文/張新陽

隨著新媒體的迅猛崛起，以新舊媒體聯(lián)動(dòng)報(bào)道為特征的多屏?xí)r代正在到來。據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，隨著智能電視技術(shù)的成熟與發(fā)展，受眾使用電視上網(wǎng)的比重為21.1%，并呈現(xiàn)出逐步上升的趨勢，而使用臺(tái)式電腦、筆記本電腦和平板電腦上網(wǎng)的比重逐漸下降?？梢?，電視媒體憑借全新技術(shù)實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勢逆襲，并形成了傳統(tǒng)媒體、手機(jī)端和PC端等“多強(qiáng)并立”的局面。傳媒業(yè)正在由新舊媒體廝殺向聯(lián)動(dòng)報(bào)道轉(zhuǎn)變，在未來，多屏共存將成為傳媒業(yè)常態(tài)。對(duì)此，探討傳統(tǒng)媒體與新媒體聯(lián)動(dòng)報(bào)道的提升路徑，在加快打破傳媒邊界，促進(jìn)行業(yè)創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型方面，具有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、打造全媒體人才，構(gòu)建常態(tài)化機(jī)制

在融媒體時(shí)代，傳媒從業(yè)者只有充分掌握新媒體技術(shù)才能適應(yīng)傳統(tǒng)媒體與新媒體聯(lián)動(dòng)報(bào)道的現(xiàn)實(shí)要求。為此，應(yīng)加快推進(jìn)傳媒人才培養(yǎng)機(jī)制的轉(zhuǎn)型，盡快構(gòu)建全媒體人才培養(yǎng)常態(tài)化機(jī)制，提高新舊媒體從業(yè)者的全媒體技術(shù)水平，構(gòu)建完善的人才戰(zhàn)略儲(chǔ)備體系。

如今，在重大新聞現(xiàn)場，許多傳統(tǒng)媒體記者紛紛拿起手機(jī)，一邊攝像一邊主持，然后將拍攝視頻傳給后方編輯團(tuán)隊(duì)，很快就會(huì)出現(xiàn)在新媒體平臺(tái)上，有的記者也進(jìn)行“直播式”新聞報(bào)道，以充分滿足受眾的信息需求。連續(xù)兩年參加全國兩會(huì)報(bào)道的《海南日?qǐng)?bào)》記者陳蔚林，在2017年兩會(huì)報(bào)道的新變化上有著深刻體驗(yàn)，她表示，如今的兩會(huì)報(bào)道不僅要求記者能夠進(jìn)行傳統(tǒng)的新聞采編，還要求記者扮演出鏡記者、評(píng)論員和口播員的角色，甚至有時(shí)還要承擔(dān)攝像職責(zé)。這并非是新聞報(bào)道的個(gè)別現(xiàn)象，許多傳統(tǒng)媒體記者在講述新聞事件的同時(shí)，還要面對(duì)鏡頭進(jìn)行及時(shí)點(diǎn)評(píng)，甚至在正常采訪時(shí)還要不斷拍攝照片。盡管這些變化給傳統(tǒng)媒體記者帶來了諸多挑戰(zhàn)，但這種“時(shí)尚”的報(bào)道方式，很容易贏得年輕受眾的認(rèn)可。

可以說，在新舊媒體聯(lián)動(dòng)報(bào)道的實(shí)踐中，記者的采訪能力也要做到“聯(lián)動(dòng)”，不僅要具備傳統(tǒng)媒體的新聞采編能力，而且還要具備攝像、口播、新媒體發(fā)布等多種技能，實(shí)現(xiàn)由單一文字記者向全媒體記者的轉(zhuǎn)型。

二、創(chuàng)新報(bào)道形式，拓展互動(dòng)渠道

在傳統(tǒng)媒體與新媒體聯(lián)動(dòng)報(bào)道的磨合期，無論是人才培養(yǎng)機(jī)制，還是運(yùn)營管理機(jī)制，都處于逐步完善的過程中，此時(shí)最重要的就是加強(qiáng)聯(lián)動(dòng)報(bào)道方式創(chuàng)新，在廣泛吸引受眾關(guān)注的同時(shí)，有效拓展報(bào)道思路。

目前，許多傳統(tǒng)媒體在進(jìn)行重大新聞事件報(bào)道時(shí)，都開始利用H5技術(shù)進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，注重影音圖文等媒介元素的交互運(yùn)用，兼顧了內(nèi)容的可視性和愉悅感，廣大受眾不僅能夠看到傳統(tǒng)的文字內(nèi)容，而且能夠看到圖片、視頻等，這種具有較強(qiáng)現(xiàn)場感的報(bào)道形式，拓展了報(bào)道思路，強(qiáng)化了報(bào)道效果。

