王藝錦+曾思意

摘 要：廣告活動中最關鍵的便是廣告創(chuàng)意，出眾的廣告創(chuàng)意，能讓廣告作品脫穎而出。廣告要有創(chuàng)意則又要充分把握和應用廣告心理學的原理，使得廣告符合受眾心理，成功吸引人們對廣告的商品產生興趣和購買欲望。對此，本文將從概述廣告創(chuàng)意和廣告心理學入手，對廣告創(chuàng)意中如何準確地把握和發(fā)揮廣告心理學的作用，做出討論和分析。

關鍵詞：廣告創(chuàng)意；廣告心理學；消費者心理

1 廣告創(chuàng)意和廣告心理學的概念

廣告創(chuàng)意是指通過獨特的技術手法或者巧妙的廣告創(chuàng)作腳本，以此體現(xiàn)產品特性和品牌內涵從而促進產品銷售。

廣告心理學是研究廣告活動與消費者在相互作用過程中產生的心理現(xiàn)象及其存在的心理規(guī)律，據(jù)此為廣告創(chuàng)意提供重要依據(jù)。廣告心理學最早是1895年美國明尼蘇達心理實驗室的H.蓋爾展開關于消費者對廣告及廣告商品的態(tài)度與看法的調查研究。隨后在1903年斯科特出版的《廣告理論》，標志著廣告心理學的誕生?？傊热魪V告創(chuàng)意可以合理應用廣告心理學理論，則必定對提升廣告創(chuàng)意效果有很好幫助。

2 廣告創(chuàng)意與廣告心理學的關系

廣告創(chuàng)意與廣告心理學的關系是“舟”與“水”的關系。廣告創(chuàng)意是“舟”，廣告心理學是“水”。廣告人員都希望自己的廣告設計可以獨特出眾，從而最大化地推銷商品和服務的目的。那么在廣告創(chuàng)意上需解決怎么樣的廣告可以吸引消費者，激發(fā)消費者的購買欲望，使消費者成為廣告宣傳的商品和服務的忠誠者這個問題，實則是在解決如何讓“水”載“舟”的問題，通俗來講就是研究消費者的心理。比如受眾對商品的需求是如何產生的？其有哪些心理需要？受眾是如何實現(xiàn)購買決策？怎么激發(fā)受眾的購買動機？等等?？偟膩碚f就是在廣告創(chuàng)意中應用廣告心理學的基本原理，從而實現(xiàn)借“水”推“舟”之用。例如雀巢咖啡的速溶的特點曾經讓雀巢咖啡的銷售一度進入低迷。究其原因就是雀巢咖啡的廣告并沒有準確應用廣告心理學的原理，當時的雀巢咖啡目標消費群體——家庭主婦，她們認為雀巢咖啡在工藝上突破帶來的便利會讓別人覺得她們購買是為了“偷懶”。后來雀巢的調查人員從廣告心理學角度去研究了消費者心理，隨后將重心放在“好喝”上，這才打開了銷路。

3 廣告創(chuàng)意中心理學的應用

（一）出奇取勝。所謂出奇取勝，簡單來說就是采用意料之外，與眾不同的方式方法來取得成功。這里的“出奇”是指廣告創(chuàng)意中具有區(qū)別于一般同類廣告的，具有獨特性的創(chuàng)意?！叭佟笔菑V告的最終目的，通過意料之外的創(chuàng)意取得”取勝“的廣告效果。這是廣告心理學在廣告創(chuàng)意中常用的方法，并且有著不錯的效果。例如當今廣告越來越有“亂花欲漸迷人眼”的趨勢，很多產品在進行廣告創(chuàng)意時都努力地使廣告內容更豐富，廣告形式更加五光十色絢麗多彩，用盡方法吸引消費者的注意。然而在這樣的趨勢下，蘋果公司的蘋果手機在制作平面廣告時卻頻繁使用大片背景留白突出產品風格的廣告創(chuàng)意手法，這讓看慣了其它平面廣告的消費者一下注意到了蘋果手機的簡潔有力的平面廣告，使得蘋果公司的蘋果手機再一次進入大眾的視野，促進了蘋果手機的銷售。

