文/本刊記者 馮珊珊

互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)口猶如夏天的天氣，說變就變，從電商到團(tuán)購(gòu)、從O2O到網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，再到最近火得一塌糊涂的共享單車，風(fēng)口上的公司和人一波接一波，可有一個(gè)話題卻是經(jīng)久不息，這就是“燒錢”。越來越多的投資人開始搖旗吶喊：“燒錢，互聯(lián)網(wǎng)的確需要燒錢，但是燒錢的時(shí)代過去了，靠燒錢、燒流量，最后通過流量能變現(xiàn)這種模式越來越不靠譜，所以還是要想著盡快地賺錢。”

廣告：為顯示財(cái)大氣粗

應(yīng)當(dāng)承認(rèn)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，更加偏向于消費(fèi)性，娛樂性，更加追求明星效應(yīng)。在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的體驗(yàn)上、推廣模式上，這種作用也越來越明顯。

今日資本總裁/主管合伙人徐新在分享投資京東的經(jīng)驗(yàn)中提出過占領(lǐng)用戶心智的三種方式：第一，偉大的公司要從好名字開始，名字要取對(duì)。第二，打品牌要舍得花錢，要持續(xù)投放。第三，下到三、四線城市做廣告，到農(nóng)村去刷墻。

在第二種方式中，她印象頗深的一個(gè)案例就是趕集，“當(dāng)時(shí)趕集做了一個(gè)小毛驢的廣告，請(qǐng)了姚晨，央視轟炸，地鐵轟炸，這一招還是很厲害的?！?/p>

廣告屆的一個(gè)觀點(diǎn)是，品牌推廣可能改變一個(gè)市場(chǎng)格局：你少投放了一個(gè)禮拜的廣告，或許市場(chǎng)上的品牌格局已形成，相對(duì)的人們的消費(fèi)模式、消費(fèi)習(xí)慣甚至消費(fèi)意識(shí)、消費(fèi)渠道都已形成，到時(shí)再去爭(zhēng)奪市場(chǎng)不僅成果渺茫就連耗費(fèi)在這一項(xiàng)上的投入都是原先的幾倍、幾十倍甚至上百倍。

話說：“我們并不是因?yàn)樨?cái)大氣粗才做廣告宣傳，而是為了財(cái)大氣粗去下狠心做大廣告。”

中國(guó)每分鐘會(huì)有7家創(chuàng)業(yè)公司成立。這么多平臺(tái)和網(wǎng)站，消費(fèi)者眼睛都挑花了。如何脫穎而出？最直接有效的方式是做廣告。

隨之而來的一個(gè)現(xiàn)象就是：現(xiàn)在大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的營(yíng)銷方式和產(chǎn)品點(diǎn)是無底線迎合用戶的狀態(tài)。特別是在面對(duì)比較年輕用戶的時(shí)候，各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司在產(chǎn)品的文案上、產(chǎn)品的營(yíng)銷點(diǎn)上都是非常出格的，是跪舔用戶的姿態(tài)。

推廣三階段

學(xué)者陳思柔、商子楠在分析互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)推廣產(chǎn)品期間的成本管理時(shí)，將互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對(duì)其品牌及其產(chǎn)品的推廣期分為了三個(gè)階段：

一是預(yù)熱階段。在這個(gè)階段，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)需要投入相當(dāng)一部分的成本用于推廣，盡可能資金擴(kuò)張使得產(chǎn)品被廣而告之，以拉攏客戶增加人氣或推廣品牌形象，其主要目的是更好地間接地促進(jìn)銷售。

二是爆發(fā)階段。推廣期的爆發(fā)階段，是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的主要盈利期，最終目標(biāo)是為了促進(jìn)產(chǎn)品的直接銷售。

三是后續(xù)階段。隨著微博、微信、二維碼、Apps的廣泛應(yīng)用，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)推廣期的整合觸點(diǎn)有了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)用其靈動(dòng)性顛覆了傳統(tǒng)企業(yè)的固有推廣模式，累積起所有觸點(diǎn)的消費(fèi)數(shù)據(jù)和成本信息。這一切的關(guān)鍵就在于，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對(duì)顧客消費(fèi)習(xí)慣有很好的洞察，以及能夠巧妙地善用積分或者串碼，從而取得與消費(fèi)者很好的交互機(jī)會(huì)。而企業(yè)想要大大降低成本，恰恰需要這些數(shù)據(jù)的積累。

