關(guān)鍵字：系統(tǒng)化；標準化；差異化；場景化

在全球進入高度一體化的今天，信息的傳遞早已打破了國界的禁錮，全世界通過實體或者網(wǎng)絡的方式相互影響，具有幾千年延綿歷史的中國傳統(tǒng)文化越來越受到全世界的廣泛關(guān)注。特別是提出“一帶一路”國家戰(zhàn)略的當下，作為世界影響力最大的國家之一的中國，更需要打造以政治、經(jīng)濟互通為基礎下的文化互通，重走“絲綢之路”也是中國文化重振旗鼓以新面貌走向世界的一次展示，讓世界“重新”認識中國，深挖并廣泛傳播中國傳統(tǒng)文化，樹立文化自信，時下熱門的文創(chuàng)工作不再只是作為藝術(shù)衍生品，而是作為植入價值理念和文化的載體。

文創(chuàng)產(chǎn)品的種類繁多，而文創(chuàng)產(chǎn)品來源于藝術(shù)品，是藝術(shù)衍生品的一種，它利用原生藝術(shù)品的符號意義、美學特征、人文精神、文化元素，對于原生藝術(shù)品進行解讀和重構(gòu)，通過融入設計者自己對文化的理解，將原生藝術(shù)品的文化元素與產(chǎn)品本身的創(chuàng)意相結(jié)合，形成的一種新型文化創(chuàng)意產(chǎn)品。本文整理筆者對文創(chuàng)產(chǎn)品設計和管理的經(jīng)驗思路，主要為以下四點：

一、文創(chuàng)產(chǎn)品設計系統(tǒng)化

互聯(lián)網(wǎng)時代，因為資訊發(fā)達的緣故，人們對于物質(zhì)和精神生活的需求不斷提升，新事物層出不窮，碎片化也成為了人們接受信息時被廣為詬病的一種形式。此時，系統(tǒng)化的打造就顯得尤為重要。文創(chuàng)產(chǎn)品的系統(tǒng)化，主要是指產(chǎn)品所包含的文化符號和產(chǎn)品應用及整合中的相關(guān)性。他們將共同營造的文化氛圍，覆蓋于每一件相關(guān)的產(chǎn)品當中。系統(tǒng)化設計形成的具有連貫性、群集性的特征，在產(chǎn)品展示時能營造更好的氛圍，更能吸引消費者的眼球，激發(fā)其購買欲。

時下最為流行的詞語，IP（原指知識產(chǎn)權(quán)，現(xiàn)多理解為具有完整價值觀生命力的文化品牌），就是一種很好的系統(tǒng)化的設計思路。例如我國豐富多彩的民間故事和傳說都可以進行視覺化的包裝和挖掘，傳統(tǒng)文化與產(chǎn)品如何巧妙地結(jié)合會是一個極具樂趣的挑戰(zhàn)。

歷史相對較短的美國，在開發(fā)新IP及其周邊產(chǎn)品上做得十分出色，迪士尼公司就是典型的代表。它創(chuàng)作的《花木蘭》、《埃及王子》雖然借鑒其他國家的文化進行再創(chuàng)作，卻通過動畫發(fā)展其周邊產(chǎn)品，最終成功打造自身IP。近年全球電影市場火爆，許多以構(gòu)建類似“漫威宇宙”、“金剛宇宙”為目的，并圍繞其創(chuàng)作相關(guān)衍生文創(chuàng)產(chǎn)品，高舉的卻是美國文化的鮮明旗幟傳播價值觀。

實現(xiàn)了系統(tǒng)化的認知后，在產(chǎn)品開發(fā)工作中，文化元素的產(chǎn)品應用和設計應用應當是多樣的，貼合消費者需求的。在素材的應用上不斷拓展，那么產(chǎn)品的功能、品類和最終呈現(xiàn)出的材質(zhì)、色彩、尺寸等都可以針對不同的人群進行開發(fā)，滿足各個年齡階層的需求。

二、文創(chuàng)產(chǎn)品制作標準化

在我國，對文創(chuàng)一詞的理解相對較晚，當從臺灣傳來各種用情懷包裝的大米、肥皂的品牌的時候，大眾的眼光主要被精彩的故事型文案所吸引。作為擁有農(nóng)耕文化和豐富手工藝資源的我國，從來不缺乏“故事”。曾經(jīng)地方文創(chuàng)和旅游產(chǎn)品中包含了大量的手工藝制品，其優(yōu)點不用多說，但是隨著工業(yè)生產(chǎn)水平的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)工藝受到了沖擊，光靠“講故事”已經(jīng)不能解決市場的問題，只有利用新技術(shù)的優(yōu)勢，實現(xiàn)制作流程的標準化，加快生產(chǎn)模式的規(guī)范化，使得效率大大提高，產(chǎn)品制作工藝和制作成本降低，才能更好地和市場結(jié)合。

