孟凡勝+馮卓然+張迪

內(nèi)容提要：我國(guó)會(huì)展業(yè)盡管發(fā)展迅速，但仍普遍存在會(huì)展產(chǎn)品質(zhì)量差、價(jià)值低、成本高、展商滿意度低的問(wèn)題，致使會(huì)展的影響力得不到明顯提升，大批潛在參與者對(duì)參展失去了興趣。合理構(gòu)建會(huì)展產(chǎn)品的價(jià)值體系有利于促進(jìn)會(huì)展產(chǎn)品的提檔升級(jí)和會(huì)展業(yè)的健康發(fā)展。在科特勒的顧客讓渡價(jià)值理論下，本文通過(guò)訪談和問(wèn)卷調(diào)查相結(jié)合的方法遴選出了26個(gè)影響會(huì)展產(chǎn)品價(jià)值的指標(biāo)，運(yùn)用通過(guò)因子分析得出的8個(gè)主成分因子，構(gòu)建出會(huì)展產(chǎn)品價(jià)值體系，完善了以往對(duì)于會(huì)展產(chǎn)品價(jià)值體系的研究，為會(huì)展產(chǎn)品供給者提供產(chǎn)品提檔升級(jí)的思路。

關(guān)鍵詞：會(huì)展產(chǎn)品價(jià)值體系；顧客讓渡價(jià)值；會(huì)展產(chǎn)品供給者；因子分析法

中圖分類號(hào)：F270；C93 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-148X（2017）12-0035-07

中國(guó)的會(huì)展經(jīng)濟(jì)近20年雖然每年以20%的高速在增長(zhǎng)，但有量無(wú)質(zhì)是業(yè)內(nèi)人士的基本共識(shí)。據(jù)中國(guó)會(huì)展經(jīng)濟(jì)研究會(huì)的統(tǒng)計(jì)，我國(guó)每年舉辦9000多場(chǎng)展會(huì)，其中90%的展會(huì)展出面積在10000平方米左右，屬于小型展會(huì)。會(huì)展項(xiàng)目規(guī)模小、品牌影響力薄弱，是我國(guó)會(huì)展業(yè)健康發(fā)展的核心難題。業(yè)界對(duì)此研究較多，但是給出的解釋眾說(shuō)紛紜，但普遍認(rèn)為會(huì)展產(chǎn)品質(zhì)量差、價(jià)值低、成本高、展商滿意度低則是影響會(huì)展健康發(fā)展的主要原因。

依據(jù)科特勒的顧客讓渡價(jià)值理論，顧客在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)主要從獲得價(jià)值大小與消耗成本高低兩個(gè)方面進(jìn)行比較分析，總是希望把有關(guān)成本的消耗降低到最低限度的同時(shí)又可以從中獲得更大的實(shí)際利益，來(lái)最大限度的滿足自身的需要[1]。即選擇出價(jià)值與成本差額最大、“顧客讓渡價(jià)值”最大化的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購(gòu)的對(duì)象。因此，會(huì)展產(chǎn)品若要得到展商的青睞，必須提高會(huì)展產(chǎn)品的讓渡價(jià)值，即提升會(huì)展產(chǎn)品的總價(jià)值并降低會(huì)展產(chǎn)品的總成本。本文從會(huì)展產(chǎn)品消費(fèi)者視角，探討會(huì)展產(chǎn)品的價(jià)值體系構(gòu)建，為會(huì)展產(chǎn)品提檔升級(jí)提供思路。

