王雅潔

家住濰坊的小曹一家跟青島有著很深的緣分。

上世紀(jì)80年代，小曹父母新婚蜜月游就選在了青島。在棧橋邊的礁石上留下一張爆炸頭配喇叭褲的合影，在匯泉海水浴場下個海，逛逛中山公園、中山路，去臺東買一雙洋氣的皮鞋成為那個年代青年人的新潮之旅。

進入21世紀(jì)，小曹曾帶著外地同學(xué)們來過青島多次。除了沿海一線和老城區(qū)的歷史遺存外，新奇的青島極地海洋世界、國際化的奧帆中心、改造后的嶗山風(fēng)景名勝區(qū)、天幕城、啤酒博物館等新興景點逐漸擴充了這座城市的內(nèi)容。如今，青島成為了小曹一家?guī)Ш⒆又苣┒燃儆蔚氖走x。坐上郵輪去趟日韓，去森林野生動物園看看動物世界，摘櫻桃住民宿品嘗農(nóng)家宴……讓三代人都能享受其中。

三代人的青島游脈絡(luò)正對應(yīng)著改革開放以來青島旅游業(yè)的步步升級。如果說青島旅游的1.0時代以得天獨厚的山海景觀和百年積淀的歷史人文景觀為主，那么2.0時代的主題便是由青島國際啤酒節(jié)、2008年奧運會等大型國際活動帶來的狂歡氛圍。如今，隨著旅游市場的越發(fā)多元化，人們消費意識的不斷轉(zhuǎn)變，從城市到鄉(xiāng)村都開始了新型旅游資源的挖掘和探索：老景點的改造深挖，文化書店、民宿采摘、特色小鎮(zhèn)、郵輪等新型旅游元素的加入，以及各級政府在市場培育與服務(wù)職能方面的不斷提升，使青島旅游已然邁入了3.0時代。

輕觀光，重體驗

“現(xiàn)在，人們的旅游理念正從‘走馬觀花式的觀光游逐漸向‘休閑度假的體驗游轉(zhuǎn)變，更加注重旅游的舒適度和多元化。因此，一些新的業(yè)態(tài)隨之出現(xiàn)，親子游、自駕游、全域游等越來越受到游客歡迎。這也對新時期的青島旅游提出了更高的要求。”中國海洋大學(xué)管理學(xué)院旅游系副主任劉佳說。

在體驗旅游時代，游客的旅游模式發(fā)生了很大變化：以感受和經(jīng)歷為目的的旅游熱，表明人們更注重旅游過程中的個人感受，而不只是對某個旅游目的地的選擇。因此，體驗式旅游更加注重個性化、參與度和休閑的過程。

面對新的市場需求，青島著力開發(fā)了新興的旅游產(chǎn)品和項目。曾經(jīng)“不接地氣”的郵輪旅游，如今已在青島接待了旅客30萬人次；曾經(jīng)被定義為“小眾”的低空旅游，也將于2018年開始運營；首批22家國家工業(yè)旅游創(chuàng)新單位，青島獨占2家，吹響了全國工業(yè)旅游發(fā)展的沖鋒號；曾被笑稱為“文化沙漠”的青島幾年間興起了各類城市地標(biāo)級文化書店，眾多民宿采摘農(nóng)家樂開始搶占周邊游市場……

劉佳認(rèn)為，旅游創(chuàng)新不僅限于無中生有的創(chuàng)造，更多的是對現(xiàn)有產(chǎn)品的形式和內(nèi)容挖掘。特別是對老城區(qū)的傳統(tǒng)景點來說，存在著產(chǎn)品單一、吸引力降低、難以擺脫“門票經(jīng)濟”禁錮等問題。但是受空間和文物保護等因素限制，又很難擴張物理規(guī)模。因此，強化體驗和文化內(nèi)涵就成為了突圍利器。

以青島啤酒博物館為例，在撫今追昔的過程中，喝一杯純正的原漿，定制一瓶貼有自己照片的啤酒，再給親朋好友帶上點啤酒禮品，讓博物館中的歷史也鮮活起來，將這份體驗從青島傳遞到了世界各地，成為博物館創(chuàng)新的典范。

青島興起的大大小小的獨立書店也讓人驚喜。青島書房剛剛迎來自己的一周歲生日。坐落在游客人流量最大的中山路景區(qū)，百年別墅因著青島印記又煥發(fā)了新生。這里無論環(huán)境還是書籍都處處充滿了青島元素，當(dāng)游客順著百年別墅的青島階一階階拾級而上，仿佛穿越到舊時的老青島。留言簿上滿載著各地游客對青島的感慨，讓這里成為了游客與青島的對話窗口。

“受商業(yè)資本驅(qū)動、市場選擇更新等因素的影響，近年來青島的旅游業(yè)發(fā)生了不少變化?！睄u城文史專家李明在接受采訪時指出，不少旅游項目都進行了“活化”，比如中山路改造，安娜別墅、水師俱樂部等經(jīng)過產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移、功能轉(zhuǎn)換都煥發(fā)了新的活力?！皯?yīng)當(dāng)看到的是，這些轉(zhuǎn)變和年輕人分不開，年輕人越來越多地參與到市場投資中，他們的觀念真正參與進了改造過程，成為這些項目‘活化的根本動力。”

不僅如此，為適應(yīng)旅游需求的更新變化，政府也從供給端開啟了改革。在嶗山區(qū)沙子口街道東麥窯村中，一幢幢昔日村民尋常的石砌老房，經(jīng)過中央美院的專家設(shè)計，裝修成了人文味極濃的民宿。“一套民居，一個故事，一種風(fēng)格，宛若置身溫馨的法國鄉(xiāng)村?！鼻皝砺盟薜耐獾赜慰桶l(fā)出了這樣的贊嘆。

