李 溪

（長(zhǎng)江大學(xué)文理學(xué)院，湖北 荊州 434020）

1 農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的內(nèi)涵

20世紀(jì)90年代以來，環(huán)保成為許多發(fā)達(dá)國(guó)家政府和民眾所關(guān)心的議題。環(huán)境保護(hù)意識(shí)和市場(chǎng)營(yíng)銷觀念相結(jié)合，產(chǎn)生了綠色營(yíng)銷思想。綠色營(yíng)銷觀念的興起，對(duì)社會(huì)的生產(chǎn)模式和消費(fèi)模式產(chǎn)生了重大影響，已成為現(xiàn)代社會(huì)的主流營(yíng)銷方式。而農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷作為其中的重要組成部分，也引起全世界的廣泛關(guān)注，并呈現(xiàn)出快速發(fā)展的新趨勢(shì)。

農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷是指農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在可持續(xù)發(fā)展觀念要求下，把自身利益同消費(fèi)者利益、社會(huì)利益有機(jī)結(jié)合起來，在農(nóng)產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售和售后服務(wù)全過程中，充分考慮以保護(hù)生態(tài)環(huán)境為主要內(nèi)容的“綠色”因素，引導(dǎo)和滿足消費(fèi)者對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的需求，提高農(nóng)產(chǎn)品綠色競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身的可持續(xù)發(fā)展。

農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷的內(nèi)涵可以從三個(gè)層面理解：①節(jié)約原材料，保護(hù)地球資源，以保證農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)持續(xù)發(fā)展需要的各種資源；于確保農(nóng)產(chǎn)品安全、衛(wèi)生和方便，以利于人們的身心健康和生活品質(zhì)提升；③引導(dǎo)綠色消費(fèi)，培養(yǎng)人們的綠色意識(shí)，優(yōu)化人們的生存環(huán)境。

2 綠色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷現(xiàn)狀、問題及對(duì)策

因?yàn)榻?jīng)濟(jì)社會(huì)的不斷發(fā)展，人民群眾從以往對(duì)物質(zhì)的最低需求發(fā)展到如今愈來愈注重綠色環(huán)保，從而推動(dòng)了市場(chǎng)潛力非常大的綠色農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)開始建立并且發(fā)展起來，這不僅造成了綠色農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格的持續(xù)飆升，而且也為綠色農(nóng)業(yè)帶來了極其可觀的利潤(rùn)。立足于綠色農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷，企業(yè)能得到更多的市場(chǎng)開發(fā)的機(jī)會(huì)，從而讓企業(yè)和民眾的綠色農(nóng)產(chǎn)品意識(shí)得到顯著提升。開展綠色營(yíng)銷已經(jīng)成為我國(guó)諸多農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的當(dāng)然選擇。然而，因?yàn)楝F(xiàn)代營(yíng)銷手段欠缺，導(dǎo)致我國(guó)綠色農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)化狀況不佳，從而極大限制了中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

（1）加強(qiáng)綠色教育，樹立農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷的觀念。綠色營(yíng)銷觀要求企業(yè)在營(yíng)銷中，要以可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)，注重經(jīng)濟(jì)與生態(tài)的協(xié)同發(fā)展，注重可再生資源的開發(fā)利用，減少資源浪費(fèi)，防止環(huán)境污染。綠色營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者利益、企業(yè)利益、社會(huì)利益和生態(tài)環(huán)境利益等四者利益的統(tǒng)一。不少有識(shí)之士早就意識(shí)到了樹立綠色營(yíng)銷觀念，開發(fā)綠色產(chǎn)品，開拓綠色市場(chǎng)，已成為21世紀(jì)企業(yè)營(yíng)銷發(fā)展的新趨勢(shì)。

