鄒育敏

從大零售領(lǐng)域來(lái)看，P&F這樣的模式和一條、小紅書(shū)等有相似之處，率先從細(xì)分人群的內(nèi)容需求切入，比如專(zhuān)注于解決新興中產(chǎn)階級(jí)在生活美學(xué)方面的內(nèi)容和電商消費(fèi)需求的一條，最早起步于微信公眾號(hào)視頻內(nèi)容形態(tài)，現(xiàn)已轉(zhuǎn)型做電商，進(jìn)一步將交易環(huán)節(jié)做大做強(qiáng)。

在微信商業(yè)生態(tài)中，內(nèi)容+電商是不得不提的一大創(chuàng)業(yè)類(lèi)別。2013年，陳錦波下決心創(chuàng)立璞緹客（PUTIKE），一方面是堅(jiān)信越是信息爆炸的時(shí)代越需要優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，一方面也是看到了微信流量生態(tài)的巨大潛力。璞緹客主要通過(guò)微信公眾號(hào)“璞緹客精品酒店”每日推送酒店、度假、高端旅行與生活方式的資訊，并提供移動(dòng)端精品酒店套餐預(yù)訂服務(wù)。

2014年，陳錦波在一次創(chuàng)業(yè)比賽中遇見(jiàn)了創(chuàng)業(yè)思路和模式相同的Feekr創(chuàng)始人李洋。Feekr創(chuàng)立于2012年，為用戶(hù)推薦小眾目的地的同時(shí)，提供包括個(gè)性化的玩法，非標(biāo)住宿和活動(dòng)（滑翔、騎馬、潛水等）在內(nèi)的旅行產(chǎn)品預(yù)訂服務(wù)。

“早期創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)在發(fā)展過(guò)程中不可避免在種子用戶(hù)、人力資源、供應(yīng)鏈議價(jià)等方面遇到瓶頸。當(dāng)時(shí)大家沒(méi)有太多資源，更沒(méi)有名牌和影響力，既然要去的方向一致，團(tuán)隊(duì)和業(yè)務(wù)互補(bǔ)，開(kāi)放合作比單打獨(dú)斗要強(qiáng)，至今我依然保持這樣的心態(tài)?！比涨埃愬\波在接受采訪時(shí)提及了PUTIKE和Feekr合并的原因。

2014年雙方合并后，新公司更名為PUTIKR & Feekr，簡(jiǎn)稱(chēng)“P&F”，陳錦波任CEO，負(fù)責(zé)公司戰(zhàn)略與管理，供應(yīng)鏈資源開(kāi)發(fā)及對(duì)外公關(guān)，李洋任COO，負(fù)責(zé)產(chǎn)品研發(fā)和內(nèi)容生產(chǎn)。

2016年，P&F創(chuàng)建了新品牌“美宿”，提供以精品民宿為主的內(nèi)容服務(wù)和旅行套餐的預(yù)訂服務(wù)，近期還推出了度假與美拍相結(jié)合的全新品牌“璞咖PuCam”。

除了2C產(chǎn)品和品牌的增加，P&F還整合了璞緹客精品酒店、Feekr旅行、美宿三個(gè)自有平臺(tái)和其他合作渠道的資源，為上游供應(yīng)商提供產(chǎn)品包裝、內(nèi)容設(shè)計(jì)、電商運(yùn)營(yíng)等服務(wù)。

“圍繞內(nèi)容生產(chǎn)和產(chǎn)品研發(fā)不斷探索，P&F的目標(biāo)是做中國(guó)最有個(gè)性的旅游新媒體平臺(tái)?！睋?jù)陳錦波透露，P&F曾獲藝龍、深高新、經(jīng)緯等知名行業(yè)及投資平臺(tái)的認(rèn)可，獲得共計(jì)數(shù)千萬(wàn)額度的兩輪投資，并已連續(xù)2年實(shí)現(xiàn)盈利。

兩種核心能力

按照上述邏輯，P&F必須具備兩種核心能力，一是內(nèi)容生產(chǎn)力，二是產(chǎn)品研發(fā)能力。

在內(nèi)容方面，目前大多數(shù)旅游內(nèi)容平臺(tái)主要以UGC和PGC模式積累內(nèi)容，P&F以PGC為主，內(nèi)容輸出形式包括圖文內(nèi)容、短視頻和直播。

據(jù)陳錦波透露，目前P&F團(tuán)隊(duì)共80余人，其中全職的內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)20余人。此外，P&F還有數(shù)以千人計(jì)的兼職內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，包括主要提供碎片化信息的飛小編、能夠穩(wěn)定產(chǎn)出達(dá)標(biāo)內(nèi)容的飛行家、專(zhuān)欄水平的簽約作家?guī)最?lèi)。

