黃先蓉+馮婷

[摘 要] 近年來中國(guó)移動(dòng)閱讀產(chǎn)值井噴式增長(zhǎng)，市場(chǎng)格局明朗化，為謀求更好發(fā)展，企業(yè)亟須創(chuàng)新盈利模式。論文以IP生態(tài)為視域，從產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)成要素切入，探討產(chǎn)業(yè)盈利模式的創(chuàng)新策略，得出如下幾點(diǎn)：以知識(shí)付費(fèi)為主的類眾籌模式、以IP運(yùn)營(yíng)為核心的泛娛樂模式、以社交為切入點(diǎn)的閱讀輕社交模式、以人工智能科技為契合點(diǎn)的定制化盈利模式、以原生廣告為主的新型廣告模式。

[關(guān)鍵詞] IP生態(tài) 移動(dòng)閱讀產(chǎn)業(yè) 盈利模式 創(chuàng)新

[中圖分類號(hào)] G237 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1009-5853 （2018） 01-0020-07

[Abstract] In recent years， the output value of China mobile reading industry has been growing rapidly and the market structure has become clearer. In order to seek better development， it is imperative for the relevant enterprises to innovate in profit mode. This article starts with the view of IP ecology and the components of the industry chain， and explores the innovation strategies of industry profitability model. The following conclusions are obtained： the crowdfunding mode with knowledge-based payment， the pan-entertainment mode with IP operation as the core， light social reading mode with social elements， custom profit model with the artificial intelligence technology as the core， new advertising model with the native advertising.

[Key words] IP ecology Mobile reading industry Profit model Innovation

“IP生態(tài)”概念最早由樂視提出，包括垂直生態(tài)鏈和橫向生態(tài)鏈，前者即“平臺(tái)+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”的全涵蓋，使內(nèi)容形態(tài)實(shí)現(xiàn)多種轉(zhuǎn)換；后者即生產(chǎn)鏈條的每一要素，均可引入相關(guān)資源，形成生態(tài)開放狀態(tài)。簡(jiǎn)而言之，“IP生態(tài)”指IP生產(chǎn)鏈條一體化，各環(huán)節(jié)形成生態(tài)圈，互相影響，共同促進(jìn)，使IP產(chǎn)品得到可持續(xù)性良性開發(fā)利用[1]。近年來中國(guó)掀起“IP生態(tài)熱”，2016年8月8日，騰訊互娛旗下的閱文集團(tuán)召開了行業(yè)內(nèi)首次“IP生態(tài)大會(huì)”，會(huì)上提出要打造以移動(dòng)閱讀為主的“生態(tài)共營(yíng)”IP商業(yè)2.0新模式。2017年，第一屆超級(jí)IP生態(tài)大會(huì)暨首屆萊萌獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)典禮在上海舉辦，此次大會(huì)影響較大，其中和移動(dòng)閱讀市場(chǎng)關(guān)聯(lián)緊密的文學(xué)領(lǐng)域成為“IP生態(tài)”的聚焦點(diǎn)，其盈利模式得到更多的關(guān)注和更新的注解。

1 中國(guó)移動(dòng)閱讀產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

截至2017年8月底，中國(guó)移動(dòng)電話用戶已達(dá)13.8億，普及率達(dá)到百分之百，用戶數(shù)全球第一，其中4G用戶9.3億，占比遠(yuǎn)高于全球平均水平[2]，這其中移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶高達(dá)10.64億人[3]。移動(dòng)閱讀產(chǎn)業(yè)也迎來新的增長(zhǎng)高峰，市場(chǎng)規(guī)模逐漸壯大，盈利狀況漸佳，市場(chǎng)格局日益明朗。

1.1 市場(chǎng)規(guī)模及盈利概況

繼2014年以來，中國(guó)數(shù)字化閱讀率首次超越圖書閱讀率，其中移動(dòng)閱讀成為主要增長(zhǎng)點(diǎn)。伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，移動(dòng)閱讀市場(chǎng)呈現(xiàn)出井噴式的增長(zhǎng)勢(shì)頭。以2014—2016年的數(shù)據(jù)為參考值，可得出移動(dòng)閱讀市場(chǎng)的規(guī)模及盈利概況，如表1。

以上數(shù)據(jù)表明：第一，移動(dòng)閱讀市場(chǎng)規(guī)模增勢(shì)迅猛，這表明人們閱讀方式變化顯著，移動(dòng)閱讀方式逐漸成為主流，市場(chǎng)潛力巨大；第二，移動(dòng)閱讀市場(chǎng)營(yíng)收占整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)收入比例較低，有較大盈利空間，亟須開拓新的盈利模式；第三，移動(dòng)閱讀活躍用戶數(shù)量持續(xù)上升后增速放緩，新增用戶速度放緩，發(fā)展新用戶之余更應(yīng)加強(qiáng)對(duì)老用戶的價(jià)值挖掘；第四，移動(dòng)閱讀用戶多為年輕用戶，已養(yǎng)成在移動(dòng)端消費(fèi)的習(xí)慣，具有較大的支付潛力和較強(qiáng)的支付能力；第五，移動(dòng)閱讀用戶人群年齡較前幾年有些變化，20—39歲之間的人群占比超過70%，其中男性占一半以上，這表明女性用戶可以作為新的增長(zhǎng)突破口。