現(xiàn)在無論是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)廣告主還是廣告業(yè)，普遍面臨的一大困惑是：互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)的更新速度之快，遠(yuǎn)超過一個(gè)員工手工查詢?cè)敿?xì)推廣效果的時(shí)間。

廣告營(yíng)銷成果的產(chǎn)生，其功勞應(yīng)該歸功于哪些渠道；完全是搜索渠道功勞么？還是用戶在觀看視頻廣告/信息流廣告之后進(jìn)行的轉(zhuǎn)化？這是廣告業(yè)里歸因分析要解決的問題，也是廣告主投放預(yù)算要考慮的成本問題。

許多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)面對(duì)眼花繚亂的各種推廣工具，往往忘了初心，盡管一直不斷增大資金投入進(jìn)行推廣，卻始終跟不上市場(chǎng)步伐，遲遲沒有收到合理的效益。

在陳思柔和商子楠看來，推廣并不是一味依靠“砸錢”獲取利潤(rùn)，而應(yīng)致力于后期收益。一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在正式進(jìn)行推廣前，必不可少的環(huán)節(jié)就是投入一部分的資金去測(cè)試推廣渠道，而這些費(fèi)用應(yīng)帶來的收益都是未知的。經(jīng)過反復(fù)的測(cè)試與優(yōu)化以后，市場(chǎng)推廣部門同時(shí)會(huì)得到很多有價(jià)值的結(jié)論。

在推廣期，企業(yè)成本系統(tǒng)中已有數(shù)據(jù)積累，因此，在繼續(xù)規(guī)劃中，企業(yè)可減少外部廣告的投放成本，而將更多的成本和精力花在對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和價(jià)格的調(diào)整上。

在此階段，企業(yè)對(duì)于應(yīng)是繼續(xù)采用昂貴的廣告投放，還是轉(zhuǎn)向更精準(zhǔn)的前期低效但成本較低的推廣工具的疑問，所依靠的關(guān)鍵點(diǎn)就在于：總預(yù)算和單個(gè)用戶對(duì)各項(xiàng)產(chǎn)品、作業(yè)成本的可接受度。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的推廣效果在一個(gè)周期內(nèi)是有延續(xù)性的?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)在推廣期的后續(xù)階段幾乎停止對(duì)產(chǎn)品的各種廣告費(fèi)用，而更注重對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)和售后服務(wù)上。

補(bǔ)貼：用金磚堆起高墻

“你為什么不投？”“有些事情是需要靠資金去建立競(jìng)爭(zhēng)力的，我們這點(diǎn)錢不足掀起個(gè)浪花的，就別湊這個(gè)熱鬧了。”

互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的補(bǔ)貼大戰(zhàn)越來越越驚心動(dòng)魄：外賣市場(chǎng)有美團(tuán)和餓了么；共享單車領(lǐng)域的小橙車和小黃車補(bǔ)貼大戰(zhàn)還在持續(xù)升溫……

在“2016NOMS全國(guó)運(yùn)營(yíng)峰會(huì)”上，滴滴出行運(yùn)營(yíng)總監(jiān)黃宇在主題為《滴滴的運(yùn)營(yíng)》中表示，補(bǔ)貼的目的：第一是培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣、教育市場(chǎng)。第二是提高老用戶活躍和留存。第三是營(yíng)造口碑營(yíng)造，獲取新用戶。

黃宇總結(jié)了補(bǔ)貼的三大精髓：第一是讓更多人知道。通過吸引更多用戶，把訂單使用率拉到一定的階段。第二是補(bǔ)貼金額的高低。當(dāng)補(bǔ)貼的金額高到一定程度，補(bǔ)貼的效率會(huì)變得非常低。比如補(bǔ)貼11塊錢，已經(jīng)足夠吸引很多用戶，如果從13補(bǔ)到15塊錢，這部分是白花的。而且補(bǔ)貼對(duì)不同人不一樣，比如給大城市的用戶補(bǔ)貼5到8塊錢會(huì)刺激他打車，相比之下，給小城市的用戶補(bǔ)貼金額可以適當(dāng)降低，這跟消費(fèi)能力掛鉤。

