李宇

影視劇和新聞一樣在國際傳播競爭中扮演著重要角色，同時在文化軟實力傳播中發(fā)揮著獨特作用。我國影視作品“走出去”在很長一段時期都是以“宣傳品”的身份出現(xiàn)，直到最近幾年才開始重視其產(chǎn)品屬性。在當(dāng)前形勢下，影視作品只有具有國際市場競爭力，才能有效發(fā)揮其“宣傳品”的作用。因此，我國影視作品“走出去”要立足國際市場，在內(nèi)容、制作、渠道等方面提升專業(yè)化、國際化水平，通過提升影視產(chǎn)品的市場價值來實現(xiàn)其文化價值和政治價值。

在當(dāng)前國際傳播競爭領(lǐng)域，影視劇和新聞一樣是競爭的熱點，這既是基于文化競爭的考慮，也是緣于商業(yè)利益的權(quán)衡。以阿拉伯地區(qū)衛(wèi)星頻道為例，2015年阿拉伯地區(qū)共有1294個衛(wèi)星電視頻道，其中電影和電視劇類頻道有152個，位居第二。①長期以來，我國影視劇“走出去”主要遵循“外宣”模式，被當(dāng)作宣傳品贈送給目標(biāo)國媒體播出，或者在目標(biāo)國媒體租賃時段播出。作為文化交流，這無可厚非，但從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度來看，影視產(chǎn)品只有被賦予“產(chǎn)品”定位，參與國際影視市場競爭，才能倒逼國內(nèi)影視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，進(jìn)而提升影視產(chǎn)業(yè)在國際上的整體競爭力，也才能為我國影視產(chǎn)品“走出去”以及文化軟實力和國際傳播等工作提供有力支撐。

一、中國影視產(chǎn)品“走出去”發(fā)展歷程與定位變遷

中國影視劇“走出去”與中國電影和電視事業(yè)的發(fā)展密切相關(guān)。在最初階段，中國影視節(jié)目完全是被當(dāng)作外宣品推送出國門的。從1949年到1966年這十七年間，影片的主要內(nèi)容是“宣傳毛澤東思想，宣傳我國革命建設(shè)的成就與經(jīng)驗，宣傳我國人民革命的精神面貌”。②這期間，中國共向84個國家和地區(qū)輸出長短片1231個，7770部次。③《平原游擊隊》《鐵道游擊隊》《萬水千山》《紅色娘子軍》《董存瑞》《白毛女》等影片得到了亞、非、拉美國家觀眾的歡迎，尤其以《上甘嶺》《戰(zhàn)上海》和《海鷹》等反美題材的影片最受歡迎。走向國際的影片包括故事片、舞臺藝術(shù)片、紀(jì)錄片、美術(shù)片、科教片、風(fēng)光片等。④20世紀(jì)60年代，我國電視界同世界33個國家的電視機構(gòu)建立了購買或交換電視節(jié)目關(guān)系，通過“出國片”這種特殊時代背景下的特殊載體，邁出了中國影視作品“走出去”的第一步。⑤“文革”結(jié)束后，中國影視節(jié)目“走出去”開始面臨新的形勢和任務(wù)，操作的理念和措施也作了相應(yīng)調(diào)整。

全球化的穩(wěn)步推進(jìn)以及中國融入國際市場程度的日益加深，中國對于影視作品的理解進(jìn)一步得到深化。在這方面，美國的影響不容忽視。美國認(rèn)為影視制作和發(fā)行屬于娛樂產(chǎn)業(yè)，娛樂產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品與其他行業(yè)的產(chǎn)品沒有任何差異。⑥在經(jīng)濟全球化、文化產(chǎn)品商業(yè)化的形勢下，文化產(chǎn)品出口多，自然會使其文化得到傳播和弘揚。這加劇了全球文化發(fā)展的馬太效應(yīng)。⑦

此后，學(xué)界、業(yè)界以及政界對于影視節(jié)目“走出去”有了進(jìn)一步的理解，即不僅要把電視節(jié)目看成是宣傳品和作品，還要看成一種打入國際市場的內(nèi)容產(chǎn)品和文化產(chǎn)品。國際市場是檢驗影視節(jié)目的風(fēng)向標(biāo)和重要標(biāo)準(zhǔn)，只有受到國外觀眾的歡迎才能證明你的影視節(jié)目不僅“走出去”了，而且“走進(jìn)去”了。

