楊 懋

（蘭州工業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，甘肅 蘭州 730050）

0 引言

隨著諸如移動互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)與人工智能等新業(yè)務(wù)、新技術(shù)、新生態(tài)的快速發(fā)展，我國各行業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)平臺不斷創(chuàng)新不斷融合，步入到了“互聯(lián)網(wǎng)+”快速發(fā)展的時代。百度、阿里巴巴、小米、海爾等一批互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已形成了具有一定規(guī)模的產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，基于這些平臺企業(yè)又創(chuàng)造出了新業(yè)態(tài)，有O2O、移動支付、可穿戴設(shè)備等，同時也將用戶資源和技術(shù)資源開放給合作伙伴，通過大數(shù)據(jù)分析和個性化營銷，中小微企業(yè)與各創(chuàng)業(yè)者進(jìn)入市場的門檻降低了，創(chuàng)業(yè)成功率也提高了，互利共生的生態(tài)系統(tǒng)形成并不斷完善[1]，而這個生態(tài)系統(tǒng)的的背后有一種共性的驅(qū)動力—社群經(jīng)濟(jì)。

1 雙11購物狂歡背后的電商行業(yè)存在隱憂

2017年雙11 又一次引爆全民狂歡，九年間從5200萬元增長到1682 億元，從27 個品牌到全球超14 萬商家投入，一場來自全球235 個國家和地區(qū)近6 億消費(fèi)者的共同狂歡成了形同“春晚”的存在，可見，雙11 已成為中國電子商務(wù)行業(yè)的年度盛事，并且逐漸影響到國際電子商務(wù)行業(yè)。雙11 從誕生發(fā)展到今天如此規(guī)模，自然有其合理之處，除了抓住網(wǎng)民的消費(fèi)心理和刺激點(diǎn)，更多的是受電商行業(yè)爆發(fā)式增長和人口紅利增量空間的影響[2]。但是進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)+時代，電商行業(yè)的發(fā)展且不說有沒有觸及到天花板，毋庸置疑的事實(shí)——紅利逐漸消失，這也導(dǎo)致起初雙11 的商業(yè)意義正在發(fā)生變化，全民購物狂歡背后存在多重隱憂。

1.1 走量模式難以滿足個性化需求

電商平臺以“走貨量”為根本需求的貨架模式存在兩個問題，在消費(fèi)者層面，價格優(yōu)惠、大幅度讓利仍然是吸睛的核心力量。然而在3C 數(shù)據(jù)、家電、個護(hù)等各個領(lǐng)域，消費(fèi)升級現(xiàn)象顯著，消費(fèi)升級催生的個性化和差異化的需求正在抬頭?！皟?yōu)惠”在促成消費(fèi)決策中扮演的力量將會越來越弱，“走貨量”的模式能否滿足日益?zhèn)€性化和碎片化的產(chǎn)品需求，還有待時間的檢驗(yàn)；在廠家層面，電商平臺越來越強(qiáng)勢，甚至出現(xiàn)要求家電廠家“二選一”站隊(duì)，以及比照同行進(jìn)行資源壓榨、盤剝企業(yè)等非理性現(xiàn)象，正在透支整個行業(yè)的發(fā)展。

1.2 電商紅利正逐漸“消失”

細(xì)看2017年的雙11，不難發(fā)現(xiàn)電商雖然能給廠家?guī)ヤN量，但卻不再是廠家彎道超車的機(jī)會了。因?yàn)榘⒗锖途〇|占據(jù)了90%的市場份額，主流廠家紛紛加注線上渠道，渠道趨于成熟。那些在品牌、產(chǎn)品、實(shí)力方面不占優(yōu)勢的企業(yè)，想僅以低價為抓手，在電商市場搶一塊大蛋糕，變得難上加難。

1.3 “線上”發(fā)揮不出來“線下”的優(yōu)勢

電商平臺的覆蓋能力，在線上依賴流量，在線下依賴于物流。隨著電商覆蓋半徑的增加，輻射能力呈衰減之勢。中國地域廣闊，電商物流難以承載超大的配送，配送不到位的地方還有很多，特別是最后一公里問題。同時電商還無法提供線下能提供的服務(wù)（可感可觸的真實(shí)體驗(yàn)性、購物時的交流、現(xiàn)款現(xiàn)貨的及時性等）。O2O 概念的迅速崛起足以證明，線上和線下不是只能二選一的矛盾關(guān)系，二者可以優(yōu)勢互補(bǔ)。

2 破局電商瓶頸的企業(yè)典范

面對這些隱憂，企業(yè)家們也一直在思考，不斷嘗試破局電商瓶頸的方法與途徑。

2.1 阿里巴巴新零售模式

線上線下相結(jié)合的新零售就意味著原先獨(dú)立沖突的電商與線下實(shí)體商業(yè)正在通過精準(zhǔn)化體驗(yàn)為主的模式，了解消費(fèi)者，滿足并引導(dǎo)消費(fèi)需求，達(dá)到消費(fèi)升級，最終走向高度融合。對零售商而言，也能通過預(yù)測消費(fèi)數(shù)據(jù)，把控生產(chǎn)，達(dá)到零售升級。新零售模式的代表阿里巴巴對新零售的定義當(dāng)中，關(guān)鍵在于以大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)為工具，打通線上和線下，重塑人、貨、場三個要素之間的關(guān)系。該模式核心訴求是充分利用大數(shù)據(jù)云計(jì)算技術(shù)精確收集用戶需求，進(jìn)行柔性定制或者供應(yīng)，提升用戶體驗(yàn)。