一、本文研究方法與思路

會(huì)展是眾多產(chǎn)品類型中的一種，是會(huì)展業(yè)提供給市場(chǎng)的產(chǎn)品。根據(jù)菲利普·科特勒的觀點(diǎn)，產(chǎn)品是任何能滿足人類某種需要或欲望的東西，包括10大類：實(shí)物產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)、事件、個(gè)人、地點(diǎn)、財(cái)產(chǎn)權(quán)、組織、信息和觀念[2]。其中的事件（event）就是指各種展會(huì)、體育賽事等。會(huì)展產(chǎn)品也是整體產(chǎn)品，是由多種成分組合而成的綜合體，是構(gòu)成和支持會(huì)展活動(dòng)的各種元素的有機(jī)集合。依照TPC理論，會(huì)展參與者希望從會(huì)展參與過(guò)程中獲得的會(huì)展中心產(chǎn)品（Core product）是會(huì)展機(jī)構(gòu)能夠?yàn)閰⑴c者提供商品和服務(wù)買賣、展現(xiàn)的時(shí)機(jī)和參展經(jīng)歷，這是會(huì)展參與者的中心利益也是其參與會(huì)展活動(dòng)的主要目的；會(huì)展參與者可以從會(huì)展機(jī)構(gòu)獲得的實(shí)體產(chǎn)品 （Tangible Product）包括場(chǎng)地、展臺(tái)、座椅、燈光音響、餐飲券、留念品等產(chǎn)品，參與者可以從這些實(shí)物形式的產(chǎn)品中得到相應(yīng)的有形收益；會(huì)展參與者可以在會(huì)展參與過(guò)程中享受到會(huì)展機(jī)構(gòu)提供的文娛、休閑、旅游、住宿、交通、停車場(chǎng)、與不同來(lái)賓打交道和進(jìn)行社交的時(shí)機(jī)，以及其他服務(wù)（包括通訊、翻譯、保險(xiǎn)、金融等），這些屬于參與者參與會(huì)展得到的附加收益，是會(huì)展的附加產(chǎn)品（Augmented Product）[3]。

影響會(huì)展產(chǎn)品價(jià)值的因素有很多，并且在很大程度上具有重疊性和相關(guān)性，對(duì)其統(tǒng)計(jì)工作相當(dāng)困難。如果運(yùn)用傳統(tǒng)的統(tǒng)計(jì)方法，對(duì)權(quán)重的設(shè)置一般依賴于專家的主觀判斷，不可避免帶有一定程度的主觀隨意性，得出的結(jié)論有失精準(zhǔn)。而因子分析法具有將大量的、復(fù)雜的、相關(guān)程度較高的觀測(cè)變量合并成代表性強(qiáng)、少量的幾個(gè)綜合因子的特點(diǎn)，新生成的綜合因子能夠在很大程度上解釋原始數(shù)據(jù)；因子分析法能夠客觀、有效地確定綜合指標(biāo)，能基于數(shù)據(jù)分析確定綜合指標(biāo)的權(quán)重，進(jìn)而得出指標(biāo)間的內(nèi)在結(jié)構(gòu)物關(guān)系。因而，因子分析法正好規(guī)避了傳統(tǒng)統(tǒng)計(jì)方法的缺陷，得出的結(jié)果唯一且客觀，更具有客觀性、科學(xué)性和可比性。本文運(yùn)用因子分析法來(lái)研究會(huì)展產(chǎn)品價(jià)值體系。

依據(jù)因子分析法，首先對(duì)大量展會(huì)進(jìn)行了調(diào)研，得到了參展商對(duì)會(huì)展產(chǎn)品價(jià)值影響因素的評(píng)估；其次將有交叉和相關(guān)性比較密切的變量進(jìn)行分組歸納，每組變量提取一個(gè)綜合因子命名；最后利用因子分析法，對(duì)影響會(huì)展產(chǎn)品價(jià)值重要因素進(jìn)行了因子分析，分析調(diào)查問(wèn)卷收集的數(shù)據(jù)得出因子之間的內(nèi)在結(jié)構(gòu)關(guān)系，對(duì)會(huì)展產(chǎn)品價(jià)值影響因素確定權(quán)重，使得會(huì)展產(chǎn)品提供者可以通過(guò)與同類展會(huì)的橫向比較更加客觀地認(rèn)識(shí)到自身的會(huì)展產(chǎn)品價(jià)值。

會(huì)展業(yè)是影響面廣、關(guān)聯(lián)度高的綜合性產(chǎn)業(yè)，狹義上包括會(huì)議和展覽，廣義上包括節(jié)、事、展、演、賽五個(gè)方面，而企業(yè)一般常用的是參加展會(huì)和節(jié)慶促銷這兩種與會(huì)展相關(guān)的手段，其中參加展覽會(huì)是相對(duì)其他四個(gè)方面更為人們認(rèn)可的營(yíng)銷手段。因此，本研究將會(huì)主要從會(huì)展的“展”這一方面著手展開調(diào)查和研究，調(diào)查影響參展商獲得會(huì)展產(chǎn)品價(jià)值的主要因素以及對(duì)會(huì)展產(chǎn)品提供者如何提高其會(huì)展產(chǎn)品價(jià)值以吸引更多的參展商提出具體對(duì)策。

