王紅焱

一、 品牌在國(guó)際貿(mào)易中的重要地位

對(duì)外貿(mào)易是我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要組成部分。改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)出口貿(mào)易迅速發(fā)展，但是由于出口產(chǎn)品附加值較低，導(dǎo)致貿(mào)易順差在中國(guó)而貿(mào)易利潤(rùn)卻被發(fā)達(dá)國(guó)家賺走的格局。因此，提高我國(guó)出口商品的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，大力推進(jìn)品牌貿(mào)易，在國(guó)際市場(chǎng)輸出更多的民族品牌，獲取品牌溢價(jià)，是我國(guó)外貿(mào)出口中亟待解決的問(wèn)題。

當(dāng)今的國(guó)際市場(chǎng)上充斥著各種各樣的品牌商品，無(wú)牌貨很少，除了少量的初級(jí)產(chǎn)品沒(méi)有品牌外，絕大多數(shù)商品都是品牌商品。聯(lián)合國(guó)工業(yè)計(jì)劃署2015年的一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)資料表明：在全球市場(chǎng)上名牌商品占據(jù)了幾乎一半的市場(chǎng)份額，尤其是來(lái)自發(fā)達(dá)國(guó)家的產(chǎn)品，憑借其舉世聞名的品牌，壟斷了大部分市場(chǎng)銷(xiāo)售額。品牌化已經(jīng)成為國(guó)際市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，即便是一些傳統(tǒng)行業(yè)，如農(nóng)產(chǎn)品、食品等，也都走上了品牌化的道路。一個(gè)國(guó)家擁有名牌商品的數(shù)量體現(xiàn)了該國(guó)出口商品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，知名的品牌不僅是進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)擴(kuò)大市場(chǎng)份額的利器，也是獲取超額利潤(rùn)的殺手锏。在國(guó)際市場(chǎng)上，名牌產(chǎn)品不僅暢銷(xiāo)，其售價(jià)通常要高于同類(lèi)非名牌產(chǎn)品幾倍，甚至幾十倍。正是依靠這種名牌效應(yīng)，發(fā)達(dá)國(guó)家的出口貿(mào)易獲得了銷(xiāo)售額與銷(xiāo)售利潤(rùn)的雙豐收?？梢哉f(shuō)，品牌是促進(jìn)出口、拉動(dòng)國(guó)家經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的無(wú)形資產(chǎn)，代表著一國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展能力。因此，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，在國(guó)際市場(chǎng)上打響“中國(guó)牌”， 提高我國(guó)商品的出口競(jìng)爭(zhēng)力，是擺在我國(guó)出口企業(yè)面前的一個(gè)重大課題。

二、我國(guó)出口貿(mào)易實(shí)施品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題

作為拉動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的“三駕馬車(chē)”之一，出口貿(mào)易對(duì)促進(jìn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整發(fā)揮著重要的作用。自2009年我國(guó)出口額首次超過(guò)德國(guó)，成為世界第一大出口國(guó)，并一直保持至今，但出口貿(mào)易中品牌發(fā)展?fàn)顩r卻不容樂(lè)觀。

1.出口貿(mào)易數(shù)量大，但品牌少。作為全球最大的出口國(guó)，我國(guó)已融入世界經(jīng)濟(jì)體系之中。我國(guó)被譽(yù)為“世界工廠”，出口貿(mào)易也主要集中在制造業(yè)，但出口貿(mào)易中擁有自主品牌的商品所占比例不足10%。在《世界品牌500強(qiáng)》排名中，我國(guó)只有17個(gè)品牌入圍，而且沒(méi)有一個(gè)中國(guó)品牌進(jìn)入前50名。全球知名品牌多來(lái)自歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，這些品牌在國(guó)際市場(chǎng)所占份額高達(dá) 35%。而在我國(guó)外貿(mào)行業(yè)，擁有自主商標(biāo)的企業(yè)不到20%，名牌出口企業(yè)在世界市場(chǎng)所占份額僅為6%，這與我國(guó)世界“制造大國(guó)”、“出口大國(guó)”的身份極不相稱(chēng)。