“在當代大工業(yè)生產(chǎn)技術(shù)為主的社會中，社會生活所需的絕大部分產(chǎn)品的生產(chǎn)已經(jīng)由機器工業(yè)生產(chǎn)所承擔，在手工藝日益衰落和稀少的過程中，所保留的那部分已經(jīng)上升或轉(zhuǎn)化為一種‘藝術(shù)’，成為一種‘藝能’，這些不被大機器生產(chǎn)技術(shù)所取代的手工技術(shù)的存在價值和生命力正在于這種內(nèi)蘊的藝術(shù)性?！痹谖膭?chuàng)產(chǎn)品開發(fā)工作中，標準化正是挖掘這種藝術(shù)性的衍生價值的有效策略。以中國文化瑰寶刺繡為例，過去主要的文創(chuàng)產(chǎn)品就是刺繡工藝品本身，作品進行裝裱然后售賣，進入現(xiàn)代，更多人對刺繡的工具、材料，甚至技藝都產(chǎn)生了興趣，那么在設計文創(chuàng)產(chǎn)品的時候就可以取其中的一部分進行系統(tǒng)化的設計并實現(xiàn)產(chǎn)品標準化，刺繡的針線可以成套，在設計時考慮不同年齡對造型和材質(zhì)的需求；針、線、繡花繃甚至配套的框都可以設計成不同材質(zhì)的，等等，這樣的標準化可以讓傳統(tǒng)的文創(chuàng)產(chǎn)品擺脫單獨的物件屬性，將其中所包含的文化信息視覺標準化。

文創(chuàng)產(chǎn)品設計的標準化，目的就是對設計的成果和語言進行提煉，將其手段、流程和各種制作的時間、周期、工序都變?yōu)榭梢悦鞔_的標準化和制度化的一種過程。這樣可以將原有的內(nèi)容進行細分，用標準化的手段把創(chuàng)意、制作和復制擴張的程序分開，用工業(yè)化的思路來進行可控性的變革，實現(xiàn)對客戶預期的匹配和調(diào)整，以達到精準的呈現(xiàn)。工業(yè)革命時期，打砸紡織機的工人未來也會用上其生產(chǎn)的織物，但是設計織物結(jié)構(gòu)的工作永遠不會消失，人類的創(chuàng)作力驅(qū)使人類發(fā)明出新的工具和方法替代原有的粗放型的勞動形式，合理地使用高效的方法來完成制作。標準化的制作能在一定程度上保證產(chǎn)品的質(zhì)量，盡量讓每件產(chǎn)品的品質(zhì)都同樣優(yōu)質(zhì)，而創(chuàng)造力則將主要用于其他的工作。

三、文創(chuàng)產(chǎn)品差異化

“在古代的造物活動中，不但有為審美而作的設計，更多的是具有特殊象征意義的設計。久而久之，無論是以審美為目的的設計，還是以象征為目的的設計，都會滋生出一種美的光暈。”當你在西藏和新疆看到義烏的旅游紀念品，當你可以在古北口游覽“烏鎮(zhèn)”，這樣的文化在時空中的錯亂，不僅會降低購買欲，更會弱化文化傳播的功能。市面上文創(chuàng)商店同類型產(chǎn)品多，一眼望去，仿佛全是復制一般，唯有做到人無我有，人有我優(yōu)，才能產(chǎn)生差異、脫穎而出。文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的差異化，最直接和直觀的區(qū)別就是在造型、功能、視覺、結(jié)構(gòu)、材料等的不同，這直接是涉及知識產(chǎn)權(quán)的部分，如果完全使用了他人尤其是視覺范疇的特點，這就是最低級的抄襲了。本文所討論的產(chǎn)品的差異化，所指的核心，不僅僅是以植根文化為主所產(chǎn)生的可視的文化符號和元素的差異化，更是對其中所包含的歷史、情感和故事等帶來的多維度心理感受。這種差異才是文創(chuàng)產(chǎn)品讓人產(chǎn)生關(guān)注和購買欲望的主要內(nèi)因。

人為在自己生活土地上的活動賦予了各種意義，譬如特產(chǎn)風俗和方言等，都是寶貴的設計素材。設計師應努力協(xié)調(diào)差異化的個性思維和設計語言，充分保留設計思維的創(chuàng)意性和發(fā)散性。在開發(fā)本土文化相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品時，應放手鼓勵本土的設計師進行創(chuàng)作，因為在這片生養(yǎng)他們的土地上，他們感受最深，越是了解本地的傳統(tǒng)文化，對文化與產(chǎn)品的結(jié)合就越有利。

2008年北京奧運會的吉祥物福娃，五個代表不同元素的娃娃，雖然在初生的時候不論數(shù)量還是顏色、造型都為人詬病非議，但經(jīng)過歷史沉淀后回看，卻不禁感慨他們確實是承載本土文化特征的形象。橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳。不同的文化只有在孕育它的土地上才能綻放自身的光彩，展現(xiàn)其自身的文化底蘊。

