峰會(huì)用品和紀(jì)念品基礎(chǔ)上，進(jìn)行更加規(guī)范的衍生品深度開(kāi)發(fā)，推出有獨(dú)特韻味的杭州名牌產(chǎn)品的系列產(chǎn)品，將“G20”峰會(huì)元素鑲嵌到杭州特色鮮明的茶、絲綢等產(chǎn)品中，力求彰顯“G20”峰會(huì)元素，與那些具有杭州獨(dú)特的文化產(chǎn)品形成渾然天成的關(guān)系。另外，杭州國(guó)際博覽中心應(yīng)該推出“G20”峰會(huì)元素的“杭州國(guó)際博覽中心城市禮品”系列，將其看作杭州國(guó)際博覽中心品牌形象的物質(zhì)名片。

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