目前P&F已建立起一套半自動(dòng)化的內(nèi)容生產(chǎn)體系，將一篇文章的創(chuàng)作流程進(jìn)行分解，由飛小編收集信息輸入后臺(tái)的系統(tǒng)模板，之后由全職資深編輯做差異化內(nèi)容的提升生成原創(chuàng)內(nèi)容。陳錦波介紹說(shuō)，通過(guò)半自動(dòng)和專(zhuān)業(yè)分工的方式，同樣數(shù)量的編輯可以生產(chǎn)更多內(nèi)容，不同能力水平的編輯也可以最大發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。

P&F最終的目的是用內(nèi)容刺激粉絲購(gòu)買(mǎi)。目前，P&F的媒體矩陣已吸引了400多萬(wàn)高質(zhì)量粉絲，主要以25?40歲的城市新中產(chǎn)為主。針對(duì)這樣的用戶(hù)群體，P&F旗下各公眾號(hào)銷(xiāo)售的產(chǎn)品各有側(cè)重，但主要銷(xiāo)售以住宿和當(dāng)?shù)赝鏄?lè)為核心的打包型個(gè)性化旅游度假產(chǎn)品。以璞緹客的小程序?yàn)槔?，其銷(xiāo)售的產(chǎn)品無(wú)論酒店、周邊游還是定制團(tuán)，均以酒店為核心并打包了酒店SPA、下午茶、旅拍、行政酒廊等非客房服務(wù)和當(dāng)?shù)赝鏄?lè)的產(chǎn)品，很難與OTA上的產(chǎn)品進(jìn)行直接比價(jià)。

據(jù)陳錦波透露，目前與P&F合作的商家共計(jì)3000余家，覆蓋全球知名的酒店、度假村、航司以及景區(qū)，“所有的打包產(chǎn)品上線之前都必須進(jìn)行內(nèi)部PK，只有獨(dú)家產(chǎn)品或者非獨(dú)家但價(jià)格有優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品才能夠上線”。

而在合作模式上，以精品酒店為例，P&F既非采用包房，也非API對(duì)接的方式與酒店進(jìn)行合作，而是和酒店約定預(yù)留房，在約定的截止日期之前若沒(méi)有接到P&F發(fā)來(lái)的訂單，酒店則收回庫(kù)存。在這個(gè)過(guò)程中，P&F會(huì)派專(zhuān)人針對(duì)酒店庫(kù)存變化進(jìn)行監(jiān)控和優(yōu)化。

陳錦波解釋說(shuō)，“目的地的稀缺資源總是有限的，比如好的度假酒店房間數(shù)一般不多，他們不需要傳統(tǒng)的包房商或OTA簡(jiǎn)單粗暴地分銷(xiāo)，而希望從品牌建設(shè)、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、活動(dòng)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品組合等方面來(lái)提高入住率和客單價(jià)，而P&F的強(qiáng)項(xiàng)在于既幫助資源方同時(shí)提高入住率和客單價(jià)，又還要讓客人的體驗(yàn)更好的產(chǎn)品。”

據(jù)觀察，在璞緹客小程序預(yù)訂產(chǎn)品，大部分預(yù)訂產(chǎn)品的預(yù)訂頁(yè)面仍注明在付款之后需要提前3?7天進(jìn)行預(yù)約，一些境外度假產(chǎn)品甚至需要提前一個(gè)月預(yù)約，進(jìn)行二次確認(rèn)確保入住。Feekr旅行及美宿的預(yù)訂規(guī)則也是大同小異。

對(duì)此，陳錦波補(bǔ)充說(shuō)，“比如某精品酒店一天給我留10個(gè)庫(kù)存，那在這10個(gè)庫(kù)存之內(nèi)二次確認(rèn)無(wú)虞，一旦預(yù)約超過(guò)，若酒店還有庫(kù)存那也會(huì)進(jìn)行確認(rèn)，否則用戶(hù)可以申請(qǐng)改期或退款?！?/p>

值得注意的是，除了利用合作資源自行組合、研發(fā)旅游度假或旅游線路產(chǎn)品，P&F還在杭州臨安開(kāi)發(fā)了Feekr度假營(yíng)地。該營(yíng)地所涉及的選址談判、營(yíng)地設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)、運(yùn)營(yíng)管理、內(nèi)容包裝、上線銷(xiāo)售，都由P&F一手包辦。剛剛上線的PuCam， 也是從美拍的行程定制，線上獲客和線上運(yùn)營(yíng)，包括客人的服裝與造型設(shè)計(jì)，現(xiàn)場(chǎng)的攝影攝像團(tuán)隊(duì)等，都是由P&F完成。

兩種商業(yè)模式

據(jù)觀察，即便有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和產(chǎn)品，非標(biāo)品在微信的轉(zhuǎn)化并非樂(lè)觀。

