張純+胡文濤

一、澳大利亞媒體現(xiàn)狀和對國家外交事務的參與特點

澳大利亞媒體對其政府事務的參與模式相較其他西方國家十分特殊。由于澳大利亞的兩大傳媒集團都是私人所有，雖然其廣播公司與政府關系較為密切，但基本上仍屬于一個獨立的媒體機構。再加上逐步強大的新媒體力量在國家外交工具中的使用，媒體對政府外交政策的參與會更加明顯。

澳大利亞媒體在西方世界中處境也較為特殊。澳兩大傳媒集團均為私人所有，沒有政府背景，又為兩大集團所壟斷，因此兩大傳媒集團控制下的所有媒體對于國家外交行為或者外交決策的影響都會較為強勢。如澳大利亞通訊部前部長康羅伊在接受電視采訪時指責新聞集團所屬的《每日電訊報》：“是它而非執(zhí)政黨決定是否要舉行新一輪大選。它不顧澳大利亞人在九或十個月前剛舉行了一次國會選舉，選出了一個少數(shù)黨政府的事實，而認為自己最行，人民應該以它馬首是瞻。它根本是在推動改朝換代?！雹?/p>

第一，直到20世紀末期，澳大利亞90%以上的報紙為新聞集團和費爾法克斯集團所控制，報業(yè)的壟斷程度在西方世界相對較高。目前，新聞集團擁有澳大利亞70%的報紙，而費爾法克斯集團則擁有澳大利亞20%的報紙。盡管兩大集團之間存在競爭關系，但總體來講，在兩大傳媒集團的掌控和布局下，澳大利亞不同報紙之間的競爭余地很小，因為每種報紙都是基于特定的領域或讀者群設計，或者是在某個特定的城市或地域發(fā)行，兩大傳媒集團之間實行差異化經營從而弱化競爭。由于澳大利亞地廣人稀，人口集中在若干城市如悉尼、墨爾本等，所以澳大利亞在城市發(fā)行的一些報紙會比在全國發(fā)行報紙的影響力大，例如在悉尼發(fā)行的《悉尼先驅早報》和在墨爾本發(fā)行的《先驅太陽報》。②

第二，相比兩大新聞集團，澳大利亞的兩個公共廣播電視公司與政府的關系較為緊密。其一是澳大利亞廣播電視公司（Australian Broadcasting Corporation，ABC），作為澳大利亞的國家公共廣播機構，其前身是1935年開始運作的澳大利亞廣播委員會，旗下?lián)碛?2個電視臺。雖然澳大利亞廣播公司的運作資金來源于政府，但是其節(jié)目制作和編輯決策并非由政府主導，其基本上是一個獨立運作的媒體機構；其二是特別廣播服務公司（Special Broadcasting Service，SBS），旗下有一個澳洲民族電視臺以及一個民族廣播電臺，使用多語種如華語、法語、德語等服務在澳洲的少數(shù)群體，主要是摘播時政新聞，并對其進行配音或字幕注釋。相對澳大利亞兩大傳媒集團，澳大利亞兩個廣播公司與政府關系較為密切，其中，澳大利亞國家廣播電視公司的下屬機構澳大利亞國際廣播電視公司（ABC International）便是澳大利亞以電視、電臺和互聯(lián)網等方式在海外展示國家形象的一個主要平臺。