二、調(diào)查方法與過(guò)程

首先，采用訪談法歸納出會(huì)展產(chǎn)品價(jià)值測(cè)量指標(biāo)。圍繞“貴公司參加展會(huì)最想獲得什么價(jià)值”和“貴公司選擇參展會(huì)考慮哪些因素”這兩個(gè)核心問(wèn)題進(jìn)行訪談，歸納初級(jí)測(cè)量指標(biāo)，再根據(jù)業(yè)內(nèi)專家與學(xué)者的咨詢結(jié)果和相關(guān)的國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究成果，將交叉重疊指標(biāo)合并，得出最終的26個(gè)會(huì)展產(chǎn)品價(jià)值測(cè)量指標(biāo)：參展成交額、提高市場(chǎng)占有率、收集行業(yè)發(fā)展信息、收集觀眾需求信息、收集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息、鞏固老客戶關(guān)系、發(fā)展新客戶關(guān)系、與潛在客戶搭建關(guān)系、參展商與觀眾匹配關(guān)系、展會(huì)宣傳力度、展會(huì)受關(guān)注程度、企業(yè)宣傳力度、企業(yè)展中形象展示、會(huì)展產(chǎn)品提供者影響力、展會(huì)品牌知名度、歷屆參展商數(shù)量與質(zhì)量、歷屆專業(yè)觀眾數(shù)量與質(zhì)量、展會(huì)設(shè)施服務(wù)、展會(huì)人員服務(wù)、展會(huì)配套服務(wù)、政府級(jí)別、政府參與程度、貨幣成本優(yōu)勢(shì)、時(shí)間成本優(yōu)勢(shì)、精神成本優(yōu)勢(shì)、心理成本優(yōu)勢(shì)[4-6]。

其次，進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查。問(wèn)卷設(shè)計(jì)分為兩個(gè)部分：第一部分是參展商對(duì)會(huì)展產(chǎn)品的價(jià)值感知。由于會(huì)展產(chǎn)品的特殊性，專業(yè)觀眾對(duì)參展商而言是直接買方，對(duì)會(huì)展產(chǎn)品提供者而言是間接買方，而參展商對(duì)會(huì)展產(chǎn)品提供者而言確是直接買方，因此，消費(fèi)者感知會(huì)展產(chǎn)品價(jià)值構(gòu)成將分為直接感知價(jià)值與間接感知價(jià)值。直接感知價(jià)值構(gòu)成體現(xiàn)為消費(fèi)者的參展動(dòng)機(jī)與目的，即“貴公司參加展會(huì)最想獲得什么價(jià)值”；而間接感知價(jià)值構(gòu)成表現(xiàn)為影響消費(fèi)者參展決策的相關(guān)因素，即“貴公司選擇參展會(huì)考慮哪些因素”。第二部分是參展商對(duì)會(huì)展產(chǎn)品的成本優(yōu)勢(shì)感知，即參加展會(huì)在成本方面相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷方式有哪些優(yōu)勢(shì)，能促使企業(yè)選擇會(huì)展?fàn)I銷。采用問(wèn)卷調(diào)查法對(duì)26個(gè)測(cè)量指標(biāo)統(tǒng)一采用李克特5點(diǎn)量表進(jìn)行評(píng)分測(cè)量，“5=非常重視”、“4=重視”、“3=一般”、“2=不重視”、“1=非常不重視”。endprint

根據(jù)因子分析的模型與原理，采用SPSS21.0分析軟件對(duì)變量進(jìn)行因子分析，得到從參展商角度的會(huì)展產(chǎn)品價(jià)值的綜合因子，并對(duì)這些新的綜合因子進(jìn)行主因子命名。

三、調(diào)研數(shù)據(jù)整理與分析

基于顧客讓渡價(jià)值理論，本研究主要是從兩大維度來(lái)體現(xiàn)，即從參展商感知的會(huì)展產(chǎn)品價(jià)值構(gòu)成的總收益與總成本分析，包含了正向指標(biāo)和負(fù)向指標(biāo)，其中成本分析屬于負(fù)向指標(biāo)。為了實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的統(tǒng)一和完整，需要將“成本”指標(biāo)轉(zhuǎn)換成為與本研究研究目的一致的正向指標(biāo)，即“成本優(yōu)勢(shì)”指標(biāo)進(jìn)行測(cè)量。

