王婭

一、旅游產(chǎn)品整合IMC路徑

（一）基本概念

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播觀念（Integrated Marketing Communications）是美國(guó)著名廣告策略家舒爾茲（Don E.Schultz）首次提出的。80年代末，全美廣告業(yè)協(xié)會(huì)（AAAA）根據(jù)對(duì)IMC所進(jìn)行的研究、發(fā)展，對(duì)其定義為：IMC是一種從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃的概念，確認(rèn)一份完整透徹的傳播計(jì)劃有其附加價(jià)值的存在。這個(gè)計(jì)劃應(yīng)該評(píng)估廣告、直銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)、促銷(xiāo)活動(dòng)與公共關(guān)系等不同的傳播手段的戰(zhàn)略作用，并將之整合，以提供明確、一致和最有效的傳播影響力。即把企業(yè)或品牌的發(fā)展戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)傳播整合為一體。旅游產(chǎn)品作為一種全方位、綜合性、多層次、多功能的經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品，它既是生產(chǎn)與營(yíng)銷(xiāo)的雙重結(jié)果，又體現(xiàn)著生產(chǎn)與營(yíng)銷(xiāo)的高度融合。

（二）、旅游產(chǎn)品整合IMC路徑

旅游產(chǎn)業(yè)的IMC路徑的核心是強(qiáng)調(diào)“旅游者需求”，要求旅游目的地的政府、企業(yè)、從業(yè)者從自身不同角度與游客溝通時(shí)要統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一口徑。高度重視顧客利益點(diǎn)和產(chǎn)品創(chuàng)意，形成集中的旅游形象沖擊力，及時(shí)通過(guò)不同的渠道進(jìn)行旅游者信息反饋，進(jìn)而動(dòng)態(tài)調(diào)整促銷(xiāo)策略。旅游產(chǎn)業(yè)IMC路徑包括旅游資源整合和旅游營(yíng)銷(xiāo)整合兩個(gè)方面。也就是生產(chǎn)和銷(xiāo)售兩方面同時(shí)著手，在“旅游者需求”為導(dǎo)向下實(shí)現(xiàn)旅游資源的整合配置。

在策略層面，旅游資源整合通過(guò)旅游產(chǎn)品的取舍、升級(jí)把旅游行業(yè)內(nèi)部如地方政府、旅游景點(diǎn)、旅行社等相關(guān)卻彼此分離的經(jīng)營(yíng)主體整合成一個(gè)為客戶服務(wù)的綜合系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)旅游資源的整體優(yōu)化。在決策層面，旅游資源整合是根據(jù)旅游市場(chǎng)的需求和旅游企業(yè)自身發(fā)展戰(zhàn)略對(duì)旅游資源進(jìn)行重新合理配置，在尋求資源配置與客戶需求的最優(yōu)切合點(diǎn)上，突出旅游企業(yè)和旅游目的地的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

二、昆明滇池國(guó)家旅游度假區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)整合分析

（一）度假區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)的基本情況

昆明滇池國(guó)家旅游度假區(qū)，是國(guó)務(wù)院1992年10月批準(zhǔn)成立的全國(guó)十二個(gè)國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)之一，也是全國(guó)十二個(gè)國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)中唯一位于內(nèi)陸省的旅游度假區(qū)。全區(qū)規(guī)劃控制面積18.06平方公里，南瀕滇池，北連市區(qū)，東與西山區(qū)接壤，西與著名的西山森林公園隔湖相望。轄區(qū)面積為47.5平方公里，由海埂片區(qū)22.5平方公里和大漁片區(qū)25平方公里兩部分組成。

（二）度假區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)整合的進(jìn)展

根據(jù)IMC理論，度假區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)IMC路徑及其一化實(shí)踐取得了新的進(jìn)展。在整合營(yíng)銷(xiāo)方面，旅游資源整合早已邁出實(shí)質(zhì)性步伐，度假區(qū)現(xiàn)已改造成集綜合服務(wù)區(qū)、度假別墅區(qū)、高爾夫球場(chǎng)、現(xiàn)代游樂(lè)園、大型淡水沙灘浴場(chǎng)、民族文化風(fēng)情園、垂釣基地、水上娛樂(lè)中心、珍稀動(dòng)物觀賞區(qū)九大功能區(qū)。區(qū)域功能劃分明確，旅游產(chǎn)品類(lèi)型豐富，各區(qū)域之間類(lèi)型互補(bǔ)形成鮮明特色。