2.出口商品大多以貼牌生產(chǎn)為主，利潤(rùn)外流。我國(guó)在很多類(lèi)別的產(chǎn)品出口量多年穩(wěn)居世界第一，如紡織服裝、鞋帽制品、玩具、家電、電動(dòng)工具等，但在巨大的出口量背后卻多為“血汗工廠”的貼牌生產(chǎn)。以廣東東莞為代表的東南沿海地區(qū)，大多數(shù)出口企業(yè)都沒(méi)有自主品牌，主要從事貼牌生產(chǎn)，即按照外商的要求加工制造產(chǎn)品，并在產(chǎn)品包裝上貼上外商的品牌返銷(xiāo)國(guó)外。在貼牌生產(chǎn)中，外商利用其品牌優(yōu)勢(shì)掌控了產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)和售后服務(wù)等利潤(rùn)較高的環(huán)節(jié)，而我國(guó)出口加工企業(yè)只負(fù)責(zé)中間的加工環(huán)節(jié)，賺取微薄的加工費(fèi)。由于在營(yíng)銷(xiāo)和技術(shù)上對(duì)外商的嚴(yán)重依賴(lài)，使得我國(guó)出口企業(yè)難以實(shí)現(xiàn)由“加工車(chē)間”向品牌企業(yè)的轉(zhuǎn)型，陷入依靠“低廉的勞動(dòng)力”惡性低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的不利局面。

3.出口企業(yè)品牌意識(shí)淡薄。在我國(guó)對(duì)外出口的眾多商品中，大多數(shù)商品都是無(wú)牌或貼牌商品，只有少數(shù)商品擁有自己的品牌，這種情況導(dǎo)致我國(guó)出口商品在國(guó)際市場(chǎng)上被打上“低端”、“廉價(jià)”的標(biāo)簽，原因在于我國(guó)出口企業(yè)患有“品牌短視癥”，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌戰(zhàn)略意識(shí)。而在國(guó)際市場(chǎng)有一定名氣的中國(guó)品牌，卻缺乏品牌自我保護(hù)意識(shí)，自己的商標(biāo)不注重在國(guó)外市場(chǎng)上注冊(cè)，被國(guó)外企業(yè)搶注的事件屢屢發(fā)生，如“同仁堂”商標(biāo)在日本被搶注、“飛鴿牌”自行車(chē)在印尼被搶注、“大寶”在美國(guó)、英國(guó)、比利時(shí)等多國(guó)被搶注、五糧液在韓國(guó)被搶注等等，導(dǎo)致我國(guó)名牌企業(yè)不得不退出當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，或者付出高昂代價(jià)贖回商標(biāo)，教訓(xùn)十分慘痛。此外還有一些企業(yè)為了眼前的利益而放棄來(lái)之不易的品牌，如擁有“熊貓”商標(biāo)的北京日化二廠與美國(guó)寶潔公司合資后，新成立的合資公司力推旗下的汰漬、碧浪等產(chǎn)品，將“熊貓”商標(biāo)雪藏；再如紅極一時(shí)的“活力28”與德國(guó)美潔時(shí)公司合資經(jīng)營(yíng)后，也被束之高閣，這些對(duì)我國(guó)民族品牌的發(fā)展造成了巨大的損失。

4.品牌塑造手段落后。品牌塑造是一個(gè)長(zhǎng)期的系統(tǒng)工程，包括產(chǎn)品質(zhì)量、商標(biāo)設(shè)計(jì)、品牌形象塑造、營(yíng)銷(xiāo)策劃、品牌推廣、售后服務(wù)等等，不可能一蹴而就。我國(guó)大多數(shù)企業(yè)在品牌塑造中手段單一、落后，追崇廣告效應(yīng)，盲目炒作，不惜血本去請(qǐng)一些明星大腕為其品牌做代言，以期通過(guò)鋪天蓋地、狂轟濫炸似的廣告來(lái)創(chuàng)造品牌神話，最終導(dǎo)致企業(yè)不堪重負(fù)而破產(chǎn)倒閉的情況，如秦池，愛(ài)多，三株等，比比皆是?？梢哉f(shuō)，無(wú)論是品牌戰(zhàn)略管理層面，還是在品牌塑造的方式方法和營(yíng)銷(xiāo)技巧層面，我國(guó)企業(yè)與發(fā)達(dá)國(guó)家的跨國(guó)巨頭相比還存在很大的差距。