一行業(yè)人士向透露，微信曾為騰訊投資的面包旅行開(kāi)放過(guò)錢(qián)包的九宮格入口，但面包旅行也并未實(shí)現(xiàn)有效的流量轉(zhuǎn)化，而錢(qián)包的九宮格流量則成為同程藝龍盈利的關(guān)鍵，“即便是現(xiàn)在的內(nèi)容+小程序電商也是如此，針對(duì)非標(biāo)、單價(jià)高的產(chǎn)品，內(nèi)容在一定程度上能夠刺激購(gòu)買(mǎi)欲，但真正能轉(zhuǎn)化還有待觀察?！?/p>

陳錦波也坦言，根據(jù)P&F的歷史數(shù)據(jù)，目前微信圖文轉(zhuǎn)化趨勢(shì)也在下降，只有爆款才能有10%?20%的轉(zhuǎn)化率，而小程序和直播的轉(zhuǎn)化目前雖有上升趨勢(shì)，但內(nèi)容生產(chǎn)和研發(fā)的成本也比圖文要高，同時(shí)轉(zhuǎn)化率方差也高達(dá)10倍，“這些都有待后續(xù)的摸索和優(yōu)化，但無(wú)論流量的生態(tài)如何演變，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和稀缺的產(chǎn)品永遠(yuǎn)會(huì)被流量追捧”。

此外，針對(duì)不同的產(chǎn)品品類(lèi)，不同形式的內(nèi)容呈現(xiàn)也有不同轉(zhuǎn)化差異。陳錦波認(rèn)為，直播對(duì)客單價(jià)較高且非標(biāo)的產(chǎn)品有較高的轉(zhuǎn)化率，而圖文更適合客單價(jià)較低且標(biāo)準(zhǔn)化程度較高產(chǎn)品。

據(jù)陳錦波透露，目前P&F采購(gòu)和包裝的度假套餐毛利在10?20%左右，由P&F獨(dú)家設(shè)計(jì)的線路產(chǎn)品和度假產(chǎn)品，毛利有機(jī)會(huì)達(dá)到25%以上，自營(yíng)的度假營(yíng)地和璞咖旅拍產(chǎn)品毛利則在40%以上?！?/p>

在2C業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，P&F近期還推出了2B業(yè)務(wù)，將自有平臺(tái)服務(wù)、酒店服務(wù)、制作服務(wù)、其他媒體傳播等向酒店、航司、旅游局、目的地、生活方式品牌合作伙伴輸出，收取相應(yīng)的廣告費(fèi)、公關(guān)費(fèi)和服務(wù)費(fèi)。

P&F的2B業(yè)務(wù)

對(duì)于B端的方案，不管是內(nèi)容還是設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，P&F擁有絕對(duì)版權(quán)，未經(jīng)P&F同意B端商家不可以直接將內(nèi)容和產(chǎn)品放在第三方渠道分發(fā)和銷(xiāo)售，亦不跳轉(zhuǎn)至官網(wǎng)，以規(guī)避P&F在2C和2B業(yè)務(wù)上左右互博的可能。

在分發(fā)和銷(xiāo)售渠道對(duì)接上，陳錦波表示，目前P&F和主流的內(nèi)容、渠道均有合作，也是頭條號(hào)、飛豬號(hào)、知乎、小紅書(shū)等首批入駐的旅行新媒體。“不同的投放渠道有不同的績(jī)效考核，基本原則是考核流量的數(shù)量和質(zhì)量，但媒體渠道考核的是曝光力度，銷(xiāo)售渠道考核的更多是轉(zhuǎn)化”。

陳錦波表示，2B業(yè)務(wù)利潤(rùn)高，2C業(yè)務(wù)流水大，目前都是P&F的核心業(yè)務(wù)，“P&F目前累計(jì)的C端渠道用戶(hù)，都各有自己的精準(zhǔn)細(xì)分定位，而正好可以匹配一些追求個(gè)性化差異化、小眾調(diào)性的B端客戶(hù)的市場(chǎng)推廣需求，這是P&F和B端客戶(hù)合作的基礎(chǔ)。在此基礎(chǔ)上P&F能夠?yàn)椴煌腂端客戶(hù)定制營(yíng)銷(xiāo)方案，吸引不同B端企業(yè)合作，近過(guò)來(lái)能讓C端的用戶(hù)感受到更多平臺(tái)的價(jià)值與福利，兩者互相促進(jìn)?！?/p>

雖然BP定位P&F是一個(gè)旅游新媒體平臺(tái)，但陳錦波始終認(rèn)為P&F是一家旅游內(nèi)容生產(chǎn)和產(chǎn)品研發(fā)公司，從微信起家到全媒體布局，把用戶(hù)喜歡的內(nèi)容變成產(chǎn)品，以及給用戶(hù)喜歡的產(chǎn)品賦予更多內(nèi)容。

