徐川

摘要：隨著圖書館應(yīng)用推廣的不斷發(fā)展，內(nèi)容營銷已經(jīng)作為各大圖書館主要的發(fā)展戰(zhàn)略之一，通過內(nèi)容營銷來拓展圖書館閱讀領(lǐng)域已經(jīng)成為一種趨勢。本文闡述了圖書館內(nèi)容營銷的內(nèi)涵，分析了以用戶服務(wù)、以多媒體資源為主要內(nèi)容的兩種圖書館內(nèi)容營銷模式，并從數(shù)據(jù)資源、個性化服務(wù)和管理平臺服務(wù)3個方面闡述了基于內(nèi)容營銷的圖書館數(shù)字閱讀推廣模式的服務(wù)內(nèi)容，最后對常見的問題如讀者反饋意見重視程度、內(nèi)容營銷缺乏親和力、營銷手段的綜合運用缺乏等問題進(jìn)行分析，為提升圖書館數(shù)字閱讀內(nèi)容營銷效果及向用戶提供更優(yōu)質(zhì)服務(wù)打下基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：內(nèi)容營銷；圖書館；數(shù)字閱讀；推廣模式

DOI： 10.3969/j.issn.2095-5707.2018.01.013

中圖分類號：G252 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2095-5707（2018）01-0053-03

Abstract： With the continuous development of library application and promotion， content marketing has been one of the main development strategies of major libraries. It has become a trend to expand library reading field through content marketing. This article expounded the connotation of library content marketing， analyzed two library content marketing models： content based on user services and content based on multimedia resources， elaborated the service content of digital reading promotion mode of libraries based on content marketing from the three aspects of data resources， personalized service and management platform service， and finally analyzed common problems such as the importance of reader feedback， the lack of affinity for content marketing and the use of comprehensive marketing tools， with a purpose to lay the foundation for promoting the marketing effects of digital reading content in the libraries and providing better service to the users.

Key words： content marketing； libraries； digital reading； promotion model

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，圖書館管理水平發(fā)生了翻天覆地的變化。圖書館日常管理使得整個圖書館系統(tǒng)能夠便捷高效運行，進(jìn)而為圖書館用戶提供更好的服務(wù)[1-2]。在圖書館服務(wù)水平不斷提高的同時，圖書館數(shù)字閱讀營銷推廣方式研究被越來越多的學(xué)者所關(guān)注。圖書館數(shù)字閱讀通過采用多種不同的營銷方式來使更多的人們了解圖書館，選擇圖書館作為主要的學(xué)習(xí)場所，同時能夠為圖書館提出更切合實際的提升完善建議[3]。本文對基于內(nèi)容營銷的圖書館數(shù)字閱讀推廣模式進(jìn)行研究，為進(jìn)一步提高圖書館服務(wù)水平，擴(kuò)大圖書館社會影響力和知名度提供參考。

1 圖書館內(nèi)容營銷內(nèi)涵

在圖書館的實際使用過程中，用戶主要關(guān)注的不僅包括圖書館館藏資源管理水平、文獻(xiàn)資源的豐富程度和圖書館工作人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)，而且還包括讀者所需資源的占有量，這一點也是圖書館吸引讀者的地方所在[4]。圖書館通過定期或者不定期采用多種方式對館藏內(nèi)容進(jìn)行宣傳，使越來越多的人了解圖書館館藏資源內(nèi)容，全面認(rèn)識圖書館，這樣才能夠更多的吸引讀者的關(guān)注?；诖耍瑘D書館在不斷提高服務(wù)的同時，要注意營銷理念的培養(yǎng)[5-6]。在不斷推廣圖書館所包含多種項目的同時，要不斷將那些讀者急需的有價值的文獻(xiàn)資源進(jìn)行推介，以更多的方式吸引讀者的注意，最終使讀者對圖書館產(chǎn)生依賴。