據(jù)易觀數(shù)據(jù)分析，2016年移動(dòng)游戲份額仍然占據(jù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，高達(dá)76.4%，移動(dòng)閱讀和移動(dòng)音樂分別約占34%、17%的份額。這從某種程度體現(xiàn)出移動(dòng)端娛樂化的特征，同時(shí)也從側(cè)面表明，移動(dòng)閱讀作為文化性鮮明、知識(shí)性突出的領(lǐng)域，在整個(gè)移動(dòng)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中困難重重?？偠灾?，移動(dòng)閱讀市場(chǎng)規(guī)模逐漸壯大，已成為不可忽視的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)力量；移動(dòng)閱讀市場(chǎng)盈利增勢(shì)減緩，業(yè)績(jī)較為疲軟，需開拓新的盈利模式。

1.2 市場(chǎng)基本競(jìng)爭(zhēng)格局

近幾年移動(dòng)閱讀市場(chǎng)格局日漸明朗，尤其是以BAT（百度、阿里巴巴、騰訊）為首的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，對(duì)移動(dòng)閱讀市場(chǎng)進(jìn)行瓜分重組，通過資本運(yùn)營(yíng)和上市融資，形成了幾大陣營(yíng)。各大陣營(yíng)又各自“圈地”，打造出一些特色突出的移動(dòng)閱讀品牌，使移動(dòng)閱讀市場(chǎng)無限繁榮，讀者有了更多的選擇。根據(jù)2014—2016年相關(guān)數(shù)據(jù)，“閱文集團(tuán)”“掌閱科技”“塔讀文學(xué)”“咪咕閱讀”“當(dāng)當(dāng)讀書”占據(jù)移動(dòng)閱讀市場(chǎng)大部分份額，在移動(dòng)閱讀企業(yè)中最具典型性（見表2）。

從規(guī)模上看，閱文集團(tuán)依托騰訊資源的優(yōu)勢(shì)，將原有盛大文學(xué)、騰訊文學(xué)、線上聽書、出版策劃為一體進(jìn)行優(yōu)勢(shì)資源整合，尤其是QQ閱讀，通過大數(shù)據(jù)科技對(duì)用戶進(jìn)行畫像，市場(chǎng)開拓態(tài)勢(shì)良好。掌閱科技用戶規(guī)模在市場(chǎng)占有率中位居第一，短短幾年間不僅實(shí)現(xiàn)了版本升級(jí)，還推出了自有閱讀移動(dòng)終端，打造了獨(dú)有的數(shù)字閱讀生態(tài)圈。塔讀文學(xué)與多家閱讀平臺(tái)深入合作，聚合更多用戶，合力進(jìn)行IP開發(fā)，以精品化路線、作家福利計(jì)劃、與移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商及阿里巴巴進(jìn)行戰(zhàn)略合作，打造出用戶體驗(yàn)極佳的移動(dòng)閱讀品牌。咪咕閱讀以中國(guó)移動(dòng)手機(jī)用戶為基礎(chǔ)，致力于“全產(chǎn)品、全渠道、全終端、全用戶”的用戶體驗(yàn)產(chǎn)品。當(dāng)當(dāng)讀書以原有紙質(zhì)書為基礎(chǔ)，打造出“紙質(zhì)書+電子書+原創(chuàng)連載”的售賣模式，用戶垂直及黏性較強(qiáng)。endprint

以上幾家作為移動(dòng)閱讀產(chǎn)業(yè)的先鋒，優(yōu)勢(shì)顯而易見，然而，探尋其盈利模式，卻發(fā)現(xiàn)多家企業(yè)盈利模式仍較單一，主要靠電子書售賣或付費(fèi)閱讀，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)環(huán)境的變化，圍繞IP生態(tài)，新的盈利模式亟須創(chuàng)建。

2 IP生態(tài)視域下移動(dòng)閱讀產(chǎn)業(yè)鏈基本構(gòu)成

移動(dòng)閱讀市場(chǎng)具有共通的產(chǎn)業(yè)鏈，對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)成要素進(jìn)行研究，有助于創(chuàng)新盈利模式。版權(quán)是移動(dòng)閱讀產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展不可忽略的元素，而版權(quán)生態(tài)揭示版權(quán)產(chǎn)生、利用及延伸過程中的各種關(guān)系，將移動(dòng)閱讀產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成要素放在版權(quán)生態(tài)視域下進(jìn)行解讀，是深層次挖掘移動(dòng)閱讀市場(chǎng)的路徑之一[5]。隨著網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的興起，“知識(shí)產(chǎn)權(quán)（IP）”的概念正在替代“版權(quán)”成為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心表述，這也是產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)意識(shí)和全版權(quán)運(yùn)營(yíng)意識(shí)深入人心的一種體現(xiàn)[6]。版權(quán)更強(qiáng)調(diào)內(nèi)容屬性和著者權(quán)益；IP更偏重于商品屬性和經(jīng)營(yíng)開發(fā)。在IP生態(tài)視域下分解移動(dòng)閱讀產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)成要素，是“全版權(quán)”運(yùn)營(yíng)時(shí)代的大勢(shì)所趨。

