梁德寶

傳統(tǒng)媒體具有較高的影響力和權(quán)威性，在信息傳播中長期占據(jù)主導地位。但近年來，隨著信息技術的發(fā)展，新媒體迅速發(fā)展，給傳統(tǒng)媒體帶來了沖擊。傳統(tǒng)媒體要與新媒體實現(xiàn)優(yōu)勢互補，才能實現(xiàn)共同發(fā)展。

新舊媒體傳播新聞的優(yōu)勢和劣勢

傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢和劣勢。傳統(tǒng)媒體的新聞傳播主體是專業(yè)的新聞從業(yè)人員，他們擁有豐富的專業(yè)知識和實踐經(jīng)驗，專門的技術和機器設備，信息采集渠道更加廣泛，具有完善的職業(yè)道德和行業(yè)規(guī)范，所獲得新聞信息更具有真實性、客觀性、權(quán)威性，受到公眾的認可。與新媒體相比，傳統(tǒng)媒體擁有豐富的新聞采集、傳播渠道和資源，能夠?qū)π侣勑畔⑦M行深度專業(yè)的剖析和解讀，向公眾傳遞官方的、權(quán)威的信息，發(fā)揮著信息引導作用。

單向性是傳統(tǒng)新聞媒體的特點，也使新聞媒體難以形成信息反饋機制而成為其缺陷。在傳統(tǒng)媒體新聞傳播中，傳統(tǒng)媒體單向的對公眾進行信息的傳播，公眾只能被動的接受信息，而不能自由的表達自己的觀點。雙方缺乏信息溝通，使公眾因為缺乏話語權(quán)而難以提高對新聞信息的熱情，傳統(tǒng)媒體也難以了解輿情，從而影響了傳統(tǒng)媒體影響力的提高。傳統(tǒng)媒體信息更新速度慢，時效性不高，難以滿足突發(fā)性事件的報道需求，出現(xiàn)信息報道滯后，公眾難以及時收到信息。

新媒體的優(yōu)勢和劣勢。新媒體的新聞傳播具有平民化、自由化的特征，在新媒體中人人都可以通過網(wǎng)絡開放性平臺編輯發(fā)布新聞信息，成為新聞的生產(chǎn)者、傳播者。雙向互動交流的傳播方式使公眾能夠充分行使自己的話語權(quán)，這提高了公眾參與新聞獲取、傳播的熱情。此外，新媒體及時高效的特點，使其在重大突發(fā)性公共事件的報道上可以充分發(fā)揮自己的作用。

互聯(lián)網(wǎng)具有隱蔽性和匿名性的特點，導致新媒體新聞傳播主體具有復雜性和不確定性的特點。在傳播新聞時會出現(xiàn)隨意性、情緒化、信息碎片化的問題，傳播的信息缺乏真實性和權(quán)威性。此外社會公眾缺乏新聞專業(yè)素養(yǎng)和知識，對其傳播的新聞內(nèi)容難以進行有效的管理。虛假不實的報道會誤導公眾，甚至危害社會和諧。

新媒體與傳統(tǒng)媒體新聞傳播互補性探究

新媒體與傳統(tǒng)媒體新聞傳播互補內(nèi)容。傳播主體互補。傳統(tǒng)媒體新聞傳播的主體比新媒體的新聞傳播媒體更加專業(yè)，他們大多是具有專業(yè)新聞素養(yǎng)和豐富經(jīng)驗的編輯和記者。與專業(yè)的新聞媒介組織相比，新媒體新聞傳播的主體是社會普通民眾，他們來自社會上的各行各業(yè)，數(shù)量多，分布廣，缺乏新聞專業(yè)的知識和相關經(jīng)驗。新媒體和傳統(tǒng)媒體在新聞傳播上形成互補，能夠有效地把普通民眾和專業(yè)新聞從業(yè)者的力量結(jié)合起來，從而使新聞傳播主體多元，擴大了新聞信息源和視角。在社會公眾的參與下，很多隱匿的新聞事件被發(fā)掘還原，使新聞更具有關注度和真實性。這也能有效地激發(fā)群眾對新聞傳播的熱情，從而促進我國新聞業(yè)的發(fā)展。

