KONGPATTAPHICHAI+CHRISTINA

摘 要：萌就是金錢？在這個充滿吉祥物代言的時代，背后卻存在遍地的商機。這種虛擬的二次元生物用它們的“萌”，創(chuàng)造了一個龐大的金錢王國。筆者列舉了近年來，國內(nèi)外吉祥物如何用“萌”的營銷策略，來創(chuàng)造財富價值。而中國在“吉祥物”市場上又面臨著什么樣的處境。

關(guān)鍵詞：吉祥物；營銷策略；熊本熊；案例

在廣州的天河城，一群來自日本的熊本熊正在召開這次會議。一群熊本熊中，有的在駕駛拖拉機，有的在釣魚，有的在泡溫泉，有的正開車去往日本熊本，他們每個都很可愛，兩個臉頰上的高原紅讓在場的觀眾哈哈大笑，他們雖然都很安靜，但他們憨態(tài)可掬的形態(tài)具有強烈的誘惑力，仿佛在說：“想要靠近我嗎？來日本吧，泡個溫泉，和我見面吧?！?/p>

在同一時間，荷蘭的阿姆斯特丹，來自中國的兩只熊貓降落在史基浦機場，該市通往動物園的道路，成為了市民和大熊貓的海洋，到處可以看見穿著熊貓圖案衣服的小孩，熊貓氣球，熊貓T恤，以及戴著熊貓頭巾的熊貓人。然而，除了熊本熊，日本的城市還有各種形形色色的吉祥物在賺錢，更別提米老鼠在世界各地的主題公園里等著你打開錢包了。

吉祥物的戰(zhàn)爭默默在世界各地吹響的號角，我們就看看它們是用什么樣的方式讓人們臣服的吧。

案例一：熊部長，“官場現(xiàn)形記”的特派員

熊部長是熊本熊，他的官方名稱是“Ku MA Meng”，他有一個政治身份，曾任熊本縣商務部長和幸福部長，已經(jīng)有六年了。在這個低調(diào)而又尷尬的家伙出生之前，熊本縣作為傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)縣在經(jīng)濟放緩的情況下不太出名，這對于在2008年被當選為熊本縣知事的蒲島玉夫來說是一件頭疼的事情。三年后，他把目光投向了列車經(jīng)濟——2011年，日本9個州的新干線全部開通，如果有足夠多的乘客被吸引到熊本站下車，所有問題都迎刃而解。

請一位型男或漂亮女孩來做形象大使嗎？但是對于其他縣的站點來說，誰沒有幾個好看的明星呢？蒲島玉夫找到熊本縣了最著名的作家小山薰堂，最初他準備設計一個卡通標志，帶有熊本縣的文化概念，但最終創(chuàng)造出的動物形象，在熊本縣是不存在的——熊。2010年3月，熊本市的農(nóng)產(chǎn)品包裝上出現(xiàn)了一個以黑色為主，兩頰撲著腮紅的“熊本熊”卡通形象，由此熊本縣被稱為“火之國”，并且他們還為這位新部長申請了宣傳預算。

盡管蒲島玉夫生于1947年，但他擅長于扮演年輕人最喜愛的標志，為他的新吉祥物策劃了一系列瘋狂的營銷方案。最著名的是兩個“失蹤案件”。第一次失蹤是在熊本熊訪問大阪的時候，分發(fā)了1萬張卡片；那時他只是一個臨時的公務員。蒲島玉夫第一次召開新聞發(fā)布會，希望知道這個消息的人會通過Twitter通知他。最后，在熊本熊重新找到之后，它被正式命名為熊本市的商務部長，僅次于州長和副州長。

第二次失蹤的主要人物是撲著腮紅的熊本熊，蒲島玉夫緊急召開第二次新聞發(fā)布會，并表示他在全國各地發(fā)出了“尋找撲著腮紅的人的通知”。這一巧妙的營銷活動使外部世界對當?shù)氐幕鹕降孛埠彤數(shù)氐募t色食物傳統(tǒng)有了全面的了解，最終的市場營銷成績超過了6億日元，這是“吉祥物大規(guī)模進軍人類最成功的顏色革命之一”。根據(jù)日本央行的計算，“希望變得越來越有名”的熊部長，他在上任的頭兩年里為他們帶來了1244億日元的資金。蒲島玉夫決定不收取熊本熊的圖像授權(quán)費，任何支持熊本經(jīng)濟的企業(yè)或在其產(chǎn)品包裝上宣傳熊本的企業(yè)都可以免費使用吉祥物形象，因此熊本熊走出了自己的家鄉(xiāng)，得到了自己的本田摩托車，得到了一輛Mini汽車，擁有了自己的萊卡相機，還有很多的粉絲，并在亞洲很受歡迎。

案例二：迪士尼，可愛就是金錢的來源

夏威夷大學的人類學教授克里斯丁爾諾說：“卡哇伊（可愛的）物體可以滿足人們的情感需求。當社會需要被治愈時，它會在熟悉的事物中找到安慰，這是老的吉祥物又得以復活的背景?！盵1]在紐約9·11恐怖襲擊之后，在路邊的祭壇上，不僅有鮮花，也有泰迪熊。因為，可愛的東西會觸發(fā)機制。這種機制的最后一次大爆發(fā)發(fā)生在20世紀初的經(jīng)濟危機之后。1928年1月18日，“汽船威利”在紐約殖民地大劇院放映，這作為世界上第一部有聲卡通電影在紐約轟動一時。與此同時，“卓別林”在卡通世界誕生了——穿著一雙大鞋，戴著一頂帽子，隨著音樂跳舞的米老鼠在大蕭條時期給予了人們精神上的力量，之后它和它朋友們的形象在美國廣泛傳播，并影響至今。