移動(dòng)閱讀產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)窃谡攮h(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、文化環(huán)境下形成，其要素主要分為產(chǎn)業(yè)鏈前端，即網(wǎng)絡(luò)版權(quán)代理機(jī)構(gòu)及作者；產(chǎn)業(yè)鏈中端，即移動(dòng)內(nèi)容提供商和移動(dòng)閱讀平臺(tái)商；產(chǎn)業(yè)鏈終端，即泛娛樂企業(yè)及移動(dòng)閱讀用戶（見圖1）。

2.1 網(wǎng)絡(luò)版權(quán)代理機(jī)構(gòu)+作者

隨著版權(quán)問題的突出，無論是作者還是移動(dòng)閱讀平臺(tái)，都意識(shí)到版權(quán)是移動(dòng)閱讀市場(chǎng)得以健康持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵，只有作者的版權(quán)權(quán)益得到合理保護(hù)，作者才會(huì)有動(dòng)力持續(xù)更新內(nèi)容或創(chuàng)作新作品。由于作者個(gè)人的維權(quán)力量較弱，便生長(zhǎng)出一些圍繞網(wǎng)絡(luò)版權(quán)服務(wù)的機(jī)構(gòu)，這些機(jī)構(gòu)不僅可以挖掘到優(yōu)秀的作者和好的作品資源，為作者節(jié)約創(chuàng)作的精力來應(yīng)付版權(quán)保護(hù)問題，還可以為優(yōu)秀作品提供版權(quán)延伸的開發(fā)服務(wù)，同時(shí)為作者爭(zhēng)取更大的利益[7]。網(wǎng)絡(luò)版權(quán)代理機(jī)構(gòu)和作者，作為移動(dòng)閱讀產(chǎn)業(yè)鏈的首端，捆綁式合作有利于移動(dòng)閱讀市場(chǎng)發(fā)展，既可有效穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)作者群，又可使優(yōu)勢(shì)內(nèi)容資源得到更好的開發(fā)。

2.2 移動(dòng)內(nèi)容提供商

移動(dòng)閱讀時(shí)代，誰擁有了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，誰就擁有用戶，內(nèi)容依舊是移動(dòng)閱讀的制勝法寶，各大移動(dòng)閱讀內(nèi)容提供商依靠?jī)?yōu)勢(shì)作者群，為讀者提供了各具特色的閱讀內(nèi)容。移動(dòng)閱讀內(nèi)容提供商主要有兩大類，一類即為以BAT為代表的大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)；另一類即為傳統(tǒng)的出版企業(yè)，尤其是一些有著迫切數(shù)字化轉(zhuǎn)型需求的出版企業(yè)，他們有著得天獨(dú)厚的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源。內(nèi)容提供商在整個(gè)移動(dòng)閱讀產(chǎn)業(yè)鏈中扮演著重要角色，他們身份特殊，為打造全產(chǎn)業(yè)鏈的品牌，經(jīng)常有著版權(quán)代理機(jī)構(gòu)、平臺(tái)商等多重身份。

2.3 移動(dòng)閱讀平臺(tái)

移動(dòng)閱讀平臺(tái)在移動(dòng)閱讀產(chǎn)業(yè)鏈中和內(nèi)容發(fā)布商無法割裂，身份高度合一。平臺(tái)具備閱讀內(nèi)容的聚合、分類、管理、發(fā)布等功能，為用戶提供個(gè)性化、定制化內(nèi)容及服務(wù)。近年來，平臺(tái)企業(yè)發(fā)展迅速，越來越多的平臺(tái)企業(yè)創(chuàng)造出互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)奇跡，與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中的單邊市場(chǎng)不同，平臺(tái)企業(yè)具有多邊性及外部性特征。移動(dòng)閱讀平臺(tái)的多邊性包括“作者”“內(nèi)容資源”“內(nèi)容接收設(shè)備”“用戶”，每一邊都有各自的供需方和多重服務(wù)關(guān)系。移動(dòng)閱讀平臺(tái)的外部性即網(wǎng)絡(luò)外部性，主要在于內(nèi)容資源數(shù)量影響著用戶數(shù)量，優(yōu)質(zhì)且豐富的內(nèi)容資源會(huì)給平臺(tái)帶來極大的正外部性，從而帶來可觀的經(jīng)濟(jì)收益。

2.4 用戶+泛娛樂企業(yè)

新媒介時(shí)代的讀者已不再是傳統(tǒng)意義上的讀者，而是需求多元的用戶。用戶作為產(chǎn)業(yè)鏈的終端，產(chǎn)業(yè)鏈的前端和中端都著力為這一終端提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，那么用戶的意義即在于其對(duì)技術(shù)的追求、對(duì)產(chǎn)品極致化的要求、對(duì)服務(wù)品質(zhì)的高要求等，同時(shí)也意味著參與和分享。在移動(dòng)閱讀產(chǎn)業(yè)鏈中，用戶作為終端，為滿足其需求，投其所好成為商家的致勝法寶。產(chǎn)業(yè)鏈中端的內(nèi)容提供商和平臺(tái)商為更好地實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，與用戶精誠(chéng)合作，捆綁在一起打造圍繞IP核心的共榮生態(tài)圈。2011年騰訊集團(tuán)程武提出“泛娛樂”概念，即基于互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的多領(lǐng)域共生，打造明星IP，繼而該詞被文化部、新聞出版廣電總局等行業(yè)報(bào)告收錄，從而廣泛應(yīng)用。移動(dòng)閱讀產(chǎn)業(yè)作為新興內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，隱藏了巨大的互聯(lián)網(wǎng)IP資源，圍繞用戶生發(fā)出的泛娛樂企業(yè)成為移動(dòng)閱讀市場(chǎng)盈利的途徑。