四、文創(chuàng)產(chǎn)品銷售場景化

大多數(shù)的文創(chuàng)產(chǎn)品都依附于景點銷售，如博物館、美術(shù)館，作為觀展后的紀念品是其主要的銷售設定。在這類銷售環(huán)境里，文創(chuàng)商店都是根據(jù)產(chǎn)品特點，如圖案、工藝等進行分類，譬如漆器、金屬、印刷品等，這種傳統(tǒng)百貨的形式，無法滿足現(xiàn)在消費者的需要。文創(chuàng)產(chǎn)品首先具備商品性，而商店的目的就是以最快的速度賣出更多的產(chǎn)品，這就涉及如何提高消費者的購買欲，滿足他們的消費需求的問題。

進入互聯(lián)網(wǎng)時代，大眾的購物習慣和思路慢慢發(fā)生了變化，在互聯(lián)網(wǎng)端不僅有越來越明確的分類目錄，也越來越接近場景消費體驗模式。如宜家是一直致力于場景消費的家具用品店，以各式家具組合配套形成樣品間，產(chǎn)生親臨其境的使用感，使消費者更易選擇自身需要的產(chǎn)品以此吸引消費者，提高成交量。在進行文創(chuàng)產(chǎn)品設計的時候，一定要明白，“設計是商業(yè)工具，是如何通過合理、愉悅、人性化的設計讓產(chǎn)品實現(xiàn)商業(yè)價值的最大化；設計力則是創(chuàng)造性的商業(yè)思維和方法，是包括產(chǎn)品設計、文化設計、空間設計、用戶體驗設計、商業(yè)模式在內(nèi)的豐富、多重、結(jié)構(gòu)性的商業(yè)能力”，文創(chuàng)設計也同樣必須作為一個整體來考慮。這些文創(chuàng)產(chǎn)品只有長久地在空間中，以其獨特的文化審美和實用功能被需求和使用，才能得到長久地價值。

文創(chuàng)設計的產(chǎn)品維度有更多的開發(fā)，結(jié)合實用功能，才能找到最適合其發(fā)展的方向。首先要全面了解產(chǎn)品品類并熟知與生活有關(guān)的信息，既包括過去人們曾經(jīng)使用或制造的產(chǎn)品和當下人們正在使用、流行或偏好的產(chǎn)品，同時，也需要緊跟風格時尚和技術(shù)的創(chuàng)新發(fā)展趨勢。

基于以上信息，首先通過有效的采集信息，對產(chǎn)品類型進行整合分類，并進行有目的的篩選，建立產(chǎn)品目錄。其次對品類進行劃定，確定設計方向和思路，這是設計前重要的準備和沉淀，前期產(chǎn)品提案以及設計分析工作也會因此精準很多。這就是前文說過的銷售反哺設計。銷售目錄逐漸完善的過程中，產(chǎn)品類型也會更加豐富，相關(guān)產(chǎn)品也更加多樣，輻射的人群面更廣，功能區(qū)域的劃分也更加明確，自然會營造產(chǎn)品搭建的場景，消費者可以很容易在區(qū)域中找到自己需要的產(chǎn)品，進入消費的場景，獲得更好的購買和使用體驗。

五、結(jié)語

豐富多樣的文創(chuàng)產(chǎn)品才能滿足日益增長的消費需求，文創(chuàng)產(chǎn)品是體現(xiàn)民族自信的一種渠道，也是承載民族文化的載體，它擁有著廣闊的發(fā)展前景和消費市場。只有文化創(chuàng)意與產(chǎn)品結(jié)合地愈來愈巧妙，文創(chuàng)產(chǎn)品之路才能走得越來越順暢。

文創(chuàng)產(chǎn)品的文化屬性是其首位，但其商品屬性不能忽略，曾經(jīng)設計者主要考慮它的內(nèi)涵工藝及其創(chuàng)意等生產(chǎn)問題，而缺乏對成本、規(guī)模、銷售等商業(yè)屬性問題的考慮，導致許多產(chǎn)品無法得到很好的銷售業(yè)績，造成文創(chuàng)產(chǎn)品被束之高閣，無人共賞。因此，設計管理也是文創(chuàng)產(chǎn)品中的一個重要環(huán)節(jié)，只有具備完整的從生產(chǎn)者到消費者之間的市場關(guān)系，才能更好地促進產(chǎn)品的成交，實現(xiàn)生產(chǎn)的目的。設計要針對消費者的需求來進行分類和定位，了解他們的預期，設計生產(chǎn)和消費的相互關(guān)系越緊密，才能更好地促進設計師的進步和發(fā)展；只有符合市場發(fā)展規(guī)律的不斷調(diào)整，才能進一步地豐富經(jīng)驗和積累實力，去實現(xiàn)產(chǎn)品的迭代更新，并得以長久的發(fā)展。