內(nèi)容涵蓋面互補。傳統(tǒng)媒體采集、編輯、報道新聞，促進新聞的傳播，這些新聞內(nèi)容是由新聞專業(yè)人員收集整理的。是從宏觀角度對新聞背景、內(nèi)容的真實記錄，具有客觀性，主要是傳遞官方意見。新媒體中的新聞內(nèi)容大多來自民眾親身經(jīng)歷或旁觀的事件，從微觀的角度記錄事件發(fā)展，在這個過程中往往還夾雜著個人情感和見解，具有很強的主觀性。新媒體與傳統(tǒng)媒體新聞傳播的互補，從宏觀和微觀兩個角度把握新聞事件，所傳播的新聞內(nèi)容既有主觀性，又有客觀性，使新聞更加全面，也能充分發(fā)揮輿論監(jiān)督作用。

受眾群體互補。不同年齡、教育水平的人對新聞內(nèi)容，新聞媒介載體的選擇也不同。年齡大、文化水平低的人，不能熟練使用新興電子產(chǎn)品，主要通過報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體來了解新聞信息。而受過較高教育的年輕人喜歡趕潮流，對新媒體這種新鮮事物感興趣，喜歡采用互動性較強的微博、微信等新媒體來了解新聞信息。新媒體與傳統(tǒng)媒體新聞傳播互補，能夠結(jié)合兩種媒體的優(yōu)勢，擴大新聞受眾群體范圍，從而使新聞信息的傳播更具有影響力。

傳播效果互補。傳統(tǒng)媒體對新聞事件的采編程序比較嚴格，能夠最大限度地保證新聞的客觀性、真實性，與新媒體相比更具有權(quán)威性和積極的輿論引導作用。但是傳統(tǒng)媒體傳播新聞的方式單一、單向，互動性和活躍度都不強，公眾只能了解新聞信息，卻不能自由的發(fā)表自己的見解，公眾缺乏話語權(quán)。新媒體則具有很強的擴散性和互動性，可以充分發(fā)揮公眾的話語權(quán)，使其可以就新聞內(nèi)容自由的表達自己的觀點。但是受個人經(jīng)歷、知識水平等限制，公眾的信息闡述和見解比較片面主觀，需要傳統(tǒng)媒體中的官方權(quán)威意見加以佐證。

新舊媒體如何實現(xiàn)優(yōu)勢互補。增加公信力，深入群眾。傳統(tǒng)媒體與新興媒體相比具有很強的公信力，這也是傳統(tǒng)媒體在面臨新媒體沖擊時所依靠的優(yōu)勢。因此，傳統(tǒng)媒體要想生存和發(fā)展，就要進一步增加公信力，擴展新聞的角度和深度，增加新聞特色。提高新聞的真實性、權(quán)威性、有效性，發(fā)揮新聞向?qū)ё饔茫瑯淞?quán)威，使公眾對傳統(tǒng)媒體更加信任。新媒體主要是依靠網(wǎng)絡技術、信息技術收集和傳播新聞的，這就要求其受眾要掌握基本的設備知識和操作方法。文化水平高、年紀較小的人群對新媒體容易接受，但是一些年齡大、處于偏遠地區(qū)的群眾無法通過新媒體獲取信息，導致新媒體的受眾群不全面。傳統(tǒng)媒體可以發(fā)揮自己傳播廣泛的優(yōu)勢，深入群眾，關心老年人和偏遠地方的群眾，拉近媒體和公眾的距離。

實現(xiàn)形式的互補融合。傳統(tǒng)媒體要積極與網(wǎng)絡媒體和手機媒體相互融合，引入借鑒它們的優(yōu)勢。與傳統(tǒng)媒體相比網(wǎng)絡媒體傳播的新聞量大、范圍廣、速度快，傳統(tǒng)媒體可以利用網(wǎng)絡媒體這種優(yōu)勢，建立新聞網(wǎng)站，發(fā)展網(wǎng)絡電視，讓觀眾可以隨時隨地地觀看新聞節(jié)目。如鳳凰電視臺的中文網(wǎng)站里就有電視臺的精彩節(jié)目，供觀眾點播、收看、下載。這種方式不僅使電視臺這種傳統(tǒng)媒體的影響力增加了，還能通過廣告、視頻點播等方式獲得更多的收入。傳統(tǒng)媒體還可以通過手機業(yè)務，實現(xiàn)與手機媒體的融合。如中國移動就通過信息服務平臺與中央5套合作。這種方式使用戶可以方便的從手機上查詢、觀看傳統(tǒng)媒體傳播的信息，這為傳統(tǒng)媒體的發(fā)展增添了活力和動力，擴大了其發(fā)展領域。endprint