3 影響移動(dòng)閱讀產(chǎn)業(yè)盈利的因素

盡管近幾年移動(dòng)閱讀市場(chǎng)盈利增速較快，用戶的移動(dòng)閱讀普及率較高，且盈利模式日漸形成，然而比起移動(dòng)購(gòu)物及移動(dòng)游戲的增幅和營(yíng)收，移動(dòng)閱讀市場(chǎng)盈利程度還不夠，其主要在于數(shù)字版權(quán)保護(hù)、用戶付費(fèi)習(xí)慣、IP運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新力、內(nèi)容原創(chuàng)程度等問題。

3.1 數(shù)字版權(quán)保護(hù)問題

目前，著作權(quán)人對(duì)作品能得到極大化傳播的渴望與網(wǎng)絡(luò)盜版對(duì)自身利益的沖擊形成顯著矛盾，也因此成為移動(dòng)閱讀產(chǎn)業(yè)版權(quán)保護(hù)的最基本問題。如何找到著作權(quán)人利益與公眾獲得知識(shí)權(quán)益之間的平衡點(diǎn)，成為版權(quán)保護(hù)的難點(diǎn)[8]。數(shù)字技術(shù)給移動(dòng)閱讀帶來無限生機(jī)，但也增加了版權(quán)管理的諸多問題，最顯著的即以著作權(quán)人、著作權(quán)集體管理組織與移動(dòng)閱讀用戶之間的利益訴求。由于著作權(quán)集體管理在機(jī)制行政化、管理許可制缺陷、作品使用費(fèi)收轉(zhuǎn)機(jī)制的不健全等方面呈現(xiàn)諸多問題，使移動(dòng)閱讀市場(chǎng)的盈利受到極大的影響[9]。

3.2 用戶付費(fèi)習(xí)慣問題

互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)獲取信息的優(yōu)勢(shì)長(zhǎng)久以來已深入人心，大家對(duì)互聯(lián)網(wǎng)付費(fèi)有一定抵觸心理，主要原因在于：其一，互聯(lián)網(wǎng)信息龐雜，已有較大的信息容量，基本能夠滿足用戶的一般信息需求；其二，早期的互聯(lián)網(wǎng)信息付費(fèi)市場(chǎng)管理混亂，給用戶留下較差的先期印象，付費(fèi)信息內(nèi)容價(jià)不符實(shí)；其三，互聯(lián)網(wǎng)支付系統(tǒng)受到三方支付平臺(tái)的制約，涉及接入分成、用戶隱私及支付風(fēng)險(xiǎn)等問題，一定程度上制約了互聯(lián)網(wǎng)的交易發(fā)展，從而影響互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的收益。結(jié)合移動(dòng)閱讀產(chǎn)業(yè)的特性，電子閱讀物與紙質(zhì)版定價(jià)合理性的問題也成為影響用戶付費(fèi)習(xí)慣形成的因素。盡管當(dāng)下各移動(dòng)閱讀平臺(tái)均開設(shè)有付費(fèi)欄目分區(qū)，但因?yàn)橐陨弦蛩貙?dǎo)致用戶付費(fèi)習(xí)慣形成較其他移動(dòng)業(yè)務(wù)更為不易。

3.3 IP運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新力問題endprint

IP是移動(dòng)閱讀市場(chǎng)的關(guān)鍵因素，移動(dòng)閱讀商家將優(yōu)質(zhì)IP視為盈利重要源頭。以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)為代表的移動(dòng)閱讀產(chǎn)業(yè)蘊(yùn)藏了無數(shù)超級(jí)IP，如耳熟能詳?shù)木W(wǎng)絡(luò)文學(xué)類IP《甄嬛傳》《瑯琊榜》《花千骨》，均是IP運(yùn)營(yíng)的成功案例。然而，失敗的案例仍然占多數(shù)，不少IP運(yùn)營(yíng)商陷入困境，主要體現(xiàn)有：IP運(yùn)營(yíng)跟風(fēng)現(xiàn)象嚴(yán)重；高質(zhì)量作品欠缺；要素流通受到限制；IP衍生品生命力不強(qiáng)；IP開發(fā)缺乏系統(tǒng)化運(yùn)作；IP運(yùn)營(yíng)高端人才極度匱乏等。因此IP運(yùn)營(yíng)整體而言呈現(xiàn)呼聲大、行動(dòng)弱的現(xiàn)象，創(chuàng)新能力亟待提高。

