□范鈺婷 浙江理工大學

□鄭 喆 浙江理工大學 浙江省服裝工程技術(shù)研究中心

□陳詩瑤 浙江理工大學

隨著我國GDP增速放緩，服飾行業(yè)開始面臨新一輪市場洗牌。在服飾產(chǎn)業(yè)已趨于飽和狀態(tài)，產(chǎn)業(yè)集群又幾近雷同的競爭環(huán)境下，品牌DNA的建設和推廣越來越受到服飾業(yè)相關(guān)企業(yè)的重視。

品質(zhì)消費時代，如何借助對國外服飾類奢侈品牌DNA的探析，為我國服飾行業(yè)創(chuàng)造自身品牌DNA提出獨到的見解，是現(xiàn)階段解決業(yè)內(nèi)供需錯配最根本的問題。在提倡精致消費和全球化的今天，品牌DNA對增強產(chǎn)品內(nèi)涵和滿足顧客精神需求的唯一性應當?shù)玫街匾暎訌姺楊惿莩奁放艱NA的研究對于我國服飾產(chǎn)業(yè)品牌DNA有效的創(chuàng)造和建設具有借鑒意義。

一、品牌DNA概述

品牌DNA乃品牌之魂，每個奢侈品牌的工作人員進入公司之后，都會接受系統(tǒng)的培訓并學習自己公司的歷史文化和設計風格走向以及深入了解品牌創(chuàng)始人的審美理念，并將理念深刻地烙印在自己的骨髓之中。DNA決定了品牌的言行舉止，小到品牌的日常廣告策劃方案，大到品牌的未來發(fā)展戰(zhàn)略眼光，都必須圍繞品牌DNA來展開。DNA更是奢侈品牌的根基，漫漫長河之中，品牌在不斷地發(fā)生變化，而只要遵循品牌DNA所進行的創(chuàng)新，所有的大膽嘗試都會被老顧客和新顧客坦然接受。服飾類奢侈品牌的DNA就像一根貫穿品牌起始的主軸線，它見證了品牌的開端（皇室御用出生的歐洲奢侈品牌會將品牌DNA設置為初始職業(yè)），經(jīng)歷了品牌的進化演變（品牌分級化分布）。

DNA秉持的嚴謹態(tài)度與嚴密制度和流程要求，首先對品牌的材料選用有著嚴格的要求，對技術(shù)含量與技術(shù)規(guī)范有著嚴密的方案措施，對工藝流程的技術(shù)含量與制作過程要進行嚴密把關(guān)，生產(chǎn)出具有卓越品質(zhì)的產(chǎn)品，體現(xiàn)企業(yè)具有時代創(chuàng)新理念與發(fā)展前景。

二、品牌DNA的特質(zhì)

（一）差異化

服飾類奢侈品牌起初通常利用品牌DNA的建設來確定品牌大致的發(fā)展走向，一方面達成品牌在行業(yè)競爭中的獨特性和差異化；而另一方面能與顧客在思想方面達成共識。

（二）生動化

服飾類奢侈品牌，以奢侈品為載體，充分運用廣告、微電影、服務體驗、新媒體互動等傳播媒介，對DNA進行大量藝術(shù)性的包裝，驅(qū)動奢侈品高品質(zhì)的升華，有利于提升人們對奢侈品的認可和喜愛，使生動化的營銷手段以及營銷策略宛如一幅生動的畫面，讓人們賞心悅目、垂涎欲滴，又好似在述說人生的起承轉(zhuǎn)合，充分體現(xiàn)奢侈品高品質(zhì)服飾的內(nèi)涵所在與大眾視覺的感悟，使之成為讓廣大消費者追捧和欣賞的熱點。

（三）人性化

起源于意大利的服飾類奢侈品牌很喜歡將一些高貴、華貴、富麗放入品牌的DNA里，不同于法國品牌DNA的內(nèi)斂，這種品牌定位很容易滿足目標消費群，彰顯其新貴族的心理需求。

三、品牌DNA形成因素

（一）城市因素

無論是傳統(tǒng)服飾類奢侈品牌還是新興服飾類奢侈品牌，品牌所處的環(huán)境都會間接影響品牌DNA的發(fā)展風格。濃郁的地方色彩會感染當?shù)氐钠放?，使得品牌與品牌之間大體上看似有所不同，而又有所相同的特性。例如，法國起步“Haute”，高級定制使法國時裝統(tǒng)一給人的印象便是傳統(tǒng)、高貴、完美、時尚。而與法國相鄰的意大利的老奢侈品牌雖都不是以時裝起家，但之后卻在時裝業(yè)開天辟地。意大利濃厚的藝術(shù)積淀使得設計師們擅長用理性的線條來對女性進行美的表達，時裝則偏向干凈利落的日常裝扮。英國紳士使得英國的男裝普遍偏向莊重、優(yōu)雅。德國人的嚴謹令當?shù)氐纳莩奁放破毡槎际亲雎殬I(yè)裝的。而快速成長的美國，其時裝業(yè)更偏向簡潔、實用，快節(jié)奏的生活方式，使奢侈品牌更加大眾化和平民化，作為一個容易移民的國家，多元化的思想?yún)R聚也影響著當?shù)囟鄻踊臅r裝風格。

（二）時代因素

每個時代都有每個時代的特征，不同的時代文化容易誕生出不同基因的品牌。例如，Prada的女權(quán)主義就是深受當時女性解放運動思想的影響；克里斯汀·迪奧抓住了第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束后女性服裝保守呆板的特征，用華麗優(yōu)雅的時裝一舉打響了品牌知名度。

（三）個人因素

如果說時代環(huán)境是客觀影響，那么創(chuàng)始人就是主觀影響。例如香奈兒,她的個性、興趣愛好，甚至于她從小所處的環(huán)境和接觸過的人和事都會反映在她的品牌DNA中。

服飾類奢侈品牌作為高級時裝業(yè)的核心構(gòu)成，更多的是展現(xiàn)一種上流文化品位和時尚流行的標志性角色。本文對服飾類奢侈品牌DNA的特質(zhì)和形成因素進行深度解析，為我國高端服裝企業(yè)有效地形成和靈活地運用品牌DNA帶來啟示作用。