章昀

摘要：本文從分析角色商品出發(fā)，考察角色的商品化及如何進(jìn)入消費市場，借鑒日本角色商品化發(fā)展的歷史，深入分析日本角色經(jīng)濟(jì)市場，找到角色商品的市場化要素，進(jìn)一步探討角色商品商品化途徑。

1 什么是角色商品

角色消費是現(xiàn)代社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定時期以后顯現(xiàn)的一種大眾文化表現(xiàn)形式，可以說是一種商品文化，并且是一種全民潛移默化參與其中的文化活動。進(jìn)行這種消費，人們看中的不是商品本身的實在解決人生基本需求的固有價值，而是商品的表征意義和標(biāo)識性價值，是一種符號性消費。1993年11月，世界知識產(chǎn)權(quán)組織將“形象的商品化”概述為虛擬角色的創(chuàng)作者，或者是真實人，或者是其他的一個或多個經(jīng)過授權(quán)的他方對原角色的主要個性特征的改編或二次利用，并通過將該角色與不同的商品或服務(wù)相聯(lián)系，利用消費者對于該角色的熟悉和喜愛使其購買該商品或者服務(wù)。故角色商品可以是有形化的滿足人們基本生存和安全需求的有著固有價值的有形商品，如印著凱蒂貓的書包具有超過普通書包實用價值的價值以滿足愛好者對符號價值的需求，也可以是無形的服務(wù)，如女仆咖啡的服務(wù)消費超越普通咖啡廳的實用消費，帶來體驗式的愉悅和快感。

在人類社會消費活動發(fā)展的歷史上，呈現(xiàn)了遞進(jìn)式的發(fā)展階段，從純粹的物質(zhì)消費到交換價值消費，直至領(lǐng)導(dǎo)了消費文化發(fā)展的符號性消費，作為符號性消費的一種形式的角色消費正在成為一種新的經(jīng)濟(jì)增長點，這種現(xiàn)象已經(jīng)被日本的動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展所證實。

由于角色商品所具有的表征意義，體現(xiàn)在社會性、經(jīng)濟(jì)性、政治和文化的各個方面，滿足不同層次不同定位消費者潛在和發(fā)展的需求，融于人們?nèi)粘，F(xiàn)實生活之中，成為現(xiàn)代中國人追逐的對象。特別是對年輕的一代，其迸發(fā)的靈動的、多樣化、強烈的消費吸引力，牢牢抓住了人們的剩余購買力，豐富著人們的現(xiàn)代生活，出現(xiàn)了領(lǐng)先時代的創(chuàng)造性的消費活動。

2 現(xiàn)代角色與應(yīng)用

從目前學(xué)界關(guān)于角色的研究來看，人們對于角色的表征意義有很高的認(rèn)知度，角色這一概念可以是蘊含一定社會價值觀，按照一定的道德行為規(guī)范活動的社會角色，將其引入藝術(shù)創(chuàng)作中，出現(xiàn)了鮮明性格的個體形象，該形象可以脫離母體獨立存在，可以附著在其他載體上繼承其表征意義，當(dāng)消費者被表征意義打動進(jìn)而消費的時候，角色通過重塑再造進(jìn)而流通，形成高經(jīng)濟(jì)收益的消費市場。

角色可以通過商品化途徑，進(jìn)入流通領(lǐng)域。廣義上看，角色可以是虛擬人物、虛擬非人類人物和真實人物。

虛擬人物主要出現(xiàn)在創(chuàng)造的作品中，多具有娛樂功能。作為母體的故事可以是小說、童話和漫畫卡通，即使原創(chuàng)作的創(chuàng)造者已經(jīng)不在了，角色仍然可以復(fù)活，（被）創(chuàng)造出新的故事。虛擬角色還可以以其性格具備宣傳和識別功能，可以用于企業(yè)logo、商標(biāo)和盛會標(biāo)識。

最值得參考的角色商品發(fā)展市場就是日本的角色經(jīng)濟(jì)市場。1963年的動畫片《鐵臂阿童木》的播放帶來了相關(guān)的玩具和貼紙的熱銷，這是角色經(jīng)濟(jì)繁榮的開端。之后出現(xiàn)了以玩具開發(fā)為前提的動畫制作企劃。70年代開始，書信文具等具有亞文化意味的角色商品開始出現(xiàn)，70年代的后半期，電視動畫角色商品欣欣向榮的發(fā)展。80年代開始日本動漫角色商品越來越多樣化，而且角色商品的消費對象從兒童向青少年、成人轉(zhuǎn)變。90年代角色商品市場進(jìn)一步發(fā)展，日本人角色商品的持有率已超過8成，即使在相對較低的50～60歲女性中，比率也達(dá)到78%。2000年以后，日本社會的角色消費出現(xiàn)了兩種現(xiàn)象，一是出現(xiàn)了擁有獨立世界觀、被認(rèn)知的品牌化的長期贏利角色消費，二是受小眾追捧的低人氣角色消費。這時，角色商品被認(rèn)為是通過改變虛擬角色的視覺效果，能使大眾接受其商品化以后的商品，當(dāng)角色被認(rèn)知和接受，進(jìn)而喜愛，進(jìn)而消費，人們會聯(lián)想到背后的商品、企業(yè)和盛會。