第三，澳大利亞新媒體力量較弱，但政府日益重視，也在逐漸發(fā)展。據(jù)費爾法克斯傳媒集團統(tǒng)計，2012年澳洲紙質媒體的讀者占23%，而網絡和手機終端讀者占77%。因此澳大利亞兩家傳媒集團都十分重視網站或手機客戶端等新媒體的建設，鼓勵音頻和視頻報道，在新聞頭條的報道上用視頻置換文字，在紙媒讀者減少情況下用較好的新聞網站吸引讀者。費爾法克斯傳媒集團認為澳大利亞大部分新媒體還處于免費的初級階段，但是逐漸會向選擇性付費方向調整，盡管這種做法會失去部分受眾，但從調查顯示，有一半的受訪者表示愿意購買新聞，因此該公司考慮將兩份銷量領先的大型日報《悉尼先驅早報》和《時代報》改為緊湊的小版面紙媒，既方便讀者攜帶也可以節(jié)約成本，繼而重點在新媒體終端推出“個性化數(shù)字訂閱”服務，并嘗試部分收費。③澳大利亞國家廣播公司則開發(fā)了Iview的電腦客戶端，使受眾可以隨時隨地地收看電視節(jié)目，以彌補電視節(jié)目定時播放帶來的不便。在新媒體平臺發(fā)展的背景下，政府也開始重視宣傳網站和宣傳片的建設，其中，澳大利亞前總理陸克文在中國的“微博”外交十分引人關注。但是政府的主導權可能相對較弱，澳大利亞媒體如《時代報》《澳大利亞人報》等一直指責政府在外交過程中對新媒體的利用不夠充分，但他們卻又討論政府是否應該停止對澳大利亞電視網的資金支持，而把資金投在更有效的領域。

二、澳大利亞媒體參與其國家外交事務的動因

1. 澳大利亞在地理位置、外交歷史上都沒有突出優(yōu)勢，媒體是其外交的重要發(fā)聲渠道

澳大利亞獨立外交的歷史并不長，雖然在20世紀30年代澳大利亞擁有了獨立的憲政，但是早期為了安全與發(fā)展選擇追隨強勢國家，直至二戰(zhàn)開戰(zhàn)，澳大利亞仍依靠英國的安全保護，然而由于英國的戰(zhàn)爭重心在歐洲而無法顧及澳大利亞，隨后爆發(fā)的珍珠港事件令其不得不轉向美國尋求庇護。戰(zhàn)爭結束之后，雖然澳大利亞仍期望回歸傳統(tǒng)的英澳關系，但隨著冷戰(zhàn)的展開，澳大利亞政府決定繼續(xù)追隨美國以尋求安全保障。由此可見，澳大利亞的外交歷史總是伴隨著為了自身安全而尋求與強權聯(lián)合，而其特殊的地理位置又決定了它無法與本地區(qū)某一大國或組織保持地理上的“親密”關系，在國際政治格局中不免陷于被疏忽的境地。但是隨著國際政治重點向亞太地區(qū)轉移，澳大利亞意識到需努力發(fā)出自己的聲音，在亞太地區(qū)增加影響，如在上世紀八十年代澳大利亞積極推動了亞太經濟合作組織的成立，而媒體在這一過程中成為了澳大利亞自主外交的一個重要發(fā)聲渠道。

2. 澳大利亞在國際社會的推介不足，媒體是澳大利亞構建良好國際形象的重要宣傳平臺

澳大利亞擁有優(yōu)秀的旅游資源，但是在現(xiàn)今仍推介不足。澳大利亞貿易部前部長西蒙·克林認為，雖然澳大利亞一貫以度假休閑的生活方式和豐富的自然資源著稱，但澳大利亞的魅力并不局限于此，他希望在澳大利亞嶄新的國家形象注入“智慧”和“高品質”的特征。相較于同屬于中等強國行列的加拿大，澳大利亞在文化推廣、氣候保護、社會平等諸方面的國家形象在國際上的排名明顯較弱。除了在文化產業(yè)、旅游產業(yè)之外，澳大利亞前總理朱莉婭·吉拉德也認為重新打造澳大利亞的國際形象十分重要。她認為外國留學生每年為澳大利亞帶來100多億美元的收入，澳大利亞需要一個能夠提供安全、可靠和高質量教育的正面形象來維護這一巨大的市場。④在促進經濟發(fā)展角度，為了構建一個良好的經貿環(huán)境，吸引更多海外投資、移民和外國留學生，澳大利亞政府也需要努力通過媒體的傳播達到重構并改善澳大利亞良好的國際形象。endprint