在2017年的兩會(huì)報(bào)道中，許多傳統(tǒng)媒體都推出了移動(dòng)端融媒體產(chǎn)品，并借助H5場景、微話題等成功吸引了數(shù)百萬受眾的關(guān)注和參與，增強(qiáng)了新聞報(bào)道的影響力。例如，在兩會(huì)報(bào)道期間，為了讓受眾能夠在第一時(shí)間了解兩會(huì)動(dòng)態(tài)，《海南日?qǐng)?bào)》創(chuàng)造性地推出了可視化、移動(dòng)化、多媒體化的新聞產(chǎn)品《兩會(huì)“融”特刊》。這一款新聞產(chǎn)品利用信息化技術(shù)手段，成功打通了新聞報(bào)道前后方壁壘，構(gòu)建了統(tǒng)一的采編發(fā)中心，整合了影音圖文等多種元素，具有人機(jī)交互感強(qiáng)的特點(diǎn)，真正實(shí)現(xiàn)了新聞報(bào)道及時(shí)與深度的完美結(jié)合，贏得了受眾的廣泛好評(píng)與認(rèn)可。

除了利用信息技術(shù)進(jìn)行形式創(chuàng)新外，新聞媒體還要積極探索“新媒體+”的新方式，以“視覺+觀點(diǎn)+微傳播”的布局，為受眾全面呈現(xiàn)新聞熱點(diǎn)，提供有新鮮感、有深度的新聞體驗(yàn)。例如，新華社微信公眾平臺(tái)近兩年推出的許多文章都是以“文字+圖片+視頻”的形式出現(xiàn)的，它還通過對(duì)評(píng)論區(qū)受眾留言的積極回復(fù)來調(diào)動(dòng)受眾參與，引導(dǎo)了社會(huì)輿論，實(shí)現(xiàn)了報(bào)紙、新媒體和受眾的多維互動(dòng)。

三、注重內(nèi)容運(yùn)營，加強(qiáng)輿論引導(dǎo)

傳統(tǒng)媒體與新媒體的聯(lián)動(dòng)報(bào)道要想達(dá)到預(yù)期的傳播效果，就必須加強(qiáng)新聞資源的深度挖掘與利用，并通過合理的內(nèi)容運(yùn)營吸引受眾廣泛關(guān)注，以全面增強(qiáng)新聞傳播的實(shí)效性。

在全媒體時(shí)代，新舊媒體的深度整合與聯(lián)動(dòng)報(bào)道，無疑進(jìn)一步提高了彼此新聞資源的共享程度，使雙方能夠得到更為豐富的新聞資源，但這也增加了同質(zhì)化發(fā)生的概率。面對(duì)豐富的媒介資源和復(fù)雜的傳播環(huán)境，任何一個(gè)信息傳播終端都不可能成為內(nèi)容的最終出口，再加上媒介權(quán)力重心已經(jīng)下移到了受眾手中，這就決定了內(nèi)容運(yùn)營依然是多屏?xí)r代新聞生產(chǎn)的根本法則。對(duì)此，新聞媒體必須加強(qiáng)新聞資源的整合力度，不僅要在源頭上判斷新聞事件的價(jià)值，而且要對(duì)新聞資源進(jìn)行轉(zhuǎn)化處理，通過不同渠道展開傳播，以真正實(shí)現(xiàn)“1+1＞2”的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。例如，在G20杭州峰會(huì)召開期間，華數(shù)傳媒結(jié)合自身特色，在深入挖掘新聞資源的基礎(chǔ)上，精心推出了《跟著悟空學(xué)英語》的專題節(jié)目，為受眾提供了一種全新的英語學(xué)習(xí)模式，在連續(xù)更新68集后，平臺(tái)總點(diǎn)播量高達(dá)數(shù)百萬次，成為新舊媒體聯(lián)動(dòng)進(jìn)行內(nèi)容運(yùn)營的典范。

由于新舊媒體的受眾存在一定差異，在展開聯(lián)動(dòng)報(bào)道時(shí)，一定要選擇最佳的話題切入點(diǎn)，精心設(shè)置議程、加強(qiáng)輿論引導(dǎo)，積極營造和諧、健康的輿論氛圍。目前，在新舊媒體聯(lián)動(dòng)報(bào)道的話題選擇上，基本形成了以下三大共性：一是話題涉及重大的經(jīng)濟(jì)、文化或政治問題；二是話題都涉及社會(huì)熱點(diǎn)、焦點(diǎn)或難點(diǎn)；三是話題是受眾普遍關(guān)注且有話可說的?？梢哉f，話題的選擇不僅是一種輿論引導(dǎo)，也是一種新聞表達(dá)，它可以讓傳統(tǒng)媒體和新媒體在互動(dòng)中形成既定風(fēng)格，并在彼此的聯(lián)動(dòng)報(bào)道中產(chǎn)生輿論疊加效應(yīng)。