熊本熊的動作是被精心設計好的[2]，包括他每一次揮手都是策劃好的，他捂住嘴巴的小動作被認為是可愛的，他經(jīng)常抬腳的動作也一樣，但所有這些動作都起源于米老鼠。根據(jù)2015年放映的電影“迪斯尼之夢”，華特迪士尼在他感到失望的時候與一只小老鼠建立了友誼，后來他以老鼠的形象作為米老鼠的原型。

中國人對米老鼠有著深厚的感情，可能與“心靈雞湯”的故事存在一定的關(guān)系，就像它的朋友們一樣，唐老鴨穿著一件不帶褲裝的Fauntroy海軍服，在中國很流行，但更多的是由于配音演員李洋，他喜歡石班瑜和周星馳。1987年，中央電視臺從美國引進了動畫片“米老鼠和唐老鴨”，李洋獨特的聲音使得唐老鴨比米老鼠更加迷人。2001年，中央電視臺推出了新版“米老鼠和唐老鴨”續(xù)集，而鄭宇斌則被委派為迪士尼公司配音，他們認為他更符合原著的英文發(fā)音。

案例三：滾滾，誰能分擔代言的壓力？

中國在很早以前就有吉祥物了，比如麒麟、龍、鳳、神龜、孫悟空、哪吒和葫蘆兄弟，但真正的現(xiàn)代吉祥物是1990年在北京舉辦亞運會時的吉祥物盼盼。[3]

1972年，彩色瓦爾迪犬作為形象大使出現(xiàn)在慕尼黑奧運會上，從那時起，為體育游戲設計吉祥物，成為將主辦方的歷史和文化傳遞給世界的一種必不可少的方式。北京亞運會是當時中國第一次舉辦世界級的規(guī)模最大的運動會，這也需要一個吉祥物。承載這一歷史使命的是中國特有的大熊貓，其溫順、討喜、可愛的特性，可能會改變中國以往在國際上的落后和封閉形象，展現(xiàn)中國的新面貌。endprint

盼盼是吉祥物的名字，它的原型是巴斯——來自熊貓巴斯的誕生地，巴斯溝。1984年，四川遭遇了60年來從未遇到過的竹子開花現(xiàn)象，3歲的Bath在覓食的時候掉進河里，被一位農(nóng)村婦女救了出來，送到福州大熊貓研究中心，然后它就成為了一個明星。1987年，巴斯到了美國，它的體操、射擊、舉重、騎自行車表演等轟動一時，美國人愿意排隊五個小時來觀看它三分鐘的表演。將它作為原型的盼盼在亞洲很受歡迎。

當熊本熊在中國很受歡迎的時候，一個著名的網(wǎng)站對中國城市的吉祥物進行了調(diào)查。[4]北京是盼盼和兔兒爺，青島是海爾兄弟，無錫是代表傳統(tǒng)文化的福娃……此外，很少有人能說出一個城市的吉祥物形象，包括之前的網(wǎng)絡紅人，海寶（它是由中國漢字“人”作為核心創(chuàng)造出來的），以雨花石為原型的蕾蕾等等卡通形象，未能成為上海和南京的形象代言人。熊本熊又呆又可愛的形象和“愛摔跤”的特點也一直是蕾蕾的特有象征，但是，“有史以來最可愛的吉祥物”并沒有被人們叫做“五彩繽紛的腎臟”“變種豆”“襪子精靈”和“二胡蛋”等昵稱?？悼狄餐瑯尤绱耍呛锬曛醒腚娨暸_的吉祥物，由韓梅林設計，最著名的名字是猴塞雷。

2016年，杭州推出了一個城市吉祥物Ted，最初設計為蒼鷹的形象，一個圓形的大腦，頭上戴著有一個很酷的耳機，還有一件棒球衫。但一些接受采訪的女大學生認為，這種形象并不討人喜歡。相比之下，吉祥物Guwa的頭長成撥浪鼓的形狀，它看起來并不土氣，但它不是中國人，也不是外國人，像山姆大叔的模仿者，一位臃腫的老年大叔。今年12月28日，31歲的大熊貓巴斯死于癌癥，盡管在網(wǎng)絡上滾滾在iPanpan在線直播的幫助下再次引起了世界的轟動，但未能看到一種具有其影響力的新的吉祥物，更別說與米老鼠和熊本熊相比，創(chuàng)造出一條完整的經(jīng)濟生態(tài)鏈?！芭闻巍钡睦^承者可能繼承到的唯一一點就是“胖乎乎”。

參考文獻：

[1]曹汝平.現(xiàn)代吉祥物造型設計與親和力因素[J].裝飾，2007，（08）：172.

[2]周增文.肢體語言的心理秘密[M].北京：北京工業(yè)大學出版社，2009.

[3]高陽.中國傳統(tǒng)吉祥造型與現(xiàn)代吉祥物設計[M].山東畫報出版社，2005.

[4]雷濤.吉祥物不應曇花一現(xiàn)[J].東方企業(yè)文化，2006，（09）.

作者單位：

上海交通大學媒體與設計學院endprint