王效東

（景德鎮(zhèn)學(xué)院，江西 景德鎮(zhèn) 333000）

1 引言

電子商務(wù)作為商業(yè)貿(mào)易領(lǐng)域中一種先進(jìn)的交易方式，以日新月異的高科技手段挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的經(jīng)貿(mào)方式，并對傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展產(chǎn)生了巨大的影響和沖擊。電子商務(wù)打破了傳統(tǒng)的營銷現(xiàn)狀，零售企業(yè)如何充分應(yīng)用電子商務(wù)所帶來的商業(yè)機(jī)會，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的經(jīng)營管理模式是零售企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展首要考慮的問題。

2 電子商務(wù)發(fā)展的現(xiàn)狀以及零售企業(yè)發(fā)展的特點

電子商務(wù)是我國零售所占比例最高的一種營銷模式，電子商務(wù)不同于傳統(tǒng)的門店銷售，電子商務(wù)的發(fā)展推動著城市的消費，逐年呈遞增的趨勢發(fā)展。城市的總體網(wǎng)絡(luò)市場交易由最初的8000億元到2017年56572億元，由此可知，電子商務(wù)的發(fā)展逐漸使人均消費的水平得到提升。

2.1 電子商務(wù)環(huán)境下對零售企業(yè)的影響

隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，對零售企業(yè)造成了一定影響。電子商務(wù)所營銷的商品具有多樣化特點，一些三線城市或是中小城市的消費者可以通過網(wǎng)上購物購買自己喜歡的東西，消費者也能夠通過網(wǎng)上購物滿足自身對時尚的追求。電子商務(wù)使傳統(tǒng)中間商地位下降，傳統(tǒng)交易中存在著專門從事商品中介服務(wù)的環(huán)節(jié)批發(fā)商和零售商[1]，生產(chǎn)商或若干個中間商沿著線形價值鏈向下傳遞商品所有權(quán)。這使得交易鏈被拉長并產(chǎn)生附加值，消費者也要為此而多負(fù)擔(dān)流通成本，而在如今的電子商務(wù)環(huán)境下，生產(chǎn)商可以直接以相對較低的成本向消費者直接推銷。

2.2 電子商務(wù)環(huán)境下零售企業(yè)發(fā)展的特點

電子商務(wù)環(huán)境下，隨著商品供應(yīng)的極大豐富，居民購買力的持續(xù)提高，我國零售業(yè)的發(fā)展速度非常迅猛，根據(jù)我國連鎖經(jīng)營協(xié)會給出的數(shù)據(jù)，2015年我國便利店在城市中的門店總計8.3萬家，銷售額度增幅到18.2%，2016年城市規(guī)模就已經(jīng)超過1000億元，便利店經(jīng)濟(jì)增長的速度相對于其他零售產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)較高的經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢。目前，我國零售業(yè)業(yè)態(tài)如百貨店、超市、便利店、專賣店、網(wǎng)上商店等基本俱全，但發(fā)展水平參差不齊。消費者對價格極為敏感，購物自主性更高、商品價格更低的超市得到更多青睞；百貨店則把目標(biāo)集中在中高端消費群體中；便利店、專賣店等零售業(yè)態(tài)發(fā)展勢頭不減，網(wǎng)上商店則在電子商務(wù)高速發(fā)展帶動下初露端倪。

3 電子商務(wù)下零售企業(yè)發(fā)展面臨的困難

3.1 消費方式以及消費人群的變化

電子商務(wù)市場的消費人員以90后居多，最為主要的特征就是過于依賴互聯(lián)網(wǎng)的消費，相對于城市中實體門店，消費者更多選擇網(wǎng)上店鋪，網(wǎng)上店鋪營銷的模式以及對商品選擇的范圍都是吸引消費者消費的重要手段，在電子商務(wù)時代的背景下，商品能夠通過各種渠道輸送，因此，消費者的需求也逐漸出現(xiàn)不同層次的分化，而且消費者的行為也逐漸多元化，這就導(dǎo)致商品質(zhì)量問題得不到保證，部分商品與商家所拍的實物圖不符，導(dǎo)致市場出現(xiàn)惡性價格競爭。

3.2 零售企業(yè)運營成本較高

運營成本也稱經(jīng)營成本、營業(yè)成本，是零售企業(yè)所銷售商品或者提供勞務(wù)的成本。營業(yè)成本應(yīng)當(dāng)與所銷售商品或者所提供勞務(wù)而取得的收入進(jìn)行配比[2]。營業(yè)成本是與營業(yè)收入直接相關(guān)，已經(jīng)確定了歸屬期和歸屬對象的各種直接費用。在電子商務(wù)環(huán)境下，零售企業(yè)對商品的更新以及商品的流動速度較為緩慢，因此，零售企業(yè)的發(fā)展相對于電子商務(wù)發(fā)展有一定差距。