2 圖書館內(nèi)容營銷常見模式分析

內(nèi)容營銷在圖書館應(yīng)用和發(fā)展起步較晚，然而隨著內(nèi)容營銷在圖書館發(fā)展中的不斷應(yīng)用，圖書館營銷效果得到明顯提升。內(nèi)容營銷作為一種在其他領(lǐng)域常見的營銷方式，在圖書館營銷過程中應(yīng)用較少。圖書館內(nèi)容營銷可以滿足用戶對圖書館信息服務(wù)內(nèi)容的需要，使用戶可以短時間內(nèi)了解圖書館的優(yōu)勢資源，對圖書館直觀了解。

2.1 以用戶服務(wù)為主要內(nèi)容的圖書館內(nèi)容營銷模式

圖書館的主要功能是為用戶提供高效、便捷的圖書、信息資源等服務(wù)，其最終服務(wù)效果的評判由讀者進(jìn)行。如果圖書館信息資源服務(wù)水平較高，能夠滿足用戶不斷增長的需求，且個性化服務(wù)能夠被廣大讀者所喜愛，那么圖書館就會受到更多數(shù)用戶的喜愛；反之，則圖書館用戶使用量將會逐漸減少，不利于圖書館的進(jìn)一步發(fā)展。

以用戶服務(wù)為主要內(nèi)容的營銷模式則順應(yīng)了這一發(fā)展需求，它通過不斷分析用戶需求，盡可能深入了解用戶使用圖書館的習(xí)慣，形成用戶圖書館使用特征信息庫，進(jìn)而推出滿足不同用戶使用習(xí)慣的服務(wù)方式。將這種服務(wù)方式作為營銷的主要內(nèi)容，必定可以吸引用戶的注意，使他們了解到圖書館能夠為其所提供的服務(wù)內(nèi)容，真正感受到圖書館的服務(wù)質(zhì)量，從而吸引用戶使用圖書館資源。endprint

2.2 以多媒體資源為主要內(nèi)容的圖書館內(nèi)容營銷模式

在圖書館開展?fàn)I銷的過程中，營銷內(nèi)容決定了營銷的效果。隨著當(dāng)前多媒體技術(shù)的不斷發(fā)展和智能化終端設(shè)備技術(shù)的不斷更新，越來越多的用戶習(xí)慣使用智能終端設(shè)備來瀏覽和使用多媒體數(shù)字資源，這就為以多媒體資源為主要內(nèi)容的圖書館內(nèi)容營銷模式應(yīng)用打下基礎(chǔ)。圖書館可以利用多媒體技術(shù)，將其優(yōu)勢資源、優(yōu)勢服務(wù)、主要特點等以微視頻、微信短文等形式向用戶展示，使得用戶可以隨時隨地進(jìn)行閱讀瀏覽。

2.2.1 以微視頻為主要內(nèi)容的圖書館營銷模式 對于以微視頻為主要內(nèi)容的圖書館營銷模式而言，微視頻內(nèi)容是關(guān)鍵，它決定了用戶對圖書館的第一印象。因此在制作微視頻時，需要對圖書館所有優(yōu)勢資源、優(yōu)勢服務(wù)進(jìn)行分析，提取內(nèi)容特點，進(jìn)而形成一個有故事情節(jié)的微視頻腳本。通過這個微視頻腳本可以使讀者能夠全方位認(rèn)識圖書館，并且短時間內(nèi)對圖書館優(yōu)勢資源有直觀印象。

2.2.2 以微信短文為主要內(nèi)容的圖書館營銷模式 微信內(nèi)容的撰寫和圖片的搭配成為制約該營銷模式效果的關(guān)鍵所在。在開展此類營銷之前，首先需要對短文內(nèi)容進(jìn)行多次把關(guān)，確保文字內(nèi)容優(yōu)美準(zhǔn)確，圖片表達(dá)立意深刻，并且文字與圖片內(nèi)容完美結(jié)合，這樣才能打動用戶，吸引用戶的研究，使得他們愿意深入了解圖書館其他服務(wù)內(nèi)容。