第三是讓拿到補(bǔ)貼或者享受服務(wù)的用戶體驗(yàn)好。這也是補(bǔ)貼最重要的精髓。“如果一個(gè)用戶拿到補(bǔ)貼但是使用過程并不享受，那個(gè)時(shí)候他會(huì)罵街，他好幾次打不到車的時(shí)候，他肯定會(huì)卸載。所以，非常重要的就是讓用戶體驗(yàn)好，用你的產(chǎn)品和不用你的產(chǎn)品可以產(chǎn)生本質(zhì)性區(qū)別。”

成也蕭何敗也蕭何，補(bǔ)貼最令企業(yè)頭疼的就是大批的羊毛黨。黃宇也表示，像滴滴幾億用戶的平臺(tái)來講，每天新來的用戶將近一半是假新用戶，只不過是老用戶換了手機(jī)號(hào)。這種假用戶可以通過系統(tǒng)化識(shí)別出來，減少對(duì)于假新用戶的補(bǔ)貼。

有人試圖用博弈論的經(jīng)典模型——“囚徒困境”，對(duì)滴滴快的這樣的互聯(lián)網(wǎng)補(bǔ)貼大戰(zhàn)進(jìn)行解釋。互聯(lián)網(wǎng)江湖從來都是“一家獨(dú)大”、“壟斷創(chuàng)造利潤(rùn)”。在快的打車和滴滴打車的這場(chǎng)博弈中，一旦開啟低價(jià)補(bǔ)貼大戰(zhàn)，雙方就陷入了“囚徒困境”：

任何一方如果停止補(bǔ)貼，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手繼續(xù)補(bǔ)貼時(shí)，司機(jī)和乘客就會(huì)跑到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里去，這就可能導(dǎo)致自己陷入被動(dòng)局面，被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手給徹底甩開。所以，雙方不得不持續(xù)燒錢補(bǔ)貼，誰也打不死誰。

在上述人士看來，面對(duì)這種“囚徒困境”，尋求合并可能是一個(gè)比較好的破局方法。通過資本撮合，在某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)抱團(tuán)取暖，獲得壟斷優(yōu)勢(shì)，從而走出燒錢補(bǔ)貼的困境，取得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。后來的去哪兒與攜程、美團(tuán)與大眾點(diǎn)評(píng)、滴滴與優(yōu)步中國(guó)等等，都是有這樣的考慮。

“燒錢的解藥”：商業(yè)模式

如果燒錢僅僅是為了培育用戶消費(fèi)習(xí)慣，如果燒錢滿足的是一種偽需求，如果燒錢只是盲目追求交易額，如果燒錢成了生存的根基……那你充其量只是一只飛蛾，見不到鳳凰的半根羽毛。

日本禪宗則受到了本土神道教及原有佛教的影響。鐮倉(cāng)時(shí)期產(chǎn)生的新佛教認(rèn)為現(xiàn)世“無?！保泻軓?qiáng)的厭世傾向，榮西創(chuàng)立的禪宗并沒有擺脫這種無常厭世的末世觀?！俺鰤m得道……也還是針對(duì)相當(dāng)厭離的現(xiàn)實(shí)而設(shè)定超現(xiàn)實(shí)的境界，并從中得到拯救?！薄?〕而日本神道教起源于原始宗教，先后受到中國(guó)陰陽五行說、讖緯說、儒教、道教及佛教的影響，形成了具有一定體系的、“萬物有靈，神皇一體”的宗教。當(dāng)禪宗傳入后，與新佛教及神道教相互交流、影響，產(chǎn)生了與中國(guó)禪宗很大的不同，形成了“一切虛空迸裂”的“虛無主義”〔6〕。

任何一種互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式，如果不能降低行業(yè)的交易成本提升行業(yè)效率，如果違背了商業(yè)常識(shí)，注定會(huì)失敗。