從大零售領(lǐng)域來(lái)看，P&F這樣的模式和一條、小紅書(shū)等有相似之處，率先從細(xì)分人群的內(nèi)容需求切入，比如專(zhuān)注于解決新興中產(chǎn)階級(jí)在生活美學(xué)方面的內(nèi)容和電商消費(fèi)需求的一條，最早起步于微信公眾號(hào)視頻內(nèi)容形態(tài)，現(xiàn)已轉(zhuǎn)型做電商，進(jìn)一步將交易環(huán)節(jié)做大做強(qiáng)。

“但P&F并非旅游業(yè)的一條或小紅書(shū)，他們的電商更像是平臺(tái)模式。P&F下一步還除了強(qiáng)化內(nèi)容原創(chuàng)力和產(chǎn)品研發(fā)力，還將落地新的線上線下產(chǎn)品，優(yōu)化供應(yīng)鏈并提升預(yù)訂轉(zhuǎn)化和體驗(yàn)?！标愬\波說(shuō)。

對(duì)于大多數(shù)旅游內(nèi)容創(chuàng)業(yè)公司而言，除了持續(xù)獲得或生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的挑戰(zhàn)外，找到內(nèi)容變現(xiàn)的方式則成了發(fā)展路上最大的絆腳石，更不用說(shuō)后續(xù)供應(yīng)鏈如何優(yōu)化的問(wèn)題。

陳錦波表示，過(guò)去一波內(nèi)容創(chuàng)業(yè)潮中，旅游內(nèi)容創(chuàng)業(yè)之所以大浪淘沙后只剩下寥寥無(wú)幾的生存者，多半是耐不住做內(nèi)容的寂寞，沒(méi)有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容持續(xù)吸引用戶(hù)，粉絲數(shù)量和質(zhì)量形不成電商和廣告價(jià)值，難以二次轉(zhuǎn)化;而半路出家做電商交易，在供應(yīng)鏈端難以下沉、交易端巨頭擠壓的背景下，為追求規(guī)模只能靠燒錢(qián)獲得資源和用戶(hù)，“旅游業(yè)的標(biāo)品本來(lái)就低毛利，一旦補(bǔ)貼就容易虧損，所以我們堅(jiān)持2C和2B兩條腿走路，堅(jiān)持為粉絲提供高品質(zhì)的非標(biāo)品”。

P&F可以說(shuō)借著內(nèi)容和微信流量的發(fā)展，將2C和2B兩條變現(xiàn)的途徑壓縮到最短，同時(shí)憑借產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計(jì)力，提高了產(chǎn)品的毛利空間。但P&F也存在著不少競(jìng)合對(duì)手，比如從內(nèi)容攻略社區(qū)起家的馬蜂窩，還有OTA巨頭攜程。

今年4月，攜程推出了旅游內(nèi)容平臺(tái)氫氣球，該平臺(tái)打通了百度、攜程系的流量入口，內(nèi)容生產(chǎn)者可以在平臺(tái)上生產(chǎn)旅游攻略等內(nèi)容，廣告商也可以在平臺(tái)上投放營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，同時(shí)，攜程內(nèi)部積累的用戶(hù)畫(huà)像及智能推薦算法可以讓氫氣球的內(nèi)容直接觸達(dá)潛在用戶(hù)，幫助內(nèi)容中關(guān)聯(lián)的旅游產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

而在更早之前，飛豬也推出了類(lèi)似今日頭條的內(nèi)容創(chuàng)造機(jī)制。雖說(shuō)作為原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)及產(chǎn)品設(shè)計(jì)方，P&F與飛豬和攜程等渠道有合作的可能，但未來(lái)是標(biāo)準(zhǔn)品電商巨頭走內(nèi)容化路徑抵抗力小，還是P&F從內(nèi)容到個(gè)性化電商逆襲的可能性更大？這還需要時(shí)間去證明。

當(dāng)然，陳錦波的商業(yè)計(jì)劃并沒(méi)有任何與巨頭競(jìng)爭(zhēng)的表述。他認(rèn)為，在線市場(chǎng)從無(wú)到有的發(fā)展過(guò)程中，把所有的旅游服務(wù)集中起來(lái)并為用戶(hù)提供標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，這樣的貨架型電商平臺(tái)確實(shí)存在價(jià)值。但現(xiàn)在同類(lèi)市場(chǎng)已經(jīng)過(guò)度飽和了，新進(jìn)入者必須另辟蹊徑，未來(lái)的市場(chǎng)和用戶(hù)必定高度細(xì)分、去中心化，不同人群需要不同的品牌和體驗(yàn)。成為個(gè)性化內(nèi)容和產(chǎn)品的平臺(tái)，或許可以啟動(dòng)中國(guó)在線旅游發(fā)展的第二曲線。