三、澳大利亞媒體參與其外交事務的具體方式

1.媒體對外交事務積極發(fā)聲

結合澳大利亞的報紙為私人所有并且沒有政府扶持的背景，我們可以理解澳大利亞媒體具有相對獨立且集中的政治力量。相對而言大多數(shù)歐美國家的媒體不會如此集中在兩個報業(yè)集團手中，因此與這些國家相比，澳大利亞有其特殊性，表現(xiàn)為澳大利亞報業(yè)壟斷不僅減少了不同報紙之間的競爭，而且加上包括報紙在內的大眾傳媒在現(xiàn)代社會中所具有的天然影響力，澳大利亞的傳媒集團自然會對澳大利亞的社會和政治具有較大的影響力。20世紀末，澳大利亞總理霍華德上臺后，媒體將其政治傾向總結為“霍華德主義”，稱其將澳大利亞視為美國的追隨者，而非亞洲國家。但霍華德本人則認為這是媒體有意斷章取義，營造敵對氣氛，而他在隨后的電視采訪中也批評媒體放大了他的部分觀點。雖然霍華德聲明這只是為了國家安全的不得已之舉，但難免會進一步引起亞洲國家敵視。這些事件都是澳大利亞媒體影響其國家外交事務的鮮明例子，在報道中根據(jù)媒體自身宣傳需求突出重點，時而對亞洲國家的人權狀況表示不滿，指責亞洲國家的政治文化、社會制度等，時而卻在必要時候將澳大利亞稱為亞洲國家的一員。

媒體除了對澳大利亞外交事務帶來相對消極的作用，也能對國家形象的塑造產生正面影響。根據(jù)其自我描述，澳大利亞國際廣播電視公司是澳大利亞在電視、廣播、網絡上的海外代表，在全球播放涵蓋七種語言的廣播與電視節(jié)目，平均一周受眾達到兩千萬。電視公司由澳大利亞廣播電臺（Radio Australia）和澳大利亞電視網（Australia Network）兩個部分組成，對于突發(fā)事件，政府會對澳大利亞的媒體報道進行監(jiān)察，同時還會以信息與公共事務活動去影響其國家形象的塑造，并傳播澳大利亞的官方看法。澳大利亞電視網在1993年成立，向亞太地區(qū)提供電視服務，播放有關新聞、教育、藝術、文化和戲劇的當代電視節(jié)目；而1939年成立的澳大利亞廣播電臺歷史更悠久。

在路徑中，公共外交也是澳大利亞提升本國國家形象和影響力的重要外交手段。在澳大利亞政府撰寫的2014-2016的公共外交戰(zhàn)略中，明確提出需要媒體的加入。⑤澳大利亞外交貿易部在悉尼設立了國際媒體中心，負責管理國際媒體交流項目，并同外國記者協(xié)會保持聯(lián)系，為他們報道澳大利亞提供幫助。資深國際記者和資深評論員經常受邀到澳參加針對某些特定議題的會議，使他們能夠接觸眾多領域內的澳方人士，包括政界、商界和學界。同時澳大利亞政府還長期舉辦國際媒體訪問項目（International Media Visits），邀請有影響力的國際記者和評論家就特定的主題來澳大利亞進行短期訪問，通過與官員、商人、學者等的交流接觸，以增進外部世界對澳大利亞的了解，進而反映在他們的報道中。

2.媒體技術創(chuàng)新外交手段

隨著國際社會的發(fā)展，外交不再僅是限于官方層面對話的活動，外交也是關于民心所向、爭取國際民眾支持的重要方面。2014年，澳大利亞外交貿易部網站的訪問者超過5000萬人次，接近兩億的訪問頁次，其中34%的訪問者，即接近3000萬人次是來自海外。政府仍不斷加大對專用網絡和網站的投入，澳大利亞外交貿易部在全球各國開通的社交媒體賬戶不斷增加，至2016年達到約150個，其使用的社交媒體也更豐富多樣，包括Facebook、Twitter、領英、微信、微博等。其中推特粉絲持續(xù)增加，澳大利亞外交貿易部圍繞所要舉辦的亞洲杯足球賽和世界杯板球賽發(fā)布了20條推特，數(shù)據(jù)顯示約有1000萬人關注到了這些發(fā)布。⑥

