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《將軍在上》自開播以來，憑借女強(qiáng)男弱的錯位人設(shè)、爆笑的劇情、電影級制作和精致服裝和道具等等在網(wǎng)絡(luò)上備受關(guān)注，在《將軍在上》中，反套路人設(shè)、新婚戀觀和高燃家國情懷成為網(wǎng)友津津樂道的焦點(diǎn)。截止到目前，《將軍在上》的優(yōu)酷播放量突破50億，微博話題閱讀量超3億，近40萬網(wǎng)友參與討論與觀看，在網(wǎng)絡(luò)上掀起了一股“將軍”熱。除去電視劇本身劇情能夠吸引觀眾的注意力之外，網(wǎng)絡(luò)受眾群體每天面對著大量的視頻信息，如何能夠從中脫穎而出，網(wǎng)劇《將軍在上》通過自身成功的營銷案例給我們做出了一個示范。

一、明確的市場銷售定位

成功的營銷計(jì)劃取決于創(chuàng)意過程中兩個不同的部分：第一個部分是策略——消費(fèi)者先要聽些什么，第二部分則是方式——你該如何說出來。在三網(wǎng)融合下媒體環(huán)境下，電視產(chǎn)品的傳播終端增加，電視產(chǎn)品的數(shù)量和種類令人目不暇接，對于電視生產(chǎn)者和經(jīng)營者來說，對自身產(chǎn)品進(jìn)行有效定位，就顯得至關(guān)重要?！澳繕?biāo)市場是指在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，集合外部市場和企業(yè)內(nèi)部實(shí)力狀況，從滿足現(xiàn)有消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的角度出發(fā)，選擇最能發(fā)揮組織就有和潛在優(yōu)勢特定的市場”1對于融媒體時代下的電視產(chǎn)業(yè)不得不向不同的年齡階段和不同的教育層次，分欄細(xì)化，設(shè)定符合特定消費(fèi)人群的欄目，如開發(fā)可供經(jīng)常使用手機(jī)電視的青少年觀看的短動漫或者是短視頻娛樂節(jié)目。針對白領(lǐng)階層消費(fèi)的娛樂網(wǎng)劇，側(cè)重于老年人所喜好的養(yǎng)生類電視綜藝節(jié)目。這種模式最大的優(yōu)點(diǎn)在于集中優(yōu)勢，分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。并且在制作電視欄目時也能各有側(cè)重。 《將軍在上》這部網(wǎng)劇很明顯的將受眾定位于20到30年齡段的青年白領(lǐng)階層，無論是富有沖擊力的色彩搭配，還是帶著幾百萬流量關(guān)注的演繹明星，甚至是碎片化的敘事手段和女強(qiáng)男弱的劇情設(shè)定，這些無疑都是為了吸引住在校女大學(xué)生和初入職場的女性白領(lǐng)所服務(wù)。

二、借助社交新媒體的電視劇營銷

社交媒體的興起，給電視劇的營銷帶來了全新的營銷模式和發(fā)展空間。傳統(tǒng)的電視劇前期宣傳依托于廣告或者新聞發(fā)布會正價自己的曝光率?！岸谏缃幻襟w的營銷模式，則是將宣傳（propaganda）向involvment（卷入度）改變，即通過受眾的廣泛參與，使?fàn)I銷以精準(zhǔn)性，互動性，溝通性等特點(diǎn)讓受眾卷入營銷活動中”截至1016年9月，新浪微博用戶達(dá)到3.9億，同時，微博日活躍用戶增至1.05億，人均月使用次數(shù)達(dá)到了52次。新的社交軟件的崛起也帶來的傳播方式的改變和生活方式的歌名“無數(shù)個體的熱烈反應(yīng)促發(fā)了信息的核聚變，推動了國家的新語境，國民新思維和社會生態(tài)的變革，共同構(gòu)成和推動了信息傳播和社會生活方面的微革命”2《將軍在上》熱播之時，通過微博各大營銷號：環(huán)球網(wǎng)，毒藥君說電影，yes娛樂等一系列定位在20到30歲人群所關(guān)注的微博人氣博主來進(jìn)行推廣；女主演馬思純，男主演盛一倫兩人微博粉絲共計(jì)2000萬左右，他們作為主要流量擔(dān)當(dāng)而活躍在微博上，利用口碑相傳的聚攏效應(yīng)，使得電視劇的關(guān)注度一路飆升，微博話題#電視劇將軍在上#，#盛一倫趙玉瑾#，#馬思純?nèi)~昭#紛紛登上微博熱點(diǎn)首頁，#電視劇將軍在上#微博話題閱讀量達(dá)到12.4億。通過在微博上建立微話題引發(fā)粉絲討論，激活微宣傳方式來凝聚人氣，從而使得話題熱度居高不下，引發(fā)各方關(guān)注。