（一）效度分析

由表1可以看出，為了更準(zhǔn)確地提煉會(huì)展產(chǎn)品價(jià)值，本研究在實(shí)際問(wèn)卷調(diào)查中堅(jiān)持了幾項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)：一是擴(kuò)大調(diào)研區(qū)域，收集了不同城市的展會(huì)數(shù)據(jù)，囊括了長(zhǎng)春、沈陽(yáng)、北京、哈爾濱、上海、成都、天津、南京、深圳、廣州等會(huì)展較發(fā)達(dá)的大城市；二是數(shù)據(jù)收集兼顧了不同種類的展會(huì)，有綜合類和專業(yè)類展會(huì)；三是數(shù)據(jù)收集選取了成長(zhǎng)階段不同的展會(huì)項(xiàng)目，有培育期、成長(zhǎng)期和成熟期的展會(huì)；四是調(diào)研的展會(huì)會(huì)展產(chǎn)品提供者類型多樣化，包括政府主辦、行業(yè)主辦、會(huì)展公司主辦和聯(lián)合主辦四種類型。調(diào)查問(wèn)卷在10個(gè)城市，15個(gè)展會(huì)共發(fā)放數(shù)量為900份，回收數(shù)量為818份（問(wèn)卷數(shù)量大于測(cè)量指標(biāo)的10倍），回收率達(dá)90.89%，其中有效問(wèn)卷754份，占回收問(wèn)卷數(shù)量的92.18%。

（二）數(shù)據(jù)信度檢驗(yàn)

本研究運(yùn)用SPSS21.0分析軟件對(duì)調(diào)查問(wèn)卷的信度進(jìn)行檢驗(yàn)，因子F1-F8的a系數(shù)分別為0.937、0.921、0.918、0.896、0.929、0.881、0.928和0.856，整個(gè)量表26個(gè)測(cè)量指標(biāo)的a系數(shù)為0.738。a系數(shù)越大表明量表內(nèi)部的一致性越高，本研究的數(shù)據(jù)采集的a系數(shù)大于0.7屬于高信度，即數(shù)據(jù)可靠性較高。為了進(jìn)一步檢驗(yàn)測(cè)量數(shù)據(jù)的可靠程度，將26個(gè)變量按照原順序分成上、下兩組，拆半信度系數(shù)為0.748，更加表明測(cè)量數(shù)據(jù)具有較高的分半信度。不管是內(nèi)部一致性檢驗(yàn)還是拆半信度檢驗(yàn)都表明問(wèn)卷數(shù)據(jù)的信度十分可靠。

（三）數(shù)據(jù)效度檢驗(yàn)

本研究運(yùn)用SPSS21.0分析軟件對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析可行性檢驗(yàn)，得出了表2，檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量（KMO）的值為0.756；自由度（df）為325，巴特勒（Bartlett）球形度檢驗(yàn)表明顯著性概率為 0.000，當(dāng)檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量大于 0.5且巴特勒球形度檢驗(yàn)小于0.01時(shí)，結(jié)果表明調(diào)查問(wèn)卷的26個(gè)變量具有較好的相關(guān)性，符合做因子分析的效度要求。

（四）結(jié)果分析

每個(gè)主因子的方差貢獻(xiàn)率反映這個(gè)因子原測(cè)量指標(biāo)的信息量的大小，累計(jì)方差貢獻(xiàn)率表示方差貢獻(xiàn)率由高到低的主因子累計(jì)反映原測(cè)量指標(biāo)的信息量的和。根據(jù)特征值大于1的原則和主成分累計(jì)方差貢獻(xiàn)率達(dá)到80%的原則，選擇主成分的個(gè)數(shù)，從表3可以看出，當(dāng)主成分從大到小排列至第8個(gè)時(shí)，初始特征值為1.596，累計(jì)方差貢獻(xiàn)率達(dá)到83.477%，符合上述原則，表明這8個(gè)主因子能夠很好地解釋原有變量，因此，最終提取的主成分因子個(gè)數(shù)為8個(gè)。