因此，中國電視必須創(chuàng)建對外傳播新的運營模式，建立一個跨國界、跨體制、跨行業(yè)的國際傳媒產(chǎn)業(yè)。⑧經(jīng)過持續(xù)探索和努力，中國影視節(jié)目的出口實現(xiàn)了穩(wěn)步增長。到2016年，中國電視劇、紀(jì)錄片、動畫片及綜藝節(jié)目出口總額達(dá)到了1.2億美元，電影海外票房收入達(dá)到了38億人民幣。

二、市場正在成為中國影視產(chǎn)品“走出去”的主要路徑

基于對影視領(lǐng)域國際競爭規(guī)則的深刻認(rèn)識，以及國內(nèi)影視產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展，中國影視產(chǎn)品“走出去”越來越重視市場路徑，通過與境外影視機構(gòu)的商業(yè)合作和市場手段，以多元化的方式有力推動了中國影視產(chǎn)品的海外發(fā)行和播出。

以中國國際電視總公司為例，該公司作為中國影視節(jié)目出口的中堅力量，近幾年開始探索版權(quán)銷售、頻道經(jīng)營和欄目運營等方式來推動中國影視節(jié)目的“走出去”和“走進(jìn)去”。截至2017年，中國國際電視總公司已經(jīng)在海外開辦了三個頻道，即印度尼西亞“Hi-Indo！”頻道、柬埔寨“Hi-Cambo！”綜藝娛樂頻道和紀(jì)錄頻道。其中，印尼“Hi-Indo！”頻道開辦于2015年5月28日，每天以印尼語首播6小時中國節(jié)目。柬埔寨“Hi-Cambo！”綜藝娛樂頻道和紀(jì)錄頻道均開播于2016年8月26日，每天首播10個小時，全天24小時播出。另外，該公司還在南非、阿聯(lián)酋、捷克、尼泊爾、英國和塞爾維亞與當(dāng)?shù)仉娨暸_合作，以“中國時段”的概念運營了6個欄目。其中，南非“中國時段”開播于2016年5月2日，每周一三五首播，每天播出1小時，覆蓋用戶500萬。阿聯(lián)酋“中國時段”開播于2016年5月7日，每周五六各播出1小時。捷克“中國時段”開播于2016年7月1日，每周五六在當(dāng)?shù)匕吞m多夫電視臺（Barrandov TV）各播出1小時。尼泊爾“中國時段”開播于2016年7月29日，在當(dāng)?shù)貕请娨暸_（Nepal Mandal TV）定期播出中國電視劇，首部播出的《西游記》即創(chuàng)下了34.5%的平均收視率。英國“中國時段”開播于2016年12月6日，在天空電視網(wǎng)中定期播出中國紀(jì)錄片和動畫片等精品節(jié)目，每次播出2小時。塞爾維亞“中國時段”開播于2017年2月6日，在其國家電視臺RTS定期播出中國紀(jì)錄片等節(jié)目。通過經(jīng)營頻道和時段，中國國際電視總公司拓寬了海外的影視節(jié)目出口收益渠道，從單純的版權(quán)銷售拓展到了廣告收益、付費用戶收視費收入等。

除了中國國際電視總公司之外，國內(nèi)電視臺也積極發(fā)揮自身資源優(yōu)勢，創(chuàng)新影視節(jié)目“走出去”的新模式和新路徑。例如，江蘇廣播電視臺于2015年11月在納米比亞國家電視臺第三套節(jié)目開辦了《中國時段》項目，每周一和五播出《電視中國劇場》欄目，在周六播出《中國電影》欄目。另外，江蘇廣電國際傳播有限公司與香港電訊盈科媒體有限公司合作，各出資1000萬元在香港注冊成立合資公司，并基于電訊盈科的Now TV電視平臺，開辦一套整合國內(nèi)優(yōu)質(zhì)綜藝節(jié)目的付費頻道“紫金國際臺”，覆蓋向香港、馬來西亞、泰國、新加坡等“一帶一路”沿線國家和地區(qū)。江蘇廣電重點負(fù)責(zé)節(jié)目的整合、編輯加工，電訊盈科重點負(fù)責(zé)平臺海外銷售和推廣。公司通過用戶訂閱費、廣告費、商業(yè)項目等方式盈利。紫金國際臺于2015年2月在香港、馬來西亞和泰國開播，2016年8月在新加坡開播，頻道通過固話網(wǎng)絡(luò)、寬頻互聯(lián)網(wǎng)、電視以及移動網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行分眾傳播，實現(xiàn)了對海外主流人群全媒體“四網(wǎng)合一”覆蓋，受到海外觀眾普遍歡迎。頻道以受海外市場歡迎的娛樂節(jié)目為主打內(nèi)容拓展國際市場，同時注重我國傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代主流價值觀的傳播。紫金國際臺在香港、馬來西亞、泰國和新加坡都已進(jìn)入當(dāng)?shù)刂髁魇召M電視平臺播出，在已覆蓋平臺上的用戶數(shù)位居綜藝類頻道第一陣營。合資公司經(jīng)營情況良好，2016年盈利為300萬港幣。另外，湖南廣播電視臺、廣西人民廣播電臺、云南電視臺、上海廣播電視臺等都在積極推進(jìn)影視節(jié)目“走出去”，創(chuàng)新理念，開拓渠道，推動影視產(chǎn)品在國外實現(xiàn)市場銷售與文化傳播的雙豐收。endprint