商業(yè)模式可以用簡(jiǎn)單明了的方式陳述，但其中會(huì)包含公司深層的總體戰(zhàn)略，比如公司如何定義市場(chǎng)及其產(chǎn)品，如何獲取和維系客戶，如何進(jìn)入市場(chǎng)并建立其資源，以及如何最終獲得利潤(rùn)。

初創(chuàng)公司的商業(yè)模式甚至?xí)鼮閺?fù)雜，因?yàn)榛旧洗蠖鄶?shù)公司還在測(cè)試他們的戰(zhàn)略，并在驗(yàn)證中逐步迭代他們的模型。

國(guó)際天使投資集團(tuán)Go Beyond Investing的創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Brigitte Baumann，在評(píng)估初創(chuàng)公司商業(yè)模式時(shí)，第一步是將商業(yè)計(jì)劃的信息歸到四個(gè)以經(jīng)濟(jì)為中心的模塊：

單位經(jīng)濟(jì)效益：包括產(chǎn)品或服務(wù)的銷售價(jià)格，涉及的成本等數(shù)據(jù)資料；

客戶經(jīng)濟(jì)效益：客戶獲取、留存和支持。

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)效益：創(chuàng)業(yè)者需要采取什么措施才能真正創(chuàng)造市場(chǎng)影響力或需求，以獲得產(chǎn)品或服務(wù)的客戶。

在Brigitte Baumann看來，從這四個(gè)角度來思考商業(yè)模式，有助于理解創(chuàng)業(yè)者需要多少錢才能實(shí)現(xiàn)公司的自力更生，也使得每輪融資的財(cái)務(wù)目標(biāo)更為清晰明確。

“可規(guī)?；奔啊坝澠胶恻c(diǎn)”是Baumann評(píng)估初創(chuàng)公司商業(yè)模式的關(guān)鍵?？梢?guī)?；傅氖杖朐鲩L(zhǎng)幅度大大超過成本增長(zhǎng)幅度的能力，并能創(chuàng)造出一家有盈利能力、有價(jià)值的公司。Baumann建議，當(dāng)天使投資人與創(chuàng)業(yè)者面談時(shí)，需要了解他或她是否有計(jì)劃在當(dāng)前的基礎(chǔ)上，讓公司實(shí)現(xiàn)3倍、10倍或100倍的增長(zhǎng)。盈虧平衡點(diǎn)，即公司實(shí)現(xiàn)可自我生存，且不需要更多外部資本的時(shí)間點(diǎn)。

“讓創(chuàng)業(yè)者介紹當(dāng)前輪的融資可以讓公司發(fā)展到什么階段，他們認(rèn)為公司將需要多少輪融資，他們需要什么資源才能達(dá)到不同級(jí)別的可規(guī)?；约八麄?cè)诿枯喨谫Y中計(jì)劃完成哪些里程碑等等，通過這些問題，確保創(chuàng)業(yè)者對(duì)需要多少錢才能實(shí)現(xiàn)公司盈虧平衡的判斷是現(xiàn)實(shí)可行的?！?/p>

其實(shí)，投資機(jī)構(gòu)對(duì)于早期項(xiàng)目看人還是看商業(yè)模式一直有不同的觀點(diǎn)。在經(jīng)緯中國(guó)錢坤看來，“越早期的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)越重要，越晚期的項(xiàng)目并不是說團(tuán)隊(duì)不重要，而是他的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)可以證明團(tuán)隊(duì)的能力，以及他說的話能不能實(shí)現(xiàn)。項(xiàng)目早期的時(shí)候沒有數(shù)據(jù)或者說只有很少的數(shù)據(jù)來佐證，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)說的話是不一定能被證實(shí)的。所有的項(xiàng)目里面，因?yàn)槭率侨俗龅?，所以團(tuán)隊(duì)都特別的重要?！?/p>

從流量到數(shù)據(jù)，終極生態(tài)圈

PC時(shí)代，大部分的互聯(lián)網(wǎng)公司商業(yè)模式可分為以下六大類：一是搜索引擎業(yè)務(wù)類。主要通過競(jìng)價(jià)排名服務(wù)來實(shí)現(xiàn)收入。二是門戶網(wǎng)站類。主要是通過廣告獲取收入，包括時(shí)長(zhǎng)收費(fèi)，或點(diǎn)擊量收費(fèi)。三是第三方平臺(tái)類。其中，交易平臺(tái)及支付平臺(tái)類，例如淘寶，京東，阿里巴巴等通過收取商品交易扣點(diǎn)、服務(wù)費(fèi)等獲益。而第三方支付平臺(tái)則通過收取手續(xù)費(fèi)獲益。其他收入包括利息收入、廣告收入、其他金融增值性服務(wù)等。