由表3可以發(fā)現(xiàn)前5個(gè)主因子F1、F2、F3、F4、F5的方差貢獻(xiàn)率均大于10%，表明這5個(gè)主因子對(duì)會(huì)展產(chǎn)品價(jià)值的影響程度較高，而后3個(gè)因子F6、F7、F8方差貢獻(xiàn)率小于10%則表明這3個(gè)主因子對(duì)會(huì)展產(chǎn)品價(jià)值大小影響程度相對(duì)較低。為了確定這8個(gè)主因子分別由哪些測(cè)量指標(biāo)組成，需要采用正交旋轉(zhuǎn)中的最大方差法對(duì)原有的因子載荷矩陣進(jìn)行旋轉(zhuǎn)，并且為了更直觀的觀察分組結(jié)果將系數(shù)按大小進(jìn)行排列，最終得出旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣，具體詳見(jiàn)表4。

從旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣可以看出，F(xiàn)1因子在參展商與觀眾匹配關(guān)系、鞏固老客戶關(guān)系、與潛在客戶搭建關(guān)系、發(fā)展新客戶關(guān)系有較高的載荷，這些指標(biāo)都與企業(yè)發(fā)展和維護(hù)客戶關(guān)系有關(guān)，表明企業(yè)可以通過(guò)參展而對(duì)其客戶關(guān)系管理產(chǎn)生積極作用，因此F1因子可以稱為關(guān)系價(jià)值因子。F2因子在展會(huì)宣傳力度、企業(yè)宣傳力度、展會(huì)受關(guān)注程度和企業(yè)展中形象展示有較高載荷，這些測(cè)量指標(biāo)都與展會(huì)宣傳方式和力度有關(guān)，使得企業(yè)可以通過(guò)參展這一行為被更多人認(rèn)知和接受，因此F2因子可以成為宣傳價(jià)值因子。F3因子在會(huì)展產(chǎn)品提供者影響力、展會(huì)品牌知名度、歷屆專業(yè)觀眾數(shù)量質(zhì)量、歷屆參展商數(shù)量與質(zhì)量這4個(gè)指標(biāo)有較高載荷，這些指標(biāo)都是展會(huì)是否具有知名度的衡量標(biāo)準(zhǔn)，是企業(yè)選擇展會(huì)參展時(shí)會(huì)考慮的指標(biāo)。淺顯地說(shuō)，參展商選擇展會(huì)的重要因素包括展會(huì)的品牌價(jià)值，更深層次的說(shuō)則是參展商希望通過(guò)參加品牌展會(huì)獲得展會(huì)的第三方認(rèn)證價(jià)值，因此F3因子可以稱為展會(huì)的第三方認(rèn)證價(jià)值。F4因子在精神成本優(yōu)勢(shì)、時(shí)間成本優(yōu)勢(shì)、貨幣成本優(yōu)勢(shì)、心理成本優(yōu)勢(shì)這4個(gè)指標(biāo)具有較高載荷，這些指標(biāo)表明企業(yè)采用參展這一營(yíng)銷方式相較于傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式能夠節(jié)省企業(yè)的成本，不僅考慮了貨幣成本還兼顧了非貨幣成本，因此F4因子可以稱為成本優(yōu)勢(shì)價(jià)值因子。F5因子在收集觀眾需求信息、收集行業(yè)發(fā)展信息、收集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息具有較高載荷，這些指標(biāo)表明展會(huì)是企業(yè)收集展會(huì)相關(guān)參與者信息的渠道，因此F5因子可以成為信息價(jià)值因子。F6因子在展會(huì)人員服務(wù)、展會(huì)設(shè)施服務(wù)、展會(huì)配套服務(wù)有較高載荷，這3個(gè)指標(biāo)是企業(yè)選擇展會(huì)時(shí)需要考慮的展會(huì)功能，因此F6因子可以稱為服務(wù)價(jià)值因子。F7因子在參展成交額、提高市場(chǎng)占有率上有較高的載荷，參展企業(yè)可以在展會(huì)期間進(jìn)行交易，因此可以將F7因子稱為交易價(jià)值。F8因子在政府級(jí)別、政府參與程度上有較高的載荷，表明企業(yè)可以通過(guò)參展有機(jī)會(huì)與政府進(jìn)行交流溝通，因此可以將F8因子稱為政治價(jià)值因素。