3 與文化相關(guān)角色商品的市場要素

這里借鑒日本角色商品市場來分析市場要素，基本上日本靠著唯美的畫風(fēng)和獨特的劇情在動漫的領(lǐng)域走出了一條自己的道路，日本動漫的作品中到處都體現(xiàn)在亞洲人的美，近年來由于日本動漫產(chǎn)業(yè)的不斷完善，形成了一條基本完整的產(chǎn)業(yè)鏈，周邊（主題公園、餐廳、手辦之類的）也在不斷壯大中，日本成為世界第一大動漫強國，動漫也成為了日本的第三大產(chǎn)業(yè)。

1）角色創(chuàng)意

角色是社會文化發(fā)展的產(chǎn)物，角色的出生有著成分問題，來源可以是動漫原創(chuàng)角色、游戲角色、商標(biāo)角色、玩具角色、音樂角色、網(wǎng)絡(luò)角色等。角色經(jīng)濟(jì)文化產(chǎn)業(yè)是一種需要智慧和創(chuàng)造力的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，許多人氣爆棚的角色游走于動漫、電游、玩具等各個行業(yè)中，成為多棲明星。

2）角色銷售

動漫角色和角色商品之間有個商品化問題，角色商品化隨著迪斯尼的米老鼠商品授權(quán)開始普及起來，角色商品的開發(fā)為迪斯尼帶來巨大的收益，其收益又保證了迪斯尼高成本技術(shù)革新和作品品質(zhì)的改善。角色消費市場的興起擴大了角色制作人的收入，進(jìn)而出現(xiàn)對角色產(chǎn)權(quán)的積極應(yīng)用，表現(xiàn)出消費模式成熟時代的角色經(jīng)濟(jì)。

3）角色受眾

角色消費群體的市場研究主要是受眾研究三個方面：消費人口數(shù)量、購買力和購買欲望。中國國內(nèi)動漫角色的需求人口比例不高，還局限在青少年和年齡更低的兒童這兩大群體之中。動漫產(chǎn)品消費的普及度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，尤其以低幼兒童為主要消費群體的消費結(jié)構(gòu)在很大程度上限制國內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

4 角色商品商品化途徑

角色商品化有作為娛樂功能的角色商品化，小說、童話、卡通，作品的成功會給角色創(chuàng)造新的故事母體。成功復(fù)活其中的人氣角色，即使原創(chuàng)作者已經(jīng)不在世，作品角色仍歷時不衰。

還有作為宣傳、廣告和識別功能的角色商品，如企業(yè)logo、商標(biāo)、會標(biāo)、活動標(biāo)志等。

現(xiàn)在還出現(xiàn)了角色商品化之新的角色消費方式，如有意識的角色扮演、萌消費、女仆咖啡等。如Cosplay的起源是由Nov.Takahashi提出的，英語“CostumePlay”的簡寫。他的靈感源于在美國舊金山的國際化妝舞會，他在日本“MyAnime”雜志上發(fā)表的文章（1982年）中表示的對Cosplay的熱情，引發(fā)了1982-83年日本的Cosplay運動。雖然Cosplay并非起源于日本，但全球現(xiàn)在的Cosplay都受了日本Cosplay很大的影響。從這一點可以看出文化因素在角色商品化進(jìn)程中起著很重要的作用。

從以上日本動漫角色發(fā)展來看，主要有兩個動漫角色商品化途徑。一是動漫角色直接變成符號，二是動漫角色衍生品的再造。

動漫角色變成消費符號是動漫角色商品化的首要途徑，動漫作品通過故事情節(jié)的展開，對動漫角色形象培育和反復(fù)展示，使人們認(rèn)識、熟悉、接受、喜愛這個角色形象，人們對角色形象有了內(nèi)在的感情，為了自身的某種象征性需求去購買具有符號內(nèi)涵意義的角色商品，一個成功的角色設(shè)計者要懂得消費者的心理，與時俱進(jìn)地調(diào)整角色的推廣策略。Hello Kitty首席設(shè)計師山口裕子用了二十多年，將這個個性化人物，研發(fā)成各種受世界消費者歡迎的個性化商品，受到了不止一代人的熱捧，Hello Kitty角色商品的熱銷成為成人角色消費潮流的開端。

動漫角色商品化的第二個途徑是動漫角色衍生品的再造。具有大眾基礎(chǔ)的動漫典型形象，被商品產(chǎn)業(yè)化企業(yè)包裝，進(jìn)行作品動畫化，以電視、電影、游戲、玩具等形式推廣宣傳，各種派生角色以多種商品形態(tài)出現(xiàn)涌入消費市場，在日本，只要與知名動漫角色結(jié)緣的角色商品，小到鑰匙扣，大到飛機票搭載消費，都能價格大幅增長并熱銷。

總之，無意識的角色塑造、衍生，一種文化的傳播與流行，動漫角色消費市場的發(fā)生、發(fā)展、發(fā)育的過程，從對動漫文化發(fā)展考察中發(fā)現(xiàn)是有著規(guī)律性的東西的，后續(xù)將研究角色消費的模式及角色消費市場的運行機制，希望對提出深入發(fā)展我國角色經(jīng)濟(jì)市場策略有益。

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