2014年澳大利亞外交貿易部還有一個創(chuàng)新之舉，與Embassy Productions影視公司開展合作，拍攝了一部關于澳大利亞駐孟買總領事館的紀錄片，主要講述了如何安全旅游、領事館的職責等關鍵實用的服務信息。該片在澳大利亞第九頻道播出后，平均每集至少有1000萬觀眾，紀錄片最終獲得2014年“人民選擇獎”，在此基礎上，外交貿易部借此機會建立了一個在線Facebook論壇，吸引了約兩萬觀眾前來提問和評論。此外，澳大利亞外交貿易部還開辦了Smartraveller功能網站，為受眾提供前往170多個國家的旅行建議，包括入境要求、健康問題、當?shù)胤珊桶踩珕栴}等，在Twitter上已經收獲了近1萬個粉絲。截至2014年底，它為大約10萬個有意旅行的網友供了信息幫助，網站還與澳大利亞公益組織如紅蛙（Red Frogs）等合作，旨在引起年輕旅行者的關注。而且，駐各地區(qū)的大使館工作中也是不乏對媒體資源的創(chuàng)新。澳大利亞駐德國大使還開通官方博客，駐阿根廷的大使館在Facebook上開通了針對婦女和女孩的大使問答欄目，駐華大使館在微博上開通了與大使在線對話的活動。⑦

2007年至2010年，陸克文執(zhí)政時期將自己的外交政策定義為“引領前行，不尾隨于后”的“富有創(chuàng)造力的西方中等強國外交”。⑧2012年，新浪微博成為國際政要與民眾交流的重要平臺，陸克文也入駐了新浪微博。憑著他的中文專業(yè)科班背景，陸克文的中國微博全部用中文發(fā)出。他是微博中首位通過認證的外國時任國家領導人，2013年7月9日，陸克文一條“和習主席用中文談了半個小時”的微博受到廣泛關注，被轉發(fā)了3萬次。在陸克文署名為“老陸”的微博中，內容大多數(shù)是關于他的日常工作以及生活動態(tài)，也有向中國粉絲詢問中文的微博。

四、結論

澳大利亞媒體與其他西方國家相比，較為特殊的是該國兩大傳媒集團均為私人所有，沒有政府背景，因此它們對其在國內報道的重大事務具有壟斷性，也會導致旗下媒體對本國政府的外交事務有較為強勢的影響。隨著澳大利亞獨立外交的進一步深化和提高國家影響力的需求，輔以新型技術手段，媒體在澳大利亞外交中扮演的角色或許會更加重要。

（本文為2014年度國家哲學社會科學規(guī)劃基金一般項目“西方媒體在當代國際關系中的角色變遷與作用機制研究”階段性成果，項目批準號：14BGJ034）

「注釋」

①《默多克旗下報章被指密謀推翻澳大利亞工黨政府》，中國新聞網2011年7月19日，http：//www.chinanews.com/gj/2011/07-19/3192647.shtml（上網時間2017年10月8日）。

②李國青，侯永鋒：《兩大傳媒巨頭壟斷下的澳大利亞報紙》，《記者搖籃》2012年第2期。

③劉碩：《澳洲傳媒對新媒體的認識及運用》，《中國記者》2012第10期。

④曹揚：《澳大利亞計劃重塑國家形象》，新華網2009年8月27日，http：//news. xinhuanet.com/world/2009-08/27/content_11953861.htm（上網時間2017年8月8日）。

⑤Department of Foreign Affairs and Trade，Public Diplomacy Strategy 2014–16，http：//dfat.gov.au/people-to-people/public-diplomacy/Pages/publicdiplomacy-strategy.aspx（上網時間2017年10月8日）.

⑥Department of Foreign Affairs and Trade， Annual Report 2014–15， http：// dfat.gov.au/about-us/publications/corporate/annual-reports/annual-report-2014-2015/dfat-annual-report-2014-15.pdf（上網時間2017年8月8日）.

⑦同上。

⑧唐小松，賓科：《陸克文“中等強國外交”評析》，《現(xiàn)代國際關系》2008年第10期。endprint