其中，F(xiàn)7表示的交易價(jià)值因子的方差貢獻(xiàn)率僅僅占7.232%，低于除政治價(jià)值因子外的其他因子，這一結(jié)果有些意外但又合乎實(shí)際。由于實(shí)際參展時(shí)間和空間的限制，企業(yè)在參展期間獲取的交易訂單數(shù)量是有限的，企業(yè)對(duì)會(huì)展產(chǎn)品交易價(jià)值的獲取不應(yīng)僅僅體現(xiàn)在參展的成交額和提高市場(chǎng)占有率上，還體現(xiàn)在參展企業(yè)與老客戶、新客戶和潛在客戶關(guān)系的發(fā)展與鞏固方面，即在參展企業(yè)與觀展客戶形成良好的互動(dòng)關(guān)系的基礎(chǔ)上，展后企業(yè)的交易訂單可能會(huì)紛至沓來(lái)，而已經(jīng)發(fā)生的交易會(huì)促使交易雙方關(guān)系的構(gòu)建，會(huì)展產(chǎn)品交易價(jià)值與會(huì)展產(chǎn)品關(guān)系價(jià)值有相互支撐、相互促進(jìn)的緊密關(guān)系，這是F7表示的交易價(jià)值方差貢獻(xiàn)率較低的原因，也是F1表示的關(guān)系價(jià)值因子的方差貢獻(xiàn)率是最高的原因之一。F8表示的政治價(jià)值因素并不是所有企業(yè)都重視的會(huì)展產(chǎn)品價(jià)值，但也不排除部分企業(yè)因?yàn)榕c政府的良好合作關(guān)系需要通過(guò)參展這一行為表明其對(duì)政府的支持。endprint

四、會(huì)展產(chǎn)品價(jià)值體系構(gòu)成與提升對(duì)策

通過(guò)因子分析法得出，會(huì)展產(chǎn)品價(jià)值體系由關(guān)系價(jià)值、宣傳價(jià)值、第三方認(rèn)證價(jià)值、成本優(yōu)勢(shì)價(jià)值、信息價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、交易價(jià)值、政治價(jià)值構(gòu)成。依據(jù)科特勒的顧客讓渡價(jià)值理論，我們從會(huì)展產(chǎn)品總顧客價(jià)值和會(huì)展產(chǎn)品總顧客成本兩個(gè)維度建立會(huì)展產(chǎn)品價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，體系分為三個(gè)層次：一級(jí)指標(biāo)包括會(huì)展產(chǎn)品總顧客收益和會(huì)展產(chǎn)品總顧客成本兩部分；二級(jí)指標(biāo)中包括八大價(jià)值，會(huì)展產(chǎn)品總顧客收益涵蓋關(guān)系價(jià)值、宣傳價(jià)值、第三方認(rèn)證價(jià)值、信息價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、交易價(jià)值、政治價(jià)值七大價(jià)值，會(huì)展產(chǎn)品總顧客成本為了與會(huì)展產(chǎn)品總顧客收益保持整齊，包含了轉(zhuǎn)換后的成本優(yōu)勢(shì)價(jià)值；三級(jí)指標(biāo)共涉及了26個(gè)具體指標(biāo)。

為了實(shí)現(xiàn)會(huì)展產(chǎn)品讓渡價(jià)值最大化，激發(fā)參展商參展積極性，就必須千方百計(jì)擴(kuò)大總收益和總成本的差額，提高總收益，降低總成本。因此，提升總價(jià)值建議從以下八方面入手：

1.提升關(guān)系價(jià)值。在會(huì)展活動(dòng)中，建立客戶關(guān)系，尤其是開發(fā)新客戶往往是企業(yè)參展的動(dòng)機(jī)之一[7]。會(huì)展產(chǎn)品提供者要提高會(huì)展產(chǎn)品關(guān)系價(jià)值離不開其與參展商和專業(yè)觀眾的關(guān)系，從吸引參展商這方面來(lái)講，會(huì)展產(chǎn)品提供者不僅要與專業(yè)觀眾構(gòu)建良好的關(guān)系，還要為參展商與其目標(biāo)客戶專業(yè)觀眾構(gòu)建社會(huì)關(guān)系搭建平臺(tái)。