3.4 內(nèi)容原創(chuàng)程度問題

2017年2月23日，掌閱科技與多家數(shù)字閱讀平臺(tái)成立“原創(chuàng)聯(lián)盟”，共同推出“精品內(nèi)容全平臺(tái)共享計(jì)劃”，旨在聯(lián)合行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先企業(yè)，挖掘優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作家，擴(kuò)大原創(chuàng)作品的市場(chǎng)影響力[10]。原創(chuàng)作品資源成為各大移動(dòng)閱讀企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展之重，因?yàn)槟壳皟?nèi)容原創(chuàng)程度堪憂，以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)為例，主要體現(xiàn)為以下幾點(diǎn)：其一，寫作題材較單一且扎堆，從2015—2016年的數(shù)據(jù)看，玄幻類、言情類、現(xiàn)實(shí)題材占據(jù)主流，跟風(fēng)現(xiàn)象較為嚴(yán)重；其二，內(nèi)容抄襲仍較嚴(yán)重，如2017年1月爆出的《錦繡未央》抄襲事件，因證據(jù)和申訴程序問題使維權(quán)者權(quán)益得不到保障，都在一定程度上打擊了原創(chuàng)者的積極性，束縛了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

4 移動(dòng)閱讀產(chǎn)業(yè)盈利模式創(chuàng)新策略

移動(dòng)閱讀企業(yè)逐漸有了各自較為穩(wěn)定的盈利模式，如用戶付費(fèi)下載或打賞、嵌入廣告、道具打賞等，這些盈利模式較為傳統(tǒng)，需開拓新的盈利模式使產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大。

4.1 以知識(shí)付費(fèi)為主的類眾籌模式

2016年，知識(shí)付費(fèi)得到高度關(guān)注，這一年被稱為“知識(shí)變現(xiàn)元年”。知識(shí)付費(fèi)顧名思義即為知識(shí)內(nèi)容付費(fèi)，實(shí)則包含“內(nèi)容付費(fèi)”和“知識(shí)共享”兩層含義[11]。內(nèi)容值得用戶去付費(fèi)體驗(yàn)，知識(shí)信息適合用戶去分享，成為知識(shí)付費(fèi)得以實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵。知識(shí)付費(fèi)不同于傳統(tǒng)意義上的下載付費(fèi)，形式更多元，如在線咨詢、會(huì)員專享、教育課程、高質(zhì)量信息獨(dú)享等。知識(shí)付費(fèi)在發(fā)展初期，個(gè)體單位收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)較低，主要以規(guī)模大作為盈利點(diǎn)，這類似于眾籌模式，通過這些資金可以實(shí)現(xiàn)融資的目的，用這些資金可以開拓更多新的項(xiàng)目。

目前以知識(shí)付費(fèi)為盈利模式的成功案例已有不少，以“知乎Live”“得到”“喜馬拉雅”“分答”等付費(fèi)平臺(tái)為代表。這些企業(yè)均十分注重用戶的體驗(yàn)，對(duì)用戶的需求洞察細(xì)致，且都做出各自特色。知乎Live是以實(shí)時(shí)問答互動(dòng)為主要形式的產(chǎn)品，以一些大V作為主答人，通過語音、文字、超鏈接等多種形式在Live中與參與人員進(jìn)行互動(dòng)，在移動(dòng)場(chǎng)景下進(jìn)行即時(shí)分享，且這種產(chǎn)品可謂“輕”產(chǎn)品，支付方式便捷、界面簡(jiǎn)潔、設(shè)計(jì)合理?！暗玫健币愿咝Ф虝r(shí)服務(wù)作為特色，內(nèi)容針對(duì)性較強(qiáng)，既有每天半小時(shí)聽書欄目，也有大咖專欄、精品課、邏輯思維等定位明確的欄目?！胺执稹弊鳛楦顿M(fèi)語音平臺(tái)，隨著規(guī)模壯大和品牌的提升，一些名人紛紛加入，使該平臺(tái)盈收可觀?！跋柴R拉雅”作為有聲化音頻內(nèi)容分享平臺(tái)，不僅擁有自有節(jié)目音頻，還通過用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）聚集了大量?jī)?yōu)質(zhì)資源，其付費(fèi)專欄訂閱業(yè)務(wù)吸引了大量小眾化需求用戶，其有聲書的傳播模式滿足了現(xiàn)代用戶的特殊需求。

縱觀以上成功案例，結(jié)合移動(dòng)閱讀產(chǎn)業(yè)涉及的范疇，圍繞版權(quán)生態(tài)，知識(shí)付費(fèi)的多元化盈利模式有以下幾點(diǎn)值得借鑒：首先，優(yōu)質(zhì)作者資源可以成為大V與讀者進(jìn)行互動(dòng)，使作者參與到與讀者的互動(dòng)中，不僅可增加作品的傳播，還可使作者掌握的知識(shí)內(nèi)容變現(xiàn)；其次，作品傳播形式可更加多元，不僅可以文字、圖片形式，還可以聲音形式進(jìn)行傳播，這十分符合當(dāng)下生活節(jié)奏較快的年輕用戶以及一些特殊用戶的需求；再次，作品內(nèi)容可通過付費(fèi)形式進(jìn)行分眾化處理，尤其是一些小眾化的特殊內(nèi)容資源可以采取專欄付費(fèi)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)。