（三）度假區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)整合的薄弱環(huán)節(jié)

第一、度假區(qū)在政府主導(dǎo)下已構(gòu)建一體化合作平臺(tái)，但在實(shí)際運(yùn)行過(guò)程中，效率不高。目前度假區(qū)旅游整合還處在探討、摸索階段，以政府參與為主，還需要各類(lèi)旅游企業(yè)包括旅游產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)（景區(qū)景點(diǎn)、旅游紀(jì)念品）、旅行社、賓館酒店、甚至客運(yùn)交通企業(yè)的廣泛參與和積極整合，明確度假區(qū)旅游發(fā)展的整體目標(biāo)、戰(zhàn)略部署以及相應(yīng)的政策導(dǎo)向，建立旅游業(yè)的整體戰(zhàn)略協(xié)調(diào)，統(tǒng)一規(guī)劃旅游資源開(kāi)發(fā)、旅游品牌建設(shè)和旅游產(chǎn)業(yè)空間配置，以體現(xiàn)度假區(qū)旅游的整體形象。

第二、度假區(qū)的整合營(yíng)銷(xiāo)在4p上還未做到整體一致。整合營(yíng)銷(xiāo)的四個(gè)關(guān)鍵因素是產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)。就目前來(lái)看，度假區(qū)只在旅游產(chǎn)品建設(shè)上做了統(tǒng)一的規(guī)劃和開(kāi)發(fā)。而旅游產(chǎn)品的統(tǒng)一定價(jià)（包括景區(qū)景點(diǎn)的門(mén)票、旅游紀(jì)念品的統(tǒng)一定價(jià)等）尚未明確。另外旅游產(chǎn)品的促銷(xiāo)方式?jīng)]有形成統(tǒng)一品牌統(tǒng)一推廣的思路，整體營(yíng)銷(xiāo)和系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的模式不成熟。

第三、整合營(yíng)銷(xiāo)在政府主導(dǎo)下需要各從業(yè)人員積極配合，大力支持。就目前來(lái)看，現(xiàn)有景區(qū)、景點(diǎn)、旅行社及旅游飯店的從業(yè)人員文化水平偏低，絕大部分學(xué)歷在大專(zhuān)以下，缺乏高水平的旅游管理人才和旅游理論研究人才。旅游營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍素質(zhì)不高，就影響了旅游信息傳遞的準(zhǔn)確性，甚至有時(shí)會(huì)用帶有隱瞞性和欺騙性的廣告來(lái)爭(zhēng)奪市場(chǎng)，大部分旅游社缺乏旅游危機(jī)處理和快速反應(yīng)機(jī)制，這就影響了大連旅游行業(yè)整體服務(wù)質(zhì)量和品質(zhì)，阻礙了旅游業(yè)的發(fā)展。

三、昆明滇池國(guó)家旅游度假區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)整合的IMC策略

IMC路徑是為打造旅游產(chǎn)業(yè)一體化服務(wù)的。根據(jù)度假區(qū)旅游資源優(yōu)勢(shì)與經(jīng)營(yíng)劣勢(shì)并存的實(shí)際情況，要求在實(shí)踐上充分運(yùn)用IMC理論，開(kāi)辟一條適合度假區(qū)旅游一體化的IMC路徑，全新審視旅游產(chǎn)品整合營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)、原則及其發(fā)展的策略路徑。

（一）度假區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)的主題整合路徑

滇池度假區(qū)旅游產(chǎn)品主題整合要依托現(xiàn)有的民族風(fēng)情，高原體訓(xùn)、康體休閑度假兩大特色主題，形成旅游產(chǎn)品雙核驅(qū)動(dòng)。把區(qū)域內(nèi)所有的旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)建設(shè)融入到這兩個(gè)主題中來(lái)，形成統(tǒng)一形象、統(tǒng)一品牌。要提供豐富的內(nèi)容充實(shí)主題，延伸主題。產(chǎn)品從構(gòu)建、推廣、銷(xiāo)售等方面都要已主題高度契合，通過(guò)主題的延伸，引導(dǎo)游客對(duì)品牌留下鮮明印象。