四是網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營(yíng)類。主要盈利模式包含：1.公司自主經(jīng)營(yíng)收入；2.與游戲平臺(tái)聯(lián)合運(yùn)營(yíng)的收入；3.與電信服務(wù)商、分服運(yùn)營(yíng)商的合作運(yùn)營(yíng)收入等。五是提供數(shù)據(jù)庫(kù)，發(fā)展會(huì)員，通過會(huì)員費(fèi)收費(fèi)類。六是提供網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)，如阿里云等。

到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，連接成為一個(gè)重大趨勢(shì)，通過連接現(xiàn)有的商業(yè)、服務(wù)和人，重構(gòu)一個(gè)機(jī)構(gòu)、社會(huì)乃至國(guó)家內(nèi)部和外部信息鏈條，提升效率。這也是互聯(lián)網(wǎng)信息產(chǎn)業(yè)創(chuàng)業(yè)重大的機(jī)遇。

《計(jì)算廣告-互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)變現(xiàn)的需求和技術(shù)》作者劉鵬將互聯(lián)網(wǎng)上最核心的一點(diǎn)商業(yè)模式歸結(jié)為：“免費(fèi)傾銷＋后向變現(xiàn)”的商業(yè)模式，并且把互聯(lián)網(wǎng)公司的資產(chǎn)分為兩類：第一，流量。第二，數(shù)據(jù)。

劉鵬認(rèn)為，一切規(guī)?；?、個(gè)性化傳遞信息的商品，它的售價(jià)都會(huì)趨向于邊際成本，如果邊際成本應(yīng)該是零或者是很小一個(gè)數(shù)，很自然的這些產(chǎn)品的定價(jià)都應(yīng)該是免費(fèi)的。

“比如樂視的電視，毛利為零，甚至是負(fù)毛利銷售，他有非常明確的后向變現(xiàn)的手段，不要擔(dān)心他掙不到錢，他只要能夠做到一定規(guī)模，掙錢是板上釘釘?shù)氖虑?，他掙的方式是先進(jìn)的方式，別的方式會(huì)被他的所打敗?！?/p>

實(shí)際上，市場(chǎng)上有一些品牌的手機(jī)現(xiàn)在毛利已經(jīng)很低了，甚至是負(fù)的，這都不奇怪。問題在于：如果我們僅僅把前端的商業(yè)免費(fèi)了，后端的變現(xiàn)又不能掌控，就必虧無疑。這也是后端變現(xiàn)體系至關(guān)重要的原因?？傮w而言，免費(fèi)的流量和數(shù)據(jù)如何變成錢的，它涉及到很多復(fù)雜的產(chǎn)品技術(shù)。

毋庸置疑，未來數(shù)據(jù)的價(jià)值會(huì)越來越重要。數(shù)據(jù)不僅掙錢，而且是規(guī)?；挠?/p>

劉鵬將數(shù)據(jù)應(yīng)用分成兩類：一類是洞察，比如財(cái)務(wù)報(bào)表、人口統(tǒng)計(jì)、遷徙地圖。所謂洞察，是整體上把握一些宏觀規(guī)律，宏觀的決策，主要使用人群是運(yùn)營(yíng)人員和領(lǐng)導(dǎo)。另外一類應(yīng)用是自動(dòng)化，輸出的是個(gè)體的行為特征信息，分析的結(jié)果也只有機(jī)器能看。在這種情況下數(shù)據(jù)的結(jié)果主要用于微觀的數(shù)據(jù)實(shí)施，面向機(jī)器和銷售人員。