3.3 傳統(tǒng)零售企業(yè)時空適應(yīng)性較弱

零售企業(yè)適應(yīng)性是企業(yè)生命體在生存競爭中與環(huán)境條件互動而形成的一定性狀的現(xiàn)象[3]。在電子商務(wù)環(huán)境下，消費者能夠了解更為透徹的價格信息以及對商品的相關(guān)評價，根據(jù)信息的提供，消費者可以根據(jù)自己的喜好進(jìn)行消費，不會受到傳統(tǒng)零售企業(yè)的空間限制，所以，傳統(tǒng)的零售企業(yè)如何在有限的時間以及空間中為消費者提供更為合理的服務(wù)是零售企業(yè)改進(jìn)首要面對的問題。

4 電子商務(wù)環(huán)境下零售企業(yè)管理模式改進(jìn)的對策

4.1 網(wǎng)絡(luò)零售與實體店面相結(jié)合

傳統(tǒng)商業(yè)的店銷模式，是消費者享受消費體驗的一個過程，這是電商永遠(yuǎn)無法達(dá)到的，也是它不可替代傳統(tǒng)商業(yè)的一個重要因素，未來購物必將是線下體驗、線上支付的全新模式，這就要求傳統(tǒng)零售企業(yè)的線上和線下渠道必須緊密整合在一起，通過打造電商平臺，配套強(qiáng)有力的供貨、物流和售后平臺，真正實現(xiàn)二者的長遠(yuǎn)共贏[4]。例如：蘇寧電器將遍布全國的銷售點變成蘇寧易購的快遞點和自主取貨點，以加速蘇寧店面與網(wǎng)購的融合，但店面和網(wǎng)購實行的是兩套系統(tǒng)，顧客在網(wǎng)上選購商品后，送貨人將產(chǎn)品送到顧客指定的蘇寧電器門店?？梢姡K寧易購的線上線下融合的趨勢已經(jīng)顯現(xiàn)，其他零售企業(yè)應(yīng)該全面向網(wǎng)絡(luò)零售與實體店面相結(jié)合進(jìn)行發(fā)展。

4.2 零售企業(yè)文化組織的營造

電子商務(wù)與傳統(tǒng)的零售企業(yè)都具備一定的特點，電子商務(wù)的發(fā)展并不能夠完全取代零售企業(yè)，但是在價格上不具競爭力又缺乏網(wǎng)上商務(wù)的便利性的傳統(tǒng)零售商家，如果不主動進(jìn)行變革，很難有進(jìn)一步發(fā)展，電子商務(wù)環(huán)境下傳統(tǒng)零售業(yè)的對策可以說是零售業(yè)趨向高效的一種自然演化[5]。因此，零售企業(yè)中，文化組織是企業(yè)價值觀的核心表現(xiàn)，由于電子商務(wù)的出現(xiàn)部分零售企業(yè)的文化組織發(fā)生了一定的變化，因此，零售企業(yè)應(yīng)該積極發(fā)展適應(yīng)當(dāng)下電子商務(wù)發(fā)展模式的文化組織，零售企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)新過程中應(yīng)該保留傳統(tǒng)文化組織中的精華，摒棄不適合當(dāng)下發(fā)展的因素，將電子商務(wù)中適合企業(yè)發(fā)展的元素進(jìn)行融合，從而創(chuàng)造新的組織文化。

4.3 以專營和服務(wù)贏得零售市場

在電子商務(wù)發(fā)展的早期階段，網(wǎng)絡(luò)零售市場的成本優(yōu)勢，可以通過低價策略從傳統(tǒng)零售商那里吸引消費者，但實際上由于配送成本高昂，抵消了產(chǎn)品的價格優(yōu)勢，所以這種策略的效果并不明顯，同時其他一些問題的困擾，使得重復(fù)經(jīng)營傳統(tǒng)零售的商品并不能根本上獲得規(guī)模上的效應(yīng)，因此零售企業(yè)不能以規(guī)模取勝，而應(yīng)該走小而精的專營道路，充分利用資源的稀缺優(yōu)勢，提供獨特的產(chǎn)品，為商家和品牌提供價值定位，提供優(yōu)質(zhì)的個性化服務(wù)和售后跟蹤服務(wù)，同時建立良好的客戶關(guān)系，才能獲得并維系穩(wěn)定的對利潤貢獻(xiàn)較大的客戶群體。

5 結(jié)論

電子商務(wù)環(huán)境下，網(wǎng)店的銷售業(yè)務(wù)已經(jīng)逐漸與傳統(tǒng)的零售業(yè)務(wù)出現(xiàn)重疊的現(xiàn)象，從而形成直接競爭的狀態(tài)，然而傳統(tǒng)的零售企業(yè)又不具備很強(qiáng)的優(yōu)勢，因此，零售企業(yè)想要持續(xù)發(fā)展就要對自身進(jìn)行不斷的革新，創(chuàng)新企業(yè)中各個機(jī)制，提升零售企業(yè)的服務(wù)，從而在激烈的市場競爭中占有一席之地。