三、衍生產(chǎn)品開發(fā)

傳統(tǒng)電視媒體自身生產(chǎn)的內(nèi)容，這也是電視產(chǎn)業(yè)的優(yōu)質(zhì)資源，傳統(tǒng)電視必須學(xué)會如何將這些優(yōu)質(zhì)資源通過數(shù)據(jù)庫的形式進(jìn)行合理開發(fā)與利用?！?013您的中國廣播電視年會上，一位央視工作人員透露，央視經(jīng)過50多年的累積，目前擁有40萬小時的珍貴節(jié)目資源。目前中央電視臺共開辦了16套電視節(jié)目每日播出節(jié)目量約300小時，日節(jié)目制作量超度100小時，全年達(dá)到3萬到4萬小時?！?如果將這些時長進(jìn)行合理開發(fā)并形成一個集音像，圖書出版與售賣為一體的產(chǎn)業(yè)鏈，那將會是一筆可觀的收入。

衍生產(chǎn)品的銷售同時也在帶動受眾對于電視產(chǎn)品的關(guān)注，電視欄目制作公司采取多種渠道推廣自己的電視欄目品牌，公司通過與銀行，餐飲連鎖店等企業(yè)合作舉辦一些主題活動，在有效推廣電視劇的形象的同時，也促進(jìn)了授權(quán)產(chǎn)品的市場推廣，這個過程也被稱為推廣授權(quán)。在這個過程中企業(yè)可以借助這些活動有效的擴(kuò)大受眾對于電視劇目的認(rèn)知度，同時利用這些活動的影響，對于電視產(chǎn)品的衍生品起到了宣傳與引導(dǎo)消費(fèi)的作用。更重要的是宣傳了電視制作公司本身，提高了公司的知名度和社會地位，將吸引更多優(yōu)秀人才和投資者的眼光，為公司的將來打下良好的基礎(chǔ)。《將軍在上》聯(lián)合臺資味外賣推出將軍郡王款便當(dāng)，聯(lián)手招商銀行，在萬圣節(jié)時間段內(nèi)推出“萬圣狂歡派對”整點(diǎn)秒殺將軍在上明星見面會門票，并且與杜蕾斯攜手推出《將軍在上》葉昭款和趙玉瑾款空氣杜蕾斯。通過合作推廣的方式，將軍在上幾乎包圍了年輕人生活的方方面面，從不同的角度讓你關(guān)注到這部網(wǎng)絡(luò)電視劇。

相比于好萊塢成熟的運(yùn)作體系，中國影視作品的營銷還有很長的一段探索之路要走，《將軍在上》劇中所聯(lián)手美圖秀秀以及臺資味聯(lián)手推出同款產(chǎn)品，從生活中所用產(chǎn)品來給自己帶來推廣，同時通過這種方式也可以緩解在電視劇中強(qiáng)行植入廣告所帶來的尷尬場面，達(dá)到產(chǎn)品的雙贏，拋開劇中雷點(diǎn)與反套路的狗血劇情不談，作為一部網(wǎng)絡(luò)電視劇的成功營銷案例，《將軍在上》無疑還是給后來的影視作品的營銷帶來了很多的啟示。

注釋：

1.邱賓等編著.《市場營銷學(xué)——基本原理與經(jīng)典案例》.南京大學(xué)出版社，2005年版，第127頁.

2.連少英.《電視產(chǎn)業(yè)多屏戰(zhàn)略研究》.中國傳媒大學(xué)出版社，2014年版，第171頁.

3.胡泳.《微革命——從推特到新浪微博》.《新周刊》，2010年第2期，第30頁.