四、打造“中央廚房”，深挖數(shù)據(jù)資源

在傳統(tǒng)新聞報(bào)道中，傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容平臺(tái)基本上是各自為政，但在融媒體時(shí)代，隨著媒體內(nèi)部和新舊媒體之間壁壘的消除，各類新聞資源的開放，渠道的拓展，使新聞報(bào)道也開始步入了“共享時(shí)代”。對(duì)此，要想實(shí)現(xiàn)新舊媒體聯(lián)動(dòng)報(bào)道效果的最優(yōu)化，就需要打造“中央廚房”，在對(duì)新聞生產(chǎn)各環(huán)節(jié)進(jìn)行統(tǒng)籌安排的同時(shí)，深入挖掘和利用數(shù)據(jù)資源，以指導(dǎo)內(nèi)容生產(chǎn)。

在傳統(tǒng)媒體與新媒體聯(lián)動(dòng)報(bào)道中，一旦發(fā)現(xiàn)價(jià)值含量較高的新聞信息，“中央廚房”就會(huì)對(duì)其進(jìn)行篩選、判別和加工，隨后再將其分發(fā)給不同的內(nèi)容平臺(tái)，這樣不僅能夠提高新聞生產(chǎn)效率，而且能夠擴(kuò)大新聞傳播范圍。通過“中央廚房”，傳統(tǒng)媒體不僅可以發(fā)現(xiàn)和獲取更多有價(jià)值的新聞信息，并依此進(jìn)行深度加工處理，順利完成深度報(bào)道，而且能夠有效提高各大平臺(tái)的新聞生產(chǎn)效率。

對(duì)數(shù)據(jù)資源進(jìn)行合理整合與利用，并指導(dǎo)聯(lián)動(dòng)報(bào)道的內(nèi)容生產(chǎn)，能夠增強(qiáng)新聞報(bào)道的可視性和豐富性。目前，許多傳統(tǒng)媒體在完成對(duì)某一個(gè)熱點(diǎn)事件的報(bào)道或宣傳后，會(huì)對(duì)各大平臺(tái)的專題數(shù)據(jù)進(jìn)行整合，但大部分是對(duì)點(diǎn)擊量等表層數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，很少有對(duì)受眾行為與需求的深度分析。對(duì)此，通過數(shù)據(jù)的深度整合與挖掘，可以發(fā)現(xiàn)新問題、新規(guī)律，創(chuàng)造新價(jià)值，實(shí)現(xiàn)海量信息的價(jià)值變現(xiàn)。例如，傳統(tǒng)媒體可以在網(wǎng)絡(luò)電視、互動(dòng)電視、微信公眾號(hào)等平臺(tái)上廣泛收集受眾行為數(shù)據(jù)，如受眾瀏覽時(shí)間、暫停節(jié)點(diǎn)、評(píng)論內(nèi)容、搜索關(guān)鍵詞等，將這些數(shù)據(jù)進(jìn)行歸納總結(jié)，找出普遍規(guī)律，通過數(shù)據(jù)分析來指導(dǎo)新聞內(nèi)容生產(chǎn)，增強(qiáng)新聞傳播的針對(duì)性和精準(zhǔn)性。

五、結(jié)語

面對(duì)日益復(fù)雜的信息傳播環(huán)境，傳統(tǒng)媒體的生存壓力也越來越大，這就迫使傳統(tǒng)媒體開始積極思考如何利用自身的媒體優(yōu)勢，更加深入地與新媒體進(jìn)行對(duì)接整合，進(jìn)而開拓出全新的輿論陣地。而傳統(tǒng)媒體和新媒體聯(lián)動(dòng)報(bào)道是最有效的突圍方式。因此，傳統(tǒng)媒體要加快構(gòu)建全媒體人才培養(yǎng)、內(nèi)容生產(chǎn)、運(yùn)營管理等維度的新機(jī)制，全面消除聯(lián)動(dòng)報(bào)道中的障礙點(diǎn)，加強(qiáng)新聞資源整合與共享，不斷提高各自的品牌影響力，最終打造多屏傳播矩陣，形成雙贏互惠局面。

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