和未來傳媒機構(gòu)合作。未來傳媒機構(gòu)可以促進各個媒體的相互融合，傳統(tǒng)媒體與其合作可以使傳播手段實現(xiàn)多樣化和高層次化。信息技術、數(shù)字技術的發(fā)展和廣泛應用，能使新聞的生產(chǎn)和傳播實現(xiàn)多元化、個性化、靈活化。

傳統(tǒng)媒體與新媒體互補融合應該注意的問題。突出傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性。傳統(tǒng)媒體經(jīng)營經(jīng)驗豐富，管理體系完善，對新聞的控制力大，采編隊伍擁有深厚的專業(yè)知識和經(jīng)驗，這是新媒體所無法比擬的優(yōu)勢，傳統(tǒng)媒體的影響力和權(quán)威性都優(yōu)于新媒體。如在2015年的尼泊爾地震中，新媒體雖然積極發(fā)揮了現(xiàn)場信息發(fā)布、對外聯(lián)絡等功能，但隨著抗震救災進程的發(fā)展，一些救災信息在傳播過程中變成了謠言，造成了很大的“負能量”，這是新媒體自身難以克服的缺陷，會給受眾帶來負面影響。有人認為新媒體在新聞事件剛發(fā)生時能夠快速傳遞信息起著積極的作用，但在事件發(fā)展過程中會產(chǎn)生誤傳、謠言等，開始幫倒忙。新媒體的缺陷會影響媒體整體的公信力，因此要做好新舊媒體的互動融合，把傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性和新媒體的時效性結(jié)合起來，從整體上提高媒體的公信力和權(quán)威性，使其具有品牌知名度。

發(fā)揮新媒體的交互性。在新媒體中受眾既是信息的接受者，又是新聞獲取、傳播的參與者。傳統(tǒng)媒體面臨新媒體的沖擊，要想實現(xiàn)生存和發(fā)展，就要與其合作，充分利用新媒體的互動性，擴展自己的發(fā)展前景。如人民日報在新浪微博這一社交平臺上開設了公眾號，在這個公眾號上報道新聞，不僅大幅度提高了新聞的傳播效率，還能與網(wǎng)友進行互動，有助于了解輿情，擴大信息來源和傳播范圍。公眾對傳統(tǒng)媒體也更加認可，使傳統(tǒng)媒體的影響力進一步提高。

實現(xiàn)信息發(fā)布渠道的多樣性。新媒體的交互性使社會公眾不僅是新聞受眾，還是新聞參與者、傳播者，這雖然在一定程度上擴大了信息來源和傳播范圍，但是其新聞內(nèi)容缺乏一定的嚴謹性。傳統(tǒng)媒體與新媒體相比更具有嚴謹性和權(quán)威性，因此要加強二者的合作，為公眾提供及時嚴謹?shù)男侣剤蟮?。在新聞傳播實踐中，新媒體可以發(fā)揮其傳播速度快的優(yōu)點，通過微信、微博等，即時傳播信息，使大眾第一時間了解事件。然后傳統(tǒng)媒體通過報紙、電視等對新媒體傳播的新聞進行整理和證實，保證大眾獲得真實的新聞信息。這就使新聞傳播既具有時效性，又有真實嚴謹性，從而從整體上提高新聞媒體的影響力。傳統(tǒng)媒體與新媒體的合作，產(chǎn)生的移動電視、手機報、電子雜志等，使用戶可以多渠道獲取更多的信息。如《央視新聞》微博公眾號、微信公眾號這些新媒體依靠的是傳統(tǒng)媒體的專業(yè)新聞從業(yè)人員，具有很強的新聞采集能力和快速響應能力。網(wǎng)友可以通過這種新的高效的渠道，快速接受首發(fā)新聞、獨家報道、實時信息，并能夠?qū)@些信息進行評論反饋到節(jié)目中。這又進一步增加了《央視新聞》這一傳統(tǒng)媒體的影響力，拉近了與網(wǎng)民的距離。

新媒體的出現(xiàn)雖然給傳統(tǒng)媒體帶來了沖擊，但是也給新聞的傳播帶來了新的方向。傳統(tǒng)媒體應該與新媒體結(jié)合，實現(xiàn)優(yōu)勢互補，使新聞傳播既具有真實性、客觀性、權(quán)威性，又具有時效性、交互性，提高新聞媒體的影響力。

（作者單位：河南廣播電視臺）endprint