然而，對(duì)于泱泱中華而言，僅靠少數(shù)有識(shí)之士的認(rèn)識(shí)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，必須進(jìn)行持續(xù)的全民綠色教育，在全體國(guó)人心目中樹立牢固的綠色營(yíng)銷觀念。①加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的教育與引導(dǎo)，樹立農(nóng)產(chǎn)品的綠色消費(fèi)觀念，使消費(fèi)者對(duì)環(huán)境和資源的憂慮轉(zhuǎn)化為消費(fèi)過程中的自律行為，自覺地接受綠色農(nóng)產(chǎn)品，抵制非綠色農(nóng)產(chǎn)品；于加強(qiáng)對(duì)生產(chǎn)者的教育與引導(dǎo)，樹立農(nóng)產(chǎn)品的綠色生產(chǎn)觀念，使生產(chǎn)者在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程中，自覺地以農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的原則為指導(dǎo)，自愿采用農(nóng)產(chǎn)品綠色生產(chǎn)技術(shù)，大力開發(fā)綠色農(nóng)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品清潔生產(chǎn)；③加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷者的教育與引導(dǎo)，樹立農(nóng)產(chǎn)品的綠色營(yíng)銷觀念，使其加快綠色農(nóng)產(chǎn)品的流轉(zhuǎn)，盡量減少綠色資源的浪費(fèi)；自覺采用農(nóng)產(chǎn)品綠色包裝與綠色廣告，盡可能減少農(nóng)產(chǎn)品在流通過程中對(duì)環(huán)境的污染；④加強(qiáng)對(duì)管理者的教育與培訓(xùn)，培養(yǎng)專業(yè)化的農(nóng)產(chǎn)品綠色管理人才；樹立農(nóng)產(chǎn)品的綠色管理觀念，加強(qiáng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷的扶持激勵(lì)、監(jiān)控管理。

（2）加強(qiáng)農(nóng)業(yè)生態(tài)建設(shè)，營(yíng)造農(nóng)產(chǎn)品綠色環(huán)境。當(dāng)前我國(guó)一些地方農(nóng)業(yè)污染加劇，農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境惡化，已成為發(fā)展綠色農(nóng)業(yè)制約因素。因此，必須把保護(hù)生態(tài)與發(fā)展農(nóng)業(yè)相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。①加強(qiáng)農(nóng)業(yè)面源污染控制，開展重點(diǎn)區(qū)域農(nóng)業(yè)面源污染治理。實(shí)施沃土工程，推廣秸稈還田、配方施肥技術(shù)、增施有機(jī)肥；推廣生物防治技術(shù)，盡量減少農(nóng)藥、化肥施用量，減輕農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境污染，改善農(nóng)田生態(tài)環(huán)境；于加強(qiáng)綠色農(nóng)業(yè)基地建設(shè)，完善農(nóng)田水利基礎(chǔ)設(shè)施，改善農(nóng)業(yè)生產(chǎn)條件；③建立農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境監(jiān)測(cè)預(yù)警系統(tǒng)，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地環(huán)境監(jiān)測(cè)力度，重點(diǎn)是加強(qiáng)綠色無公害農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地環(huán)境監(jiān)測(cè)，關(guān)注工業(yè)對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品基地造成污染，杜絕工業(yè)企業(yè)轉(zhuǎn)移到綠色農(nóng)產(chǎn)品基地，對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)構(gòu)成威脅。

（3）加強(qiáng)農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，打造綠色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)。發(fā)展綠色農(nóng)產(chǎn)品，要不斷擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，提升產(chǎn)業(yè)層次，形成各具特色的產(chǎn)業(yè)區(qū)，向?qū)I(yè)化、規(guī)模化、產(chǎn)業(yè)化、市場(chǎng)化、外向化方向發(fā)展。①調(diào)整綠色產(chǎn)業(yè)布局。按照生態(tài)綠色優(yōu)先原則調(diào)整優(yōu)化農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)，發(fā)揮生態(tài)優(yōu)勢(shì)，突出區(qū)域特色，分區(qū)規(guī)劃建設(shè)綠色產(chǎn)業(yè)，努力擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)綠色產(chǎn)業(yè)比例，圍繞主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，建立各具特色綠色農(nóng)產(chǎn)品基地；于培植綠色拳頭農(nóng)產(chǎn)品。根據(jù)各地的資源優(yōu)勢(shì)和基礎(chǔ)條件，著力培植發(fā)展具有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的拳頭綠色產(chǎn)品；③按照“依法、自愿、有償”的原則，建立市場(chǎng)化的土地流轉(zhuǎn)機(jī)制，使土地逐步集中，提高綠色農(nóng)產(chǎn)品的規(guī)模經(jīng)營(yíng)效益。

3 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，在綠色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的過程中，一定要找準(zhǔn)其營(yíng)銷的思路和方向，文章進(jìn)一步明確了綠色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的現(xiàn)狀和問題，提出了營(yíng)銷的措施和對(duì)策，可供參考。