2.2.3 以虛擬現(xiàn)實（VR）為主要內(nèi)容的圖書館營銷模式 該圖書館營銷模式是將當(dāng)前先進(jìn)的VR技術(shù)與圖書館營銷進(jìn)行結(jié)合，利用VR技術(shù)向用戶全方位展示圖書館優(yōu)勢資源，使用戶能夠身臨其境地感受圖書館真實的服務(wù)內(nèi)容。這種營銷模式比較新穎，能夠利用科技手段來吸引用戶了解圖書館、使用圖書館，進(jìn)而達(dá)到圖書館營銷的目的。

3 基于內(nèi)容營銷的圖書館數(shù)字閱讀推廣模式的服務(wù)內(nèi)容

圖書館數(shù)字閱讀是圖書館的基本服務(wù)內(nèi)容，該服務(wù)內(nèi)容能夠反映圖書館整體服務(wù)質(zhì)量，因此對其推廣模式分析尤為重要。以圖書館數(shù)字閱讀推廣為主要對象來開展內(nèi)容營銷，可以使用戶全方位了解圖書館服務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量，便于用戶對圖書館進(jìn)行選擇分析。

3.1 通過數(shù)據(jù)資源展示擴(kuò)大圖書館數(shù)字閱讀推廣

基于內(nèi)容營銷的圖書館數(shù)字閱讀推廣模式主要是通過展示特定內(nèi)容來達(dá)到營銷效果，通常來講，所要展示的內(nèi)容為圖書館優(yōu)勢資源。當(dāng)前，圖書館館藏資源日益豐富，數(shù)字資源量急劇增加，大量珍貴、有價值的資源被圖書館購買、存儲。由于缺乏宣傳，導(dǎo)致這些資源長期處于閑置狀態(tài)，沒有得到很好的利用。這些珍貴、有價值的圖書館數(shù)字資源就可以作為展示資源被應(yīng)用于圖書館數(shù)字閱讀推廣內(nèi)容營銷過程中。利用內(nèi)容營銷手段，將這些資源以特定的形式或方式向廣大用戶進(jìn)行展示，使用戶能夠了解這些資源，進(jìn)而為用戶獲取這些資源、關(guān)注圖書館打下基礎(chǔ)。

3.2 通過個性化服務(wù)展示擴(kuò)大圖書館數(shù)字閱讀推廣

隨著圖書館用戶多樣化需求的日益增多，圖書館正積極應(yīng)對這一變化，提供更為準(zhǔn)確的個性化服務(wù)內(nèi)容。當(dāng)前社會，由于用戶之間知識、閱歷、專業(yè)等方面的不同，每個用戶對圖書館的需求都存在差異，此時用戶喜好成為圖書館判斷用戶間差異的主要內(nèi)容，圖書館通過利用大數(shù)據(jù)技術(shù)、數(shù)據(jù)處理技術(shù)來對用戶喜好進(jìn)行深層次挖掘和提取，總結(jié)每位圖書館用戶的喜好特征，進(jìn)而為用戶提供更為貼心的個性化服務(wù)。

通過將圖書館個性化服務(wù)內(nèi)容進(jìn)行展示，來達(dá)到圖書館數(shù)字閱讀推廣營銷目的，這種方式非?？扇　D書館在進(jìn)行個性化展示時，展示內(nèi)容主要集中在個性化服務(wù)的便捷性、準(zhǔn)確性方面，例如可以通過海報的形式來展示個性化推薦服務(wù)的流程及推薦結(jié)果，可以展示用戶隨時隨地所能享受到的個性化服務(wù)內(nèi)容。