第一，會(huì)展產(chǎn)品提供者要收集與展會(huì)題材有關(guān)的專業(yè)觀眾的資料，了解專業(yè)觀眾的需求及觀展目的，向其推薦可能實(shí)現(xiàn)其需求和目的的參展商，這是會(huì)展產(chǎn)品提供者與專業(yè)觀眾保持良好關(guān)系的前提；只有會(huì)展產(chǎn)品提供者有相當(dāng)多的專業(yè)觀眾資源，才有可能為參展商提供與目標(biāo)客戶接觸的機(jī)會(huì)，提高會(huì)展產(chǎn)品關(guān)系價(jià)值。第二，參展商通過(guò)參展方式維系或建立與展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的參展商、專業(yè)觀眾良好的社會(huì)或商務(wù)貿(mào)易合作關(guān)系，將潛在客戶轉(zhuǎn)換為自己的客戶資源。第三，會(huì)展產(chǎn)品提供者要重視展后跟蹤調(diào)查，調(diào)查參展商、專業(yè)觀眾的滿意度和建議，做好后續(xù)完善工作，為參展商分析出潛在目標(biāo)客戶，為參展商和其潛在客戶進(jìn)一步搭建聯(lián)系。第四，會(huì)展產(chǎn)品提供者以參展商的名義向每個(gè)參展商的重要目標(biāo)客戶發(fā)放免費(fèi)入場(chǎng)券、餐飲券甚至住宿券。發(fā)放餐飲券，可以讓參展商利用和專業(yè)觀眾共進(jìn)晚餐的機(jī)會(huì)與新、老客戶進(jìn)行簡(jiǎn)單的溝通交流，促進(jìn)關(guān)系。第五，對(duì)老客戶提供優(yōu)惠，為了鞏固老客戶關(guān)系，提高老顧客的忠誠(chéng)度，會(huì)展產(chǎn)品提供者可以采取老客戶展位費(fèi)打折，或者以老帶新，即一個(gè)老客戶可以介紹一個(gè)新客戶報(bào)名參展，老客戶和新客戶同時(shí)享受折扣優(yōu)惠或展會(huì)服務(wù)優(yōu)惠等。第六，提供個(gè)性化服務(wù)，為不同參展商提供不同類型的服務(wù)，尤其要重視對(duì)老客戶的個(gè)性化服務(wù)。

2.提升宣傳價(jià)值。參展企業(yè)參展有樹立企業(yè)形象、培育企業(yè)品牌、推介新產(chǎn)品的目標(biāo)。會(huì)展產(chǎn)品提供者要想提高會(huì)展產(chǎn)品的宣傳價(jià)值，一方面要提高展會(huì)本身的宣傳工作，另一方面要為參展商宣傳推廣提供幫助與支持。針對(duì)展會(huì)本身宣傳來(lái)說(shuō)，邀請(qǐng)行業(yè)最有影響力的媒體非常重要，要重視市場(chǎng)政策發(fā)布新聞會(huì)、行業(yè)市場(chǎng)宏觀走勢(shì)分析與專題論壇。會(huì)展產(chǎn)品提供者要與主流媒體達(dá)成良好的合作關(guān)系，根據(jù)展會(huì)的性質(zhì)選擇合適的媒介為展會(huì)造勢(shì)，靈活運(yùn)用多種傳播媒體宣傳，如：微信、微博、QQ、公交電視和海報(bào)、報(bào)紙、電視、廣播、廣告、新聞發(fā)布會(huì)等多管齊下或選擇與展會(huì)匹配程度高的宣傳媒介。展會(huì)宣傳要選擇與適合的范圍，要有針對(duì)性，如：廣交會(huì)是面對(duì)全國(guó)的，可以全國(guó)范圍內(nèi)利用主流媒體招展；中俄博覽會(huì)主要面對(duì)東北地區(qū)和俄國(guó)，國(guó)內(nèi)的宣傳要著重在東北三省進(jìn)行；專業(yè)性較強(qiáng)的行業(yè)展會(huì)要重點(diǎn)專業(yè)的、針對(duì)性較強(qiáng)的雜志期刊上和行業(yè)相關(guān)網(wǎng)站做宣傳等?？傊?，宣傳要對(duì)口。

在協(xié)助參展商宣傳方面，宣傳效果好、影響大、專業(yè)人士集聚的會(huì)展活動(dòng)，宣傳價(jià)值就大。為了放大展會(huì)的宣傳價(jià)值，主承辦方往往會(huì)給參展方提供論壇發(fā)言的機(jī)會(huì)、各種信息發(fā)布會(huì)、推介會(huì)以及新聞報(bào)道等，配合參展者擴(kuò)大自身影響力的宣傳。會(huì)展產(chǎn)品提供者可以給參展商展示品牌、商品的機(jī)會(huì)，鼓勵(lì)參展商參加或舉辦展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，允許參展商發(fā)放企業(yè)宣傳材料。會(huì)展產(chǎn)品提供者還可以成立一個(gè)專門的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，網(wǎng)羅參展商和意向?qū)I(yè)觀眾的供給與需求，利用大數(shù)據(jù)根據(jù)專業(yè)觀眾的瀏覽記錄向其定向推送匹配程度較高的參展商，實(shí)現(xiàn)參展商有針對(duì)性的宣傳。