這是由嶗山旅游集團與社區(qū)合作的“仙居嶗山”項目，通過集中租賃老百姓自家原有的舊房，交由景區(qū)進行統(tǒng)一規(guī)劃設(shè)計、統(tǒng)一經(jīng)營管理。在豐富旅游體驗的同時，避免了村民各自開發(fā)水平的參差不齊，既保證了品質(zhì)，又增加了村民收入，實現(xiàn)景區(qū)社區(qū)融合發(fā)展。

留住海洋底色

“十二五”以來，青島接待旅游總?cè)藬?shù)年均增長10.6%，從2010年的4504.7萬人次增長到2016年的8081.1萬人次，增長了1.8倍。青島旅游市場的火熱既與全國旅游大環(huán)境有關(guān)，也離不開自身的品牌影響力?；馃岬氖袌霰厝灰齺肀姸唷胺指纳鬃印?。青島市旅游經(jīng)濟總量從2010年的580億元增長到2016年的1438億元，增長了近2.5倍，年均增長16.33%。旅游直接投資累計達1076億元，年均投資215億元，旅游產(chǎn)業(yè)增加值達546.7億元，占全市服務(wù)業(yè)增加值的l0%，占全市GDP的5.5%，累計實現(xiàn)直接和間接就業(yè)120萬人。

“學(xué)界測算，當(dāng)旅游收入每增加l元，則相關(guān)行業(yè)可增收4元；當(dāng)旅游產(chǎn)業(yè)每增加1個直接就業(yè)，就可以增加5-7個間接就業(yè)。旅游業(yè)能直接或間接帶動的產(chǎn)業(yè)有100多個，可以吸收不同層次的勞動力，它的帶動作用是非常強的，但前提是要找好定位，樹立產(chǎn)業(yè)競爭力?！眲⒓颜f。

劉佳認(rèn)為，旅游開發(fā)是有條件的。不僅要看準(zhǔn)市場需求，還要具備一定的旅游資源和特點。上世紀(jì)90年代的主題公園熱就是一個典型的盲目開發(fā)案例。1989年全國人造景觀只有30余處，可是經(jīng)過20余年的發(fā)展，全國已有主題公園超過2500個，快速便捷的盈利模式引發(fā)幾次投資熱潮，與此同時卻是七成虧損、兩成持平、一成盈利的尷尬。

面對如此豐厚的收益和對地區(qū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的帶動作用，各地都在爭相發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)。而對于青島來說，圍繞“海的主題”進行開發(fā)仍是學(xué)界共識。

“青島的旅游資源和潛力仍很巨大，但是在海洋特色上挖掘的還是不夠。青島不僅要做海的文章，還要把山和海，島和城結(jié)合起來，回歸傳統(tǒng)的旅游形象，才能樹立起自己區(qū)別于中部和西部的品牌優(yōu)勢。一方面從供給角度挖掘濱海旅游的休閑度假功能，拓展海上旅游產(chǎn)品和項目，如游艇觀光、海島游等；另一方面圍繞游客的需求進行開發(fā)，提升休閑度假體驗。此外，還要進一步挖掘旅游內(nèi)涵，把產(chǎn)品進行整合，突出濱海特色。”

打造青島模式

旅游業(yè)的升級換擋離不開體制的創(chuàng)新進步。6月16日，青島市嶗山區(qū)宣布將原嶗山風(fēng)景區(qū)管理局、嶗山區(qū)旅游局、青島市啤酒節(jié)辦公室、青島石老人國家旅游度假區(qū)管理委員會等4個部門整合，成立嶗山區(qū)旅游發(fā)展委員會。這是山東省首個區(qū)縣級旅游管理機構(gòu)改革，這距離青島市成立旅游發(fā)展委員會僅過去半年多時間。

劉佳認(rèn)為，嶗山區(qū)此次改革體現(xiàn)了對旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重視。機構(gòu)整合能夠更好地統(tǒng)籌全區(qū)的旅游產(chǎn)業(yè)布局，優(yōu)化全區(qū)的旅游空間，引導(dǎo)全區(qū)的旅游市場，加強全區(qū)的旅游執(zhí)法管理，重點提高旅游的綜合管理職能和服務(wù)水平。

“以每年的啤酒節(jié)為例，以前都是自己管自己去開發(fā)市場，成本很高，宣傳力度也不夠。以后就不單是一個部門的事情了，可以各個部門統(tǒng)籌協(xié)調(diào)。不僅提高效率，也有利于提升營銷效果、擴大宣傳規(guī)模?！眲⒓颜f。

傳統(tǒng)的旅游局主要是單一的行業(yè)管理，已經(jīng)難以適應(yīng)新時期全域旅游的發(fā)展需要，組建旅游發(fā)展委員會有利于加強產(chǎn)業(yè)統(tǒng)籌、綜合協(xié)調(diào)職能，實現(xiàn)由單一行業(yè)管理向綜合聯(lián)動轉(zhuǎn)變，構(gòu)建起“綜合產(chǎn)業(yè)綜合抓”的體制機制，從而進一步促進旅游業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。

自2015年青島市以首位入圍“首批國家級旅游業(yè)改革創(chuàng)新先行區(qū)”之后，青島的旅游業(yè)改革創(chuàng)新升格為“國字號”，各項改革全面鋪開，3.0時代的青島旅游正上升為可圈可點的“青島模式”。endprint