就目前情況而言，數(shù)據(jù)的變現(xiàn)、數(shù)據(jù)的交易、數(shù)據(jù)隱私保護(hù)的邊界在廣告領(lǐng)域應(yīng)用最廣泛，變現(xiàn)價(jià)值體現(xiàn)也最明顯。比如原來一個(gè)網(wǎng)站的廣告位，每天來了十萬人，投放的是吉列剃須刀的廣告，賣一萬塊錢，它體現(xiàn)是流量的價(jià)值；

相比流量交易，數(shù)據(jù)交易最大的特點(diǎn)，是它可以不限量供應(yīng)，而流量天生就是限量供應(yīng)。在劉鵬看來，純做數(shù)據(jù)變現(xiàn)掙不著什么錢。任何一個(gè)行業(yè)要想有爆發(fā)式成長(zhǎng)機(jī)會(huì)，一定要變成需求方定價(jià)和競(jìng)價(jià)的模式，供給方定價(jià)模式不可能爆發(fā)式成長(zhǎng)。但是，數(shù)據(jù)交易還存在諸多問題，市場(chǎng)需求真正被激發(fā)出來還有待時(shí)日。

華夏基石業(yè)務(wù)副總裁、戰(zhàn)略文化、組織與人力資源資深專家夏驚鳴認(rèn)為：最后，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的各類形態(tài)都可以演化成為“生態(tài)圈”的模式。未來的商業(yè)社會(huì)，可能是一個(gè)“生態(tài)圈”叢林。

“可以融入他人主導(dǎo)的一個(gè)生態(tài)圈，也可以形成自己的生態(tài)圈，也可以再大的生態(tài)圈中形成小生態(tài)圈?！?/p>

生態(tài)圈模式的本質(zhì)是跨界經(jīng)營(yíng)，以騰訊為例：七八年前，騰訊還是相對(duì)比較封閉的公司，所有的服務(wù)基于Q的入口，所有的商業(yè)模式就是內(nèi)部開發(fā)的Q的游戲等產(chǎn)品。

然而在過去幾年，騰訊進(jìn)行了重大調(diào)整，提出了“連接”和“生態(tài)”兩大戰(zhàn)略。坐擁QQ、微信兩大中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民的入口，騰訊開始優(yōu)化和剝離一些自營(yíng)業(yè)的服務(wù)，并在加大垂直板塊的生態(tài)布局，讓專業(yè)的人做專業(yè)的事。

目前，騰訊已經(jīng)圍繞游戲、文學(xué)、動(dòng)漫、影視四個(gè)方面形成文娛帝國(guó)。金融板塊隨著微信支付的迅速發(fā)展，理財(cái)、銀行、征信業(yè)務(wù)也在積極探索，并投資京東金融嘗試組成金融聯(lián)盟。本地生活領(lǐng)域主要通過注資的方式使創(chuàng)業(yè)公司沖鋒陷陣。在電商、醫(yī)療、旅游等領(lǐng)域采取投資與合作的方式。

2017年3月，騰訊公布了2016年全年財(cái)務(wù)數(shù)字。去年一年，騰訊實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1519億元，比2015年多了47.62%。

走出誤區(qū)

“如果你的商業(yè)模式有問題，短時(shí)間可能很好，有一天出問題會(huì)更快，很顯然已經(jīng)違背了常理，這就是我們今天互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的現(xiàn)狀，已經(jīng)有很多新興的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司的模式是嚴(yán)重違背了最基本的經(jīng)濟(jì)常識(shí)的。”劉強(qiáng)東說。

在瘋傳網(wǎng)絡(luò)的2016年明星創(chuàng)業(yè)公司死亡名單中，有近一半是死于跟“燒錢”相關(guān)：

跨境電商蜜淘：前期為模仿國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)的造節(jié)舉動(dòng)打造屬于自己的節(jié)日，燒錢壓貨，大手筆做市場(chǎng)推廣和廣告；在與后來者蜜芽、洋碼頭等的競(jìng)爭(zhēng)中，圍繞著爆款、標(biāo)品打價(jià)格戰(zhàn)。這種競(jìng)爭(zhēng)必須有巨額資金不斷投入，由于C輪融資未能順利完成，蜜淘失勢(shì)。