4.2 以IP運(yùn)營(yíng)為核心的泛娛樂模式

運(yùn)營(yíng)豐富且優(yōu)質(zhì)的IP資源是泛娛樂的主要理念，通過內(nèi)容培育、IP資源輸出，衍生出以內(nèi)容為內(nèi)核的創(chuàng)意內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)，可包括游戲、文學(xué)、動(dòng)漫、影視、講座、話劇等一系列跨媒介文化傳播產(chǎn)品[12]。

閱文集團(tuán)作為騰訊旗下子集團(tuán)，以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作為主攻點(diǎn)，IP運(yùn)營(yíng)作為盈利點(diǎn)，打造出不少叫座又盈利不凡的明星IP，通過打通騰訊旗下幾大板塊，將騰訊游戲、騰訊文學(xué)、騰訊動(dòng)漫、騰訊影視進(jìn)行內(nèi)容聯(lián)通，形成IP生態(tài)閉環(huán)，據(jù)2017年上半年的收入數(shù)據(jù)顯示，版權(quán)運(yùn)營(yíng)收入達(dá)到1.56億元。除了閱文集團(tuán)，阿里巴巴集團(tuán)于2016年6月15日正式成立“阿里巴巴大文娛板塊”，該板塊囊括了阿里巴巴集團(tuán)旗下的阿里影業(yè)、合一集團(tuán)（優(yōu)酷土豆）、阿里音樂、阿里體育、UC、阿里游戲、阿里文學(xué)、數(shù)字娛樂事業(yè)部[13]。據(jù)2017財(cái)年阿里季度財(cái)報(bào)顯示，該板塊已成為繼電商業(yè)務(wù)、云計(jì)算之后的新主營(yíng)業(yè)務(wù)和核心收入來源，截至2016年12月31日，數(shù)娛業(yè)務(wù)收入達(dá)到40.63億元人民幣，同比增長(zhǎng)273%。

IP作為移動(dòng)閱讀產(chǎn)業(yè)的核心，IP泛娛樂運(yùn)營(yíng)可謂最流行的盈利模式，成功的案例驗(yàn)證了這一盈利模式的可行性，然而該模式也存在不少陷阱。移動(dòng)閱讀企業(yè)需要注意以下幾點(diǎn)：其一，注意產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈內(nèi)的要素鏈接，將作者、平臺(tái)、運(yùn)營(yíng)商、用戶利益進(jìn)行捆綁，進(jìn)行最大利益化驅(qū)動(dòng)；其二，明星IP的運(yùn)營(yíng)需要專業(yè)化運(yùn)營(yíng)和管理，注重系統(tǒng)化運(yùn)作；其三，IP延伸產(chǎn)品需多元化、多形態(tài)、多載體，不能僅限于影視和游戲的開發(fā)，應(yīng)挖掘其他生態(tài)間的合作空間，注重長(zhǎng)久利益和利益共享。

4.3 以社交為切入點(diǎn)的閱讀輕社交模式

美國(guó)學(xué)者艾倫·雅各布斯（Allan Jacobs）在《消遣時(shí)代的閱讀樂趣》中指出：“讀書就意味著向社交邁出第一步?！鄙缃换喿x并非一新詞，已成為當(dāng)前一種流行閱讀模式。傳統(tǒng)媒介以“傳者為中心”，傳受之間、受者之間互動(dòng)性較弱，新媒體時(shí)代，“受者為中心”已是不爭(zhēng)的事實(shí)，傳受之間及受者之間的互動(dòng)性加強(qiáng)，這種變化帶來的結(jié)果即互聯(lián)網(wǎng)社交發(fā)展為一種商業(yè)模式。移動(dòng)閱讀產(chǎn)業(yè)亦如此，社交化閱讀成為用戶喜聞樂見的形式，閱讀不僅要獨(dú)自閱讀，還要分享、交流和互動(dòng)[14]。移動(dòng)閱讀市場(chǎng)中以社交作為切入點(diǎn)的產(chǎn)品越來越多，為增強(qiáng)用戶體驗(yàn)，一般均以輕社交模式呈現(xiàn)。endprint

“拇指閱讀”作為一款垂直型社交網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，主打嚴(yán)肅高端閱讀內(nèi)容，通過運(yùn)營(yíng)閱讀社區(qū)提升用戶黏性，用戶可在平臺(tái)中交流互動(dòng)、分享筆記或觀點(diǎn)、推薦書單，閱讀過程輕松愉悅，且平臺(tái)界面設(shè)計(jì)輕巧，聚集了大量忠實(shí)用戶。由于該應(yīng)用社交閱讀較為成功，忠實(shí)用戶群體龐大，于2015年6月被京東正式收購(gòu)，與電商的整合使“拇指閱讀”進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了社交、閱讀、電商的直接關(guān)聯(lián)，提升了變現(xiàn)力。