三、我國(guó)出口貿(mào)易實(shí)施品牌戰(zhàn)略的對(duì)策建議

1.政府層面。①完善相關(guān)法律法規(guī)，加強(qiáng)對(duì)出口品牌的制度保護(hù)。由于我國(guó)的市場(chǎng)規(guī)則不健全，運(yùn)作不規(guī)范，商標(biāo)侵權(quán)事件屢屢發(fā)生，假冒偽劣商品泛濫，嚴(yán)重制約著我國(guó)出口貿(mào)易實(shí)施品牌戰(zhàn)略。因此政府要進(jìn)一步制定和完善相關(guān)法律法規(guī)，構(gòu)建完善的品牌保護(hù)法律體系，創(chuàng)造一個(gè)保護(hù)品牌的法制環(huán)境。同時(shí)要加大執(zhí)法力度，嚴(yán)厲打擊濫用、侵犯商標(biāo)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，防止外商以合資、并購(gòu)等手段侵吞或打壓本土民族品牌的行為。此外，還要積極探索在境外市場(chǎng)保障我國(guó)出口企業(yè)品牌權(quán)益的方法，督促中國(guó)出口企業(yè)在國(guó)外注冊(cè)商標(biāo)，運(yùn)用WTO的貿(mào)易規(guī)則來(lái)保護(hù)我們的自主品牌。②加大政策扶持力度，構(gòu)建良好的出口品牌培育機(jī)制。世界名牌的塑造和形成不光是企業(yè)自身的事情，還需要國(guó)家的大力扶持和宣傳。因此政府要加強(qiáng)政策支持和導(dǎo)向作用，應(yīng)根據(jù)我國(guó)行業(yè)發(fā)展不平衡的現(xiàn)實(shí)，對(duì)有市場(chǎng)、有前途的民族品牌、自有品牌的產(chǎn)品，在出口退稅、優(yōu)惠信貸、報(bào)關(guān)報(bào)檢等方面給予政策傾斜和扶持， 政府還可利用對(duì)外展覽、經(jīng)貿(mào)會(huì)議、招商引資、文化交流等機(jī)會(huì)，向外大力推介本土名牌企業(yè)，擴(kuò)大其知名度。

2.企業(yè)層面。①增強(qiáng)品牌意識(shí)，做好品牌定位和發(fā)展規(guī)劃。我國(guó)出口企業(yè)要充分認(rèn)識(shí)到品牌的重要性，要擺脫重量輕質(zhì)、低價(jià)競(jìng)銷(xiāo)的老觀念、老思維，樹(shù)立品牌觀念，增強(qiáng)品牌意識(shí)，走品牌之路。企業(yè)應(yīng)對(duì)自身品牌的發(fā)展有一個(gè)準(zhǔn)確的定位和合理的規(guī)劃，包括品牌定位、品牌形象、質(zhì)量、包裝等等各個(gè)方面的規(guī)劃。一個(gè)企業(yè)要持續(xù)發(fā)展，除了依靠過(guò)硬的質(zhì)量，更需要產(chǎn)品品牌所蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵和精神內(nèi)核。企業(yè)要塑造個(gè)性化的、良好的品牌形象，為品牌創(chuàng)設(shè)一個(gè)人格化形象，加強(qiáng)與消費(fèi)者的情感溝通與精神共鳴，進(jìn)而提高消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。②注重技術(shù)創(chuàng)新，提高出口商品質(zhì)量。質(zhì)量是品牌安身立命的根本，是實(shí)施品牌戰(zhàn)略的重要基礎(chǔ)。出口商品生產(chǎn)企業(yè)要將提高出口商品質(zhì)量作為一個(gè)根本性的任務(wù)去抓。一是要加大研發(fā)設(shè)計(jì)方面的投入，大力推進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新，要培養(yǎng)企業(yè)持續(xù)創(chuàng)新的能力，創(chuàng)新設(shè)計(jì)擁有自身個(gè)性的產(chǎn)品，并不斷改善產(chǎn)品質(zhì)量，提高出口商品的競(jìng)爭(zhēng)力。二是要嚴(yán)把出口產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，建立嚴(yán)格的質(zhì)量監(jiān)測(cè)體系，保證出口商品質(zhì)量，維護(hù)出口商品聲譽(yù)，為自己的品牌贏得良好的口碑和形象。③加強(qiáng)廣告宣傳，豐富品牌營(yíng)銷(xiāo)手段。出口商品有優(yōu)良的品質(zhì)做保證，但仍然需要安排良好的具有聲勢(shì)的廣告宣傳活動(dòng)，促進(jìn)品牌的快速傳播。出口企業(yè)應(yīng)提高營(yíng)銷(xiāo)水平，吸收現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)方式，豐富營(yíng)銷(xiāo)手段，以擴(kuò)大品牌的影響力。一是充分利用傳統(tǒng)的廣告渠道和方式，包括電視報(bào)紙廣告、戶(hù)外廣告、國(guó)際展會(huì)等；二是積極推廣互聯(lián)網(wǎng)整合營(yíng)銷(xiāo)，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)以及新媒體的力量推廣品牌；三是利用新聞公關(guān)策略，有目的、有計(jì)劃地去策劃、組織一些公益活動(dòng)，利用其新聞價(jià)值，樹(shù)立和傳播品牌的良好口碑和國(guó)際形象；四是改進(jìn)出口包裝，通過(guò)美觀大方、個(gè)性鮮明的包裝起到無(wú)聲推銷(xiāo)員的作用。

（作者單位：荊州職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)管學(xué)院）endprint