3.提升第三方認(rèn)證價(jià)值。名牌展會(huì)是展會(huì)的無(wú)形資產(chǎn)，具有很高的品牌價(jià)值。企業(yè)參加名牌展會(huì)的目的是一方面是想獲取更好的資源，另一方面想獲得名牌展會(huì)的第三方認(rèn)證價(jià)值，借勢(shì)提升企業(yè)自身品牌影響力和行業(yè)地位，樹立良好的企業(yè)形象[8]。要想提升展會(huì)的第三方認(rèn)證價(jià)值，首先要保證會(huì)展產(chǎn)品提供者的公平公正，建立完善的參展許可標(biāo)準(zhǔn)制度，在組展期間做好參展資質(zhì)認(rèn)可工作，規(guī)范展會(huì)參與雙方的參展行為：第一，設(shè)置參展準(zhǔn)入機(jī)制，提高展會(huì)準(zhǔn)入門檻，將一些市場(chǎng)聲譽(yù)不好的不合格參展商拒之門外，邀請(qǐng)切合展會(huì)主題的市場(chǎng)龍頭企業(yè)，吸納發(fā)展態(tài)勢(shì)良好的新企業(yè)；第二，邀請(qǐng)高質(zhì)量的專業(yè)觀眾，并提高專業(yè)觀眾的觀展比例；第三，依據(jù)參展評(píng)分細(xì)則對(duì)參展方參展表現(xiàn)做好評(píng)估打分工作，公開表彰評(píng)分較高的優(yōu)秀參展商和資深參展商，頒發(fā)參展證書和榮譽(yù)獎(jiǎng)杯。此外，提升第三方認(rèn)知價(jià)值需要會(huì)展產(chǎn)品提供者對(duì)打造名牌展會(huì)引起重視，因?yàn)檎箷?huì)的影響力是具有第三方認(rèn)證價(jià)值的前提，因此，會(huì)展產(chǎn)品供給者要做好會(huì)展資源整合工作，滿足參展商和專業(yè)觀眾的需求；加強(qiáng)展會(huì)秩序管理；重視展前宣傳、展后追蹤和報(bào)道工作，進(jìn)一步擴(kuò)大展會(huì)影響力和知名度等等，關(guān)于打造名牌展會(huì)的研究成果已有很多，在此就不一一羅列前人成果了。

4.提升成本優(yōu)勢(shì)價(jià)值。提高會(huì)展產(chǎn)品的成本優(yōu)勢(shì)價(jià)值，就是要降低參展商的參展成本。第一，會(huì)展產(chǎn)品提供者可以針對(duì)老客戶采取折扣、優(yōu)惠等方式提高老客戶忠誠(chéng)度，但是不要胡亂利用降低展位費(fèi)價(jià)格來(lái)吸引參展商，價(jià)格混亂可能會(huì)導(dǎo)致擾亂市場(chǎng)秩序、展會(huì)招展工作難，嚴(yán)格的展位費(fèi)管理會(huì)降低參展商的貨幣成本和心理成本。第二，會(huì)展產(chǎn)品提供者可以和運(yùn)輸商、搭建商等相關(guān)服務(wù)商擬協(xié)議、談好團(tuán)購(gòu)價(jià)格，告知參展商可以自主選擇，這樣不僅降低了參展商的貨幣成本，還降低了時(shí)間成本和精神成本，對(duì)企業(yè)招展也帶來(lái)便利。第三，會(huì)展產(chǎn)品提供者可以將展會(huì)舉辦時(shí)間安排在公休日，這樣會(huì)降低參展商的時(shí)間成本，而且公休日前來(lái)觀展的觀展較多。第四，會(huì)展產(chǎn)品提供者可以就參展相關(guān)事宜按照法律規(guī)定與參展商簽訂合同，用法律約束雙方行為，減輕參展商對(duì)騙展等行為的壓力，降低精神成本和心理成本。endprint