三、中國影視產(chǎn)品參與國際市場競爭的策略

中國影視劇既要承擔(dān)文化交流與傳播的使命，也要以精品力作積極參與國際市場競爭。

1. 提升影視產(chǎn)業(yè)水平，依托精品、打造品牌。我國影視產(chǎn)品打開國際市場的前提和基礎(chǔ)在于發(fā)展國內(nèi)影視產(chǎn)業(yè)，從而為“走出去”提供源源不斷的精品力作、資本、人才等。在此基礎(chǔ)上，我國在非洲和周邊一些國家積極推進(jìn)實施“中非影視合作工程”或《電視中國劇場》項目，通過持續(xù)播出中國影視產(chǎn)品，產(chǎn)生一定的規(guī)模效應(yīng)，并通過精品節(jié)目塑造品牌、提升影響。例如，云南廣播電視臺在進(jìn)入老撾市場之初，播出了一大批代表我國影視制作高水平的節(jié)目，如《大鬧天宮》《舌尖上的中國》《木府風(fēng)云》等。與此同時，針對老撾發(fā)展農(nóng)業(yè)的需要，從2017年3月4日開始在老撾國家電視臺播出《中國農(nóng)場》欄目。未來，中國影視產(chǎn)品要提升產(chǎn)業(yè)化水平，加強品牌建設(shè)，提升市場競爭力。

2. 強化影視作品的國際導(dǎo)向，訴諸情感、強化認(rèn)同。中國影視產(chǎn)品“走出去”要克服制度、文化等方面的差異，充分考慮目標(biāo)國的文化特點和民眾心理特征，注重選擇那些反映人類情感和文化價值觀共同點的節(jié)目，提升其認(rèn)同感。例如，《北京青年》在蒙古國播出時受到熱烈歡迎，正是因為劇中幾位主角真誠、友善、勇敢和執(zhí)著在觀眾中產(chǎn)生了廣泛共鳴?！懂a(chǎn)科醫(yī)生》在東南亞取得了較好的收視表現(xiàn)，就因為該劇反映了人類情感中的共同點。不同國家觀眾對于影視產(chǎn)品的內(nèi)容需求和欣賞習(xí)慣不盡相同，一部電視劇、電影或紀(jì)錄片并不能包打天下?！断眿D的美好時代》在一些非洲國家廣受歡迎，但在智利卻遭遇冷門，智利TVN電視臺甚至拒絕引進(jìn)該劇，認(rèn)為其節(jié)奏太慢，不符合當(dāng)?shù)赜^眾的收視習(xí)慣。因此，要強化不同國家傳媒政策，尤其是影視節(jié)目引進(jìn)政策的研究，并對觀眾的文化習(xí)俗、欣賞習(xí)慣、內(nèi)容需求等進(jìn)行深入分析，提高傳播的針對性。

3. 改進(jìn)影視產(chǎn)品的營銷方式，鎖定目標(biāo)、精準(zhǔn)傳播。影視產(chǎn)品“走出去”涉及很多環(huán)節(jié)和程序，并非只是在電視臺或網(wǎng)絡(luò)平臺播出。若要取得海外觀眾的認(rèn)知，首先就要強化推介，注重市場營銷。其次，要有的放矢，針對目標(biāo)觀眾群體的需求提供相應(yīng)的節(jié)目。美國思科瑞珀斯集團國際業(yè)務(wù)總裁吉姆·桑珀斯（Jim Samples）表示，其頻道和節(jié)目在海外市場之所以能取得成功，關(guān)鍵在于他們對于目標(biāo)觀眾有精準(zhǔn)、嚴(yán)格的細(xì)分，基于觀眾細(xì)分進(jìn)行節(jié)目內(nèi)容制作和編排，從而讓每一個專業(yè)或主題頻道在該領(lǐng)域處于領(lǐng)先地位。中國影視產(chǎn)品在面向海外推廣和銷售時，也要精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)，實施差異化營銷策略。例如，東南亞對于中國古裝劇的需求較大，但蒙古國對古裝劇的接受度較低，更青睞中國的現(xiàn)代劇，因此就要針對這兩個不同市場推介和銷售相應(yīng)類型的影視節(jié)目。