3.3 通過管理平臺服務(wù)展示擴(kuò)大圖書館數(shù)字閱讀推廣

科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步帶來的是各領(lǐng)域管理平臺的升級進(jìn)步，圖書館管理平臺是整個圖書館運行中的核心部分，它對圖書館方方面面產(chǎn)生極大影響，因此圖書館管理平臺的先進(jìn)性是用戶選擇圖書館的一個影響因素。管理平臺的功能很強(qiáng)大，主要包括圖書館圖書借閱、期刊信息瀏覽、數(shù)據(jù)庫存儲內(nèi)容調(diào)用、數(shù)字資源分析歸類、用戶權(quán)限設(shè)置調(diào)整等方面。在進(jìn)行圖書館管理平臺展示時，可以將用戶最為關(guān)切的管理平臺模塊內(nèi)容進(jìn)行展示，例如圖書借閱流程、期刊信息檢索流程、數(shù)據(jù)庫內(nèi)容分類信息等。通過對這些內(nèi)容的展示，使用戶了解圖書館資源存儲及調(diào)用等相關(guān)情況，便于用戶了解圖書館的先進(jìn)性，進(jìn)而得到多數(shù)用戶的關(guān)注。

4 基于內(nèi)容營銷的圖書館數(shù)字閱讀推廣模式常見問題

4.1 讀者反饋意見重視程度

在圖書館通過內(nèi)容營銷促進(jìn)數(shù)字閱讀推廣時，要重視讀者留言。讀者在看到營銷展示內(nèi)容時，會根據(jù)自己的實際使用情況對展示內(nèi)容進(jìn)行評價，部分用戶會將評價結(jié)果及感受向圖書館反饋。這一反饋內(nèi)容非常重要，它是圖書館改進(jìn)展示內(nèi)容、提高內(nèi)容營銷效果的關(guān)鍵。圖書館在接收到讀者反饋內(nèi)容時，要及時與讀者進(jìn)行聯(lián)系，認(rèn)真分析讀者反饋內(nèi)容，及時進(jìn)行修改，以提高內(nèi)容營銷效果，進(jìn)而提高圖書館數(shù)字閱讀推廣。

4.2 內(nèi)容營銷缺乏親和力

通常情況下，營銷內(nèi)容的讀者接受程度將會決定營銷效果，基于內(nèi)容營銷的圖書館數(shù)字閱讀推廣模式也是如此。在開展內(nèi)容營銷時，圖書館應(yīng)當(dāng)注意營銷內(nèi)容的親和力，也就是說營銷內(nèi)容讀者的接受程度，避免出現(xiàn)站在圖書館的角度宣傳一些自我標(biāo)榜的內(nèi)容。應(yīng)當(dāng)站在讀者的角度，選擇一些讀者關(guān)注度高的、能夠被多數(shù)讀者接受的、可能會吸引讀者注意力的內(nèi)容。同時，這些營銷內(nèi)容在編輯排版時還應(yīng)當(dāng)注意字體選擇和排版格式，以便給讀者一種輕松的營銷感受。

4.3 營銷手段的綜合運用

在開展圖書館數(shù)字閱讀推廣內(nèi)容營銷時，可以在海報展示的內(nèi)容中增加微信公眾號二維碼，這樣讀者在瀏覽海報內(nèi)容時可以添加圖書館微信公眾號，以便瀏覽更多圖書館信息；可以在人流密集區(qū)域設(shè)置電子屏幕來播放圖書館宣傳片，這些宣傳片的內(nèi)容可以是對圖書館的整體介紹，也可以是對圖書館某一方面的內(nèi)容介紹，主要目的是達(dá)到宣傳圖書館數(shù)字閱讀效果，吸引讀者的注意。

5 小結(jié)

營銷手段已成為各領(lǐng)域推廣的重要手段，它幫助人們深入了解營銷內(nèi)容的方方面面，為人們的選擇提供幫助。對圖書館數(shù)字閱讀開展內(nèi)容營銷，方便讀者深入了解圖書館數(shù)字閱讀內(nèi)容，吸引讀者關(guān)注圖書館、利用圖書館，同時為圖書館向讀者提供更優(yōu)質(zhì)服務(wù)打下基礎(chǔ)。今后還需開展內(nèi)容營銷效果對比分析研究，為圖書館數(shù)字閱讀推廣提供參考。

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（收稿日期：2017-11-18）

（修回日期：2017-11-27；編輯：魏民）endprint