那么為什么”出奇“能夠達到”取勝“的效果呢？從廣告心理學的理論我們可以知道，消費者的廣告注意心理是我們做廣告時的第一目標，能夠吸引消費者的關注，廣告創(chuàng)意則至少成功了一半，當消費者關注到廣告時，廣告的內容再運用富有創(chuàng)意的手法將消費者引導向廣告中的產品，促使消費者完成消費行為。

（二）有的放矢。有的放矢的基本含義可以理解為有明確的目的性和針對性地做事，這里的”矢“是廣告創(chuàng)意，”的“則是廣告的目標消費者。“有的放矢”則說明了在廣告創(chuàng)意的對象要有目標針對性，而不是把“雞蛋放在各個籃子里”。例如extra益達口香糖在美國和中國兩個市場上，針對不同地域的不同消費者采取著截然不同的廣告創(chuàng)意。

那么為什么”有的放矢“能取得如此好的廣告效果？從廣告心理學理論的馬斯洛可知，消費者在不同的消費情境下和不同的生命階段有不同的優(yōu)先需要。只有針對目標消費者，研究并依據(jù)他們的心理所

（三）葫蘆里賣藥。所謂葫蘆里賣藥，就是通過保持神秘感來吸引人們的注意，讓人們琢磨不透的同時又十分好奇。說到廣告，很多廣告創(chuàng)意都是直接從正面宣傳廣告的商品，交待完商品的特點和功效便結束，這種廣告并不能充分吸引消費者注意，相反消費者過目便忘了廣告的內容，廣告效益十分不樂觀。但若是不從正面入手，不直接入手，而是從側面入手，讓消費者知其一而不知其二，則往往會有驚人的廣告創(chuàng)意效果。

從廣告心理學理論的消費者逆反心理可得出結論，人們對于未知的東西都有著很強的好奇心，甚至很容易被它們所吸引。這其實和人們的天性“好奇”有著很大的關系。所以廣告創(chuàng)意利用廣告心理學的這一點，往往可以取到意想不到的效果。

4 廣告創(chuàng)意中運用廣告心理學原理應注意事項

（一）廣告創(chuàng)意的內容應具有一定沖擊性。這里的沖擊性是指廣告設計要能夠給觀眾帶來一定程度上的沖擊性，其既可以是視覺表象上的沖擊，也可以是受眾的思想內象等方面的。在這里以雜志廣告為例，在眾多的雜志廣告中，要想抓住觀眾眼球，讓觀眾第一眼便能被雜志廣告所吸引，則必須把沖擊觀眾眼球放在第一位置。因此雜志中最重要的，爭搶最為嚴重的版面位置就是封面和封底。所以在廣告創(chuàng)意設計中，體現(xiàn)廣告內容的沖擊性顯得十分必要。

（二）廣告創(chuàng)意的內容應該具有一定的情感誘惑能力。當今消費者越來越重視感性消費，因此為了能夠在激烈的廣告市場競爭中占據(jù)頭角，吸引消費者注意，廣告人員會采取各種提升廣告情感誘惑能力的方法，如廣告創(chuàng)意的內容運用親情，懷舊，恐怖等許多方面。因此，在廣告創(chuàng)意中提升廣告內容的情感誘惑能力也是不容忽視的。

5 結束語

當今廣告越來越紛繁復雜，想要在眾多的廣告創(chuàng)意中拔得頭籌也不是一蹴而就，究其原因便是當今廣告人員的廣告創(chuàng)意并沒有很好的效果。至此，廣告人員要多加掌握和研究廣告心理學的相關理論知識，并注意本文所提及的注意事項，在以后的廣告創(chuàng)意中合理應用其理論提升廣告效果。

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作者簡介

王藝錦（1985-），女，回族，吉林，吉林大學珠海學院，講師，專業(yè)負責人，碩士學位。

曾思意（1995-），男，漢，廣東海豐，吉林大學珠海學院，大學本科在讀。endprint