（二）度假區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)與其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)整合路徑

旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要依托轄區(qū)內(nèi)其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)的支持，加快旅游產(chǎn)業(yè)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合，推進(jìn)“旅游+休閑度假”“旅游+健康養(yǎng)生”“旅游+新型養(yǎng)老”“旅游+購(gòu)物”“旅游+特色餐飲”等方式，形成度假區(qū)休閑旅游、醫(yī)療旅游、健康旅游、老年旅游、商務(wù)旅游、文化旅游、旅游商品、特色餐飲等一體化、融合發(fā)展的開(kāi)放產(chǎn)業(yè)體系，拓展度假區(qū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間，推進(jìn)旅游業(yè)向綜合性產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變；推動(dòng)“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”跨產(chǎn)業(yè)融合，建設(shè)度假區(qū)的智慧旅游公共服務(wù)平臺(tái)，建設(shè)智慧旅游景區(qū)。

（三）度假區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)品牌整合路徑

品牌構(gòu)建是度假區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的根本，強(qiáng)化品牌意識(shí)，形成品牌驅(qū)動(dòng)，是度假區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)整合的關(guān)鍵。旅游品牌，無(wú)論其命名、包裝或宣傳，都必須按照市場(chǎng)細(xì)分的要求，對(duì)不同的市場(chǎng)采取的差別化營(yíng)銷(xiāo)措施。區(qū)域內(nèi)各旅游企業(yè)要在政府主導(dǎo)下共同策劃旅游主題進(jìn)行宣傳，通過(guò)區(qū)域旅游品牌整合的形式，利用同一個(gè)平臺(tái)，塑造同一個(gè)形象，打造同一個(gè)品牌，完善區(qū)域內(nèi)舉辦的大型節(jié)慶活動(dòng)如“環(huán)湖自行車(chē)賽”、“昆明半程馬拉松賽”等，推廣旅游品牌。

（四）區(qū)域旅游設(shè)施及其功能的整合路徑

旅游設(shè)施和功能整合按照就近性、相關(guān)性、高效性、功能專(zhuān)業(yè)化來(lái)整合，包括整合景區(qū)設(shè)施與旅游景點(diǎn)、景區(qū)內(nèi)其他服務(wù)設(shè)施、旅游交通、景區(qū)保護(hù)區(qū)和商業(yè)區(qū)的功能分區(qū)等。隨著全域城市化的推進(jìn)，度假區(qū)先后投入超過(guò)100億元，建成大漁片區(qū)連接主城和行政中心的環(huán)湖東路、古滇路南段、漁浦路三條主要道路，環(huán)湖東岸截污干渠工程、撈漁河污水管網(wǎng)工程以及配套的撈漁河污水處理廠已投入使用，完成大漁欣城周邊中心小學(xué)、衛(wèi)生服務(wù)中心、大漁公園等多個(gè)配套設(shè)施項(xiàng)目建設(shè)，給旅游者留下了一體化的美好印象。除了主要道路、基礎(chǔ)設(shè)施整合外，旅游管理部門(mén)要免費(fèi)搭建好旅游景點(diǎn)和旅行社網(wǎng)站建設(shè)，提高對(duì)外宣傳水平和服務(wù)質(zhì)量。需把編制旅游指南和旅游宣傳手冊(cè)放在重中之重，這是旅游業(yè)起步階段最易被忽視收益最大的一項(xiàng)工作。另外，將區(qū)域內(nèi)旅游產(chǎn)品與生態(tài)環(huán)境整合起來(lái)，實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品整合后的可持續(xù)發(fā)展。生態(tài)保護(hù)與資源開(kāi)發(fā)的協(xié)調(diào)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了足夠的生態(tài)恢復(fù)和補(bǔ)償，并保障了旅游產(chǎn)業(yè)的生態(tài)基礎(chǔ)。

參考文獻(xiàn)：

[1]馬謝，趙敏敏.旅游度假區(qū)的整合營(yíng)銷(xiāo)探析——以昆明滇池旅游度假區(qū)為例[J].廣西職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2011（5）：60-65.endprint