以社交作為切入點(diǎn)的輕社交閱讀模式看似操作簡(jiǎn)單，實(shí)則“引流”并“變現(xiàn)”十分不易，結(jié)合產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈中的要素，可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行突破：其一，打造“輕”設(shè)計(jì)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)追求極簡(jiǎn)化，注重易用性，文字簡(jiǎn)潔、頁(yè)面簡(jiǎn)單、功能呈現(xiàn)方式快捷且友好；其二，追求社交形式多元，除了能分享與評(píng)論，還應(yīng)該有更多元的社交形式，如Live、講座、彈幕、社區(qū)、問答等一對(duì)一、一對(duì)多等人際傳播或群體傳播形式，使社交與閱讀穿插，深化社交的涵義；其三，力求社交的趣味性，營(yíng)造社交閱讀的輕松氛圍，培養(yǎng)用戶的情感黏性。

4.4 以人工智能科技為契合點(diǎn)的定制化盈利模式

據(jù)賽迪研究院預(yù)計(jì)，2018年，全球人工智能（AI）市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2697.3億元，增長(zhǎng)率達(dá)到17%，包括谷歌、百度、戴爾等科技巨頭進(jìn)一步加碼人工智能領(lǐng)域[15]。近年來，我國(guó)相關(guān)部門十分關(guān)注人工智能市場(chǎng)發(fā)展，2016年5月印發(fā)了《“互聯(lián)網(wǎng)+”人工智能三年行動(dòng)實(shí)施方案》，著力打造人工智能的產(chǎn)業(yè)、服務(wù)和標(biāo)準(zhǔn)化體系，意圖突破核心技術(shù)，培育人工智能骨干企業(yè)。人工智能如現(xiàn)象級(jí)名詞深入到各行各業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也應(yīng)聲而變，BAT為首的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)率先踐行人工智能科技，取得了不小的突破。

百度地圖采用人工智能技術(shù)，使產(chǎn)品市場(chǎng)占有率得到提升，自動(dòng)化生產(chǎn)程度達(dá)90%以上，將絕對(duì)精度控制在0.6m范圍以內(nèi)，在相對(duì)精度范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)了厘米級(jí)定位，對(duì)障礙物等道路物體的識(shí)別準(zhǔn)確率達(dá)到99.67%，對(duì)復(fù)雜路況的監(jiān)測(cè)準(zhǔn)確、精確，幫助用戶安全駕駛。另外，還接入學(xué)習(xí)地圖（Learning Map）平臺(tái)，可使系統(tǒng)具有智能化的自學(xué)習(xí)能力，無需人工采集就可以實(shí)現(xiàn)更新[16]。電腦模擬人聲，實(shí)現(xiàn)了明星聲音導(dǎo)航的接入，使明星效應(yīng)深入到移動(dòng)導(dǎo)航系統(tǒng)中。

在移動(dòng)閱讀領(lǐng)域，人工智能的應(yīng)用實(shí)則較廣，使用戶“一對(duì)一”的定制化模式得以實(shí)現(xiàn)。例如，電腦模擬人聲在有聲閱讀領(lǐng)域的實(shí)踐，甚至可在朗讀過程中融入情感，用戶可自行選擇不同的人聲和朗讀方式；全息投影與成像技術(shù)的融入，可使讀者沉浸在仿真化情境中，增加讀者的感知和交互性；作為產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈?zhǔn)锥说淖髡呷后w，亦可在人工智能上受益，一些速記人工智能產(chǎn)品，為作者群體節(jié)約了不少創(chuàng)作的時(shí)間成本，可加快作品內(nèi)容的更新速度，同時(shí)，一些特殊作者群體也可借助人工智能技術(shù)實(shí)現(xiàn)作家夢(mèng)。諸如此類的人工智能手段在移動(dòng)閱讀產(chǎn)業(yè)的應(yīng)用，可使企業(yè)在無形中快速圈粉，從而達(dá)到意想不到的盈收效果。

4.5 以原生廣告為主的新型廣告模式

原生廣告作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)物，近年來以壓倒之勢(shì)占據(jù)了大量網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)份額。原生廣告在美國(guó)已有明文界定，從美國(guó)電子市場(chǎng)商人（eMarketer）公開數(shù)據(jù)顯示，原生廣告在美國(guó)市場(chǎng)的占比逐步提升，2017年占網(wǎng)絡(luò)展示廣告支出的半數(shù)以上。例如臉書（Facebook）2017年原生廣告支出達(dá)到185.9億美元，占美國(guó)原生廣告支出的84.2%。原生廣告之所以發(fā)展如此迅猛，主要在于其形式特征十分符合移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)用戶的需求。原生廣告類似于植入廣告，但更具有“嵌入性”“融合性”及“隱匿性”，廣告內(nèi)容與平臺(tái)的界面和信息緊密融合，廣告內(nèi)容與本身內(nèi)容語境一致，用戶接觸時(shí)無違和感。

“咪蒙”是近兩年最火爆的閱讀類微信公眾號(hào)代表，該公號(hào)文章文風(fēng)犀利，選題緊貼年輕用戶生存狀態(tài)，在短短時(shí)間里迅速火爆朋友圈，圈粉達(dá)上百萬人，盈利之道便是以原生廣告為主的軟文。截至2017年6月，咪蒙微信公眾號(hào)的廣告客戶源源不斷，單條廣告費(fèi)已高達(dá)45萬元起，且還在不斷漲價(jià)中。咪蒙公眾號(hào)的廣告是典型的原生廣告類型，用戶對(duì)廣告軟文并不排斥，甚至有用戶表示非常喜歡看咪蒙的廣告軟文。