2.2 小米獨(dú)特生態(tài)系統(tǒng)模式

小米之家是小米線下精品模式的代表，意將自己打造成一個開放的“連接中心”，通過用戶的交叉連接與供應(yīng)鏈的整合，小米生態(tài)系統(tǒng)獨(dú)特模式形成并走向成熟。小米涅槃與重生在2017年，互聯(lián)網(wǎng)+時代的社群經(jīng)濟(jì)在電子商務(wù)行業(yè)產(chǎn)生了魔力，手機(jī)預(yù)購模式誕生?；谛∶證2B品牌和產(chǎn)品運(yùn)營的深入社群化，傳統(tǒng)意義的供應(yīng)鏈變成了數(shù)據(jù)動態(tài)供應(yīng)鏈，常規(guī)營銷變成了互聯(lián)網(wǎng)社群口碑營銷，繼而小米在前端和后端都發(fā)生了歷史性變革。

2.3 海爾“三店合一”模式

海爾是平臺+制造商+社群發(fā)起倡導(dǎo)者，注重以社群交互感知用戶潛在需求，離用戶的距離更近一步；后端連接互聯(lián)網(wǎng)工廠，實(shí)現(xiàn)前端交互倒逼產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品升級，以及物流、服務(wù)，能夠?qū)崿F(xiàn)用戶全流程的交互參與，以官方社群交互平臺順逛為基礎(chǔ)，將線上店、線下店、微店融合打通，以“三店合一”為核心基礎(chǔ)，構(gòu)建大物聯(lián)網(wǎng)平臺。

3 隨著互聯(lián)網(wǎng)+深入發(fā)展，社群經(jīng)濟(jì)引領(lǐng)電商新發(fā)展

3.1 互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口是社群經(jīng)濟(jì)

無論是阿里巴巴的線下零售門店，還是小米獨(dú)特生態(tài)系統(tǒng)模式，還是海爾打造的三店合一的大順逛平臺，其背后都有相通之處，是對社群經(jīng)濟(jì)價值探索的各種嘗試，更是圍繞社群經(jīng)濟(jì)而展開的具體模式的創(chuàng)新?；ヂ?lián)網(wǎng)+推動了社群經(jīng)濟(jì)的全面到來，它改變了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)早期拼規(guī)模、拼流量的模式，隨著智能硬件成為萬物互聯(lián)的工具，在互聯(lián)網(wǎng)+時代，誰能構(gòu)建智趣社群，誰擁有了自己精準(zhǔn)且有粘性的社群，誰能運(yùn)營好社群，誰就是商業(yè)的主宰，從而具備頑強(qiáng)的生命力和戰(zhàn)斗力。

蜂窩私人董事會首席社群運(yùn)營官郝天喜認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)+時代下社群經(jīng)濟(jì)就是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間不再是單純功能上的連接，消費(fèi)者開始在意附著在產(chǎn)品功能之上的諸如口碑、文化、逼格、魅力人格等靈魂性的東西，從而建立情感上的無縫信任?；诖撕鸵蝗河泄餐d趣、認(rèn)知、價值觀的用戶抱成團(tuán)，發(fā)生群蜂效應(yīng)，在一起互動、交流、協(xié)作、感染，對產(chǎn)品品牌本身產(chǎn)生反哺的價值關(guān)系，這種建立在產(chǎn)品與粉絲群體之間的情感信任+價值反哺，共同作用形成的自運(yùn)轉(zhuǎn)、自循環(huán)的范圍經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)[3]。

3.2 社群經(jīng)濟(jì)加速電商行業(yè)尋求轉(zhuǎn)型的步伐與嘗試

在電商行業(yè)整體增長乏力的市場背景下，社群經(jīng)濟(jì)的巨大價值無疑會加速電商行業(yè)尋求轉(zhuǎn)型的步伐與嘗試。

伏牛堂品牌創(chuàng)始人張?zhí)煲?，一個90 后北大高材生，4年時間從一個4 人團(tuán)隊(duì)，以10 萬元人民幣起家，發(fā)展到擁有20 家門店，電商渠道的“霸蠻牛肉粉”月銷量已達(dá)到20 萬份，并且凝聚一批20 萬用戶的社群——霸蠻社。這些都是如何做到的？究其原因就是“把社群玩到極致”。

云集微店自2015年5月上線以來，連續(xù)爆發(fā)式增長，年銷售額增速超過500%。目前平臺店主數(shù)已超過300 萬，VIP 用戶近3000 萬戶，日銷售額最高過2.78 億元，2017年全年交易額突破100 億元，同年獲得“2017年創(chuàng)業(yè)黑馬之年度十大最具潛力公司”[4]。盡管云集起在“晚集”中，卻趕入了社群經(jīng)濟(jì)下電商平臺的第一梯隊(duì)，究其原因就是社群經(jīng)濟(jì)價值觀下的云集微店商業(yè)模式。

4 結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)+時代，人人都在做社群，都想做大做好，然而讓社群產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)價值才是必然的發(fā)展路徑。社群經(jīng)濟(jì)的實(shí)質(zhì)，就是社群自身的生產(chǎn)力和價值增值能力[5]。

任何成功，都不是能原版復(fù)制的，但成功的社群都有相通之處，這些共性的東西值得我們研究、探索，以為破局電商行業(yè)瓶頸尋求出路。