洗車O2O項(xiàng)目博湃養(yǎng)車：本想用低價(jià)甚至是補(bǔ)貼來迅速改變消費(fèi)者的保養(yǎng)習(xí)慣，推出過1元上門保養(yǎng)和免費(fèi)的“45項(xiàng)車輛監(jiān)測(cè)”活動(dòng)，在全國(guó)迅速擴(kuò)張。但這種“燒錢”活動(dòng)最終因?yàn)橘Y金鏈的問題不得不停止，并且在15年年末的寒冬中并不能滿足業(yè)務(wù)繼續(xù)開展。

在線旅游類創(chuàng)業(yè)公司淘在路上：為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)，大量的資金用于采購(gòu)流量、廣告投放以及用戶補(bǔ)貼。產(chǎn)品薄利甚至虧本銷售，毛利極低，基本上靠VC的投資續(xù)命。由于沒有實(shí)質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)力，后續(xù)融資困難，最后大規(guī)模裁員直至破產(chǎn)清算。

在劉強(qiáng)東看來，任何一種商業(yè)模式，如果不能夠把這個(gè)行業(yè)的成本降低，最后都是有問題的。京東從第一輪融資到上市，一直堅(jiān)持兩個(gè)原則：第一，成本比毛利率更重要。劉強(qiáng)東希望能夠把京東的運(yùn)營(yíng)成本大幅度的降低，因?yàn)槌杀窘档椭螅庞谐掷m(xù)的能力為消費(fèi)者提供低價(jià)，如果成本沒有下降，只是為消費(fèi)者提供一個(gè)低價(jià)，最后注定是死路一條。如果把所有跟京東商城無關(guān)的新興業(yè)務(wù)剝離，京東的成本是不到10%。

第二，現(xiàn)金流比利潤(rùn)重要，核心說的就是效率?？匆患伊闶酃咀詈诵牡男示褪菐?kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)。國(guó)美、蘇寧大概是一萬多個(gè)到兩三萬的品種，庫(kù)存周轉(zhuǎn)大概是60-70天，京東在庫(kù)管理的200多萬個(gè)品種，品種數(shù)量是國(guó)美蘇寧的100倍，而京東的庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)大概只有前者的一半。

如果好的用戶體驗(yàn)是建立在成本上升，效率下降的基礎(chǔ)之上，即使帶來了一些利潤(rùn)，這種商業(yè)模式也很難成功。

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代到底如何看待成本管理呢？從價(jià)值鏈整合的角度來講，京東展示了在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代如何進(jìn)行成本管理的典型，那就是通過把從生產(chǎn)制造到零售中間所有不必要的價(jià)值活動(dòng)全部砍掉，電商平臺(tái)可以直接把廠家和消費(fèi)者通過一張網(wǎng)連接在一起，中間減少的價(jià)值活動(dòng)，也自然減少企業(yè)消耗的資源，也就是成本降低的最有效方法。

但它的代價(jià)就是，必須在價(jià)值鏈的整合上冒天下之大不韙，在很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或者投資人不看好的情況下，硬是把自建物流體系作為一個(gè)在上市后必須要突破的瓶頸。同時(shí)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，由于競(jìng)爭(zhēng)加劇，為了獲得更高的市場(chǎng)份額，必須付出更高的成本。于是出現(xiàn)了財(cái)報(bào)的連年虧損。

“京東早期在建物流倉(cāng)儲(chǔ)也投入了很多錢，一個(gè)城市還好，當(dāng)你復(fù)制到三十個(gè)城市的時(shí)候就要賠很多錢。”今日資本總裁/主管合伙人徐新回憶，“但建好以后用戶非常滿意，中午十一點(diǎn)前下單當(dāng)天就到貨，晚上下單第二天到貨，就這樣京東占領(lǐng)了用戶的心智?！?/p>

在為客戶創(chuàng)造價(jià)值的這個(gè)基礎(chǔ)上，如今的京東已經(jīng)擁有無數(shù)穩(wěn)固的供應(yīng)商，擁有一個(gè)穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)的平臺(tái)，擁有大量客戶交易大數(shù)據(jù)，可以在這個(gè)平臺(tái)上向金融業(yè)延伸，向生鮮電商延伸，向倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù)平臺(tái)、云平臺(tái)的對(duì)外租賃和外包這些方面延伸，企業(yè)自身價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，指日可待。