移動(dòng)閱讀領(lǐng)域主要以客戶端或社交媒介作為內(nèi)容接入端，由于其內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的屬性，傳統(tǒng)的廣告方式如橫插式或彈出式廣告、贊助廣告、文本鏈接廣告、電子郵件廣告等，不適合應(yīng)用于移動(dòng)閱讀客戶端中。原生廣告作為一種和內(nèi)容本身高度嵌合的廣告形式，相對(duì)更適合。結(jié)合產(chǎn)業(yè)鏈各要素的作用，原生廣告在移動(dòng)閱讀市場(chǎng)的運(yùn)用需要考慮幾點(diǎn)：首先，應(yīng)該更加注重產(chǎn)業(yè)鏈中各要素的作用及各要素間的利益平衡；其次，創(chuàng)作原生廣告時(shí)應(yīng)多關(guān)注產(chǎn)業(yè)鏈的前端作者或終端用戶，將其個(gè)性及身份特點(diǎn)融于其中；再次，即使原生廣告“潤(rùn)物細(xì)無聲”，嵌入程度高，也不應(yīng)為了做廣告而傷害平臺(tái)本身的內(nèi)容傳播效力。

綜上所述，在IP生態(tài)視域下探討移動(dòng)閱讀產(chǎn)業(yè)盈利模式并非僅以上幾種，其模式應(yīng)該會(huì)隨著互聯(lián)網(wǎng)及社會(huì)的發(fā)展適時(shí)更新。結(jié)合本文所述，需強(qiáng)調(diào)如下幾點(diǎn)：第一，本文提到的移動(dòng)閱讀產(chǎn)業(yè)新型盈利模式并非單一式運(yùn)用，而應(yīng)根據(jù)移動(dòng)閱讀平臺(tái)的特征組合式運(yùn)用；第二，移動(dòng)閱讀產(chǎn)業(yè)無論如何轉(zhuǎn)型，都應(yīng)屬于內(nèi)容產(chǎn)業(yè)范疇，內(nèi)容仍應(yīng)是該產(chǎn)業(yè)發(fā)展致勝之處；第三，IP作為移動(dòng)閱讀產(chǎn)業(yè)的核心，由IP衍生出的盈利模式，仍應(yīng)是重中之重。

注 釋

[1]黃曉軍，孫希標(biāo).IP出版的生態(tài)化構(gòu)建策略[J].編輯之友，2017（3）：13-17

[21]曾鼐.中國(guó)移動(dòng)電話用戶13.8億 用戶數(shù)全球第一[EB/OL].[2017-10-25].http：//www.chinanews.com/gn/2017/10-19/8356479.shtml

[3]數(shù)據(jù)來源于QuestMobile2017年9月報(bào)告。

[4]閱文集團(tuán)介紹[OL].[2017-10-25]http：//www.yuewen.com

[5]宋慧獻(xiàn).版權(quán)生態(tài)與版權(quán)創(chuàng)新初論[J].中國(guó)版權(quán)，2006（6）：26-32

[6]蒲波.從版權(quán)到IP值：重視創(chuàng)意內(nèi)容的商品屬性[N].中國(guó)藝術(shù)報(bào)，2014-09-15

[7]潘晨.淺析互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的版權(quán)代理制度[J].法制博覽，2016（10上）：74-75

[8]黃先蓉，李晶晶.淺析數(shù)字出版的版權(quán)保護(hù)策略[J].科技與出版，2012（12）：79-82

[9]黃先蓉，常嘉玲.我國(guó)著作權(quán)集體管理機(jī)制的發(fā)展困境與對(duì)策研究[J].中國(guó)編輯，2017（1）：44-49

[10]周茉.繁榮網(wǎng)絡(luò)文學(xué) 回歸創(chuàng)作本質(zhì)[EB/OL]. [2017-10-24]. http：//www.chinawriter.com.cn/n1/2017/0228/c403994-29112086.html/

[11]鄒伯涵，羅浩.知識(shí)付費(fèi)：以開放、共享、付費(fèi)為核心的知識(shí)傳播模式[J].新媒體研究，2017（11）：110-112，132

[12]米高峰，趙鵬.騰訊互動(dòng)娛樂的IP跨媒介出版策略研究[J].出版廣角，2017（8上）：57-59

[13]蔣佩芳.阿里與騰訊都要“泛娛樂”：一個(gè)“大文娛” 一個(gè)重IP[EB/OL].[2017-10-28]. http：//www.nbd.com.cn/articles/2016-06-16/1013609. html

[14]畢秋敏，曾志勇，李明.移動(dòng)閱讀新模式：基于興趣與社交的社會(huì)化閱讀[J].出版發(fā)行研究，2013（4）：49-52

[15]人工智能市場(chǎng)增長(zhǎng)率達(dá)15% 科技巨頭深入掘金[EB/OL].[2017-10-28]. http：//www.machine.hc360.com

[16]張楠. 2017人工智能市場(chǎng)或?qū)⒋蟊l(fā)[N].中國(guó)計(jì)算機(jī)報(bào)，2017-02-27

（收稿日期：2017-10-28）endprint