4. 注重主體和渠道的多元化，多措并舉、立體覆蓋。在以宣傳為主要導(dǎo)向的時代，中國影視節(jié)目“走出去”主要依托國有媒體和機構(gòu)，并從政策、資金、人力等方面給予大力支持。相比之下，民營文化企業(yè)沒有獲得足夠的重視。毋庸置疑，民營文化企業(yè)在適應(yīng)國際競爭環(huán)境，推動中國節(jié)目“走出去”方面具有獨特的優(yōu)勢，應(yīng)該獲得與國有媒體相似的支持，并由此推動“走出去”主體的多元化。例如，印度商業(yè)集團在推動印度影視作品海外傳播方面就發(fā)揮了重要作用。以非洲為例，印度Zee集團持續(xù)加大了影視頻道和節(jié)目的輸出力度。2017年1月，Zee集團在非洲Kwese TV平臺上推出了兩個新頻道：寶萊塢電影頻道（Zee Bollymovies）和寶萊塢小說頻道（Zee Bollynova）。2017年3月，印度Zee集團在馬里數(shù)字地面電視平臺TNTSAT上推出了兩個頻道：奇幻頻道（Zee Magic）和電影頻道（Zee Cinema）。另外，影視產(chǎn)品“走出去”的渠道也要多元化，除了產(chǎn)品銷售、頻道合作、欄目合作，還要積極開拓新興媒體渠道，包括在線回看業(yè)務(wù)和網(wǎng)絡(luò)電視點播業(yè)務(wù)，充分發(fā)揮傳統(tǒng)渠道和新興渠道的優(yōu)勢。

四、結(jié)語與展望

影視產(chǎn)品兼具政治屬性、文化屬性和商業(yè)屬性。早在20世紀(jì)20年代，美國商會主席赫伯特·胡佛就敏銳地注意到美國電影業(yè)具有對外宣傳美國消費品和美國“生活方式”的潛能。鑒于此，美國政府很早就開始資助、鼓勵出口美國電影，于是，正如美國電影協(xié)會所宣稱的，美國電影隨之成了“全世界最炙手可熱的商品”。⑨另一方面，在全球化時代，資本和技術(shù)的跨境流動，以及節(jié)目制作和模式的跨境合作正日益模糊了傳統(tǒng)廣電節(jié)目傳播的國界概念。因此，我國要高度重視影視產(chǎn)業(yè)在國際傳播和文化交流中的作用，站在全球化競爭的角度推動影視產(chǎn)業(yè)的規(guī)范化、國際化發(fā)展，強化影視產(chǎn)業(yè)的整體實力和國際競爭力。我國影視產(chǎn)品要著眼國際市場競爭，學(xué)習(xí)和適應(yīng)國際競爭規(guī)則，通過多種渠道推進(jìn)影視產(chǎn)品“走出去”和“走進(jìn)去”。

（本文系國家社科基金重大課題“一帶一路背景下中國價值觀的國際傳播研究”的研究成果，項目批準(zhǔn)號：17ZDA285）

「注釋」

①參見：www.rapidtvnews.com/2015031637581/arab-world-s-satellite-tv-channeltally-nears-1-300.

②文化部黨組：《關(guān)于電影工作的報告》，內(nèi)部文件，1965年7月。

③吳瑞庭：《當(dāng)代中國電影與電影的國際交流》，《當(dāng)代外國影視藝術(shù)》1995年第199期。

④孫向輝，張嵐：《中國電影的國際傳播：歷史、現(xiàn)狀與對策》，《中國國際傳播發(fā)展報告（2014）》，社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社2014年版，第133頁。

⑤張長明：《傳播中國：二十年電視外宣親歷》，人民出版社2011年版，前言。

⑥（加拿大）考林·霍斯金斯，斯圖亞特·邁克法蒂耶，亞當(dāng)·費恩：《全球電視和電影：產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)導(dǎo)論》，劉豐海，張惠宇譯，新華出版社2004年版，第9頁。

⑦關(guān)世杰：《中國文化國際影響力調(diào)查研究》，北京大學(xué)出版社2016年版，第16頁。

⑧譚天，于凡奇：《從“走出去”到“走進(jìn)去”——論中國電視對外傳播的策略創(chuàng)新》，《中國電視》2009年第8期。

⑨（英）戴維·莫利，凱文·羅賓斯著：《認(rèn)同的空間》，司艷譯，南京大學(xué)出版社2001年版，第301頁。endprint